* Frage 55
Die Konsumenten sind nicht nur passive Käufer, die vom Unternehmen festgesetzte Preise einfach zahlen (oder auch nicht), sondern sie haben auch einen Einfluss auf die Preisfestsetzung selbst. In welcher Weise?
4.1 Die Stellung der Preispolitik im Marketing
4. Preispolitik
Lösung 55
Lösungshinweis
Diese Frage bezieht sich auf die Einflussfaktoren der Preisfestlegung.
Kurze Lösung
Die Preisobergrenze wird durch die Zahlungsbereitschaft bestimmt.
Ausführliche Lösung
Unternehmen nutzen Marktforschung, um Konsumentenverhalten zu ergründen. So befragen sie Kunden, um herauszufinden, wie viel jemand bereit ist, für ein bestimmtes Produkt zu zahlen. Je nachdem, welchen Nutzen die Konsumenten mit einem Produkt verbinden, sind sie bereit, dafür mehr oder weniger zu bezahlen. Diese Zahlungsbereitschaft definiert die Preisobergrenze. Darüber hinaus spielen psychologische Effekte eine Rolle. Sie beschreiben wie Preise von Kunden wahrgenommen werden, was zum Beispiel zu Schwellenpreisen (z. B. 2,99 Euro) führt.
* Frage 56
Bringen Sie den systematischen Planungsprozess der Preispolitik in die richtige Reihenfolge:
y Festlegen des preispolitischen Spielraums;
y Entwicklung preispolitischer Strategien;
y Festlegen von Preiszielen;
y Preisgestaltung mithilfe von Preisen, Preisnachlässen und -zuschlägen sowie Sonderleistungen;
y Ermitteln von Preisobergrenzen und Preisuntergrenzen.
Lösung 56
Die Frage bezieht sich auf den Prozess der Preisfestlegung.
Ermitteln von Preisobergrenzen und Preisuntergrenzen; Festlegen des preispolitischen Spielraums; Festlegen von Preiszielen; Entwicklung preispolitischer Strategien; Preisgestaltung mithilfe von Preisen, Preisnachlässen und -zuschlägen sowie Sonderleistungen
Im systematischen Planungsprozess der Preispolitik wird der preispolitische Spielraum
– also der Preiskorridor zwischen Preisunter- und Preisobergrenze (die zuvor feststehen
müssen!) – analysiert. Danach erfolgt die Festlegung spezifischer preispolitischer Zielstellungen, gefolgt von der preispolitischen Strategieentwicklung. Die tatsächliche Preisgestaltung geschieht danach im Wesentlichen durch den koordinierten Einsatz von vier
zentralen Instrumenten: (1) Preise, (2) Preisnachlässe (d. h. Rabatte, Boni und Skonti), (3)
Preiszuschläge (z. B. für Sonderleistungen oder bestimmte Lieferzeiten) und (4) die
Zugabe von Geld- und Sachwerten sowie Dienstleistungen.
** Frage 57
Ein Kosmetikhersteller ermittelt für einen bestimmten Lippenstift die folgende lineare Preis-Absatz-Funktion:
x(p) = 5.000 -100 * p
Was ist der Maximalpreis für den Lippenstift, bei dem keine Nachfrage mehr existiert?
Lösung 57
Maximalpreis ba
50 Euro
Der Maximalpreis wird durch den Quotient a/b repräsentiert.
** Frage 58
Ein Hersteller von Socken verkauft bei einem Preis von 15 Euro 4.000 Paare isländischer Wollsocken. Die Marktforschungsabteilung hat außerdem ermittelt, dass die maximale Absatzmenge für isländische Wollsocken bei 10.000 Paaren liegt.
Ermitteln Sie mithilfe dieser Angaben die Preis-Absatz-Funktion. Unterstellt wird ein linearer Verlauf
*** Frage 59
Ein Hersteller von Bio-Lebensmitteln hat eine neuartige Biolimonade entwickelt. Diese wird zunächst auf einem abgegrenzten Testmarkt angeboten. Im ersten Monat wurden 200 Flaschen zu einem Preis von 2,99 Euro verkauft. Im zweiten Monat wurde der Preis auf 2,49 Euro gesenkt, was zu einer Absatzsteigerung auf 300 Flaschen führte.
Ermitteln Sie mithilfe dieser Angaben die Preis-Absatz-Funktion. Unterstellt wird ein linearer Verlauf.
*** Frage 60
Ein Hersteller von Fleece-Mützen hat ein neues Modell entworfen und verkauft dies zunächst exklusiv auf der Sportmesse ISPO Munich. Am ersten Tag wurden 100 Mützen zu einem Preis von 50 Euro verkauft. Am zweiten Tag wurde der Preis auf 60 Euro erhöht und nur 95 Mützen verkauft.
Wie viele Mützen würden bei einem Preis von 45,99 Euro verkauft werden?
* Frage 61
Geschäfte wie Aldi, Lidl oder Netto bieten weniger Alternativprodukte innerhalb einer Warengruppe an. So sinken die Kosten der Lagerhaltung und der Sortimentspflege. Außerdem ersetzen sie Herstellermarken oft durch eigene Handelsmarken. Welche Strategie der Preispositionierung nutzen sie?
4.2 Preispolitische Strategien
Lösung 61
Die Strategien der Preispositionierung beziehen sich auf die Höhe des Preises.
Niedrigpreisstrategie
Die erwähnten Sparmaßnahmen werden an die Kunden weitergegeben. So werden besonders preisbewusste Kunden angesprochen, die nach tiefen Preisen suchen. Es handelt sich um eine Niedrigpreisstrategie.
* Frage 62
Im Januar 2018 führte McDonald’s in den USA ein neues „$ 1 $ 2 $ 3 Menu“ ein, das die Preise im Schnitt um 15 Prozent senkt. Sofort startete Wettbewerber „Jack in the Box“ eine neue Werbekampagne, um auf seine 1 und 5 US-Dollar Produkte aufmerksam zu machen. „Del Taco“ launchte ein „Buck & Under Menu“. Subway bot einen weiterentwickelten „$ 5 footlong deal“ für 4,99 Dollar an. Welche Preiswettbewerbsstrategie verfolgen diese Unternehmen?
Lösung 62
Die Strategien des Preiswettbewerbs beziehen sich darauf, ob und wie sich ein Unternehmen am Verhalten der Konkurrenz orientiert.
Preiskampf
Analysten glauben, dass das neue McDonald’s Menü entgangene Verkäufe von 0,4 Prozent bei konkurrierenden Fast-Food-Ketten verursachen wird. Die Wettbewerber folgen daher McDonald’s und senken ebenfalls die Preise. Sie verfolgen also eine Strategie des Preiskampfes.
** Frage 63
Sie betreiben ein Hotel und überarbeiten gerade Ihre Preisstrategie. Welche Art der Preisdifferenzierung würden Sie anwenden oder bewusst NICHT anwenden, um folgende Ziele zu erreichen?
Weniger Buchungen von Familien mit Kleinkindern (da diese sich negativ auf Online-Bewertungen anderer Gäste auswirken)
Kapazitäten außerhalb der Ferienzeiten besser nutzen
Öfter organisierte Gruppenreisen buchen
Verschiedene Segmente hinsichtlich Preisbereitschaft ansprechen
Lösung 63
Die Strategien der Preisdifferenzierung beziehen sich auf die Forderung unterschiedlicher Preise für verschiedene Marktsegmente.
Lösung
Dies ist eine Beispiellösung. Es gibt auch andere Möglichkeiten.
Bewusst auf personelle Preisdifferenzierung verzichten und den vollen Preis für Kleinkinder berechnen
Zeitliche Preisdifferenzierung; die Preise reduzieren, wenn keine Ferien sind
Mengenmäßige Preisdifferenzierung; Rabatte für Gruppen
Verschiedene Zimmergrößen und -ausstattungen zu unterschiedlichen Preisen anbieten; leistungsbezogene Preisdifferenzierung
** Frage 64
Die Niedrigpreisstrategie, die Preiskampfstrategie und die Penetrationsstrategie führen alle tendenziell zu niedrigen Preisen. Wodurch unterscheiden sie sich?
Lösung 64
Bedenken Sie, worauf sich die jeweilige Strategie bezieht.
Jede der Strategien verfolgt andere Ziele, hat einen anderen Hintergrund und gilt für unterschiedliche Zeiträume.
Strategie
Ziel
Hintergrund
Dauer
Preisbewusste Kunden ansprechen
Nur Mindestqualität
Langfristig
Preiskampfstrategie
Kampf um Marktanteile
Preis wird vom Wettbewerb bestimmt
Kurz- bis langfristig
Penetrationsstrategie
Schnell den Markt penetrieren
Perspektivisch sollen Preise erhöht werden
Mittelfristig
*** Frage 65
Welche Strategie der Preisabfolge würden Sie für folgende Produkte empfehlen? Ordnen Sie zu und begründen Sie jeweils!
y Innovative Espressomaschine, die mit Einweg-Alukapseln funktioniert;
y Innovative Espressomaschine, die einen eingebauten Filter hat und ohne Kapseln
funktioniert;
y Styling-App, das Konsumenten bei der Auswahl von abgestimmten Outfits unterstützt und den direkten Kauf von passenden Accessoires ermöglicht;
y Ein neuartiges Kunstmaterial, das Stöße abfängt und schützt, sich dabei aber flexibel jeder Oberfläche anpasst.
Produkte
Begründung
Skimming-Strategie
*** Frage 66
Bei der Südthüringenbahn gibt es verschiedene Sondertickets. Um welche Art der Preisdifferenzierung handelt es sich jeweils?
Kinder bis 6 Jahre fahren entgeltfrei.
Das Sonderticket „RennsteigShuttle“ gilt nur auf der Strecke Ilmenau Bhf. –Manebach – Stützerbach – Bhf. Rennsteig.
Das Schönes-Wochenende-Ticket ist nur samstags und sonntags gültig.
Das Thüringen-Ticket kostet 24 Euro für einen Reisenden, aber nur 7 Euro Aufschlag pro Mitreisendem (bis zu 4 Mitfahrer).
Das FEEN-Ticket beinhaltet An- und Abreise nach Saalfeld, Nutzung der öffentlichen Busse in Saalfeld und den Besuch der Erlebniswelt Feengrotten.
Das Quer-durchs-Land-Ticket gilt für beliebig viele Fahrten an einem Tag in ganz Deutschland, allerdings nur in Nahverkehrszügen.
Lösung 65
Die Strategien der Preisabfolge beziehen sich auf die Preisentwicklung im Produktlebenszyklus.
KunstmaterialFilter-Espressomaschine
Mit sehr hohen Einführungspreisen wird die Preisbereitschaft von Innovatoren und Frühadoptern ausgenutzt, um möglichst schnell Gewinne abzuschöpfen. Die Entwicklungskosten sollen schnell wieder eingenommen werden.
App,Kapsel-Espressomaschine
Hier ist das Ziel, mit geringen Preisen den Markt so schnell wie möglich zu durchdringen, um dann in der Folge die Preise zu erhöhen. Je mehr Konsumenten die Kapsel-Maschine besitzen, umso mehr Kapseln werden verkauft. Das wahre Geschäft sind die Kapseln. Die App kann kostenlos abgegeben werden, denn die InApp-Käufe sind von größerer Bedeutung. Beide Produkte generieren auf lange Sicht mehr Umsatz, wenn sie anfangs günstig sind und schnell einen Massenmarkt erobern.
Lösung 66
Dies ist eine personelle Preisdifferenzierung, weil eine Personengruppe (hier Kinder bis 6) Vergünstigungen erhält.
Das Sonderticket „RennsteigShuttle“ gilt nur auf der Strecke Ilmenau Bhf. – Manebach – Stützerbach – Bhf. Rennsteig.
Dies ist eine räumliche Preisdifferenzierung, weil die Preisgestaltung auf geografischen Aspekten beruht.
Dies ist eine zeitliche Preisdifferenzierung, um vorhandene Kapazitäten bestmöglich auszunutzen (hier am Wochenende, wenn es kaum Berufsverkehr gibt).
Dies ist eine mengenmäßige Preisdifferenzierung, denn der Durchschnittspreis verringert sich, je mehr Fahrgäste dieses Ticket nutzen.
Dies ist eine Preisbündelung, denn es werden verschiedene Leistungen gemeinsam zu einem günstigeren „Paketpreis“ angeboten.
Dies ist eine leistungsbezogene Preisdifferenzierung, da ICE und IC ausgeschlossen sind. Der Preis ist günstig, aber die Reise langsam.
* Frage 67
Ein Bäcker ist gerade dabei, seine Preise zu überarbeiten. Werfen Sie einen Blick auf seine Notizen. Welche Verfahrensweise der Preisbestimmung nutzt er?
500 g Mehl
1,23 €
1x Hefe
0,39 €
EL Zucker
0,01 €
TL Salz
2 EL Öl
0,04 €
Wasser + Strom
0,05 €
3 % =
1.73 €
4.3 Preisbestimmung und Konditionierung
Lösung 67
Man unterscheidet kosten- und marktorientierte Preisbestimmung.
Kostenorientierte Preisbestimmung
Der Bäcker scheint seine Kosten für einen Laib Brot zu berechnen. Sie belaufen sich auf 1,73 Euro für Zutaten und Nebenkosten. Personalkosten, Miete, Versicherung und sonstige Fixkosten hat er ignoriert, er konzentriert sich ausschließlich auf variable Kosten. Er ist nicht sicher, welchen Zuschlag er als Gewinn addieren soll. Insgesamt legen die Notizen nahe, dass er die kostenorientierte Preisbestimmung nutzt.
* Frage 68
Driss hat einige Bilder gemalt und möchte diese nun online verkaufen. Er fragt im Bekannten- und Kollegenkreis herum, wie viel sie bereit wären, für seine Gemälde zu zahlen. Er nimmt das obere Drittel der Antworten und errechnet den Durchschnitt. Mit diesem Preis veröffentlicht er das Angebot. Welche Verfahrensweise der Preisbestimmung nutzt er?
Lösung 68
Marktorientierte Preisbestimmung
Driss beachtet seine Kosten gar nicht, nur die Zahlungsbereitschaft der Kunden. Die marktorientierte Preisbestimmung orientiert sich vornehmlich an der Reaktion der Marktteilnehmer. Driss‘ Vorgehensweise ist eine Vereinfachung von Perceived-Value-Pricing.
** Frage 69
Sunny betreibt im Sommer einen mobilen Eisverkauf. Sie verkauft außergewöhnliche, frische Sorbets, die sie selbst täglich herstellt, z. B. Blaubeer-Salbei oder Lavendel-Limone. Manchmal hat sie viel Sorbet übrig, wenn das Wetter unerwartet schlecht ist. In der kommenden Saison will sie ihre Preise überarbeiten. Sie hat von Yield Management gehört und überlegt, ob sie das mal ausprobieren soll. Was empfehlen Sie Sunny?
Lösung 69
Bedenken Sie die Voraussetzungen für erfolgreiches Yield Management.
Yield Management ist keine Hilfe für Sunny.
Die Bedingungen, unter denen Yield Management Sinn macht, sind: (1) fixe Kapazitäten, (2) nicht lagerbare Güter, (3) hohe Fixkosten und geringe variable Kosten, (4) starke Nachfrageschwankungen, (5) Vorausbuchung und (6) Preisdifferenzierung möglich. Sunny bestimmt täglich, wie viel Sorbet sie herstellt, hat also keine fixen Kapazitäten. Ihre Fixkosten sind geringer als die variablen Kosten (Zutaten und Arbeitszeit). Sorbet wird üblicherweise impulsiv gekauft und nicht vorbestellt. Preisdifferenzierung ist schlecht durchsetzbar. Letztlich ist es für Sunnys kleinen Eiswagen viel zu umständlich, den optimalen Preis für jeden Kunden durch mathematische Algorithmen zu bestimmen.
** Frage 70
Ordnen Sie die Verfahrensweisen der Preisbestimmung jeweils dem Unternehmen zu, für das sie am besten geeignet sind. (Bilden Sie Paare.)
1. Kostenorientierte Preisbestimmung
A. Urlaubshotel
2. Marktorientierte Preisbestimmung
B. Antiquitätengeschäft
3. Yield Management
C. Restaurantkette
4. Auction Pricing
D. Kleine Keramikmanufaktur
5. Reverse Pricing
E. Handwerksbetrieb
Lösung 70
Obwohl jedes Unternehmen theoretisch jede Verfahrensweise nutzen kann, überlegen Sie bitte, für welche Branche die Verfahren typisch sind. Jede Verfahrensweise und jedes Unternehmen sollten nur einmal zugeordnet werden.
1D; 2C; 3A; 4B; 5E
Urlaubshotels haben fixe Kapazitäten und Fixkosten, die zu einigen Zeiten ungenutzt sein können. Da das Angebot nicht geändert werden kann, muss die Nachfrage manipuliert werden, um Angebot und Nachfrage besser aufeinander abzustimmen. Die Nachfrage kann zum Teil über den Preis reguliert werden. Deshalb macht Yield Management für das Urlaubshotel den meisten Sinn. Es kann auch argumentiert werden, dass Reverse Pricing Sinn macht, besonders wenn das Hotel gerade Leerstand hat.
Das Antiquitätengeschäft verkauft Unikate. Der Marktwert ist oft schwer zu bestimmen und die Kosten stehen oft in keinem Verhältnis zu dem, was das Objekt jemandem wert sein kann. Aus diesen Gründen bietet sich Auction Pricing an.
Die Restaurantkette arbeitet in einem Umfeld, das stark vom Wettbewerb bestimmt ist. Marktorientierte Preisbestimmung bietet sich hier an.
Eine kleine Keramikmanufaktur wird wenig Ressourcen haben, die Preise wirtschaftswissenschaftlich zu bestimmen. Kostenorientierte Preisbestimmung wäre hier am pragmatischsten.
Ein Handwerksbetrieb kann sich auf Ausschreibungen für Projekte bewerben und so einen Preis bieten. Ist der Preis vorgegeben, ist dies eine neue Art der Ausschreibung, aber sonst besteht kein großer Unterschied. Von den gegebenen Unternehmen ist es am ehesten für Reverse Pricing geeignet.
*** Frage 71
Die Gewährung von Rabatten gehört zur Preispolitik, denn Rabatte verändern die real gezahlten Endpreise. Sie betreiben eine kleine Blumengärtnerei. Geben Sie je ein Beispiel dafür, wie Sie jeden der vier Rabatttypen umsetzen könnten.
Lösung 71
Die vier Typen von Rabatten sind Funktionsrabatte, Zeitrabatte, Treuerabatte und Mengenrabatte.
Es sind verschiedene Antworten möglich, zum Beispiel:
Funktionsrabatte sind Rabatte als Gegenleistung für vom Handel übernommene Funktionen. Verkaufen Sie zum Beispiel Ihre Blumen im lokalen Einzelhandel, kann dem Handel ein Funktionsrabatt gewährt werden.
Mengenrabatte sind Rabatte auf die Bestellung größerer Mengen. Sie können Rabatte auf größere Bestellungen gewähren, z. B. Sammelbestellungen von Kitas zum Muttertag.
Zeitrabatte sind Rabatte, die abhängig von der Bestellzeit sind. Sie können zum Beispiel Rabatte gewähren, wenn große Aufträge (Hochzeiten, Beerdigungen) lange vorher angemeldet werden.
Treuerabatte sind Rabatte als Belohnung für langfristige und kontinuierliche Bestellung. Sie können ein Punktesystem für treue Kunden einführen
*** Frage 72
Ihr Chef möchte ein Produkt aus dem Sortiment in einer Sonderaktion anbieten. Sie sind von Ihrem Chef beauftragt zu untersuchen, wie Ihre Kunden auf Preisänderungen reagieren. Welchen mathematischen Ansatz würden Sie wählen, um dies zu untersuchen und wie bekommen Sie die dazu notwendigen Daten?
Lösung 72
Die Preis-Absatz-Funktion bildet die Konsumentenreaktionen auf Preisänderungen ab.
Die Preis-Absatz-Funktion ist ein mathematisch-analytischer Ansatz aus der mikroökonomischen Preistheorie, die Konsumentenreaktionen auf Preisänderungen abbildet. Dieser Zusammenhang wird auf der Grundlage einer ausreichend großen Datenbasis ermittelt und dient dazu, zu prognostizieren, welche Mengen zu welchen Preisen verkauft werden können.
Die Preis-Absatz-Funktion ist ein mathematisch-analytischer Ansatz aus der mikroökonomischen Preistheorie, die Konsumentenreaktionen auf Preisänderungen abbildet. Sie bezeichnet so den funktionalen Zusammenhang zwischen dem Preis eines Produkts und der zu einem gewissen Zeitraum abgesetzten Menge. Dieser Zusammenhang wird auf der Grundlage einer ausreichend großen Datenbasis ermittelt und dient dazu, zu prognostizieren, welche Mengen zu welchen Preisen verkauft werden können. Die dazu notwendigen Daten sind entweder bereits im Unternehmen vorhanden (z.B. Rechnungswesen) oder werden durch Kundenbefragungen erhoben.
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