Differenzierung

Substanzialität: Unterschied bringt entsprechender Anzahl potentieller Käufer Zusatznutzen

Hervorhebbarkeit: Unterschied von Konkurrenz nicht angeboten bzw. in nicht besonders hervorhebenswerter Form

Überlegenheit: Unterschied ist anderem Mittel zum Erzielen des gleichen Vorteils überlegen

Kommunizierbarkeit: Unterschied ist kommunizierbar und erkennbar für Käufer

Vorsprungssicherung: Unterschied kann nicht leicht nachgeahmt werden

Bezahlbarkeit: Käufer können sich Aufpreis für diesen Unterschied leisten

Gewinnbeitragspotential: Unterschied besitzt gute Chance zusätzliche Gewinne zu erzielen

Nachhaltigkeit: Unterschied muss nachhaltig die angestrebte Position stützen

„Ein Produkt ist, was an einem Markt angeboten werden kann, um es zu betrachten und zu beachten, zu erwerben, zu gebrauchen oder zu verbrauchen und somit einen Wunsch oder ein  Bedürfnis zu erfüllen“

Die fünf Konzeptionsebenen von Produkten

Kernnutzen = fundamentale Produktleistung, Grundnutzen des Produktes

Kernnutzen muss in mind. einem Basisprodukt (“physische Einheit”) umgesetzt

Erwartetes Produkt = Bündel von nützlichen Eigenschaften & Rahmenbedingungen, die Käufer im Normalfall erwartet

Augmentiertes Produkt: Erwartungen zu übertreffen

Potenzielles Produkt = Produkt mit jedem Zusatznutzen und allen Möglichkeiten, die es in Zukunft erfahren kann —> Produktverbesserung

Produktlebenszykluskonzept

• Lebensdauer eines Produktes ist begrenzt durch: Ausschöpfung des Nachfragepotentials, Änderung Nachfrage (Verschiebung Bevölkerungsstruktur, Wandlung der Werteauffassung, Steigerung der Kaufkraft), technologischer Fortschritt

• Gewinn und Umsatz verlaufen zeitlich unterschiedlich

• Strategien abhängig von Lebensphase

Unterteilung in 5 bzw. 6 Phasen:

0. (Entwicklung)

1. Einführung

2. Wachstum

3. Reife

4. Sättigung

5. Degeneration

mit Einfluss auf Umsatz und Gewinn

Kritik am PLZ:

• Probleme mit der Identifizierung der Phase, Prognosen oft schwierig, keine Gesetzmäßigkeit gegeben

1. Einführungsphase

• Umsätze steigen allmählich an

• aufgrund der Ausgaben für Entwicklung + Kommunikation noch keine Gewinne

• Entscheidende Phase, ob Produkt angenommen wird, begründet durch Neugier-Käufe

• Einführungsphase endet, wenn Gewinnschwelle erreicht ist, also Erlöse die Kosten übersteigen

2. Wachstumsphase

• Produkt wird größeren Abnehmerkreis bekannt

• Konkurrenten treten mit Nachahmungen auf

• Differenzierung dieser in Form, Ausführung, Qualität oder Preis —> neue Käuferschichten —> starke Expansion

• anfangs überproportionale Umsatzzuwächse und langsame Stabilisierung der Zuwachsrate auf bestimmten Prozentsatz

3. Reifephase

• weitere absolute Marktausdehnung

• Absinken der Umsatzzuwachsraten

• Rückgang der Umsatzrentabilität

• Mehr Produktvariationen angepasst an heterogene Kundenwünsche

• Differenzierung als Resultat der steigenden Kundenprodukterfahrung und höheres Anforderungsniveau

• Ende Reifezeit bei Ende des absoluten Umsatzwachstums

4. Sättigungsphase

• Umsatzkurve erreicht Maximum

• Grenzumsätze werden negativ

• Grenzen zu benachbarten Phasen nicht eindeutig festzulegen

• Verlängerung der Phase durch preispolitische Maßnahmen (Preisnachlässe) und verbesserte Produktausstattung möglich

5. Degenerationsphase

• Bedürfnisbefriedigung durch andere Produkte besser

• zurückzuführen auf: technischen Fortschritt, wirtschaftliche Überholung, gesetzliche und wirtschaftspolitische Maßnahmen

Produktlebenszyklus: Einige gängige Verlaufsmuster

a) Küchengeräte mit Boomphase, später nur noch Ersatzkäufe

b) Aggressiv umworbene Produkte; z.B. Medikamente

c) Typisch für Produkte, deren Eigenschaften sukzessiv erfunden werden; Nylon-Faser (für Strumpfhose, Fallschirm, etc.)