6. Internationale Kommunikation und internationale Vertriebspolitik

Die Internationales Kommunikationsmanagement zeichnet durch länderübergreifenden Standardisierung aus.

Dabei ergeben sich Standardisierungsbarrieren die für die erstelung einer effektive Kommunikationsstrategienberücksichtigt werden müssen :

Landessprache

• (Übersetzungsqualität entscheidend!)

  
  

Landeskultur

• untersch. Soziales Rollenverhalten, untersch. Soziale Normen und Werte, religiöse Aspekte sowie untersch. Bedeutungen von Farben

Länderspezifische Medieninfrastruktur

• untersch. Verbreitungsgrad von Fernseh- und Radiogeräten oder Internetanschlüssen

Länderspezifische rechtliche Regelungen

• zB. vergleichende Werbung nicht in allen Ländern erlaubt Unterschiede in Sprache, Kultur, Medieninfrastruktur und rechtlichen Rahmenbedingungen verschiedener Länder zu berücksichtigen und zu überwinden, um effektive Kommunikationsstrategien zu entwickeln und zu integriere

1. Übersetzungsqualität und lokale Anpassungen: Es ist entscheidend sicherzustellen, dass die Übersetzung der Werbebotschaften von hoher Qualität ist und kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. Lokale Tests und Anpassungen sind empfohlen, um Missverständnisse zu vermeiden.

2. Kulturelle Sensibilität: Die Werbekampagne sollte kulturell sensibel gestaltet sein, um soziales Rollenverhalten, Normen, Werte und religiöse Aspekte der Zielgruppe angemessen anzusprechen.

3. Rechtliche Einschränkungen: Es ist wichtig, sich bewusst zu sein und sich an lokale gesetzliche Bestimmungen und Vorschriften zu halten, insbesondere in Bezug auf Werbemöglichkeiten und -beschränkungen.

4. Wirksamkeitsprüfung: Vor dem Start einer großflächigen Werbekampagne sollten Tests durchgeführt werden, um ihre Wirksamkeit zu überprüfen. Dazu gehören Pretests, Prognosen bezüglich der Kundenreaktionen und des Werbeerfolgs sowie subjektive und objektive Verfahren zur Bewertung der Werbemittel.

Darunter versteht man die Verbreitung von Infor- mationen im Internet im Sinne einer Mundpropaganda.

Das Vertriebpolitik hat höhere länderübergreifende Differenzierung als andere Komponente des Marketing-Mixs

Es gibt vier Bereiche der Vertriebspolitik, die im internationalen Kontext Besonderheiten aufweisen:

1. Gestaltung der Beziehungen zu Vertriebspartnern und Key Accounts

2. Gestaltung von Verkaufsaktivitäten:

3. Gestaltung des Vertriebssystems:

4. Vertriebslogistik:

1. Vertriebssystemgestaltung:

Kulturelle Unterschiede beeinflussen die Präferenzen für bestimmte Vertriebswege und Organisationsstrukturen. Zum Beispiel können in einigen Kulturen direkte Vertriebswege bevorzugt werden, während in anderen Kulturen der Einsatz von Absatzmittlern wie Agenten oder Distributoren üblich ist.

2 Vertriebslogistik:

Kulturelle Unterschiede können die Effizienz und Wirksamkeit der Vertriebslogistik beeinflussen. Zum Beispiel können unterschiedliche Auffassungen von Zeit, Pünktlichkeit und Arbeitsgeschwindigkeit die Lieferzeiten und Logistikprozesse beeinträchtigen.

3. Beziehungen zu Vertriebspartnern:

Kulturelle Unterschiede können die Art und Weise beeinflussen, wie Geschäftsbeziehungen aufgebaut und gepflegt werden. In einigen Kulturen sind persönliche Beziehungen und Vertrauen entscheidend, während in anderen Kulturen formelle Verträge und Geschäftspraktiken im Vordergrund stehen.

4. Verkaufsaktivitäten und Verhandlungen:

Kulturelle Unterschiede können die Kommunikation, Verhandlungsführung und Entscheidungsfindung bei Verkaufsaktivitäten beeinflussen. Zum Beispiel können unterschiedliche Kommunikationsstile, Verhandlungstechniken und Interpretationen von Non-Verbal-Kommunikation zu Missverständnissen oder Konflikten führen.

5.Multikanalvertrieb über elektronische Medien:

Kulturelle Unterschiede können die Akzeptanz und Nutzung von Online-Vertriebskanälen beeinflussen. Zum Beispiel können kulturelle Präferenzen bezüglich des Einkaufsverhaltens und der Zahlungsmethoden die Auswahl und Nutzung von E-Commerce-Plattformen beeinflussen.

Die Übersetzungsqualität.

Context:

Was die Landessprache betrifft, ist es unumgänglich, die unterschiedliche Bedeutung von Begriffen zu beachten. So verwendet beispielsweise in den USA ein amerikanischer Her- steller von Servietten den Slogan „You could use no finer napkin at your dinner table“. Die- sen führte er auch unverändert zum Verkauf seiner Servietten in den britischen Markt ein. In Großbritannien bedeutet „napkin“ jedoch Windel, sodass Schwierigkeiten beim Verkauf auftraten.

Landeskulturelle Differenzen.

Vertriebslogistik bedeutet, die nachgefragte Ware in der gewünschten  Art, Menge und Zusammensetzung zum erforderlichen Zeitpunkt am gewünschten Ort zur Verfügung zu stellen.

Subjektive Verfahren:

1. Rangfolgeverfahren: Betrachter bewerten verschiedene Varianten eines Werbemittels nach Attraktivität, Aussagekraft, Ausstrahlung usw. Die am positivsten bewertete Variante wird ausgewählt.

2. Paarvergleich: Bei diesem Verfahren werden jeweils zwei Varianten verglichen, und die attraktivere wird ausgewählt.

3. Skalentests: Varianten werden anhand verschiedener Skalen bewertet und mit einem zuvor erstellten Profil verglichen. Die Variante, die am besten zu diesem Profil passt, wird gewählt.

Objektive Verfahren:

1. Tachistoskopverfahren: Testpersonen betrachten das Werbemittel nur für Bruchteile von Sekunden und beschreiben dann ihre Eindrücke.

2. Psychogalvanometerverfahren: Es misst galvanische Hautreaktionen der Testpersonen und basiert auf der Annahme, dass die Stärke der Reaktion dem Interesse des Betrachters entspricht.

Internationales Kommunikationsmanagement

Darunter versteht man die Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher kommunikationspoliti- scher Aktivitäten eines Unternehmens in den ein- zelnen Ländern wie auch deren Integration zu einem internationalen Kommunikationsmix.

Landessprache

Die Übersetzungsqualität ist entscheidend!

Subjektive Verfahren

Dies sind Verfahren zur Erfassung von Personen- meinungen.

Rangfolgeverfahren:

• Verschiedene Varianten eines Werbemittels werden von Betrachtern nach Kriterien wie Attraktivität und Aussagekraft bewertet

  -> Die positivste Variante wird ausgewählt.

Paarvergleich:

• Aus zwei Varianten wird die attraktivere ausgewählt.

Skalentests:

• Varianten werden anhand verschiedener Skalen bewertet und mit einem zuvor erstellten Profil verglichen.

  -> Die Variante, die der Prognose am meisten entspricht, wird gewählt.

Vertriebslogistik bezieht sich auf die Bereitstellung der nachgefragten Ware in der gewünschten Art, Menge und Zusammensetzung zum erforderlichen Zeitpunkt am gewünschten Ort.

Kostenaspekte und Kundenanforderungen:

• Es muss eine Balance zwischen den Kosten und den spezifischen Anforderungen der Kunden gefunden werden

Anpassung an lokale Gegebenheiten:

• Es müssen Anpassungen an lokale Besonderheiten wie Topografie, Transportmöglichkeiten und Klima erfolgen.

  
  

Berücksichtignubg der Unterschiede in der Distributionslogistik je nach Land:

• Währungsunterschiede

• Tarifäre und nichttarifäre Handelshemmnisse

• Unterschiedliche Zölle

• Uneinheitliche Importbestimmungen etc.

Errichtung von Distributionszentren:

• Mit zunehmender internationaler Tätigkeit steigt die Tendenz, größere Distributionszentren in wichtigen ausländischen Zielmärkten einzurichten, die die Distributionslogistik für ganze Regionen übernehmen.

5. Integration von elektronischen Vertriebskanälen:

Die zunehmende Bedeutung des Internets ermöglicht es Unternehmen, ihre Vertriebsaktivitäten über elektronische Medien zu erweitern und einen multinationalen Vertriebskanal aufzubauen. Dies erfordert jedoch eine funktionierende Distributionslogistik, um die Lieferung der Produkte zu gewährleisten.

1. Verwendung verschiedener Betriebsorgane

• Betriebseigene Organe: Nicht rechtlich und wirtschaftlich selbstständig, was die länderübergreifende Standardisierung erschwert.

• Betriebsfremde Organe: Rechtlich und wirtschaftlich selbstständig; ermöglichen die Kombination verschiedener Absatzwege wie inländische Handelsvertreter, Exportgroßhändler und ausländischer Einzelhandel.

2 Vertriebswege

• Tiefe und breite Vertriebswege sind üblich, um den Zugang zu verschiedenen Marktbereichen zu ermöglichen.

• Direkter Vertrieb oft schwierig: Mangelnde Kenntnisse in den Zielländern erfordern den Einsatz von Absatzmittlern (Exporteure, Importeure), um Vertriebswege zu erweitern.

  
  

3 Kulturelle Unterschiede

• Große Rolle bei der Gestaltung der Kompensationssysteme des Vertriebsteams.

• Präferenz für fixe oder variable Vergütung: Abhängig von kulturellen Normen und Praktiken in den jeweiligen Märkten.

Das Modell unterscheidet zwischen verschiedenen Kulturtypen, die den Umgang mit Kommunikation und Verhandlungen beeinflussen:

Linear-aktive Kulturen (z.B. Deutschland):

Betonung liegt auf einer strukturierten und organisierten Vorgehensweise.

• Verhandlungen werden durch eine feste Tagesordnung bestimmt, die den Gesprächsverlauf und die Inhalte strukturiert.

Multi-aktive Kulturen (z.B. Italien, Portugal, Spanien, Griechenland):

Weniger strukturierte Vorgehensweisen, oft ohne feste Tagesordnung.

• Diskussionen sind flexibler und orientieren sich mehr an der Interaktion der Teilnehmer als an einer vordefinierten Agenda.

Vertriebspolitik

Dies ist die Verteilung von Leistungen von der Pro- duktion zur Konsumption.

Betriebsfremde Organe

Diese sind rechtlich und wirtschaftlich selbststän- dig.

Vertriebslogistik

Dies ist die Zurverfügung- stellung nachgefragter Ware in der gewünschten Art, Menge und Zusam- mensetzung zum erfor- derlichen Zeitpunkt am gewünschten O

Es sollten Pretests und Prognosen bezügl. die Kundenreaktionen und Werbeerfolg ausgeführt werden

Es gibt hierfür Zwei Methoden:

• Subjektive Verfahren (Erfassung von Personenmeinungen):

• Objektive Verfahren (Erfassung von Reaktionen von Testpersonen):

  
  

Hiermit werden Reaktionen der Testpersonen verfasst

Tachistoskopverfahren:

• Testpersonen betrachten Werbemittel für nur Bruchteile von Sekunden und beschreiben ihre Eindrücke.

Psychogalvanometerverfahren:

• Misst galvanische Hautreaktionen und basiert auf der Annahme, dass die Stärke der Reaktion dem Interesse des Betrachters entspricht.

Pupillenveränderungsmessverfahren:

• Pupillendurchmesser des Betrachters wird in bestimmten Abständen gemessen

  -> Messverfahren wird meistens kritisiert, aber erfolgreich

Speichelflussmessverfahren:

• Stärke des Speichelflusses der Testperson wird analysiert (Nahrungsmittelwerbung)

Kulturelle unterschieden erschweren Rahmenbedingungen, zB. geringes Vertrauen oder Commitment der Partner

• erfordert ein tiefes Verständnis kultureller Unterschiede, insbesondere in Bezug auf Verhandlungsstile, Kommunikation und Beziehungsmanagement.

• Unternehmen müssen in der Lage sein, Vertriebspartnerschaften aufzubauen und zu pflegen, auch in Ländern mit unterschiedlichen kulturellen Hintergründen

Das Verständnis kultureller Unterschiede ist entscheidend für die Gestaltung effektiver Verkaufsverhandlungen.

• Kulturelle Unterschiede beeinflussen typische Verhaltensweisen in Verhandlungen, wie die Interpretation von Aussagen und die Kommunikationsstile.

• Anpassungen in der Vorbereitung und Durchführung von Verkaufsgesprächen entsprechend der kulturellen Erwartungen und Normen sind erforderlich

TIP: Zur Orientierung kann das Kulturtypen-Modell von Richard Lewis herangezogen werden

Dem Internet kommt besondere Bedeutung zu:

Globale Verbreitung ermöglicht den Aufbau eines multinationalen Vertriebssystems

-> bzw. dessen Ergänzung im Sinne einer Multi-Channel-Strategie

• auch für kleine/mittlere Unternehmen sind dadurch internationale Märkte möglich

• (Voraussetzung: funktionsfähige Distributionspolitik