Zielgerichtetes Marketing

Definition:

Marktsegmentierung ist „die Einteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente“

Die Marktsegmentierung besteht aus der

1. Markterfassung und dem Prozess der Marktaufteilung,

2. Marktbearbeitung d. h. der Auswahl von Segmenten und ihrer Bearbeitung mittels geeigneter Marketinginstrumente.

Grundmodell für Marktsegmentierung

Beispiel; Frauen Tee und Männer Tee, Still Tee…

Vorteile:

• Gezielte Ausgestaltung der Marketinginstrumente auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse

• Für die Konkurrenz wird es schwerer sich zu etablieren

• Durch Segmentierung ist es leichter seine Konkurrenten zu erfassen und zu bekämpfen

1. Messbarkeit

2. Kaufverhaltensrelevanz

3. Differenzierbarkeit

4. zeitliche Stabilität

• Identifizierung der besten aus den ermittelten Marktsegmenten

• Fragestellungen für die Unternehmen:

  • Ist das Segment für unser Unternehmen attraktiv?

  • Kann unser Unternehmen für dieses Marktsegment ein passendes und wettbewerbsfähiges Angebot unterbreiten?

• Untersuchung von:

  • Größe und Wachstumscharakteristik der einzelnen Segmente

  • aktuelle und potentielle Wettbewerber/Ersatzprodukte/Lieferanten/ Käuferposition

  • strukturelle Aktivität der Segmente

  • Übereinstimmung mit Zielvorstellungen und Ressourcen des Unternehmens

Komplette Marktabdeckung

• Ein Unternehmen versorgt alle Kundengruppen mit allen Produkten, die womöglich gebraucht werden können

• Nur für sehr große Unternehmen möglich (z.B. Coca-Cola, Microsoft)

• Zwei Methoden:

  • 1. Undifferenziertes Marketing: Segmentunterschiede werden ignoriert, ein Angebot wird für den gesamten Markt erstellt (= Massenmarketing)

  • 2. Differenziertes Marketing: unterschiedliche Produkte werden in unterschiedlichen Marktsegmenten angeboten mit angepasstem Marketingprogramm Quelle

Spezialisierung auf multiple Segmente

• Unternehmen sucht sich Teilmenge aller möglichen (geeigneten, attraktiven) Segmente

Produktspezialisierung

• Verkauf eines bestimmten Produktes in unterschiedlichen Marktsegmenten

• z.B. Mikroskophersteller für Laboratorien, Universitäten, freie Wirtschaft

• Produkte werden den Bedürfnissen der Kundengruppen angepasst

• Vorteil: guten Ruf für Produktbereich aufgebaut

• Risiko: Verdrängung durch neue technische Entwicklungen

Marktspezialisierung

• Zufriedenstellen zahlreicher Bedürfnisse einer bestimmten Kundengruppe

• z.B. Produktreihe für Universitätslabors: Mikroskope, Oszilloskope, Bunsenbrenner, etc.

• Vorteil: Spezialist für Kundengruppe und Bezugsquelle für alle neuen Produkte

• Risiko: Etatkürzungen oder Verkleinerung der Kundengruppe

Konzentration auf einzelnes Segment

• Unternehmen bedient ein einzelnes, spezielles Segment

• z.B. Ferrari auf Marktsegment teure Sportwagen, Lexmark auf Drucker

• starke Position im Segment durch umfassende Kenntnisse der Segmentbedürfnisse

• Spezialisierung in Produktion, Distribution und Absatzförderung —> Wettbewerbsvorteile

• Überdurchschnittlich hohe Risiken: z.B. kann Segment schmelzen

Individualmarketing

• “ein Kunde, ein Segment”

• Kunde entwirft gewünschte Produkte selbst

• Customerization: Kombination von Massenproduktion mit kundenspezifischem Marketing