4. Internationales Produktmanagement und Produktentwicklung

Aufgaben/Ziele

• Entscheidungen über die Positionierung der Produkte am Markt treffen -> potenzielle Kunden Festlegen (müssen sorgfältig ausgesucht werden)

• Bei Erschließung neuer Auslands märkte -> Festlegen welche Produkte & Produktlinien sollen unverändert auf Markt gebracht werden & welche müssen verändert werden

• Grundsatzentscheidung -> zwischen Standardisierung & Differenzierung

Instrumente

Internationales Produktmanagement

Internationales Preismanagegemenrt

Internationales Kommunikationsmanagement

Internationales Distributionsmanagement

Die Rahmenbedingungen des internationalen Produktmanagements sind vielfältig und komplex. Sie werden maßgeblich von drei Hauptfaktoren beeinflusst:

1. Marktumfeld

2. Produktbezogene Faktoren

3. Unternehmensbezogene Faktoren

die Rahmenbedingungen des internationalen Produktmanagements eine genaue Analyse und Anpassung an die unterschiedlichen Gegebenheiten in den Zielmärkten.

Im Rahmen des internationalen Produktmanagements müssen verschiedene Entscheidungen getroffen werden, darunter:

1. Produktstandardisierung oder -differenzierung: Unternehmen müssen entscheiden, ob ihre Produkte für internationale Märkte standardisiert werden können oder ob Anpassungen erforderlich sind, um den lokalen Bedürfnissen und Präferenzen gerecht zu werden.

2. Anpassung des Produktkerns: Es muss entschieden werden, ob der grundlegende Nutzen des Produkts für verschiedene Märkte standardisiert oder angepasst werden soll, je nachdem, wie homogen die Bedürfnisse der Kunden sind.

3. Anpassung von erwarteten Funktionen: Unternehmen müssen entscheiden, ob und inwieweit sie die Produkte an die unterschiedlichen Erwartungen der Kunden in verschiedenen Ländern anpassen möchten, basierend auf deren Wissen und Erfahrungen mit existierenden Angeboten.

4. Einführung von zusätzlichen Funktionen: Es muss entschieden werden, ob zusätzliche Funktionen hinzugefügt werden sollen, um die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden zu erfüllen und die Wettbewerbsfähigkeit auf verschiedenen Märkten zu stärken.

5. Berücksichtigung von symbolischen Funktionen: Unternehmen müssen entscheiden, wie wichtig es ist, symbolische Funktionen wie Marke, Image und soziale Zugehörigkeit für die Schaffung eines emotionalen Mehrwerts und die Förderung der Kundenbindung zu nutzen.

Die internationale Produktentwicklung ist der Prozess, bei dem Unternehmen ihre Produkte für den Verkauf auf Märkten außerhalb ihres Heimatlandes vorbereiten.

Das beinhaltet die Anpassung von Produkten an die Bedürfnisse und Vorlieben der Menschen in anderen Ländern, indem entweder bestehende Produkte modifiziert oder neue Produkte entwickelt werden. Es ist ein wichtiger Schritt, um auf internationalen Märkten erfolgreich zu sein.

• Die internationale Produktentwicklung ist entscheidend für den Erfolg der Internationalisierungsstrategie eines Unternehmens.

• Sie umfasst die unveränderte Übertragung der Produktkonzeption, die länderspezifische Anpassung und die Entwicklung neuer Produkte für Auslandsmärkte.

Das internationale Produktmanagement umfasst jegliche Entscheidungen, die sich auf die Entwicklung, Steuerung und die organisatorische Einbindung von Marktleistungen materieller und immaterieller Natur beziehen.

Der Produktkern umfasst den Teil des Produktes, der dem Nachfrager den Grundnutzen verschafft. Die Hauptaufgabe des Produktkerns besteht darin, die vom Nachfrager gesuchte Funktion zu erfüllen.

1. Der Produktkern umfasst den Teil des Produktes, der dem Nachfrager den Grundnutzen verschafft. Die Hauptaufgabe des Produktkerns besteht darin, die/das vom Nachfrager gesuchte Funktion zu erfüllen.

1. Das internationale Produktmanagement umfasst jegliche Entscheidungen, die sich auf die Entwicklung, Steuerung und die organisatorische Einbindung von Marktleistungen materieller und immaterieller Natur beziehen.

Internationales Produktmanagement

• Es ist für die Entwicklung von Produkten und deren Führung am internationa- len Markt zuständig

• Umfasst Entscheidungen zur Entwicklung, Steuerung und organisatorischen Einbindung von Marktleistungen

• Bezieht sich auf materielle und immaterielle Produkte

Herzstück des Produktmanagements

Dies ist die Produktpositi- onierung.

Grundsatzentscheidung

Das Produktmanagement muss sich zwischen Produktstandardisierung und Produktdifferenzierung entscheiden.

Aufgaben des Produktmanagements

1. Herzstück: Positionierung der Produkte am Markt

2. Auswahl von Verarbeitung und Produktfeatures, um sich von der Konkurrenz abzuheben

3. Entscheidung über Standardisierung oder Differenzierung bei internationaler Expansion

Rechtliche Regelungen

Diese sind teilweise ent- scheidend für den Erfolg von Produktkonzepten.

Kulturgebundenheit

Je mehr Marketingele- mente (z. B. Produkt-, Ver- packungs- und Werbege- staltung oder Distributionsweg) von kulturellen Faktoren beeinflusst sind, desto kulturgebundener ist ein Produkt.

Kulturelle Anpassungen in internationalen Produktstrategien:

• Produkte müssen an kulturelle Unterschiede und Konsumentenpräferenzen angepasst werden.

• Beispiel: Limonadenhersteller passen ihre Rezepturen an lokale Geschmäcker an.

• Kulturgebundene Produkte wie Kleidung oder Lebensmittel erfordern oft umfassendere Modifikationen.

• Anpassung an lokale gesetzliche Anforderungen und kulturelle Normen notwendig.

Produktstandardisierung vs. -differenzierung:

• Entscheidung hängt von Kulturgebundenheit und Rentabilität ab.

• Nachhaltige Produkte können weltweit standardisiert werden, während kulturell geprägte Produkte oft differenzierte Anpassungen erfordern.

• Kosten-Nutzen-Abwägung bei Produktmodifikationen notwendig.

Image und Herkunft des Produkts:

• Herkunftsland kann ein Verkaufsargument sein.

• Beispiel: "Made in Germany" steht für Qualität und Langlebigkeit.

• Unternehmen müssen das Image ihres Herkunftslands berücksichtigen.

Unternehmenskultur und -philosophie:

• Einfluss auf die produktpolitische Strategie.

• Rentabilitätsüberlegungen sind entscheidend.

• Kosten der Produktmodifikation müssen mit potenziellen Umsätzen abgewogen werden.

Produktkern

Dies ist der originäre Grundnutzen

• HAUPTAUFGABE: die vom Nachfrager gesuchte Funktion erfüllen

Nachfrage

Menge an Produkten oder Dienstleistungen, die zu einem bestimmten Preis verkauft werden kann.

Abstriche bei erwarteten Funktionen

Diese werden durch uner- wartete zusätzliche Funk- tionen abgemildert

Emotionale Anziehungskraft

Vermittelt ein Produkt positive Gefühle, spricht man vom emotionaler Anziehungskraft.

Image

Dieses soll sich auf den Käufer übertragen.

1. Unveränderte Übertragung der Produktkonzeption: Ein erster Schritt in die Internationalisierung

   • Produkte werden weitgehend unverändert vom Heimatland auf Auslandsmärkte übertragen.

   • Erfolg hängt von ähnlichen Bedürfnissen, geringer kultureller Bindung und universeller Markenbekanntheit ab.

2. Länderspezifische Anpassung: Flexibilität für lokale Märkte

   • Anpassung an spezifische Anforderungen und Präferenzen der Zielmärkte.

   • Möglichkeiten umfassen internationale Produktvariationen und -differenzierungen.

3. Entwicklung neuer Produkte: Innovation für internationale Märkte

   • In einigen Fällen ist die Entwicklung neuer Produkte für Auslandsmärkte notwendig.

   • Unternehmen müssen zwischen Standardisierung und Differenzierung entscheiden.

1. Ideengewinnung,

2. Grobauswahl der Produktideen

3. Wirtschaftlichkeitsanalysen

4. Produktgestaltung

5. Produkt- und Markttests

6. Markteinführung

Involvierung sowohl der Muttergesellschaft als auch der ausländischen Tochtergesellschaften.

Produktvariation

Generell bezeichnet man damit die Modifikation von bestehenden Produkten

Produktdifferenzierung

Hierunter versteht man die Veränderung eines bestehenden Produkts bei gleichzeitiger Verfüg- barkeit beider Produkte (in verschiedenen Märkten).

Produktinnovation

Hierbei müssen sich Unternehmen zwischen Standardisierung und Dif- ferenzierung entscheiden.

1. Ökonomische Ziele: Steigerung von Gewinn, Umsatz und Marktanteil durch Expansion.

2. Beschäfftigungsglättung: Internationales Produktmanagement kann genutzt werden, um saisonale Schwankungen in verschiedenen Ländern auszugleichen und so eine glattere Beschäftigung zu gewährleisten.

3. Qualitätssteigerung: Teil der internationalen Präferenzstrategie ist es, die Qualität der Produkte zu verbessern. Dies bezieht sich nicht nur auf das Produkt selbst, sondern auf alle Elemente der Wertschöpfungskette.

1. Risikostreuung: Durch die Expansion auf internationale Märkte kann das Risiko von Misserfolgen gestreut werden, da Verluste in einem Land durch Gewinne in anderen Ländern ausgeglichen werden können.

Gestaltung der Länder spezifischen Ziel des produktmanagements so dass diese zu den Unternehmensziele passen & Erreichbar bleiben

(Komplexer als bei traditionellen produktmanagement)

• Reibungslose koordination

• Konfliktvermeidung

• Nutzung von Synergie effetekt & Vorteile der arbeitsteilung

• Spezialisierung auf internationale Ebene

umfasst

• rechtliche Regelungen, wie Verkaufsbeschränkungen für Arzneimittel, und Produkthaftung

• kulturelle Unterschiede und das Verhalten der Konsumenten (kulturelle Normen)

• anpassung der Produkte an die Präferenzen und Verhaltensweisen der Konsumenten in verschiedenen Ländern angepasst werden.

• Orientierungshilfe anhand vom Wettberwerb

• Wirtschafts faktoren vom Land

Die Kulturgebundenheit von Produkten bestimmt,

• ob sie standardisiert oder differenziert werden müssen.

• Weltweite homogene Nachfrage erzielen (Nur anpasung von techinische Eigenschaften des Produkts)

• Bei kulturelle geprägte Produkte ist eine Differnezierung bzw. Anpassung nötig

• Nachhaltige/Globale Produkte können oft weltweit standardisiert werden

• Produktqualität hervorheben

• Image des Herkunftsland berücksichtigen

• Hohe Maß an Rentabilitätsüberlegungen,

• Unternehmensphilosophie, -kultur, & Grundorientierung des Managements spielen eine zentrale Rolle bei der Festlegung der produktpolitischen Strategie.

  
  

zeitliche Elemente

• produkteinführung

• Produktvariation

• Produktdifferenzierung

• Produktelimination

Sachliche Elemente

• Produktkern

• Verpackung

• Markierung

• Dienstleistung

Zusatzfunktionen („added features“)

Unternehmen muss entscheiden, wie wichtig es ist, die Produkte an die Erwartungen der potenziellen Kunden anzupassen

-> Notwendigkeit der Anpassung hängt von der Bereitschaft der Nachfrager ab, abstrich der erwarteten funktion im gegenzug von zusatzfunktionen zu akzeptiern

Spezielle Funktionen („symbolic features“):

Emotionale Anziehungskraft

hohe Bedeutung, wenn dies die Kaufentschei-

dung beeinflusst

• zB. zuerst achtet man auf den Preis, und dann auf symbolische Funktionen wie Marke, Image, Herkunftsland -> emotionaler Mehrwert

Teilgebiet der internationalen Produktpolitik eines UN das darauf abzielt, Produkte für internationale Märkte unter Berücksichtigung lokaler Kundenbedürfnisse und Vorlieben zu entwickeln.

KernPunkte:

• Marktverständnis: Erkennen und Verstehen der Bedürfnisse internationaler Kunden.

• Strategieausrichtung: Anpassung oder Standardisierung der Produkte entsprechend den Marktbedingungen.

• Einführungsmethoden: Lokale Anpassung, Standardisierung oder Entwicklung neuer Produkte für spezifische Märkte.

DEFINITION: Produkte, die im Heimatland erfolgreich sind, werden (nahezu) unverändert in ausländischen Märkten angeboten. Dies geschieht oft als Internationalisierungseinstieg

Zweck der Strategie:

• Stabilisierung oder Verbesserung des Inlandsgeschäfts

• Ausschöpfung der Nachfragepotenziale im Ausland

• Verlängerung des Produktlebenszyklus

  • Wenn Produkte im Inland das Ende ihres Lebenszyklus erreichen, können sie durch Einführung in Auslandsmärkte revitalisiert werden

Erfolgsfaktoren:

• Existenz von weltweit ähnlichen Bedürfnissen

• Geringe Kulturgebundenheit der Produktart

• Universelle Markenkenntnis -> Herkunfts Image

Definition:

betrifft die Strategie, ein Produkt an die spezifischen Bedürfnisse und Präferenzen verschiedener internationaler Märkte anzupassen.

->Notwendig: wenn die unveränderte Übertragung eines Produktes keinen Sinn ergibt.

Methoden:

1 Internationale Produktvariation:

1. Ziel: Standardisierung des Produktes, um eine breite Käuferschicht international anzusprechen.

   • Modifikation bestehender Produkte, um einen gemeinsamen Nenner für alle Märkte zu finden.

2 Internationale Produktdifferenzierung:

• Ziel: Anpassung an völlig verschiedene Präferenzstrukturen in verschiedenen Ländern.

  • Entwicklung unterschiedlicher Produktvarianten, die auf spezifische Nachfragebedürfnisse der einzelnen Märkte zugeschnitten sind.

• Ausprägungen:

  • Individuelle Produktvarianten für jedes Zielland.

  • Produktvarianten für homogene Ländergruppen.

  • Mehrere Produktvarianten für länderübergreifende Zielgruppen mit ähnlichen Bedürfnissen.