* Frage 13
Ein Unternehmen führt im Rahmen des Marketingmanagements eine Situationsanalyse durch. Stellen Sie drei Fragen, die durch die Situationsanalyse beantwortet werden sollten.
1.3 Marketingmanagement
1. Grundlagen des Marketings
Lösung 13
Lösungshinweis
Vergegenwärtigen Sie sich die Schritte des Marketingmanagements aus dem Skript.
Kurze Lösung
Frage bezüglich eigener Potenziale, gesellschaftlichem Umfeld, Kunden, Wettbewerbern
Ausführliche Lösung
Die Situationsanalyse liefert Informationen über die unternehmensinterne und -externe Ausgangssituation. Mögliche Fragen sind: Was sind unsere Potenziale? Über welche Ressourcen verfügen wir? Was ist unsere finanzielle Lage? Wie ist das gesellschaftliche Umfeld? Welche Trends gibt es im Markt? Wie ist die politische/rechtliche/wirtschaftliche Lage allgemein? Was sind die Bedürfnisse unserer Kunden? Wie verhalten sich unsere Kunden? Wie verhalten sich unsere Wettbewerber? Etc.
*** Frage 12
Die Ostfriesische Tee Gesellschaft (OTG) vertreibt mehrere erfolgreiche Teemarken. Eines ihrer Produkte ist „Meßmer Feinster Earl Grey“. Das gleiche Produkt, aus der gleichen Herstellung, gibt es bei Aldi um 69 Prozent billiger, hier allerdings unter dem Namen „Westcliff Earl Grey“. Wie erklären Sie diesen Preisunterschied? Ist der hohe Preis für Meßmer am Markt durchzusetzen?
1.2 Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien
Lösung 12
Bedenken Sie den Wert der Marke.
Der Unterschied ist in der konsistenten Markenführung von Meßmer begründet und der hohe Preis ist realistisch.
Wenn Konsumenten Marken (er)kennen, diese mit positiven Assoziationen verbinden, ihnen treu sind und sie als hochwertig wahrnehmen, können durch die Markenführung reale Marketingvorteile erzielt werden, zum Beispiel verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung, stärkere Kundentreue, größere Margen, unelastischere Kundenreaktionen auf Preiserhöhungen, höhere Marktrendite etc. Die Marke Meßmer wird durch konsistentes Marketing als hochwertig kommuniziert, weshalb die Konsumenten sie auch als hochwertiger wahrnehmen und den höheren Preis als gerechtfertigt empfinden.
*** Frage 11
In einer Kleinstadt gibt es ein hervorragendes italienisches Restaurant mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis, ein gutes und gemütliches griechisches Restaurant und eine Gaststätte mit gutbürgerlicher, deutscher Küche, in der das Personal als besonders freundlich gilt. Außerdem gibt es einen kleinen Supermarkt. Sie wollen in dieser Stadt ein viertes Restaurant eröffnen. Wie würden Sie dieses positionieren? Nennen Sie die generellen Schritte sowie deren konkrete Ausgestaltung für das Beispiel.
Lösung 11
Die Positionierung umfasst zwei Schritte.
(1) Ermittlung der relevanten Wettbewerber und (2) Bestimmung des Wettbewerbsvorteils
Im ersten Schritt werden die relevanten Wettbewerber ermittelt. Da es nur drei Restaurants in dieser Stadt gibt und im Beispiel nicht erwähnt wird, ob diese spezielle Zielgruppen ansprechen, sollten alle drei als Wettbewerber gelten. Der Supermarkt erfüllt ein anderes Bedürfnis und ist nicht als Wettbewerber zu sehen.
Im zweiten Schritt wird der Wettbewerbsvorteil bestimmt. Dazu werden points-of-parity und points-of-difference abgewogen. Die points-of-difference des Wettbewerbs sollten zu eigenen points-of-parity werden. Das heißt, das neue Restaurant sollte gemütlich sein, eine gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, freundliches Personal und eine gute Qualität haben. Die points-of-difference beziehen sich darauf, was das neue Restaurant besonders macht: Ist es vegetarisch? Ist es besonders günstig? Bietet es eine andere Küche? Es sind hier verschiedene Möglichkeiten denkbar.
** Frage 10
Nina hat einen Sommerjob bei der exklusiven französischen Modemarke Chanel ergattert. Sie unterstützt das Marketingteam. In einem Brainstorming schlägt sie vor, am 14. Juli (französischer Nationalfeiertag) einen Sonderverkauf durchzuführen, bei dem alle Produkte um 50 Prozent im Preis reduziert sind. Wie wird das Marketingteam von Chanel wohl auf diesen Vorschlag reagieren?
Lösung 10
Das Team wird den Vorschlag ablehnen.
Durch bewusste Markenführung werden reale Marketingvorteile geschaffen. Dazu muss der Marketingmix konsistent sein, das heißt, die einzelnen Maßnahmen dürfen sich nicht widersprechen. Ein so hoher Rabatt wäre nicht konsistent mit dem Luxusimage von Chanel. Es bestünde Gefahr, dass die Marke an Wert verliert. Das Team wird den Vorschlag wahrscheinlich ablehnen.
** Frage 9
In einer Stadt gibt es zwei italienische Restaurants und ein kleines Kino. Wie stehen diese drei Unternehmen im Wettbewerb zueinander? Unterscheiden Sie direkter/indirekter/kein Wettbewerb und begründen Sie Ihre Antwort.
Lösung 9
Auch unterschiedliche Unternehmen können Wettbewerber sein, wenn sie die gleichen Bedürfnisse erfüllen.
Restaurant 1 und Restaurant 2: direkter Wettbewerb; Beide Restaurants und Kino: indirekt oder kein Wettbewerb, je nach Kundenbedürfnis
Die beiden italienischen Restaurants stehen in direktem Wettbewerb zueinander, denn sie bieten vergleichbare Produkte an.
Wollen Konsumenten gemeinsam ausgehen, so können sowohl die Restaurants als auch das Kino dieses Bedürfnis (ausgehen, gemeinsame Unternehmung, Spaß) erfüllen. Sie stehen also in indirektem Wettbewerb, obwohl sie unterschiedliche Angebote haben. Wollen Konsumenten einen Film sehen, können die Restaurants dieses Bedürfnis nicht erfüllen – in diesem Fall besteht kein Wettbewerb. Wollen Konsumenten eine Pizza essen, kann das Kino dieses Bedürfnis nicht erfüllen – in diesem Fall besteht ebenfalls kein Wettbewerb.
* Frage 7
Frau Stark und Frau Schnell planen ein Kindersportfest in ihrer Stadt. Es soll Ironman heißen. Frau Stark hat allerdings Bedenken, ob das erlaubt ist, denn Ironman sei ein geschützter Markenname von Triathlon-Wettkämpfen. „Quatsch“, sagt Frau Schnell, „das kann gar nicht sein, denn Marken beziehen sich auf Produkte und ein Event ist ja wohl kein Produkt.“ Wer hat recht?
Lösung 7
Bedenken Sie den Markenbegriff.
Frau Stark hat recht.
Auch wenn Marken sich oft aus am Markt überlegenen Produkten heraus entwickelt haben und auch heute noch mit deren Eigenschaften verbunden sind, haben sie doch eine Art Eigenleben angenommen. Marken finden inzwischen auch für Veranstaltungen, Dienstleistungen, Menschen, Orte und vieles mehr Anwendung. Frau Stark hat recht, Ironman ist eine Marke.
* Frage 8
„Platinum B-Day“, eine (fiktive) Event-Management-Agentur, bietet die Organisation von luxuriösen Kindergeburtstagsfeiern für Prominente an. Die Preise sind sehr hoch, dafür sind die Party-Ideen auch sehr außergewöhnlich und die Organisation perfekt. Welche Wettbewerbsstrategie verfolgt Platinum B-Day?
Lösung 8
Überlegen Sie, was für ein zentraler Vorteil angeboten wird und wie die Marktabdeckung ist.
Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft
Platinum B-Day bietet seine Dienste Prominenten an, also einem kleinen, aber lukrativen Teil des Gesamtmarktes für Kindergeburtstage. Nur ein Teil des Marktes wird selektiert. Der zentrale Vorteil ist hervorragende Qualität (zu hohen Preisen). Insofern handelt es sich um die Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft.
*** Frage 5
Nehmen Sie Stellung zu folgender Aussage über das Marketing: „Man kann alles verkaufen, wenn man nur genug Werbung dafür macht.“ Ist die Aussage so korrekt? Begründen Sie Ihre Antwort.
1.1 Begriffe des Marketings
Lösung 5
Nutzen Sie die Merkmale des modernen Marketingverständnisses zur Argumentation.
Die Aussage ist so nicht korrekt.
Die Aussage ist nicht korrekt, und zwar aus zwei Gründen. (1) Sie verkürzt Marketing auf Werbung, was weder der akademischen noch der praktischen Definition von Marketing gerecht wird. (2) Der zentrale Fokus des Marketings liegt auf dem Kundennutzen. Es ist das Ziel des Marketings, Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Erfüllt ein zu verkaufendes Produkt kein Bedürfnis und schafft es keinen Kundennutzen, wird es nicht gekauft werden – egal, wie viel Werbeaufwand betrieben wird.
Man kann die Aussage jedoch umformulieren: Man kann alles verkaufen, wenn man es richtig vermarktet. In diesem Fall liegt der Fokus auf Marketing, also der Managementfunktion, die alle betrieblichen Funktionen und Prozesse mit Blick auf den Markt ausrichtet. Gelingt es, eine Zielgruppe zu identifizieren, für die das zu verkaufende Produkt einen Nutzen schafft, und wird diese Zielgruppe gezielt angesprochen, kann es durchaus sein, dass sich „alles“ verkaufen lässt.
** Frage 3
Seit den späten 90ern breiten sich in den USA sogenannte „Sauerstoffbars“ aus. Für etwa einen Dollar pro Minute darf man dort hochkonzentrierten Sauerstoff atmen, der jedoch keine medizinisch belegten Vorteile gegenüber normaler Luft hat und unter Umständen – aufgrund der zur Erzeugung von „Geschmacksrichtungen“ verwendeten Öle – sogar schädlich sein kann. Auch in der Zyankalibar in Berlin Kreuzberg bekommt man für 8 Euro 15 Minuten lang 95-prozentigen Sauerstoff in die Nase geblasen. Angeblich soll dies dem Kater vorbeugen. Gesunde Menschen kaufen sich dort Atemluft, die sie überall auch umsonst bekommen.
Handelt es sich bei diesem Beispiel um einen Austausch im Marketingsinn?
Lösung 3
Argumentieren Sie mithilfe der beiden zentralen theoretischen Leitideen der Marketingwissenschaft.
Ja, es handelt sich um einen Austausch im Marketingsinn.
Die beiden zentralen theoretischen Leitideen der Marketingwissenschaft (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015) sind das Gratifikationsprinzip (Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein) und das Knappheitsprinzip (knappe Ressourcen). Beide sind in diesem Fall etwas fragwürdig. Ist der Konsum von hochprozentigem Sauerstoff mit „Geschmack“ vorteilhaft für Konsumenten? Ist Atemluft knapp? Dennoch können beide mit „Ja“ beantwortet werden. Der Sauerstoff-Konsum wird mit positiven Wirkungen verbunden (z. B. gegen Kater), sei es auch als Placebo-Effekt. Der Konsum in der Bar-Atmosphäre wird vom Konsumenten als unterhaltend empfunden. Der Barbetreiber erhält das Entgelt – der Tausch wird also von beiden als vorteilhaft empfunden. Da es sich bei dem Produkt um hochprozentigen Sauerstoff handelt, der zudem angereichert ist, ist es nicht dasselbe wie die unbegrenzt vorhandene Umgebungsluft. Das Knappheitsprinzip trifft ebenfalls zu. Schlussfolgernd handelt es sich durchaus um einen Austausch im Marketingsinn.
* Frage 1
In Deutschland gibt es im Lebensmitteleinzelhandel etwa 35.000 Verkaufsstellen. Handelt es sich hierbei um einen Käufermarkt oder einen Verkäufermarkt?
Lösung 1
Betrachten Sie das Verhältnis von Angebot und Nachfrage.
Käufermarkt
Es gibt im Lebensmittelhandel mehr Angebot als Nachfrage und die Käufer entscheiden frei, welches der vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt. Es handelt sich also um einen Käufermarkt. Die allermeisten Märkte sind heutzutage Käufermärkte. In einem Käufermarkt bildet die Nachfrage den Engpass und Marketing dient dazu, diesen Engpass zu bewältigen, Kunden zu gewinnen und zu binden.
* Frage 2
Welche Größen können zur Erfolgsmessung von beziehungsorientiertem Marketing herangezogen werden, die im Transaktionsmarketing eher eine untergeordnete oder keine Rolle spielen?
Lösung 2
Ökonomische Erfolgs- und Steuerungsgrößen bei Transaktions- vs. Beziehungsmarketing
Kundenwert; Kundendeckungsbeitrag
Das Transaktionsmarketing verwendet vor allem Kennzahlen wie Absatz, Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag und Kosten zur Erfolgsmessung und Kontrolle. Beim Beziehungsmarketing kommen Kundenwert und Kundendeckungsbeitrag hinzu, da hier die Kundenbeziehung und nicht einzelne Transaktionen im Mittelpunkt stehen.
** Frage 4
Ein traditioneller Schnitzbetrieb im Erzgebirge stellt Schwibbögen und Nussknacker her. Die Produktion richtet sich komplett nach der Inspiration und Motivation des Meisterschnitzers, der die Menge und das Design der Produkte allein und unabhängig von anderen Faktoren bestimmt. „Ich mache Kunst, kein Wunschkonzert“ sagt er gern, wenn Kunden spezielle Wünsche äußern. Der Betrieb hat eine Marketerin, die sich um den Verkauf der hergestellten Gegenstände kümmert. Welches Marketingverständnis/-orientierung liegt dieser Vorgehensweise zugrunde?
Lösung 4
Bedenken Sie die Evolution des Marketingbegriffs.
Verkaufsorientierung
In diesem Fall liegt ein handwerkliches Verständnis von Marketing vor, das instrumentell verkürzt ist und Marketing hauptsächlich als ein absatzpolitisches Werkzeug versteht. Die produzierte Ware wird verkauft, ohne dass bei der Produktion selbst eine Marktorientierung einfließt (Verkaufsorientierung).
*** Frage 6
Jan und Tini engagieren sich ehrenamtlich für eine gemeinnützige Organisation. Jan meint, man müsse die Organisation besser vermarkten, um mehr Mitglieder und Spenden zu gewinnen. Tini ist der Ansicht, dass dies nichts mit Marketing zu tun habe, denn ihre Organisation würde ja nichts verkaufen und sei gar nicht an Profit interessiert. Wer hat recht? Begründen Sie Ihre Antwort.
Lösung 6
Nutzen Sie die Evolution des Marketingbegriffs zur Argumentation.
Jan hat recht.
Jan hat recht, denn es ist durchaus möglich, Prinzipien und Vorgehensweisen aus dem Marketing im Non-Profit-Bereich anzuwenden. Dies geschieht seit den 1990er-Jahren verstärkt. Die Anwendung des Marketinggedankens von nicht kommerziellen Organisationen wird als Broadening des Marketings bezeichnet. Auch diese Organisationen haben Ziele (Spenden, Mitglieder, Aufmerksamkeit), die sie durch eine bessere Ausrichtung am Markt (Welche Gruppen sind besonders interessiert? Warum sind diese interessiert bzw. welchen Nutzen erbringen wir für diese Gruppen?) erfolgversprechender erreichen können.
* Frage 14
Welche Rolle spielt das Marketingcontrolling im Rahmen des Marketingmanagements?
Lösung 14
Evaluation der Zielerreichung
Das Marketingcontrolling hat die Aufgabe, die gesetzten Ziele hinsichtlich ihrer Erreichung zu prüfen und Abweichungen zu evaluieren. Wurden Ziele über- oder untererfüllt, müssen die Maßnahmen angepasst werden. Dem Marketingcontrolling kommt damit eine wichtige Rolle zu
** Frage 15
Formulieren Sie zwei mögliche Ziele, die im Rahmen des Marketingmanagements eines Unternehmens gesetzt werden könnten. (Sie können konkrete, fiktive Zahlen verwenden oder einfach x als Zahlenwert einsetzen.)
** Frage 16
Ein Turnschuh-Hersteller erarbeitet eine Marketingstrategie im Rahmen des Marketingmanagements. Identifizieren Sie zwei mögliche Marktsegmente für das Unternehmen.
Lösung 16
Beschreibung zweier homogener Teilmärkte
Ein Marktsegment ist ein Teil eines Marktes, der bestimmte Merkmale aufweist und relativ homogen ist. Das heißt, es werden Teilmärkte identifiziert, die unterschiedlich bearbeitet werden. Für den Turnschuh-Hersteller gibt es verschiedene Möglichkeiten. So könnte das Unternehmen sich zum Beispiel auf verschiedene Sportarten spezialisieren. In diesem Fall könnten „Fußball“, „Turnen“, „Laufen“ etc. als Marktsegmente genutzt werden. Oder das Unternehmen könnte den Markt nach dem Grad der Professionalisierung einteilen, also zum Beispiel „Hobbysportler“, „Semi-Professionelle“ und „Profi-Sportler“. Möglich ist auch eine Unterteilung je nachdem, ob die Schuhe wirklich athletisch genutzt werden oder nur der Mode wegen getragen werden. Auch eine Unterteilung in Altersgruppen oder nach Geschlecht ist denkbar. Weitere Antworten sind möglich.
*** Frage 17
Ein Spielzeughersteller legt im Rahmen des Marketingmanagements Marketinginstrumente fest. Wie könnte die operative Marketingplanung (4Ps) für einen neuen Teddybären beispielhaft aussehen?
Lösung 17
Konkrete Ausgestaltung von Product, Price, Place und Promotion (4Ps)
Die operative Marketingplanung (4Ps) legt die Leistungs- und Programmpolitik (Product), Preis- und Konditionspolitik (Price), Vertriebspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion) fest. Für einen Teddybären könnte das zum Beispiel so aussehen (andere Antworten möglich!):
Produkt: Teddybär mit abnehmbarer Hose und Tasche. Größe 25 cm. Goldbrauner Plüsch, mit synthetischem Füllmaterial gestopft. Kunststoffaugen. Waschmaschinenfest bei 30° C.
Preis: 44,90 Euro, keine Rabatte oder gesonderten Konditionen vorgesehen Vertrieb: Unternehmenswebsite, Spielwareneinzelhandel
Promotion: Fernsehwerbung im Kinderprogramm, November und Dezember
*** Frage 18
Eine kleine unabhängige Autowerkstatt legt im Rahmen des Marketingmanagements Marketinginstrumente fest. Wie könnte die operative Marketingplanung für Dienstleistungen (3Ps) beispielhaft aussehen?
Lösung 18
Konkrete Ausgestaltung von People, Processes, Physical Facilities
Die operative Marketingplanung (4Ps) legt die Leistungs- und Programmpolitik (Product), Preis- und Konditionspolitik (Price), Vertriebspolitik (Place) und Kommunikationspolitik (Promotion) fest. Zusätzlich für Dienstleistungen spielen die sogenannten 3Ps eine Rolle: People (Dienstleistungspersonal), Processes (Dienstleistungserstellungsprozess), Physical Facilities (physisch fassbare Leistungspotenziale des Anbieters, Räumlichkeiten etc.). Für eine Autowerkstatt könnte das zum Beispiel so aussehen (andere Antworten möglich!):
People: Drei Angestellte. Eine Person am Empfang zur Kundenbetreuung nimmt Aufträge und Zahlungen entgegen, erklärt Ablauf und Reparaturen, stellt Rechnungen usw. Zwei Personen sind in der Werkstatt, es besteht kein Kundenkontakt.
Processes: Der Kunde meldet sich am Empfang, der Auftrag wird erfasst und die Wartezeit geschätzt. Fahrzeugübergabe. Mietwagen/Shuttle etc. wird nicht angeboten. Kunde wird benachrichtigt, wenn die Reparatur beendet ist oder etwas Unerwartetes eintritt. Die Rechnung wird gestellt, Zahlung entgegengenommen und das Auto übergeben.
Physical Facilities: Ein kleiner Empfangsraum. Warteraum mit Fernseher, Zeitschriften und Kaffeemaschine, freundlich eingerichtet. Die Werkstatt ist effizient, kein Kundenkontakt
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