1. GRUNDLAGEN DES MARKETINGS

Markt

Ein Markt ist die „Gesamtheit aller Käufer und Verkäufer, die sich mit dem Handel eines bestimmten Produkts oder einer Produktkategorie beschäftigen“

• sowohl das Ziel- als auch das Bezugsobjekt des Marketings

• Das heißt, es ist einerseits das Ziel des Marketings, Märkte zu schaffen und zu beeinflussen, andererseits stellen Märkte aber auch die Rahmenbedingungen für das Agieren von Marketern und das effiziente und effektive Gestalten von Austauschprozessen

• wenn mindestens zwei Parteien etwas besitzen, das für den jeweils anderen von so großem Nutzen ist, dass er oder sie bereit ist, sich dafür von seinem Eigentum zu trennen.

• Gratifikationsprinzip: Der Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein, also Nachfrager- und Anbieternutzen maximieren.

• Knappheitsprinzip: Die Ressourcen, die im Tausch gehandelt werden, sind knapp, also nicht unbegrenzt vorhanden.

Käufermarkt

In einem Käufermarkt gibt es mehr Angebot als Nachfrage, und die Käufer entscheiden frei, welches der vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt.

• die meisten Märkte

Früherer Begriff: Absatzwirtschaft

• Übergang von Angebot zu Nachfrage, also von Abverkauf zu Orientierung am Kunden

• Marketingdefinition kontinuierlich weiterentwickelt, Marktverhältnisse und Entwicklungen immer neu interpretiert

• Ab 1900: Verkaufs- und Kommunikationstechniken, wie AIDA, 4Ps; handwerkliches Verständnis; Verkaufsorientierung

• 1970er: Berücksichtigung der Nachfragemacht und langfristige Orientierung; klassisches ökonomisches Verständnis; Marktorientierung

• 1990er: soziale und ökologische Ansprüche (Deepening), Marketinggedanke auch von nicht kommerziellen Organisationen (Broadening); modernes und erweitertes Verständnis; Umfeldorientierung

• 2000er: Entwicklung durch Einfluss digitaler Netzwerke, langfristige

Kundenbeziehungen; generisches Verständnis; Beziehungsorientierung

• 2010er: Digitalisierung von Prozessen schreitet voran; Netzwerkorientierung

• Viele unterschiedliche Definitionen zwecks der Evolution

Definition nach der American Marketing Association

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders (American Marketing Association 2017).

• Funktionaler Marketingbegriff (systematischer Planungsprozess): Dieser Aspekt

beschreibt Marketing als eine betriebswirtschaftliche Grundfunktion (oder Abteilung),

die mit anderen Funktionen gleichranging ist, wie z. B. mit der Produktion oder der

Finanzierung. Das heißt, dass innerhalb der Marketingabteilung spezifische Kompetenzen, wie beispielsweise Marktforschung oder Kundenbindung, entwickelt werden (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015; Walsh/Deseniss/Kilian 2013).

• Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie): Marketing beschreibt aber

auch eine Denkhaltung bzw. ein Leitkonzept der Unternehmensführung. Unter dieser

Philosophie werden alle betrieblichen Funktionen mit Blick auf den Markt ausgerichtet.

Alle marktrelevanten Ressourcen und Fähigkeiten werden zur Schaffung des Kundennutzens koordiniert eingesetzt. Damit ist das Unternehmen komplett an den Kundenbedürfnissen ausgerichtet, die jeder einzelne Mitarbeiter in seiner Tätigkeit berücksichtigen sollte (ebd.).

• Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie): Während die beiden

anderen Aspekte Marketing als eine duale, integrierte und marktorientierte Führungskonzeption beschreiben, fokussiert dieser Aspekt auf die Aktivitäten des Marketingmix,

die dazu dienen, Kundennutzen zu schaffen. Marketing wird hier als eine Art Werkzeugkasten betrachtet (ebd.). Es geht nicht nur darum, Bedürfnisse zu erkennen und zu

befriedigen, sondern die Nachfragesituation gezielt zu beeinflussen.

Als Marketingmix (oft auch vier Ps) bezeichnet man die Gesamtheit von Produkt-, Preis-, Promotions- und Vertriebspolitik (place)

Business-to-BusinessMarketing

Im Business-to-BusinessMarketing (B2B) sind die Konsumenten keine privaten Endverbraucher, sondern Organisationen

• 4Ps = transaktionales Marketing

• Beziehungspflege, insbesondere im Dienstleistungsbereich bzw. Business-toBusiness, wichtig

  
  

  • Nicht einzelne Transaktion, sondern Kundenbeziehung im Mittelpunkt (Paradigmenwechsel)

  
  

  • Fokus auf aktiver Analyse, Gestaltung und Kontrolle guter Beziehungen mit Anspruchsgruppen

zusätzliche Dimension bei der Abbildung der Marketinginstrumente:

• Recruitment: Kundenakquise durch Dialog und Interaktion;

• Retention: Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit;

• Recovery: Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen, z. B. persönliche Gespräche.

Akquise

Als Akquise, auch Akquisition, werden Maßnahmen der Kundengewinnung bezeichnet.

• Aufbau starker Marken ist ein Ziel des Marketings

• Marketingmanager erschaffen, verbessern & schützen Marken

4 Schritte

1. Die Markenpositionierung wird identifiziert und aufgebaut.

2. Das Markenmarketing wird geplant und umgesetzt.

3. Die Markenleistung wird gemessen und interpretiert.

4. Der Markenwert wird aufgebaut und aufrechterhalten.

= Branding

• Entwicklung in verschiedenen Werbeagenturen

• Unterschiedliche Markenmodelle und -konzepte

• Keine einheitliche Definition des Markenbegriffs

• Marken sollen nicht mit Produkten gleichgesetzt werden

• Entwicklung von Eigenleben

• Marken finden auch für Events, DL, Menschen & Orte Anwendung (Rock am Ring)

aus Marketingsicht

o Vermittlung von Werten

o Aufbau einer Kundenbeziehung

o Erhöhte Zahlungsbereitschaft

[A] name that symbolizes a long-term engagement, crusade or commitment to a unique set of values, embedded into products, services and behaviors, which make the organization, person or product stand apart and stand out

Marken Werte schaffen und damit selbst einen Wert (Brand Equity) darstellen, der mit unterschiedlichen Methoden konkret bestimmt werden kann

Marketingvorteile durch Markenführung

• verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung,

• stärkere Kundentreue,

• geringere Verwundbarkeit durch Marketingaktivitäten der Wettbewerber,

• geringere Verwundbarkeit durch Marketingkrisen,

• größere Margen,

• unelastischere Kundenreaktionen auf Preiserhöhungen,

• elastischere Kundenreaktionen auf Preissenkungen,

• steigende Handelskooperationen und Unterstützungsleistungen,

• höhere Effektivität der Marketingkommunikation,

• mögliche Lizenzierungschancen,

• zusätzliche Markenerweiterungschancen,

• leichtere Personalbeschaffung und -bindung sowie

• höhere Marktrendite.

Methoden

Die Messung von Brand Equity kann indirekt durch qualitative und quantitative Marktforschung erfolgen oder direkt durch Experimente und spezielle holistische Methoden

• Aufbau von starken Marken durch konsistenten Marketingmix

• Marketingmix sollte mit Blick auf den Markenwert geplant werden

• Implementation des Marketingmix und Kunden erleben & verstehen Marken

Positionierung = Kern jeder Marketingstrategie

Eine Marke zu positionieren bedeutet, zu bestimmen, wie diese von den Konsumenten im Vergleich mit Wettbewerbsangeboten wahrgenommen werden soll.

4 Fragen

• Wer ist unsere Zielgruppe?

• Wer sind unsere Wettbewerber?

• Was ist unser Wettbewerbsvorteil, und

  • wodurch erzielen wir diesen konkret?

(1) Ermittlung der relevanten Wettbewerber

• Relevante Bewerber = Konkurrenten, die die gleiche Zielgruppe mit vergleichbaren Angebote bedienen à direkter & indirekter Wettbewerb (Unterschiedliche Produkte, jedoch Erfüllung gleicher Bedürfnisse; Beispiel Gerolsteiner Naturell)

  
  

(2) Bestimmung des Wettbewerbsvorteils.

• Wettbewerbsrahmen definiert —> Bestimmung wie die eigene Marke positioniert wird

  • Hinsichtlich welcher Attribute hält sie sich mit dem Wettbewerb die Waage (points of parity)?

  • Was bietet sie, das besser ist als die Angebote der Konkurrenz (points of difference)?

Abnehmergerichtete Strategie

Eine abnehmergerichtete Strategie ist ein langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines/mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung der Kunden ihr Verhalten beeinflusst bzw. stimuliert

besser oder billiger

Qualitätsführerschaft/ Differenzierungsstrategie

• Bessere Angebote des UN, bezogen auf die Qualität, Marke, Zusatzleistungen

Kostenführerstrategie

• Vergleichbare Produkte zu einem geringeren Preis

• Nutzung von Kostendegressionseffekten à Trotz niedriger Preis zu zufriedenstellenden Gewinnen

Kostendegression

Bei einer Kostendegression sinken die Stückkosten eines Guts mit jeder zusätzlich produzierten Einheit dieses Guts.

der Fokus auf eine Marktnische,

• Kann in die Dualität von Kosten- und Qualitätsführerschaft einbezogen werden

• Entstehung einer Matrix von 4 Strategierichtungen, die für UN in gesättigten Märkten mögliche Optionen sind

• Strategie der Qualitätsführerschaft: realisiert Leistungsvorteile (Qualität, Service) auf dem Gesamtmarkt, z. B. Volvic, Evian.

• Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft: bietet in einer lukrativen Nische, die von größeren Unternehmen vernachlässigt wird, besondere Leistungen zu einem hohen Preis an, z. B. Voss, Fiji.

• Strategie der aggressiven Kostenführerschaft: bietet niedrige Preise auf dem Gesamtmarkt an, z. B. Frische Brise, Handelsmarken.

• Strategie der selektiven Kostenführerschaft: bietet die Unternehmensleistung auf einem Teilmarkt besonders günstig an, z. B. günstige regionale Mineralwassermarken.

Umsetzung und Durchführung des modernen, erweiterten Marketingverständnisses in einem konkreten Unternehmen

vier zentralen Orientierungspunkte des Marketings:

• das Unternehmen selbst,

• den Kunden,

• die Wettbewerber und

• das gesellschaftliche Umfeld

Ziel =

• aus der Kombination von Unternehmensressourcen und den Gegebenheiten des Umfelds Aktivitäten abzuleiten, die die Kundenbedürfnisse besser erfüllen können, als es die Konkurrenz vermag.

Marketing Management is the process of setting goals for an organization (considering internal resources and market opportunities), the planning and execution of activities to meet these goals, and measuring progress toward their achievement“

1: Situationsanalyse

Informationen über die unternehmensinterne und -externe Ausgangssituation

• eigene Potenziale

• gesellschaftliches Umfeld

• Kunden

• Wettbewerber

2: Marketingziele

ökonomische Ziele (Rendite, Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag etc.), psychografische Ziele (Kundenzufriedenheit, Image), soziale Ziele, Umweltziele

3: Marketingstrategie

strategische Marketingplanung, langfristiger Verhaltensplan zur Erreichung der Ziele, inkl. Auswahl der Märkte und Marktsegmente1, Marktbearbeitungsstrategie, grundlegende Verhaltensweisen gegenüber Marktteilnehmern

4: Marketinginstrumente

operative Marketingplanung (vier Ps)

• Product: Leistungs- und Programmpolitik

• Price: Preis- und Konditionspolitik

• Place: Vertriebspolitik

• Promotion: Kommunikationspolitik

zusätzlich für Dienstleistungen

• People: Dienstleistungspersonal

• Processes: Dienstleistungserstellungsprozess

• Physical Facilities: physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters (Räumlichkeiten etc.)

5: Marketingimplementierung

Realisierung und Durchsetzung, inkl. der Bestimmung von Verantwortlichkeiten, Führungskonzepten und Budgets

6: Marketingcontrolling

Evaluation der Zielerreichung und evtl. Anpassung der Maßnahmen