Was ist der Hintergrund von Marktforschung und was ist ihre Aufgabe?
Unternehmen stehen laufend vor der Aufgabe, Entscheidungen zu treffen. Um Entscheidungen treffen zu können, benötigt der Entscheider Informationen:
-> Verringerungen der Gefahr ,,nicht-optimaler’’ Entscheidungen.
Aufgabe: Informationsgewinnung über Märkte
Besondere Bedeutung der Marktforschungsfunktion aufgrund dvon Entwicklungen wie: die zunehmende Internationalisierung immer differenziertes Konsumverhalten u.ä.
Wie verläuft der Prozess der Informationsgewinnung?
Welche Informationen werden benötigt? (Informationsbedarf)
Wer besitzt diese Informationen? (Informationsträger)
Womit können die Informationen erhoben werden? (Informationsgewinnung)
Wie können die Informationen verdichtet und aufbereitet werden? (Informationsaufbereitung)
An wen sind die Informationen im Unternhemen zu erteilen? (Informationsdistribution)
Was sind die Anfordrungen an die zu gewinnenden Informationen?
Relevanz
Es sind n ur die Informationen zu erheben, die für eine bestimmte Entscheidung relevant sind
Reliabilität
Informationen müssen zuverlässig (reliabel) und bei wiederholten Messungen stabil, d.h. genauso wieder zu erzeugen sein
Reproduzierbarkeit eines Ergebnisses unter identischen Bedingungen
Validität
Wurde jene Information gemessen, die zu messen beabsichtigt war, d.h. nimmt sie auf den zu messenden Sachverhalt Bezug?
Aktualität
Informationen dürfen, wenn alle Phasen abgeschlossen sind, noch nicht veraltet sein
Wirtschaftlichkeit der Informationsgewinnung
Kosten und Nutzen der Informationsbeschaffung müssen abgeschätzt und gegeneinander aufgewogen werden
Wie unterscheidet sich die Marktforschung?
Sekundärforschung: Rückgriff auf bereits vorhandenes Material, das im Hinblick auf die persönliche Fragestellung beschafft, zusammengestellt und analysiert wird.
Primärforschung: Durchführung einer eigenen, neuen Erhebeung im Markt, um den festgestellten Informationsbedarf zu decken
Was sind die Datenquellen der Sekundärforschung?
Interne und externe Quellen
Was sind die Datenquellen der Primärforschung?
Aus eigens durchgeführtem Erhebungen (Beobachtung, Befragung, Experiment oder Panel)
Was sind die Vorteile der Sekundärforschung?
Kostenersparnis 💰 – Bereits vorhandene Daten sind meist günstiger oder sogar kostenlos verfügbar.
Zeitersparnis ⏳ – Die Daten sind sofort verfügbar, während Primärforschung oft Monate dauert.
Breite Informationsbasis 📊 – Sekundärquellen bieten oft umfangreiche Daten über Märkte, Trends und Wettbewerber.
Vergleichbarkeit 📈 – Da Sekundärdaten oft standardisiert sind, kann man sie gut mit eigenen Daten vergleichen.
Historische Daten 📅 – Langfristige Entwicklungen und Trends lassen sich oft nur mit Sekundärdaten analysieren.
Was zählt zu Internen Informationsquellen?
Absatzdaten (z.B. Umsätze insg., nach Produktgruppen)
Kundendaten (z.B. aus CRM Systemen)Berichte der Außendienstmitarbeiter/Einkaufsmitarbeitern
Web Analytics (z.B. Clickstream Analysen)
Was sind Externe Informationsquellen?
amtliche Statistiken,
Geschäftsberichte,
Fachzeitschriften (z.B. Ergebnisse aus Studien)
Marktforschungsinstitute
User generated Content
Was sind die Nachteile der Sekundärforschung?
Nicht immer aktuell ⏳ – Daten könnten veraltet sein und nicht die neuesten Marktveränderungen widerspiegeln.
Mangelnde Relevanz 🎯 – Die vorhandenen Daten wurden oft für andere Zwecke erhoben und passen nicht genau zur aktuellen Fragestellung.
Keine Kontrolle über die Qualität ❗ – Die Daten können fehlerhaft, unzuverlässig oder ungenau sein.
Eingeschränkte Detailtiefe 🔍 – Oft fehlen spezifische Informationen, die für die eigene Analyse wichtig wären.
Zugänglichkeit und Kosten 💰 – Manche Sekundärdaten (z. B. Marktforschungsstudien) sind teuer oder schwer zugänglich.
Der zweite Schritt der Primärforschung ist den Untersuchungsgegenstand präzisieren und das Messverfahren festlegen. Wie ist das Messen im allgemeinen und im engeren Sinn definiert?
Im allgemeinen Sinn: Prozess der Informationsgewinnung
Im engeren Sinn: eine nach bestimmten Regeln vollzogene Zuordnung von Symbolen (Zeichen und Zahlen) zu festgestellten Ausprägungen von Merkmalen der Untersuchungsobjekte
Der zweite Schritt der Primärforschung ist den Untersuchungsgegenstand präzisieren und das Messverfahren festlegen. Die Messverfahren unterscheiden sich nach der Art der zu untersuchenden Variablen. Welche Messverfahren bestehen?
Quantitative, beobachtbare Größen
Es bestehen allgemeingültige, verlässliche Maßstäbe, Messeinheiten oder Indikatoren -> Messung dieser Größe einfach, da sie über Zahlen einfach zu erfassen sind z.B. Umsatzuahlen, Werbebudgets, Kunden pro Tag etc.
Qualitative, nicht beobachtbare Größen
Messungen dieser Größen sind schwierig, da es keine allgemeingültigen Maßstäbe oder Indikatoren gibt.
z.B.: Woran kann man festmachen, ob wie zufrieden ein Kunde ist
Welche Skalentypen gibt bei der Primärforschung im Schritt 2?
Nominalskala: Aussage über das Zutreffen einer Eigenschaft
Ordinalskala: Aussagen über relative Ausprägungsunterschiede (z.B. kleiner/größe/gleich, weniger / mehr/ gleich) -> Es werden Rangordnungen gebildet!
Intervallskala: Aussagen über feste Abstände (Standardentfernungen) zwischen Messwerten sind möglich
Verhältniskalen: Siehe Intervallskalen, zusätzlich: absoluter Nullpunkt; man kann Verhältnisse zwischen den Werten berechnen.
Welche Skalentypen sind nicht-metrisch?
Nominalskala
Ordinalskala
Welche Skalentypen sind metrische Daten?
Intervallskala
Verhältsniskalen
Der dritte Schritt der Primärforschung ,,Stichprobenumfang festlegen’’ befasst sich mit der zentralen Frage: Welche Gesamtheit von Analyseobjekten (Personen, Produkte u.ä) soll betrachtet werden? Bei welchem Aspekt wird unterschieden?
Man unterscheidet zwischen der:
Vollerhebung: Untersuchung der Grundgesamtheit Bsp.: Befragung aller Endverbraucher zwischen 30 und 40 Jahren nach ihrem Freizeitverhalten
Teilerhebung: Untersuchung einzelner Elemente der Grundgesamtheit -> Stichprobe
Bei der Primärforschung ist der vierte Schritte das Verfshren zur Auswahl der Stichproben festlegen. Was ist die Anforderung an die auszuwählende Stichprobe?
Stichprobe muss ein verkleinertes, wirklichkeitsgetreutes Abbild der Realität darstellen
Was ist die Zufallsauswahl?
Jedes Element der Grundgesamtheit kann mit einer bestimmten Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe gelangen
Bsp.: Einfache Zufallsauswahl
-> Mithilfe von Auswahltechniken wie z.B. Lotterieauswahl mit Auslassen oder Auswürfeln, Abzählen o.a. werden die Elemente der Stichprobe aus der Grundgesamtheit gezogen.
-> Jedes Element der Grundgesamtheit hat die gleiche Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen.
Was ist die Bewusste, nicht zufällige Auswahl?
-> Stichprobe wird konstruiert und die Auswahl nach sachrelevanten Merkmalen vorgenommen
Bsp.: Quotenverfahren
-> Ausgangspunkt ist die Kenntnis aller Merkmale, die untersuchungsrelevant sind, und ihrer Verteilung in der Grundgesamtheit (Quote)
-> Stichprobe wird so konstruiert, dass sie in der Verteilung der relevanten Merkmale der Grundgesamtheit entspricht
Bei der Informationsgewinnnung gibt es die Methoder der Beobachtung. Was ist ihre Definition und welche Beispiele gibt es?
Die Beobachtung ist eine systematische Erfassung von sinnlichen wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens.
Beispiele: Sortimentsbestände, Verhaltensweise des Kunden (Wo kauft er ein?, Wie oft kauft er ein?…) oder soziodemografische Merkmale von Personen
Welche Vorrteile hat die Beobachtung bei der Informationsgewinnung?
Unverfälschte Daten 🔍 – Da die Beobachtung ohne direkte Befragung stattfindet, gibt es keine Beeinflussung durch soziale Erwünschtheit oder falsche Antworten.
Echte Verhaltensweisen 🏪 – Es wird gemessen, was Menschen tatsächlich tun, nicht nur, was sie angeben zu tun.
Objektivität 🎯 – Beobachtungen sind oft weniger subjektiv als Umfragen, da sie auf sichtbarem Verhalten basieren.
Direkte Erfassung von Situationen ⏳ – Die Methode ist gut, um spontane oder unbewusste Verhaltensweisen (z. B. Einkaufsverhalten) zu analysieren.
Technische Unterstützung möglich 📹 – Moderne Technologien wie Kameras oder Eye-Tracking ermöglichen detaillierte Analysen.
Welche Nachteile hat die Beobachtung bei der Informationsgewinnung?
Keine Einblicke in Motive und Gedanken 🤷 – Man sieht zwar das Verhalten, weiß aber nicht, warum Menschen es zeigen.
Hoher Zeit- und Kostenaufwand 💰 – Eine systematische Beobachtung (z. B. in Geschäften oder im Straßenverkehr) kann aufwendig und teuer sein.
Ethische und rechtliche Probleme ⚖️ – Datenschutz und Privatsphäre können zum Problem werden, insbesondere bei heimlicher Beobachtung.
Begrenzte Anwendbarkeit 🚫 – Nicht alle Situationen oder Verhaltensweisen lassen sich gut beobachten (z. B. persönliche Meinungen oder Zukunftspläne).
Subjektivität des Beobachters 👀 – Auch wenn Beobachtungen objektiver sind als Befragungen, kann die Interpretation des Beobachters dennoch beeinflusst sein.
Zu den Methoden der Informationsgewinnung zählt die Befragung. Was sind ihre Merkmale und welche Varianten gibt es?
Wichtigste Informationsgewinnungsmethode
Ausgewählte Personen geben zu bestimmten Sachverhalten Auskunft
Varianten
persönlich
Erhebung durch Interviewer
telefonisch
durch Leistungsfähigkeit moderner computergestützter Befragungstechniken (CATI) zunehmend häufig eingestzt
schriftlich
Fragebögen werden zugeschickt, ausgefüllt und zurückgesandt entweder konventionell per Post oder per E-Mail
online
www-Befragungen, bei denen ein Fragebogen in das Internet gestellt wird, den jeder Surfer beantworten kann u.ä.
Welche Varianten hinsichtlich von Fragen gibt es bei einer Befragung?
offene Fragen
keine festen Antwortkategorien vorgegeben
geschlossene Fragen
vorgegebene Antwortmöglichkeiten,
bei denen der Befragte wahlweise eine einzige oder
gleichzeitig mehrere Antworten anzukreuzen hat
Welche Varianten gibt es bei der Befragen hinsichtlich der Fragebögen?
standardisiertes Interview
Vorgabe eines Fragebogens, nach dem genau formulierte Fragen in einer festgelegten Reihenfolge zu beantworten sind
teilstandardisiertes Interview
Gerüst vorgegebener Fragen Interviewer kann die Befragung je nach Auskunftsbereitschaft des Befragten selbst strukturieren, die Reihenfolge frei wählen und Zwischenfragen einbauen
freies Interview
nur Thema und Ziel der Befragung ist vorgegeben Entscheidung über Inhalt, Form und Reihenfolge der Fragen bleibt dem Interviewer überlassen
Unter den Methoden der Informatinsgewinnung gibt es die Spezialform des Experiments. Was sind die Merkmale und die Varianten dieser Methode?
Das Experiment idt eine unter festgelegten Umweltbedingungen durchgeführte Versuchsanordnung
Ziel der Untersuchung ist die Wirkung von unabhängigen (z.B. Displays, Zugaben, Proben) auf abhängige Variablen (z.B. Umsatz, Marktanteil, Einstellungen) um auf aufgestellte Hypothesen empirisch zu überprüfen
Feldexperiment
Messung der Ursache Wirkungs Beziehung wird in einer natürlichen, realistischen Umgebung vollzogen
Laborexperiment
Messung der Ursache Wirkungs Beziehung erfolgt in einer speziell vom Forscher geschaffenen, künstlichen und stark vom Forscher beeinflussten Situation
Was sind Vorteile des Feldexperiments und was sind die Grenzen der Anwendung?
Vorteile
Nachteile
Grenzen der Anwendung
Hohe Praxisnähe 🎯 – Das Experiment findet in einer realen Umgebung statt, daher sind die Ergebnisse realitätsnah.
Wenig Kontrolle über Störfaktoren ⚠️ – Andere Einflüsse (z. B. Werbung, Konkurrenz) können das Ergebnis verzerren.
Langfristige Auswirkungen schwer
messbar, da Kontrolle möglicher
Einflussfaktoren über längeren
Zeitraum problematisch
Echte Reaktionen der Kunden 👥 – Kunden verhalten sich natürlicher als in künstlichen Testsituationen.
Hoher Aufwand und Kosten 💰 – Oft ist ein Feldexperiment teurer und schwerer umzusetzen als ein Laborexperiment.
Berücksichtigung externer Einflüsse 🌍 – Einflussfaktoren wie Wettbewerb, Wetter oder Ladenlayout sind real vorhanden.
Weniger Wiederholbarkeit 🔄 – Da die Umgebung sich ändert, sind die Ergebnisse oft schwer exakt zu reproduzieren.
Was sind Vorteile des Laborexperiments und was sind die Grenzen der Anwendung?
Nachteiele
Hohe Kontrolle 🎛️ – Alle Einflüsse sind steuerbar, sodass genau gemessen werden kann, was wirkt.
Künstliche Umgebung 🏢 – Die Testpersonen verhalten sich möglicherweise anders als in der Realität.
Störeinflüsse führen zur
Einschränkung der Aussagekraft
der Ergebnisse
Wiederholbarkeit 🔄 – Da alles unter gleichen Bedingungen abläuft, können Experimente beliebig oft wiederholt werden.
Fehlende externe Einflüsse 🌍 – In der echten Welt gibt es Faktoren (z. B. Konkurrenz, Stress), die nicht simuliert werden.
Schnell und kostengünstiger ⏳ – Im Vergleich zu Feldexperimenten oft günstiger und schneller durchführbar.
Soziale Erwünschtheit 🎭 – Teilnehmer könnten sich anders verhalten, weil sie wissen, dass sie beobachtet werden.
Bei den Methoden der Informationsgewinnung gibt es die Spezialform der Panelerhebung. Was sind die Merkmale und Ziele?
Keine eigene Erhebungstechnik, sondern besondere Forschungsanordnung die sich dann bereits aufgezeigten Erhebungsmethodden bedient
Untersuchungen mit folgenden Eigenschaften
bestimmter gleichbleibender Kreis von Untersuchungseinheiten (Personen, Einkaufsstätten, Unternhemen etc.)
in regelmäßigen zeitlichen Abständen wiederholt
zum gleichen Untersuchungsgegenstand
Ziele: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderung im Zeitablauf und Erklärung von Verhaltensänderungen
Welche Varianten der Panelerhebung gibt es und was sind ihre Merkmale?
Unternehmerpanel
Stichprobe von Unternhemen
Verbraucherpanel
Stichprobe von Haushalten oder Einzelpersonen (liefert Daten über Kaufmengen, aber auch Markentreue Entscheidungsträger u.ä. repräsentativ nach HH Größe, Alter des HH Vorstands, HH Einkommen …
Handelspanel
Stichprobe von Absatzmittlern (liefert Daten über Einkaufsmengen, Umsätze, Absatzzahlen Reaktionen auf PoS Aktionen u.ä. repräsentativ nach Branchenzugehörigkeit, Verkaufsflächengröße, Umsatzklasse
Was sind Probleme bei der Panelforschung?
Panelsterblichkeit: durch laufende Fluktuation scheiden Panelmitglieder aus
Paneleffekt: Teilnehmer reagieren auf die ständige Kontrolle mit Verhaltensänderungen
Panelerstarrung: Soziodemografische Merkmale der Panelmitglieder verändern sich im Zeitablauf, so dass das Panel immer weniger repräsentativ ist
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