Social Media

• Virtuelle Gemeinschaften schon Ende der 90er als Instrument der Kundenbindung entdeckt!

• 1997 Netgain

• schon damals Dialog und Beziehungen zentral!

• Wie kann man Interaktion stimulieren?

• Wie soll man auf negative Kommentare reagieren?

• Anonymität oder echte Namen?

• Wieviel Kontrolle?

• Wieviele Mitglieder? Optimale Größe? (Quantität vs. Qualität)

• Größenordnung: Anzahl der Internetnutzer (1998: 148 Millionen weltweit, jetzt: über 5 Milliarden)

• Internetnutzer nicht länger “Nerds”

• Integration in Alltag

• Veränderung der virtuellen Gemeinschaften – themenzentriert => egozentriert

• Mehr Information über andere Mitglieder (Profile, aber auch Likes,...)

• meistens deskriptiv oder case studies

• mehr features genutzt => mehr Fans (Buffardi, 2011)

• Welche Posts bringen mehr Likes?

• wenig zur Rolle von Interaktion mit (potentiellen) Kunden

• Kausalität unklar

• Zentrale Annahme: Like auf Facebook hilft; Art der Interaktion

wichtig => authentisch, menschlich (vs. formal, unpersönlich)

Hypothesen:

• H1: Bestehende Fans haben eine positivere Einstellung zur

Marke als neue Fans und Nicht-Fans.

• H2: Bestehende Fans und neue Fans haben bei der zweiten

Messung eine positivere Einstellung zur Marke als bei der

ersten Messung; kein Effekt für die Kontrollgruppe

• H3: Amount of exposure und Einstellung zur Facebook-Seite

korrelieren mit der Einstellungsänderung.

• H4: Wahrgenommener menschlicher Ton (conversational

human voice) mediiert die Effekte

• Experiment: bestehende Fans, neue Fans, Kontrollgruppe

• Old Holland Classic Colors

• 297 erste Messung; 197 beide Messungen (1 Monat später)

• 56.9% weiblich, Durchschnittsalter 34

• Einstellung zur Marke: 9 Items, z.B. gut-schlecht

• Brand equity: 8 Items, 5-Punkt Likert-Skala, z.B. „Diese Marke hat Persönlichkeit.“

• Net Promotor Score: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Marke einem Freund empfehlen? (1-10)

• Kaufabsicht: Wenn Sie Kunst kaufen würden, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie bei Old Holland kaufen würden? (1-10)

• Human voice: 11 Items, 7-Punkt Likert-Skala, z.B. „Old Holland ist offen für einen Dialog.“

• Exposure: Wie oft Posts der Marke gesehen

• Kontrollvariablen: Facebooknutzung, Vorliebe für Kunst usw.

Gruppeneinteilung:

• bestehende Fans => Fans

• Rest: randomisiert => Folgen vs. Kontrolle Drop-Outs

– 19 von 74 Personen in der Fan-Bedingung haben sich geweigert, der Marke zu folgen

– 7 Personen in der „Neue Fans“-Bedingung haben aufgehört, Fan zu sein

– 8 bestehende Fans haben aufgehört, Fan zu sein

– 2 Personen der Kontrollgruppe sind Fan geworden

– => jeweils ausgeschlossen

Ergebnisse: Marke folgen hilft;

Deckeneffekt für bestehende Fans!

• Keine Effekte von Exposure oder Einstellung auf

abhängige Variablen (H3 nicht bestätigt)

• Human voice sagt Werte auf allen abhängigen

Variablen vorher (H4)

• negativere Einstellung in der ersten Messung als non-followers (Kunstinteresse M = 6.87; Einstellung zur Marke M = 6.20, Kaufabsicht M = 5.05)

• => Personen mit Gewinnaktionen u.ä. „zwingen“ eine Seite zu liken, hilft wenig!

• einer Marke folgen hilft

• aber auch: Selektionseffekte

• Like/follow sollte besser freiwillig sein!

• human voice wichtig

• aber: nur eine Marke untersucht =>

Generalisierbarkeit!

• “individuals who have accrued a sizable and engaged

following on one or more social media platforms, and

who possess the power to shape attitudes, opinions, and

behaviors of their audience through their online content”

(Freberg et al., 2011, p. 90)

• Micro celebrities (aber: große Varianz in Followerzahl)

• Vor allem auf Instagram und Youtube, zunehmend TikTok

• Grundidee: mehr Vertrauen in Personen als in die Marke

• Gesponserte Produkte

• Charakteristika der Influencer*innen

• Inhalt der Nachrichten

• Eigenschaften der Konsument*innen

• Metaanalyse von Han und Balabanis (2024)

• Glaubwürdigkeit der Quelle

• Parasoziale Interaktionen: asymmetrische

Beziehungen mit Medienfiguren

– Ähnlichkeit => höhere Soziale Attraktion

• Two-step flow: ursprünglich Massenmedien =>

Meinungsführer => Bevölkerung; ähnlich für soziale

Medien => Followers

• Kongruenztheorie: Passung der Botschaft mit

Einstellung Konsument*in & Passung Marke zum

Influencer

• Persuasion Knowledge: wenn man weiß, dass es

Werbung ist, wirkt es weniger

• Glaubwürdigkeit zeigt die höchsten Korrelationen mit Einstellung und Verhalten, besonders für Gebrauchsprodukte

• Parasoziale Interaktion ist wichtig für Einstellungen, besonders für hedonische Produkte, aber weniger für Verhalten

• Kongruenz spielt eine relative kleine Rolle für Einstellungen, aber mehr bei Verhalten

• Mega-Influencers stärker über Glaubwürdigkeit, Micro-Influencer über Meinungsführerschaft

"Der Ruf eines Unternehmens ist die Wahrnehmung einer

Organisation, die auf der Interpretation ihrer Stakeholder

Interpretation der vergangenen,

gegenwärtigen und zukünftigen Aktivitäten und der Art und Weise

die Art und Weise, wie diese kommuniziert werden"

(Tucker & Melewar, 2005, S. 378)

•

„Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated”

(Tucker & Melewar, 2005, p. 378)

• => Basis ist Verhalten!

• Aber: soziale Konstruktion

➢ Rolle von Psychologie und Kommunikation

• Auch früher schon: unzufriedene Kunden oder

negative Berichterstattung in Zeitungen oder im

Fernsehen

• Heute:

– Schneller

– Größere Reichweite

– Weniger Kontrolle

Schritt 1: Zuhören

– Was wird über meine Marke gesagt?

• Auf Vergleichsportalen

• Auf Foren

• Auf twitter

• Auf facebook, Instagram, ...

Schritt 2: Reagieren

• Theoretische Basis: Forschung zum Servicemanagement oder

Wiederherstellung von Vertrauen

• Untersuchte Variablen:

➢ Art der Reaktion (Entschuldigung, Abstreiten, Kompensation)

➢ Stil der Reaktion

➢ Sender der Reaktion

➢ Produkt

➢ Status reviewer

➢ commitment zur Marke

➢…

• Managerial response strategies to eWOM: A framework and research agenda for webcare

• Review von Van Noort et al. (2015)

• Soll man reagieren? Ja!

• Was und wie soll man antworten?

– Entschuldigung (wenn angebracht) und Abhilfe

– Empathisch

– Schnell

– Einfache Prozeduren

– Informeller Stil / conversational human voice

– Authentisch

isen beschädigen die Reputation einer Organisation => Wiederherstellung wichtig

• Klassische Forschung: Fokus v.a. auf Kommunikationsstrategien, z.B. Situational Crisis

Communication Theory (Coombs & Holladay, 1996;

Coombs, 2007)

• Zentrale Aussage: die Krisenkommunikationsstrategie beeinflusst die wahrgenommene Schuld und dadurch auch die Reputation

• Kritik: Erzeugung von Wirklichkeiten kann nicht durch Krisenkommunikation gesteuert werden => soziale Konstruktion, sensemaking & sensegiving Prozesse

✓ Vorteile

– Kommt den Bedürfnissen der Stakeholder nach schneller

Information entgegen

– Direkte Kommunikation mit Stakeholdern, kein Journalist als

Gatekeeper

– Oft persönlicher/informeller

– Dialog möglich

✓ Nachteile

– Kürzer

– Aus dem Kontext gerissen

– Kontrollverlust

– Vertrauenswürdigkeit des Senders

• Medium (Twitter, Blog, Zeitung) vs. Strategie

(Entschuldigung, Mitleid, Information)

• Follow-up Studie: Medium (Facebook, Twitter, Zeitung) x

Krisistyp (Opfer vs. intentional)

➢ soziale Medien besser für Reputation, weniger

Boykott & negative word-of-mouth-Kommunikation

➢ aber: Menschen (auch aktive Twitternutzer!) reden

am meisten über die Zeitung => vertrauenswürdiger!

• Coombs & Holladay (2012)

• paracrisis = “a publicly visible crisis threat that

charges an organization with irresponsible or

unethical behavior” (p. 409)

• Schritt 1: Ist die Bedrohung so ernsthaft, dass

das Unternehmen reagieren muss?

• Wenn ja, wie? => Schritt 2: Auswahl Strategie

Der Einfluss der Stakeholder ist abhängig von

– Macht

– Legitimation

– Dringlichkeit

—> Auswirkung

—> Wahrscheinlichkeit

• Haben die Kritiker nicht ganz unrecht?

• Anzahl und Valenz (sentiment) der social media Berichte?

• Social media echo?

• Crossover auf andere Medien?

• Anzahl der Folger/potentielles Publikum?

• Reaktion fokussiert oder diffus? Kurzfristig vs. langfristig? Anzahl Kanäle?

• Kosten einer Veränderung (tatsächliche Kosten + möglicher Reputationsschaden)

• Konsistenz mit Unternehmensstrategie

• Refute: Unternehmen verteidigen (Ziel: meiste Stakeholders unterstützen Unternehmen)

• Reform: implizit oder explizit zugeben, dass ein Problem besteht; Verhalten ändern (Ziel: Problem verschwindet)

• Refuse: nichts am Problem tun, positive Aspekte des Unternehmens betonen (Ziel: Aufmerksamkeit verschwindet)

• Legitimation: Ja, Kritik zurecht

• Macht: Ja, viele Berichte, virale Kampagne, Chance, neue Gruppen zu beteiligen

• Dringlichkeit: hoch organisiert durch Greenpeace, langfristig, verschiedene Kanäle

➢ ja, reagieren!

• Letztendlich: reform

• Fehler (zumindest indirekt) zugeben, Lieferant wechseln

• Beschränkungen? => keine

– Kostet kein/kaum extra Geld

– Passt zu den Unternehmenswerten