Marketing

Wunsch nach Mangelbehebung bei Differenz zwischen Soll- und Ist- Zustand

Kauf von:

…Abo Tageszeitung -> Informationsbedürfnis

… Schuhe auf der KÖ in Düsseldorf -> Soziale Anerkennung

…Schuhe im Discounter -> Preiswert nicht billig

…Eintrittskarte zu Konzert -> Unterhaltung

Bedürfnis nach:

…Unterhaltung -> Netflix, Kino, Bar

… tagesaktuelle Infos-> Nachrichten, TV, Radio

…Gesundheit

…soziale Kontakte

-> Im Marketing geht es nicht um Produkte oder Leistung des Unternehmens, sondern um Bedürfnisbefriedigung bzw. das Schaffen von Nutzen

Bedürfnisbefriedigung führt zu Nutzen

Früher: Verkäufermarkt (Nachkriegszeit 20. Jahrhundert)

• Nachholbedarf, Wiederaufbau bei gleichzeitig steigendem Wohlstand

• Nachfrageüberhang: Anbieter müssen vor allem physische Distribution an Kunden sicherstellen -> im Wesentlichen kein (modernes) Marketing nötig

Heute überwiegend: Käufermarkt

• Verringerte Wachstumsraten des Bruttosozialprodukts

• Gesamtnachfrage ist zunehmend gesättigt

• Angebotsüberhang:

Anbieter konkurrieren um die Aufträge, Kundengewinnung und -pflege durch Vertriebs- und weitere Marketingaktivitäten

Die Maslowsche Bedürfnispyramide:

• Modell zur Darstellung menschlicher Bedürfnisse.

• beschreibt fünf Ebenen von Bedürfnissen, die hierarchisch geordnet sind:

1. Grundbedürfnisse: Grundlegende Anforderungen wie Nahrung

2. Sicherheitsbedürfnisse: Schutz vor Gefahr

3. Soziale Bedürfnisse: Freundschaft

4. Ich Bedürfnisse: Anerkennung

5. Selbstverwirklichung: Erfüllung des eigenen Potentials und persönliche Weiterentwicklung.

-> Theorie besagt, zunächst die unteren Bedürfnisse erfüllen , bevor höhere Bedürfnisse verfolgt werden

• Buchung einer Urlaubsreise auf den Malediven -> Ich Bedürfnis

• Wöchentlicher Großeinkauf im Supermarkt -> Grundbedürfnis

• Kauf einer neuen Haustür aus Massivholz mit umlaufendem Stahlriemen und 4-fach abschließbaren Bolzen -> Sicherheitsbefürfnis

• Abendliches Treffen von Freunden in der Stammkneipe -> Soziale Bedürfnisse

Kaufentscheidungsprozess:

1. Wahrnehmung des Bedarfs

2. Informationssuche

3. Bewertung der Alternativen

4. Kaufentscheidung

5. Verhalten in der Nachkaufphase

Arten Kaufentscheidung:

Komplexes Kaufverhalten:

• konkrete Vorstellung über Anforderung zu kaufendes, teurees Produkt

• Durch Reserach-Prozess viele Infos -> Kaufentscheidung immer komplexer

• Markteting: Vorteile des Produkt in der Anwendung zu fokussieren und Marke positv etablieren

  
  

Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten:

• kaum Unterschiede zwischen Produkten, nur gleich teuer

• entweder direkt kaufen oder globalen Überblick verschaffen.

• Nachkauf-Marketing: Käufer in Entscheidung bestätigen

Habitualisiertes Kaufverhalten:

• Routinemäßige Käufe, kein nachdenken über Alternativen

• Marketing: Marke bekannt machen/ häufige Wiederholungen im Unterbewusstsein etablieren

  
  

Variety Seeking:

• Wechsel der Produkte liegt im Wunsch nach Vielfalt

• Marktführer streben habitualisiertes Kaufverhalten an ->prominenten Regalplatz, stetige Verfügbarkeit und eingehende Werbung.

• Nischenanbieter:Lust auf Neues wecken durch Sonderangebote, niedrige Preise und Pröbchen

Marktsegmentierung:

• Aufteilung eines Gesamtmarktes in verschiedene homogene und untereinander heterogene Teilmärkte

• jeweils mit einem speziell zugeschnittenen Marketing-Mix angesprochen werden

• Geografisch

• Demografisch

• Psychografisch

• Verhaltensorientierte Merkmale

Die Produkt-Markt-Matrix, beschreibt vier Strategien, wie ein Unternehmen wachsen kann.

1. Marktdurchdringung: Coca-Cola verkauft mehr von bestehenden Produkten wie der klassischen Cola in bereits bestehenden Märkten. Dies geschieht durch verstärkte Werbung oder Preissenkungen, um den Marktanteil zu erhöhen.

2. Marktentwicklung: Coca-Cola bringt die klassische Cola in neue geografische Regionen oder neue Kundensegmente. Zum Beispiel könnte Coca-Cola in Länder expandieren, in denen die Marke noch wenig bekannt ist.

3. Produktentwicklung: Coca-Cola entwickelt neue Produkte für bestehende Märkte. Ein Beispiel wäre die Einführung von neuen Geschmacksrichtungen wie Coca-Cola Vanilla oder Zero Sugar.

4. Diversifikation: Coca-Cola steigt in völlig neue Märkte mit neuen Produkten ein, die nicht direkt mit Cola verbunden sind. Ein Beispiel ist der Einstieg in den Markt für Snacks oder gesunde Getränke wie Smoothies.

4P (Marketing-Mix):

1. Product: Umfasst die Produktgestaltung, Qualität und Marke.

2. Price: Bezieht sich auf Preisgestaltung und -strategien.

3. Place: Betont Vertriebswege und Lagerung.

4. Promotion: Umfasst Werbung, Verkaufsförderung und PR.

4C (Kundenorientierter Ansatz):

1. Customer: Fokus auf Kundenbedürfnisse und -wünsche.

2. Cost: Berücksichtigt die Kosten aus Sicht des Kunden, nicht nur den Preis.

3. Convenience: Betrachtet Zugänglichkeit und Komfort.

4. Communication: Stellt sicher, dass die Kommunikation beidseitig und klar ist.

Nutzen für den Käufer:

• Qualitätsaussage -> Risikoreduktion

• Statussymbol

• Effizienzsteigerung -> Kaufprozess

Nutzen für den Anbieter:

• Differenzierung vom Wettbewerb

• Kundenbindung

• Schaffung von Preisspielräumen

• Produktneuheiten werden eher getestet

• Schutz vor Imitationen

• Markierung (Markenzeichen, Markenname)

• Gleichbleibend (hohe) Qualität

• Hoher Bekanntheitsgrad und Akzeptanz

• Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten

• Ubiquität

• Emotionale Verbindung zwischen Produkt & Verbraucher (Erlebnisreiz)

AIDA

• Werbewirkungsprinzip in 4 Phasen, die ein potenzieller Kunde durchlaufen sollte, um zu Kaufentscheidung zu gelangen

• Grundlage der meisten Werbekampagnen

A: Attention, Aufmerksamtkeit/ Wahrnehmung wird erreicht

I: Interest, Interesse/ Sympathie wird geweckt

D: Desire, Verlangen nach dem Besitz/ der Nutzung wird erreicht.

A: Action, Handlungsaufforderung- Einleitung kaufanbahnender Aktivität bzw. Kauf

Kritik:

• häufig der ursprüngliche 4P Gedanke, zu starke Unternehmensperspektive

• Kundenperspektive spiel im AIDA-Prinzip kaum eine Rolle

Beispiel: Werbeplakat mit attraktiver Person und einem Eis in schöner Umgebung (weckt Aufmerksamkeit und Interesse und auch Verlangen danach).

Satz darunter "nur für kurze Zeit" verstärkt Verlangen, es jetzt haben zu müssen.

Info "nach 100 m links bei Edeka erhältlich" Aufforderung zur Aktion.

Kommunikationsmaßnahmen/ Headlines

• Werbung z.B. Anzeigen

• Verkaufsförderung z.B. Gutscheine

• Social Media z.B. Blogs

• Spezielle Instrumente z.B. Sponsoring

• Online-Pendants z.B. E-Mailing

a) Komplexes Kaufverhalten

b) Alle folgenden Phasen werden durchlaufen:

-Wahrnehmung des Bedarfs

-Informationssuche

-Bewertung der Alternativen

-Kaufentscheidung

-Verhalten in der Nachkaufphase

c) Bedeutung Kaufverhalten, z.B.

1. Komplexes KV: Viele Infos notwendig, viel Sicherheit geben

2. Variety Seeking: Dem Kunden Abwechslung in der eigenen Produktpalette

bieten, damit er nicht abwandert, ggf. auch durch Zweitmarke o.ä.

3. Dissonanzreduzierendes KV: Dissonanz reduzieren, z.B. durch Kaufbestätigung

nach dem Kauf – „Wir beglückwünschen Sie zum Kauf von…“

4. Habitualisiertes KV: Dafür sorgen, dass Standardprodukte immer verfügbar sind

d) Kauf wird zum „Low involvement“-Kauf, wenn auch nicht habitualisiert: Infosuche

und Bewertung wird sehr kurz sein, Nachkaufphase vermutlich eher gar kein

Verhalten aufzeigen; hier generellen Hinweis einbringen, dass Prozessdurchlauf stark

mit Komplexität der Entscheidung zusammenhängt -> kürzester Prozess wird bei

vollständig habitualisiertem Kauf auftreten: Bedarfserkennung -> Kauf -> Ende.