- Erfolgreiche Unternehmen (the best: Erfolgs Drittel) haben einen höheren Anteil an Umsatz und Gewinn aus neuen Produkten im Vergleich zu weniger erfolgreichen Unternehmen.

- Sie benötigen weniger Ideen pro erfolgreichem neuen Produkt.

- Unternehmen investieren immer mehr in Innovationen und neue Produkte, insbesondere in Hochlohnländern wie Deutschland.

Unternehmen, die als „die Besten“ eingestuft werden, können einen viel größeren Teil ihres Umsatzes und Gewinns mit neuen Produkten erzielen und sind effizienter darin, Ideen in erfolgreiche Produkte umzusetzen als ihre weniger erfolgreichen Konkurrenten. Dies unterstreicht den strategischen Wert von Investitionen in Innovationen und einer effektiven Verwaltung von Produktentwicklungsprozessen.

• In der Konsumgüterindustrie haben viele neue Produkte eine hohe Floprate (bis zu 38% in manchen Kategorien).

• Rate noch höher, wenn Lebensdauer vom Produkt verlängert ist, Mindestzahl von dem Verkauf festgelegt ist

• Ein Flop wird definiert als ein Produkt, das 6 Monate nach Einführung keine Abverkäufe mehr erzielt.

• Die durchschnittliche Lebenszyklusdauer von Produkten ist in den letzten 50 Jahren deutlich gesunken.

• Gleichzeitig sind die Produktentwicklungszeiten gestiegen und übersteigen oft die Produktlebenszeit.

Generisches Produktbegriff

= ein Bündel von Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen (jedweder Art = funktionell, psychologisch) abzielt

→ Ein solches Verhältnis impliziert, dass sowohl physische Produkte als auch DL als Produkte bezeichnet werden.

1. Sachgüter

   1. Konsumgüter

   2. Industriegüter

2. Dienstleistungen

   1. Konsumtive DL

   2. Investive DL

Kern des Innovationsmanagements ist die Entwicklung von Produktinnovationen. Unter einer Produktinnovation verstehen wir jedes Produkt, das von den Kunden als neu wahrgenommen wird.

→ Relativität von „Neuheit“

• Frage der Sichtweise: „neu für wen?“

• Frage der Innovationsintensität: „wie sehr neu?“

• Frage des Konkurrenzvorsprungs: „wie lange neu?“

= quelle für Neuproduktideen

Bsp: LEGO IDEAS platform für Kunden

• Ideen einreichen

• Abstimmen

• Wenn genügend Unterstützung - prüfen auf Umsetzbarkeit

Resultate:

• Innovationsförderung

• Stärkung der Kundenbindung

• Erkennen von Marktbedürfnissen

• Community-Engagement

• Diversifizierung des Angebots

Idee:

• Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen)

• Aussagen über die Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen

• Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden

• Ermittlung von Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen

LEISTUNGSANGEBOT 1 <-> 2 = vergleich von Produktprofielen

Lead User…

… haben bereits Erfahrungen mit Trends im Markt gemacht

… sind an neuen Produkten stark interessiert

Entwicklungsprozess

• Lead User haben Bedürfnisse, welche erst im zukünftigen Massenmarkt relevant sein werden

• Indem Unternehmen den Lead Usern “Toolkits“ zur Verfügung stellen, können diese ihre eigenen Prototypen kreieren

• Zwei Voraussetzungen

  • Trend muss in der Breite Anwendung finden

  • Einen grossen Nutzen haben

= Ein Testmarkt ist ein kontrolliertes Experiment, das in einem begrenzten, aber sorgfältig ausgewählten Teil des Markts durchgeführt wird.

Aufgaben

• Prognose der Marktchancen / - Fähigkeiten neuer produkte

• Aufzeigen von Schwächen im Produkt- bzw im marketing-Mix vor Markteinführung (Pilot Run)

• Showcase example für das Management

Entscheidungsgrundlage für

• Abbruch des Projektes oder Wiederholung von Entwicklungsphasen (A)

• Weiterführung des Projektes (W)

• Markteinführung (M)

• Schwächen:

• Geringe Prognosegüte durch fehlende Repräsentativität

• Verzerrung der Testergebnisse durch „Spoiler“-Taktiken der Konkurrenz

• Hohe direkte und indirekte Kosten

• Zunehmende Schwierigkeiten der praktischen Anwendung

• Konsequenzen:

• Stärkerer Verlass auf einfachere und preiswertere Forschungsverfahren, die zu einem früheren Zeitpunkt im Produktentwicklungsprozess eingesetzt werden

• Anzahl alternativer Vorgehensweisen für Testmärkte

• Alternativen:

• Mini-Testmarkt

• Testmarktsimulation

• Ziel: Prognose über zukünftige Marktentwicklung eines Produkts, obwohl keine Marktdaten vorhanden sind

• Anwendung: Kurzlebige Verbrauchsgüter (Fast Moving Consumer Goods, kurz: FMCG)

• Prognosemodell aus Kombination von:

  1. Trial Repeat Modell

  2. Präferenzmodell

• Marktanteilsschätzung durch Mittelwertbildung aus diesen beiden Modellen

• Struktur und Ablauf: