Markt
Markt und Austauschprozesse
1.1 Begriffe des Marketings
1. GRUNDLAGEN DES MARKETINGS
Ein Markt ist die „Gesamtheit aller Käufer und Verkäufer, die sich mit dem Handel eines bestimmten Produkts oder einer Produktkategorie beschäftigen“
sowohl das Ziel- als auch das Bezugsobjekt des Marketings
Das heißt, es ist einerseits das Ziel des Marketings, Märkte zu schaffen und zu beeinflussen, andererseits stellen Märkte aber auch die Rahmenbedingungen für das Agieren von Marketern und das effiziente und effektive Gestalten von Austauschprozessen
Austausch
wenn mindestens zwei Parteien etwas besitzen, das für den jeweils anderen von so großem Nutzen ist, dass er oder sie bereit ist, sich dafür von seinem Eigentum zu trennen.
Gratifikationsprinzip: Der Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein, also Nachfrager- und Anbieternutzen maximieren.
Knappheitsprinzip: Die Ressourcen, die im Tausch gehandelt werden, sind knapp, also nicht unbegrenzt vorhanden.
Käufermarkt
In einem Käufermarkt gibt es mehr Angebot als Nachfrage, und die Käufer entscheiden frei, welches der vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt.
die meisten Märkte
Evolution des Marketingbegriffs
Entwicklung des Marketingbegriffs
Früherer Begriff: Absatzwirtschaft
• Übergang von Angebot zu Nachfrage, also von Abverkauf zu Orientierung am Kunden
• Marketingdefinition kontinuierlich weiterentwickelt, Marktverhältnisse und Entwicklungen immer neu interpretiert
• Ab 1900: Verkaufs- und Kommunikationstechniken, wie AIDA, 4Ps; handwerkliches Verständnis; Verkaufsorientierung
• 1970er: Berücksichtigung der Nachfragemacht und langfristige Orientierung; klassisches ökonomisches Verständnis; Marktorientierung
• 1990er: soziale und ökologische Ansprüche (Deepening), Marketinggedanke auch von nicht kommerziellen Organisationen (Broadening); modernes und erweitertes Verständnis; Umfeldorientierung
• 2000er: Entwicklung durch Einfluss digitaler Netzwerke, langfristige
Kundenbeziehungen; generisches Verständnis; Beziehungsorientierung
• 2010er: Digitalisierung von Prozessen schreitet voran; Netzwerkorientierung
Marketingdefinition
Viele unterschiedliche Definitionen zwecks der Evolution
Definition nach der American Marketing Association
Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (American Marketing Association 2017).
Marketing is an organizational function
Innerhalb Unternehmensorganisation
Managementfunktion, befasst mit
systematischer Planung
a set of processes
Marktorientierte Infos für fast alle
Unternehmensfunktionen relevant,
Marketing nutzt daher
funktionsübergreifende Prozesse
creating, communicating, and
delivering
Nicht nur analytisch, sondern auch
aktionsorientiert, kreative
Problemlösungen, zeitlich
aufeinanderfolgende Tätigkeiten
value to customers
Zentraler Fokus = Kundennutzen,
Bedürfnisse kennen, um
zufriedenzustellen
and for managing relationships
Langfristige Beziehung zwischen
Nachfrager und Anbieter
relationships in ways that benefit the
organization
Unterstützt Unternehmenszweck
(finanziell und nicht kommerziell)
and its stakeholders
Stakeholderorientierung; Auswirkung auf
externe Anspruchsgruppen werden
berücksichtigt
drei Kernbausteine des Marketings:
Funktionaler Marketingbegriff (systematischer Planungsprozess): Dieser Aspekt
beschreibt Marketing als eine betriebswirtschaftliche Grundfunktion (oder Abteilung),
die mit anderen Funktionen gleichranging ist, wie z. B. mit der Produktion oder der
Finanzierung. Das heißt, dass innerhalb der Marketingabteilung spezifische Kompetenzen, wie beispielsweise Marktforschung oder Kundenbindung, entwickelt werden (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015; Walsh/Deseniss/Kilian 2013).
Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie): Marketing beschreibt aber
auch eine Denkhaltung bzw. ein Leitkonzept der Unternehmensführung. Unter dieser
Philosophie werden alle betrieblichen Funktionen mit Blick auf den Markt ausgerichtet.
Alle marktrelevanten Ressourcen und Fähigkeiten werden zur Schaffung des Kundennutzens koordiniert eingesetzt. Damit ist das Unternehmen komplett an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet, die jeder einzelne Mitarbeiter in seiner Tätigkeit berücksichtigen sollte (ebd.).
Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie): Während die beiden
anderen Aspekte Marketing als eine duale, integrierte und marktorientierte Führungskonzeption beschreiben, fokussiert dieser Aspekt auf die Aktivitäten des Marketingmix,
die dazu dienen, Kundennutzen zu schaffen. Marketing wird hier als eine Art Werkzeugkasten betrachtet (ebd.). Es geht nicht nur darum, Bedürfnisse zu erkennen und zu
befriedigen, sondern die Nachfragesituation gezielt zu beeinflussen.
Marketingmix
Als Marketingmix (oft auch vier Ps) bezeichnet man die Gesamtheit von Produkt-, Preis-, Promotions- und Vertriebspolitik (place)
Business-to-BusinessMarketing
Transaktionales vs. beziehungsorientiertes Marketing
Im Business-to-BusinessMarketing (B2B) sind die Konsumenten keine privaten Endverbraucher, sondern Organisationen
Gesamt
4Ps = transaktionales Marketing
Beziehungspflege, insbesondere im Dienstleistungsbereich bzw. Business-toBusiness, wichtig
• Nicht einzelne Transaktion, sondern Kundenbeziehung im Mittelpunkt (Paradigmenwechsel)
• Fokus auf aktiver Analyse, Gestaltung und Kontrolle guter Beziehungen mit Anspruchsgruppen
drei R´s
zusätzliche Dimension bei der Abbildung der Marketinginstrumente:
Recruitment: Kundenakquise durch Dialog und Interaktion;
Retention: Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit;
Recovery: Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen, z. B. persönliche Gespräche.
Akquise
Als Akquise, auch Akquisition, werden Maßnahmen der Kundengewinnung bezeichnet.
Allgemeines + 4 grobe Schritte
1.2 Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien
Aufbau starker Marken ist ein Ziel des Marketings
Marketingmanager erschaffen, verbessern & schützen Marken
4 Schritte
1. Die Markenpositionierung wird identifiziert und aufgebaut.
2. Das Markenmarketing wird geplant und umgesetzt.
3. Die Markenleistung wird gemessen und interpretiert.
4. Der Markenwert wird aufgebaut und aufrechterhalten.
Markenführung
Markenbegriff
= Branding
Entwicklung in verschiedenen Werbeagenturen
Unterschiedliche Markenmodelle und -konzepte
Keine einheitliche Definition des Markenbegriffs
Marken sollen nicht mit Produkten gleichgesetzt werden
Entwicklung von Eigenleben
Marken finden auch für Events, DL, Menschen & Orte Anwendung (Rock am Ring)
Fokus auf die Wirkung von Marken
aus Marketingsicht
o Vermittlung von Werten
o Aufbau einer Kundenbeziehung
o Erhöhte Zahlungsbereitschaft
[A] name that symbolizes a long-term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded into products, services and behaviors, which make the organization, person or product stand apart and stand out
Allgemeines + Marketingvorteile
Wert der Marke
Marken Werte schaffen und damit selbst einen Wert (Brand Equity) darstellen, der mit unterschiedlichen Methoden konkret bestimmt werden kann
Marketingvorteile durch Markenführung
• verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung,
• stärkere Kundentreue,
• geringere Verwundbarkeit durch Marketingaktivitäten der Wettbewerber,
• geringere Verwundbarkeit durch Marketingkrisen,
• größere Margen,
• unelastischere Kundenreaktionen auf Preiserhöhungen,
• elastischere Kundenreaktionen auf Preissenkungen,
• steigende Handelskooperationen und Unterstützungsleistungen,
• höhere Effektivität der Marketingkommunikation,
• mögliche Lizenzierungschancen,
• zusätzliche Markenerweiterungschancen,
• leichtere Personalbeschaffung und -bindung sowie
• höhere Marktrendite.
Methoden
Die Messung von Brand Equity kann indirekt durch qualitative und quantitative Marktforschung erfolgen oder direkt durch Experimente und spezielle holistische Methoden
Starke Marken
Aufbau von starken Marken durch konsistenten Marketingmix
Marketingmix sollte mit Blick auf den Markenwert geplant werden
Implementation des Marketingmix und Kunden erleben & verstehen Marken
Positionierung
Positionierung im Markt
Positionierung = Kern jeder Marketingstrategie
Eine Marke zu positionieren bedeutet, zu bestimmen, wie diese von den Konsumenten im Vergleich mit Wettbewerbsangeboten wahrgenommen werden soll.
4 Fragen
Wer ist unsere Zielgruppe?
Wer sind unsere Wettbewerber?
Was ist unser Wettbewerbsvorteil, und
wodurch erzielen wir diesen konkret?
2 Schritte der Positionierung
(1) Ermittlung der relevanten Wettbewerber
Relevante Bewerber = Konkurrenten, die die gleiche Zielgruppe mit vergleichbaren Angebote bedienen à direkter & indirekter Wettbewerb (Unterschiedliche Produkte, jedoch Erfüllung gleicher Bedürfnisse; Beispiel Gerolsteiner Naturell)
(2) Bestimmung des Wettbewerbsvorteils.
Wettbewerbsrahmen definiert —> Bestimmung wie die eigene Marke positioniert wird
Hinsichtlich welcher Attribute hält sie sich mit dem Wettbewerb die Waage (points of parity)?
Was bietet sie, das besser ist als die Angebote der Konkurrenz (points of difference)?
Abnehmergerichtete Strategie
Kostenführer vs. Qualitätsführerstrategie
Eine abnehmergerichtete Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines/mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung der Kunden ihr Verhalten beeinflusst bzw. stimuliert
2 Wahlmöglichkeiten _________________________________ als die Konkurrenz zu sein
besser oder billiger
Qualitätsführerschaft/ Differenzierungsstrategie
Bessere Angebote des UN, bezogen auf die Qualität, Marke, Zusatzleistungen
Kostenführerstrategie
Vergleichbare Produkte zu einem geringeren Preis
Nutzung von Kostendegressionseffekten à Trotz niedriger Preis zu zufriedenstellenden Gewinnen
Kostendegression
Bei einer Kostendegression sinken die Stückkosten eines Guts mit jeder zusätzlich produzierten Einheit dieses Guts.
Dritter Weg
der Fokus auf eine Marktnische,
Kann in die Dualität von Kosten- und Qualitätsführerschaft einbezogen werden
Entstehung einer Matrix von 4 Strategierichtungen, die für UN in gesättigten Märkten mögliche Optionen sind
• Strategie der Qualitätsführerschaft: realisiert Leistungsvorteile (Qualität, Service) auf dem Gesamtmarkt, z. B. Volvic, Evian.
• Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft: bietet in einer lukrativen Nische, die von größeren Unternehmen vernachlässigt wird, besondere Leistungen zu einem hohen Preis an, z. B. Voss, Fiji.
• Strategie der aggressiven Kostenführerschaft: bietet niedrige Preise auf dem Gesamtmarkt an, z. B. Frische Brise, Handelsmarken.
• Strategie der selektiven Kostenführerschaft: bietet die Unternehmensleistung auf einem Teilmarkt besonders günstig an, z. B. günstige regionale Mineralwassermarken.
DEF
1.3 Marketingmanagement
Umsetzung und Durchführung des modernen, erweiterten Marketingverständnisses in einem konkreten Unternehmen
vier zentralen Orientierungspunkte des Marketings
vier zentralen Orientierungspunkte des Marketings:
das Unternehmen selbst,
den Kunden,
die Wettbewerber und
das gesellschaftliche Umfeld
Ziel
Ziel =
aus der Kombination von Unternehmensressourcen und den Gegebenheiten des Umfelds Aktivitäten abzuleiten, die die Kundenbedürfnisse besser erfüllen können, als es die Konkurrenz vermag.
Definition der American Marketing Association
Marketing Management is the process of setting goals for an organization (considering internal resources and market opportunities), the planning and execution of activities to meet these goals, and measuring progress toward their achievement“
Schritte des Marketingmanagements
1: Situationsanalyse
Informationen über die unternehmensinterne und -externe Ausgangssituation
• eigene Potenziale
• gesellschaftliches Umfeld
• Kunden
• Wettbewerber
2: Marketingziele
ökonomische Ziele (Rendite, Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag etc.), psychografische Ziele (Kundenzufriedenheit, Image), soziale Ziele, Umweltziele
3: Marketingstrategie
strategische Marketingplanung, langfristiger Verhaltensplan zur Erreichung der Ziele, inkl. Auswahl der Märkte und Marktsegmente1, Marktbearbeitungsstrategie, grundlegende Verhaltensweisen gegenüber Marktteilnehmern
4: Marketinginstrumente
operative Marketingplanung (vier Ps)
• Product: Leistungs- und Programmpolitik
• Price: Preis- und Konditionspolitik
• Place: Vertriebspolitik
• Promotion: Kommunikationspolitik
zusätzlich für Dienstleistungen
• People: Dienstleistungspersonal
• Processes: Dienstleistungserstellungsprozess
• Physical Facilities: physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (Räumlichkeiten etc.)
5: Marketingimplementierung
Realisierung und Durchsetzung, inkl. der Bestimmung von Verantwortlichkeiten, Führungskonzepten und Budgets
6: Marketingcontrolling
Evaluation der Zielerreichung und evtl. Anpassung der Maßnahmen
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