BESONDERHEITEN DES WOHNUNGSMARKTES
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Keine Substituierbarkeit
Existenzielles Gut, wie Nahrung
Heterogenität
Unterschiede z.b. in Lage, Ausstattung und Größe. Keine Identität möglich
Immobilität
Ortsgebunden, Grund und Boden ist ein kmplämentares gut
Langlebigkeit
ND bei ca. 100 J. Bei guter Instandhaltung
Lange Produktionsdauer
In Dieser Zeit kann sich die Nachfrage wieder verändern
Was gehört zur Kundenorientierung
Kundenbedürfnisanalyse: Für zielführendes Marketing
Kundenzufriendenheitsanalyse: Bedarf gedackt + Zusatz. Primäres Ziel: Lange Kundenbindung weil Neukundengewinnung sehr teuer ist.
Kundenkommunikation: Professionelles Beschwerdemanagement
Techniken der Verhandlungsführung
Organisatorische Rahmenbedingungen: Ort, Zeit, Infrastruktur, TOP Kenntnis
Positive Grundstimmung: Mimi und Gestik, bei Stress= Pausen
Gesprächsstruktur: Fragearten, Verhandlungstechniken, Aktives Zuhören, 4 Seiten Modell.
Verkaufsverhandlungen:
Bedürfnisse u. Erwartungen beachten. Daten, Zahlen, Fakten und Bedürfnisse des Nachfragenden kennen.
Ankaufsverhandlungen:
Eigene Kompetenzen und Marktlage kennen. Kenntnisse über die Rahmenbedingungen erhalten z.B. wie könnte die Gewinnmarge ausfallen.
Marktforschung
Das bemühen für die Erreichung der Unternehmensziele Erkenntnisse zu gewinnen
Phasen des Marketingentscheidungsprozesse
Die Anregungsphase: Erkennen und Analysieren eines Marketingproblems, ∙
die Suchphase: Entwicklung alternativer Marketingmaßnahmen, Zielsetzungen formulieren und begrenzende Daten des Marktes erkennen,
die Optimierungsphase: verfügbare Marketingalternativen systematisch abwägen und die Wahl der günstigsten Maßnahmen treffen, ∙
die Realisierungsphase: Durchsetzung der gewählten Maßnahmen, deren Wirkung durch die Marktforschung überwacht wird,
Die Kontrollphase: Sie überlagert den gesamten Prozess von Willensbildung und-durchsetzung und kann bei Abweichungen zwischen Soll- und Istwerten dem Entscheidungsträger entsprechende Informationen vermitteln, die zu Anpassungsmaßnahmen und neuen Entscheidungen führen können.
Marktanalyse
Zeitpunktbetrachtung
Mit ihr ermittelt man einmalig oder in bestimmten Intervallen die einen Markt kennzeichnenden Faktoren
gibt Auskunft für die Struktur z.b. rechtliche Rahmenbedingungen, Zinsen Nachfrage verhalten
Marktbeobachtung
befasst sich die Marktbeobachtung mit der Entwicklung dieser Fakten im Zeitablauf; sie ist eine Zeitraumbetrachtung und somit für die Unternehmen eine Daueraufgabe.
Marktprognose
Mithilfe der Prognose wird zu ermitteln versucht, wie sich die Marktsituation in Zukunft darstellt; sie baut auf den Ergebnissen der Marktanalyse und Marktbeobachtung auf.
Ziel Marktprogosen
Wohnungsbedarfsprognosen haben den Zweck, die Zahl der kurz-, mittel- und längerfristigen Neubauvorhaben abzuschätzen, um Fehlinvestitionen und Fehlsubventionen zu vermeiden und möglichst früh auch die öffentlich-rechtlichen planerischen Rahmenbedingungen sicherzustellen
Marktprognose: Wohnugsbedarf
Nachholbedarf: was fehlt sowieso
Ersatz: fehlt wg. Abriss oder Umnutzung
Neubedarf: Veränderung durch zb. Die Zahl der Haushalte
Von was sind die Größe der Haushalte abhängig?
bei großem Anteil älterer Menschen sinkt die durchschnittliche Haushaltsgröße), ∙
von den Veränderungen der Lebensgewohnheiten: Single Haushalte bei jungen Menschen spätere Heirat; Entwicklung der Scheidungsrate
von der Situation von Angebot und Nachfrage auf dem Wohnungsmarkt, ∙ von der Entwicklung der Kaufkraft (hohe Kaufkraft führt eher zu Haushaltsgründungen).
Methoden der Marktforschung
Sekundärforschung
“Schreibtisch Forschung”
Auswertung von vorhandenen Daten
+
Kostengünstiger
schneller
-
Veraltete Daten
Nicht passgenau und deshalb Lückehaft
Primärerhebung
Primärerhebungen
Befragung oder
Beobachtung
Wenn alle Personen befragt werden , spricht man von einer Vollerhebung (aus Kostengründen eher nicht durchführbar). Von Teilerhebung ist die Rede, wenn (wie üblich) nur ein bestimmter Prozentsatz aller interessierenden Personen (z. B. eigene Mieter) einbezogen werden.
Marketing Mix
Produkt bzw. Objektpolitik
Preis bzw. Konditionspolitik
Kommunikationspolitik
Distribution bzw. Vertriebspolitik
Produktpoltik (Dienstleistungen)
Grundrissen
Bauart
Dienstleistungen:
Wäscheservice
Reinigung
HausmeisterDienst
Altenbetruung
(= technische, soziale Hauswirtschaftlicheleistung)
Carsharing
Preispolitik
Direkte und indirekt Preisnachlässe
Kaution serlass
Günstigere Preise
Drei Elemente der Corporate Identity
Corporate Communication
Werbe- und Marketingmaßnahmen des Unternehmens z. B. Pressemitteilungen, Prospektmaterial, Exposees, Objektbesichtigungen etc.
= Hierdurch können Unternehmungen ihr Image verbessern.
Corporate Desing
( Erscheinungsbild )
Die visuell-formale Gestaltung der Firmenpersönlichkeit, z. B. Firmenlogo, verwendete Farben, Schriftbild usw.
Corporate Behaviour
grundlegenden Regeln für das Auftreten und Verhalten der Mitarbeiter des Unternehmens nach innen und außen fest. z. B. das Führungsverhalten, die Personalentwicklung, Umgangsformen und Konferenzstil im Inneren und insbesondere die sachkompetente und verbindliche Darstellung nach außen.
Aufgabe der Werbung
Aufgabe der Werbung ist es, über geeignete Werbeträger und Werbemittel die Konsumenten als Nachfrager über Produkte und Dienstleistungen zu informieren
Ziel: den eigenen Absatz zu sichern bzw. zu steigern.
5 Schritte für eine angepasst Werbung
Zielgruppe: Wen will ich erreichen? Beispiele: Mieter, Käufer von Eigentumswohnungen oder Reiheneigenheimen.
Zeitpunkt: Wann will ich ihn erreichen? Beispiele: nach Freiwerden einer Wohnung oder bereits vor Baubeginn einer Maßnahme.
Ort/Region: Wo will ich ihn erreichen? Beispiele: lokal bei Mietern, regional bei Bauträgermaßnahmen oder auch überregional bei großen Gewerbeobjekten.
Aufbau der Anzeige: Wie will ich ihn erreichen? Beispiele: grafische Gestaltung und Größe der Anzeige, textliche Gestaltung, Informationsgehalt.
Media-Mix: Über welche Medien will ich ihn erreichen? Beispiele: Tageszeitungen, Fachzeitschriften und auch übers Internet.
Welche Werbemittel gibt es?
Anzeige im Internet, Werbebriefe, Anzeige in Print Medien, Wohnungsanzeigen
AIDA FORMEL
AIDA-Formel
Attention
Interest
Desire
Action
z. B. folgender Aufbau sinnvoll: ∙ Aufmerksamkeit erregen, ∙ Interesse wecken, ∙ Zustimmung gewinnen, ∙ Handlung auslösen, ∙ Entschluss bekräftigen.
Produktpolitik (Immobilien und Dienstleistungen)
· Fokus auf das eigene Angebot zur Sicherung der Unternehmens Ziele
· Vorhandene Anforderungen müssen entwickelt werden z.G. Grundrissvarianten andere Whg. Größen. Flexible Gestaltung von Gewerbeflächen o. Technische Ausstattung
· Lage Kriterien, Ausstattung und Modernisierung
· Planungsrechtliche Vorgaben schränken die Produktpolitik ein.
· Dienstleistung Bereich können sein: WEG Verwaltung nur technische oder auch Kaufmännischeverwaltung
Produktpolitik Aufgabe:
Verbesserung des Angebotes, Entwicklung neuer Produkte, und Dienstleistungen = Grundlage des Unternehmens Erflog
Produktpolitik Neubau vs. Bestand
· Bestand: Erhalt der Wirtschaftlich- und Werthaltigkeit zu verbessern und zukunftsträchtig zu entwickeln.
· Neubau: Mehr Dienstleistung anbieten und Berücksichtigung was wird benötigt z.B. Öffi, selbst Nutzer oder Kapitalanleger
Preispolitik (Kontrahierungspolitik)
· Wichtiges Absatzpolitisches Instrument
· Aufgabe: Wichtigstes Absatzpolitisches Instrument
· Das Gut Wohnen ist besonders geschützt, somit ist die Preispolitik reglementiert
· Grundlage gibt die Wirtschaftlichkeitsberechnung, das Mietrecht, GK gibt den Durchschnittspreis
· Preisgestaltung bei Dienstleistungen sind GO und sie HOAI
Umsetzung von Preispolitik
Nachlässe, Preisbildung, z.B. Aggressive Preispolitik kann sich negativ auswirken (Dauerhafte Tiefpreise)
Preispolitik Zielgruppenplanung
· Familien o. 1 bis 2 Personenhaushalte
· Was für ein Qualitätniveau wird benötigt
· Gibt es Fördermittel -> gibt es Auflagen?
Absatz o. Distributionpoltik (Verkehrspolitik)
· Aufgabe ist die Erfolgreich Vermarktung
· Platzierung am Absatzmarkt
· Schließt den Wertekreislauf
Welche Arten gibt es
Direkte Vermarktung
Indirekte Vermarktung
Auseigenleistung ohne Fremde Betriebe, gut regional umzusetzen)
+ Stärkt die Kundenbindung
+ Stärkt die Marktkenntnis
- Muss aufgebaut werden
- Kostenintensiv da das Personal gehalten werden muss
Indirekte Vermarktung (z.B. regional)
z.B. Makler, Handelsvertreter
+ Erfahreneres Personal
+ Kann kurzfristig gekündigt werden
- Das Know How liegt nicht in der Firma
- Es werden evtl. noch andere Objekte Angeboten
Kommunikationspolitik Aufgaben/Ziel
· Das Angebot Best möglich zu offerieren
· Informationen über den Anbieter mitzuteilen
· Hierdurch wird vertrauen aufgebaut
· Gute Kommunikation, Image Mängelbeseitigung
Konzepte sind: Kommunikationspolitik
· CI
· Unternehmens Kultur
· Philosophie
· wiedererkennungswert
Aufgaben von Werbung
· Informationen
· Beeinflussung (Kunden und Absatz)
· Imagepflege und Bekanntheitsgrad
· Vertragsabschluss
· Wenn Werbung gut auf die Zielgruppeausgerichtet ist,
kann Werbung positive Aspekte hervorheben
AIDA Formel
(Stufen Modell zur Werbewirksamkeit)
Attention: Aufmerksamkeit erregen
Interest: Interesse am Angebot erwecken
Diesire: Das Bedürfnis auf Besitz anregen
Action: Den Vertragsabschluss vollziehen
Wettbewerbsrechtliche Bestimmungen
· Preisangaben Verordnung
· Unlauterer Wettbewerb
Mögliche Werbemittel
· Anzeigen
· Werbebriefe, Flyer
· Plakate
· Exposés
· Werbegeschenke
Alleinwerbung vs. Gemeinwerbung
Alleinwerbung:
+ Zeitpunkt, Kosten und Inhalt, kann alleine bestimmt werden. Genaue Abstimmung
- Synergieeffekte können nicht genutzt werden
Gemeinwerbung:
+ Synergieeffekte können genutzt werden, mehr Reichweite
- Zeitpunkt, Kosten und Inhalt, können nicht alleine bestimmt werden
PR (Public Relations)
Kommunikation über die Öffentlichkeit
Primärziel: Vertrauen für das Unternehmen aufbauen
Sekundärziel: Verkaufswerbung
z.B. Bilanzen, Berichte über Baumaßnahmen und Mieterfeste
Service oder Dienstleistung Politik
· Beratung über Finanzierung
· Verwaltung
· Vorprüfung steuerliche Aspekte
Serviceleistung bei Vermietung
Se· Pflege Außenanlage
· Instandhaltung
· Soziale Dienste
· Extra Betreuungsvertrag z.B. für Technik Betreuung gem. HOAI
Modellaufbau eines Erstkontaktgesprächs
Begrüßung
Kontaktgespräch(Smalltalk)
Bedarfsanalyse
a)Welchen sachlichen Immobilien bedarf hat der Kunde? (Kaufbedingungen)
b)Welchen emotionalen Bedarfhat der Kunde?(Kaufwünsche)
c)Welche Überlegungen führen zum Kauf einer Immobilie? (Kaufmotive)
Kurzfinanzierungs-Check (finanzielle Möglichkeiten des Käufers)
Präsentation des Angebotes
a)Lage
b)Gesamtobjekt
c)Einzelimmobilien
Dialog über das Angebot
Konkreter Abschluss des Gesprächs (evtl. auch Kaufabschluss)
Public Relations welche Maßnahmen
Pressekonferenzen, ∙
TagederoffenenTür, ∙
Vortragsveranstaltungen, ∙
Ausstellungen
Kundenzeitschriften/Mieterzeitungen,
Beiträge in Fachzeitschriften,
Veröffentlichung des Geschäftsberichtes.
Public Relations
zielt worauf ab
Öffentlichkeitsarbeit zielt auf die Beeinflussung von Meinungen ab, ist längerfristig angelegt und führt zu mittelbarer Kaufbeeinflussung.
Wer ist Kunde
Kunde sind alle Marktakteure der immobilienwirtschaft z.b. private Investoren, Mieter, Käufer, Makler
Kundenakquise und Bindung
Kundensegmente
Mögliche Nachfragersegmente
Mietobjekten
Kaufobjekten
Dienstleistungen
Mögliche Anbietersegmente
Wohnimmobilien
Kaufobjekte
Risiken beim Marketing im Immobilienbereich
Standortgebunden: Angebot und Nachfrage nur lokal möglich
Physikalische Alterung und Abnutzung: Periodische Instandhaltung
Mit zunehmender Nutzungsdauer ändern sich Ansprüche
Kapitalintensiv: Lange Finanzbindung
Rendite und Cashflow hängen von den Mietern ab
Marketing 2 Grundelemente
Hiervon lassen sich Kundenverhalten ableiten. Folgen die sich aus dieser Reaktion ergeben sind zu analysieren und aus zu werten.
Marktbeobachtung:
Kontinuierliche und systematische Sammlung, Aufbereitung und Analyse von Informationen über den Markt und seine Entwicklung.
Ziel: Laufende Überwachung von Marktveränderungen und Trends.
Interne und externe Quellen, z.B. Verkaufszahlen, Wettbewerbsbeobachtungen, Branchentrends.
Marktforschung:
Gezielte und zeitlich begrenzte Untersuchung eines bestimmten Marktes oder Marktaspekts.
Ziel: Beantwortung spezifischer Fragestellungen und Gewinnung tiefergehender Einblicke.
Datenquelle: Primäre und sekundäre Quellen, z.B. Befragungen, Experimente, Studien.
Konkurrenz Arten und Definition
Horizontale Konkurrenz:
Vergleichbare Ware auf einem abgegrenzten Markt
Vertikale Konkurrenz:
Substituierbares Gut, Kein Zwang (Mieten Statt Kaufen)
Totale Konkurrenz
Andere Wirtschaftsgüter konkurrieren mit dem Produkt z.B. Aktien
Welche Nutzungsansprüche gibt es?
Ø Lage
Ø Art
Ø Form
Ø Art der Nutzung
Ø Größe
Ø Ausstattung
Wirtschaftliche Leistungsfähigkeiten des Kunden bzw. Welche weiteren Dienstleistungen kann man anbieten
Finanzierungsberatung
Technische Beratung
Behördliche Angelegenheiten unterstützen
Konkurrenzanalyse - Unternehmensvergleich
Prüfung wer auf dem Teilmarkt zu den Konkurrenten gehört
Lässt sich aus den Wettbewerbsaktivitäten bestimmen
Untersucht werden:
Stärken und Schwächen in Hinblick auf Ihren Vertriebsmethoden, Service, Image etc.
Konkurrenzanalyse - Produktvergleich
Stärken und schwächen der Produkte der Konkurrenten werden mit den eigenen verglichen. Z.B. Dienstleistungen neben Wohnen
Weitre Faktoren sind noch zu untersuchen wie Preis und Lage, Austattung etc.
So kann das Produkt eingeordnet werden
Konkurrenzanalyse - Marktvergleich
Untersucht die Absatzintensität der Konkurrenten nach Art, Größe und Umsatz.
Es sind unterreperesntirte Teilmärkte und Magsegmente zu untersuchen z.B. fehlender Service
Hier können Maßnahmen abgeleitet werden.
Kundenbindung
Der Kunde hat immer das Ziel seine Bedürfnisse zu befriedigen
Weiterempfehlung ist die beste Werbung
Kundenbindung in Erstellungsphase
Beraten Finanziell und technisch
Kundenbindung in der Nutzung u. BW Phase
· Erkennung von Einsparpotential z.B. Forward Darlehn
· Hilfe bei Erstellung Energieausweis
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