* Frage 20
Betrachtet man den Nutzen, der mit Produkten verbunden ist, lassen sich fünf Produktebenen unterscheiden. Ordnen Sie diese für das Beispiel „Auto“ zu:
1. Grundnutzen
A. Selbstfahrendes Fahrzeug
2. Generisches Produkt
B. Umweltfreundliches, modernesElektroauto
3. Erwartetes Produkt
C. Steuerbares Vehikel mit Sitzen,Rädern, Motor
4. Augmentiertes Produkt
D. Transport
5. Potenzielles Produkt
E. Motorisiertes Fahrzeug mit Mindeststandards für Sicherheit undKomfort
2.1 Begriffe der Produktpolitik
2. Produktpolitik
Lösung 20
Lösungshinweis
Vergegenwärtigen Sie sich die Produktebenen (nach Nutzen).
Kurze Lösung
1D; 2C; 3E; 4B; 5A
Ausführliche Lösung
Der Grundnutzen eines Autos ist der Transport von Personen und Sachen. Generisch kann dies in einer Art Fahrzeug geschehen, das steuerbar ist und mithilfe von Motor/ Rädern höhere Geschwindigkeiten erreicht und größere Mengen transportieren kann, als es zu Fuß möglich ist. Darüber hinaus erwarten Konsumenten heute jedoch auch, dass dieses Fahrzeug sicher und einigermaßen bequem ist. Wettbewerbsvorteile können zum Beispiel durch Umweltfreundlichkeit geschaffen werden, etwa indem das Auto mit einem Elektroantrieb versehen wird (augmentiertes Produkt). Potenziell ist es möglich, dass Autos in Zukunft nicht mehr auf einen menschlichen Fahrer angewiesen sind.
** Frage 21
Können die folgenden Beispiele Produkte im Marketingsinn sein?
A Ein Vogelkäfig
B Tipps, was man anziehen soll C Eine Idee für ein Filmskript D Gesundheit
Lösung 21
Vergegenwärtigen Sie sich die Definition eines Produktes.
A–ja; B–ja; C–ja; D–nein
Ein Produkt ist ein Bündel von Attributen (Ausstattung, Funktionen, Nutzen und Verwendung), das ausgetauscht oder verwendet werden kann. Ein Vogelkäfig ist ein materielles Produkt, das ausgetauscht und verwendet werden kann. Tipps sind immaterielle Produkte, also Dienstleistungen. Die Stilberatung kann ebenfalls ausgetauscht und angewendet werden. Eine Idee für ein Filmskript ist ein immaterielles Produkt in Form von intellektuellem Eigentum. Auch dieses kann veräußert werden. Gesundheit kann weder gekauft noch verkauft werden, sie ist also kein Produkt im Marketingsinn. Nur Mittel und Wege, Gesundheit zu erreichen oder zu bewahren, können Produkte sein.
** Frage 22
Ordnen Sie die folgenden Beispiele entsprechend in die Produkttypologisierungstabelle ein! Die Beispiele können in mehrere Zeilen eingeordnet werden.
Christbaumkugeln, Lineare Reibschweißmaschine, Ski, Zahnpasta, Gesichtscreme, Milch, Lieferwagen, Cornflakes, Computer, Fön
Konsumgüter
Investitionsgüter
Verbrauchsgüter
Gebrauchsgüter
Waren des täglichen Bedarfs
Waren des aperiodischen Bedarf
Lösung 22
Überlegen Sie, wie Produkte nach Nutzungsdauer, Nutzungshäufigkeit und Konsumentengruppe typologisiert werden können.
Christbaumkugeln, Ski, Zahnpasta, Fön, Gesichtscreme, Milch, Cornflakes, Computer
Lieferwagen, Computer, Lineare Reibschweißmaschine(Christbaumkugeln, Ski, Zahnpasta, Gesichtscreme, Milch, Cornflakes, Fön)
Zahnpasta, Gesichtscreme, Milch, Cornflakes
Christbaumkugeln, Lineare Reibschweißmaschine, Ski, Lieferwagen, Computer, Fön
Zahnpasta, Gesichtscreme, Milch, Cornflakes(Computer, Fön, Lieferwagen, Lineare Reibschweißmaschine)
Waren des aperiodischen Bedarfs
Christbaumkugeln, Ski
Konsumgüter werden von privaten Verbrauchern gekauft. Von den gegebenen Beispielen wären das Christbaumkugeln, Ski, Zahnpasta, Fön, Gesichtscreme, Milch, Cornflakes und Computer. Lieferwagen und Lineare Reibschweißmaschinen werden eher nicht von privaten Konsumenten gekauft, sie sind daher typische Investitionsgüter. Aber auch die anderen Beispiele könnten Investitionsgüter sein, wenn sie von einer Organisation erworben werden, z. B. Computer für das Büro oder Christbaumkugeln, Ski, Zahnpasta, Fön, Gesichtscreme, Milch und Cornflakes für ein Hotel.
Verbrauchsgüter werden aufgebraucht, wie zum Beispiel Zahnpasta, Gesichtscreme, Milch und Cornflakes. Gebrauchsgüter werden benutzt, gehen aber davon nicht zur Neige, z. B. Christbaumkugeln, Lineare Reibschweißmaschine, Ski, Lieferwagen, Computer und Fön.
Waren des täglichen Bedarfs werden meist täglich genutzt. Diese Kategorie bezieht sich vor allem auf private Verbrauchsgüter (Zahnpasta, Gesichtscreme, Milch, Cornflakes). Man könnte hier aber strenggenommen auch den Computer, den Fön, den Lieferwagen und die Lineare Reibschweißmaschine einordnen. Waren des aperiodischen Bedarfs werden eher saisonal genutzt, also z. B. Christbaumkugeln und Ski.
*** Frage 23
Aria, Hanna und Emily diskutieren die Produkttypologisierung nach Kaufgewohnheit. Aria findet, Make-up sei ein Shopping Good. Emily argumentiert, dass es eher ein Convenience Good sei. Hanna würde es als Specialty Good einordnen. Wer hat recht und warum?
Lösung 23
Die Kaufgewohnheit bezieht sich vor allem auf den Aufwand, der beim Kauf betrieben wird.
Jede hat für sich recht.
Obwohl es typische Beispiele für die Kategorien nach Kaufgewohnheit gibt, ist die Kaufgewohnheit generell abhängig vom individuellen Konsumentenverhalten und kann je nach Marktsegment durchaus unterschiedlich ausfallen. Wenn Emily günstiges Make-up im Supermarkt während ihres Wocheneinkaufs mitnimmt, ist es für sie tatsächlich ein Convenience Good. Wenn Aria ihr Make-up bei Douglas oder Müller kauft und einige Zeit damit verbringt, verschiedene Produkte zu testen, ist es für sie ein Shopping Good. Wenn Hanna nur ganz bestimmte teure Marken beim Stylisten kauft oder online bestellt, ist es für sie ein Specialty Produkt. Die Art der Kaufgewohnheit kann von Unternehmen zur Segmentierung genutzt werden.
*** Frage 24
Nennen Sie drei eigene Beispiele für Unsought Goods. Wie sollten diese vermarktet werden?
Lösung 24
Denken Sie daran, wie viel oder wenig Nachfrage es für Unsought Goods gibt.
Z. B. Snuggie (Decke mit Ärmeln), Smooth Away (Haarentfernung mit Schleifpapier),
Kiwi-to-go-Box, Butterstempel, Bananenschneider, Backform mit einer extra Aussparung
für ein Probierstückchen etc.
Unsought Goods sind Güter, die nicht aktiv nachgefragt werden, weil sie entweder noch unbekannt oder unattraktiv sind. Bei der Vermarktung ist es wichtig, erst einmal Bedürfnisse zu wecken, also eine Nachfrage zu generieren. Es werden oft direkte und aggressive Verkaufswege genutzt (z. B. Dauerwerbesendungen, Verkauf auf Messen etc.)
* Frage 25
Mit Ihrem neuen Job übernehmen Sie Produktmanagementverantwortung für den Bereich Raumduft bei einem großen Hersteller von Wohnaccessoires. Welche drei Hauptaufgaben fallen nun in Ihren Zuständigkeitsbereich?
2.2 Gestaltungsfelder der Produktpolitik
Lösung 25
Die Frage bezieht sich auf die Gestaltungsfelder der Produktpolitik.
Produktgestaltung, -variation und -kombination
(1) Die Produktgestaltung entwickelt Produkte, also die Gesamtheit von Kern- und Zusatzleistungen, um Kundenbedürfnisse zu befriedigen. Sie gestalten Raumduftmarken inkl. Produkteigenschaften und Markenauftritt. (2) Sie beobachten Markt- und Trendentwicklungen. Die Raumduftprodukte müssen evtl. mit der Zeit angepasst werden, um neuen Entwicklungen (z. B. veränderte Kundenwünsche oder neue Forschungsergebnisse) Rechnung zu tragen. (3) Sie kombinieren Produkte zu sogenannten Produktprogrammen. Sie überwachen das Sortimentscontrolling und analysieren Ihre Warengruppen.
* Frage 26
Als Produktmanagerin für den Bereich Raumduft überwachen Sie die Entwicklung einer neuartigen Duftkerze. Welche Aspekte spielen dabei eine Rolle?
Lösung 26
Die Frage bezieht sich auf die Aspekte der Produktgestaltung.
Technisch-funktionale Eigenschaften; Produktdesign; Produktverpackung; Qualitätsmanagement; Servicepolitik
Technisch-funktionale Eigenschaften (z. B. Material und Duft, Art der Geruchsverströmung), das Produktdesign (z. B. Aussehen und Größe), die Produktverpackung (z. B. Material und Design, Markenauftritt), Qualitätsmanagement (Arbeitsabläufe und Prozesse optimieren) und die Servicepolitik (z. B. extra Leistungen) spielen bei der Produktgestaltung eine wichtige Rolle.
** Frage 27
Als Produktmanager der Kategorie Body & Jewelry bei einem großen Handelsunternehmen sind Sie dafür verantwortlich, dass das wöchentliche Angebot genau den Kunden-Geschmack trifft. Durch kontinuierliche Marktbeobachtung und Wettbewerbsanalyse sichern Sie die Aktualität der Kollektionen und setzen sich für deren Erfolg ein. Welche drei Werkzeuge haben Sie zur Verfügung, um die Kollektionen aktuell und attraktiv zu halten?
Lösung 27
Die Frage bezieht sich auf die produktpolitischen Entscheidungen im Lebenszyklus.
Produktvariation, -differenzierung, -elimination
(1) Produktvariation: Wie können Schmuckstücke verbessert werden? Zum Beispiel können
Farbe, Material und Größe verändert werden, während die Basisfunktion (Kette, Armband
etc.) bestehen bleibt. (2) Produktdifferenzierung: Erweiterung der Kollektion, wenn durch
abgewandelte Versionen neue Marktsegmente angesprochen werden, z. B. bunter für
jüngere Konsumenten. (3) Produktelimination, also die Entfernung von Produkten aus
dem Angebot, z. B. von Schmuckstücken, die nicht mehr im Trend sind.
** Frage 28
Als Produktmanager im Deko- und Haushaltsbereich eines großen Handelskontors sind Sie verantwortlich für die Analyse der bestehenden Produktportfolios. Definieren Sie Tiefe und Breite von Portfolios anhand von Beispielen aus Ihrem Bereich.
Lösung 28
Die Frage bezieht sich auf die Dimensionen des Produktprogrammes.
Programmbreite = Zahl der Produktlinien; Programmtiefe = Zahl der Produkte pro Produktlinie
Die Programmbreite ist durch die Anzahl der Produktlinien definiert. Je mehr unterschiedliche Kategorien angeboten werden, desto breiter ist das Portfolio. Beispiele für Produktlinien sind Haushaltsgeräte, Textilien, Geschirr, Dekoartikel, Möbel etc.
Die Programmtiefe beschreibt die Zahl der Produkte pro Produktlinie. Je mehr, desto tiefer ist das Portfolio. Wie viele verschiedene Haushaltsgeräte werden beispielsweise angeboten und wie viele Varianten pro Gerät?
*** Frage 29
Als Produktmanager im Bereich „Textilien“ eines großen Handelskontors sind Sie verantwortlich für die Erschließung, Betreuung und Weiterentwicklung eines vielseitigen Produktsegments. Nennen Sie zwei Möglichkeiten, die verschiedenen Produktlinien Ihres Portfolios auszurichten.
Lösung 29
Die Frage bezieht sich darauf, nach welchen Kriterien die Programmstruktur ausgerichtet werden soll.
Lösung
Es sind verschiedene Antworten möglich, zum Beispiel Ausrichtung nach Art der Textilien (natürlich/synthetisch), Verwendung der Textilien (Mode/Heim etc.), Herkunft (Inland/ Ausland etc.), Preislagen (hoch/mittel/niedrig), Kundensegment (Privat/Großabnehmer) etc.
*** Frage 30
Sie sind Produktmanagerin im Food-Tourismus eines Städtereisenveranstalters, der einmalige kulinarisch-kulturelle Stadtführungen anbietet. Bei einer Analyse Ihres Portfolios fällt Ihnen auf, dass die Wuppertaler Luisenviertel-Tour deutlich weniger gebucht wird als die anderen Touren und auch schlechtere Online-Bewertungen erhält. Diskutieren Sie zwei mögliche produktpolitische Entscheidungen, um darauf zu reagieren.
Lösung 30
Produktvariation, -elimination
Zuerst einmal sollte herausgefunden werden, warum die Wuppertaler Luisenviertel-Tour nicht erfolgreich ist. Liegt es an den teilnehmenden Restaurants oder dem Viertel? Der touristischen Beliebtheit von Wuppertal oder dem Stadtführer? Der bergischen Küche? Etc. Ist es ein Problem mit der Tour, sollte Produktvariation eingesetzt werden. Das heißt, die Tour sollte so verbessert werden, dass das Problem behoben wird und sie besser den Kundenwünschen entspricht. Ist der Standort selbst unattraktiv oder gibt es ein anderes unlösbares Problem, kann die Tour auch aus dem Programm genommen werden (Produktelimination).
* Frage 31
Die Firma Unico entwickelt eine neuartige Zahnbürste, die in nur drei Sekunden alle Zähne perfekt putzen soll. Die Unico Smartbrush soll planmäßig im Februar 2018 eingeführt werden. In welcher Phase des Produktlebenszyklus befindet sich die Zahnbürste im Februar? Welche Marketingaktivitäten sind in dieser Phase besonders wichtig?
2.3 Innovationsmanagement
Lösung 31
Die Frage bezieht sich auf die erste der fünf Phasen des Produktlebenszyklus.
Einführung; Kommunikation
Die Zahnbürste würde sich nach der Einführung (Februar) in der Einführungsphase befinden. In dieser Phase ist die Kommunikationspolitik besonders wichtig, da das neue Produkt noch unbekannt ist. Einführungsaktivitäten sollten die Nachfrage stimulieren.
* Frage 32
Die (fiktive) Firma MuscRelax verkauft seit einigen Jahren ein Nackenmassagegerät. Eine Analyse der Verkaufszahlen zeigt, dass sich der Markt derzeit zwar weiter ausdehnt, aber die Wachstumsraten sinken. Aufgrund der hohen Produktionszahlen profitiert MuscRelax von Erfahrungskurveneffekten und Economies of Scale. Wie schätzen Sie die Phase des Produktlebenszyklus ein? Welche Marketingaktivitäten sind in dieser Phase typisch?
Lösung 32
Die Frage bezieht sich auf die dritte der fünf Phasen des Produktlebenszyklus.
Reife; Kommunikations- & Produktpolitik
Das Massagegerät befindet sich in der Reifephase. In dieser Phase ist es möglich, den Umsatz weiter zu steigern. Dazu sollte die Werbung intensiviert und die Werbeausgaben erhöht werden. Weiterhin können durch Produktdifferenzierung weitere Marktsegmente angesprochen werden.
** Frage 33
Auch wenn sich ein Produkt bereits in der Sättigungsphase des Produktlebenszyklus befindet, können noch vereinzelt neue Kunden hinzugewonnen werden. Wie werden diese Konsumenten mit Blick auf die Adoption neuer Produkte bezeichnet?
Lösung 33
Diese Frage bezieht sich auf den Diffusionsprozess/die Diffusionskurve.
Nachzügler
In der Sättigungsphase ist der Markt gesättigt, das bedeutet, dass die meisten Konsumenten, die als Kunden infrage kommen, das Produkt bereits erworben haben. Die letzte Konsumentengruppe, die neue Produkte adoptiert, sind die Nachzügler. Diese Gruppe macht etwa 16 Prozent der Konsumenten aus.
** Frage 34
Welche Art von Konsumenten spielen in der Einführungsphase eines Produktes die wichtigste Rolle?
Lösung 34
Innovatoren
Innovatoren sind adoptionsfreudiger als die Mehrheit. Sie sind hochinformiert und haben ein großes Interesse am jeweiligen Produkt. Es ist wichtig, sie in der Einführungsphase gezielt anzusprechen.
*** Frage 35
Die Tage des Dieselmotors scheinen gezählt: Er gilt derzeit vor allem als Dreckschleuder. Doch nicht nur die Schadstoffproblematik, auch Klimawandel und Endlichkeit von fossilen Brennstoffen stellen die Zukunftsfähigkeit von herkömmlichen Motoren (Diesel und Benzin) infrage. Ob der Elektroantrieb für Autos das Konzept der Zukunft ist oder doch etwas ganz anderes, darüber wird noch diskutiert. Welches Konzept können Automobilkonzepte nutzen, um ihr Innovationsmanagement für diese Thematik zu sensibilisieren und sich auf die Veränderungen einzustellen? Was ist die Grundidee dieses Konzepts?
Lösung 35
Welches Konzept thematisiert die Grenzen alter Technologien?
S-Kurvenkonzept
Die Grundidee des S-Kurvenkonzepts ist, dass jede Technologie irgendwann zwangsläufig an eine Leistungsgrenze stößt (bedingt durch Größe, Komplexität oder Materialeigenschaften) und deshalb durch eine neue Technologie ersetzt wird. Sind Benzin- und Dieselmotoren aus den genannten Gründen nicht mehr tragbar, wird eine neue Technologie an deren Stelle treten, die einen Technologiesprung darstellt. Automobilkonzerne sollten sich rechtzeitig darauf einstellen.
*** Frage 36
Als in den 1990ern MP3-Tauschbörsen wie Napster beliebt wurden, ging die Plattenindustrie juristisch vor: nicht nur gegen Tauschbörsen und Programmierer, sondern auch gegen die eigenen Kunden, die diese Börsen nutzten. Die Folgen waren verheerend für die Musikindustrie. Der Grund für die Nutzung der Tauschbörsen war jedoch hauptsächlich der, dass MP3-Inhalte nirgends legal angeboten wurden. Welches Konzept hätte die Musikindustrie nutzen können, um diese Entwicklung vollkommen anders zu gestalten und wie?
Lösung 36
Bedenken Sie, dass MP3 als neue Technologie Vorteile gegenüber Audio-CDs hat.
Die Grundidee des S-Kurvenkonzepts ist, dass jede Technologie irgendwann zwangsläufig an eine Leistungsgrenze stößt (bedingt durch Größe, Komplexität oder Materialeigenschaften) und deshalb durch eine neue Technologie ersetzt wird. Die Musikindustrie hätte die Entwicklung von MP3 mitbegleiten können, statt sie zu bekämpfen. Sie hätte viel früher legale MP3-Angebote schaffen sollen.
* Frage 19
Betrachtet man die Leistungen, die mit Produkten verbunden sind, lassen sich drei Produktebenen unterscheiden. Ordnen Sie diese für das Beispiel „Auto“ zu:
1. Kernprodukt
A. Audi A4 allroad quattro mit 2.0 TFSIMotor
2. Reales Produkt
B. Fahrzeug, Probefahrt, Finanzierung,Wartungspaket
3. Erweitertes Produkt
C. Transportmittel
Lösung 19
Vergegenwärtigen Sie sich die Produktebenen (nach Leistung).
1C; 2A; 3B
Die Kernleistung eines Autos, also die Befriedigung des Bedürfnisses, ist der Transport. Ein Transportmittel ist damit das Kernprodukt. Das reale Produkt mit seinem Design, seiner technischen Qualität, seinen Funktionalitäten, seiner Verpackung und seinen Markennamen ist in diesem Fall der A Audi A4 allroad quattro mit 2.0 TFSI Motor. Das erweiterte Produkt umfasst zudem alle Zusatzleistungen, hier Fahrzeug, Probefahrt, Finanzierung und Wartungspaket.
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