• Grundlegende Überzeugungen und Prinzipien

• GIbt ethische und kulturelle Rahmenbedingungen vor, nach denen das Unternehmen handelt

• Wofür steht das Unternehmen, wo sieht sich das Unternehmen

• Welche Rolle möchte das Unternehmen in der Gesellschaft einnehmen?

• langfristige Vision und die Positionierung des Unternehmen

• Unternehmenssteigerung

• umfasst spezifische Ziele die das Unternehmen erreichen möchte, um erfolgreich zu sein

• Bspw. Steigerung der Unternehmensgewinne

• Ziele bestimmter Bereich eines Unternehmens

• Bspw. Produktion, Marketing, Vertrieb

• Jede Abteilung trägt mit ihren Zielen zur Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele bei

• Marketinginstrument

• Fokussiert auf Ziele, die mit spezifischen Maßnahmen erreicht werden wollen

• Bspw. Marketingziele, die durch den Einsatz von Marketinginstrumeten erreicht werden

• Subinstrument, wie bspw. 4 Ps (Produkt, Preis, PLatzierung, Promotion)

• Detaillierte Umsetzung auf der operativen Ebene

• psychographische Zielgrößen

• ökonomische Zielgrößen

Sie beziehen sich auf psychologische und emotionale Faktoren, die das Verhalten der Kunden beeinflussen

• Bekanntheit

• Image

• Präferenz

• Zufriedenheit und Kundenbindung

• Wiederkauf/ Kauf

• Wie gut ist das Unternehmen oder die Marke bei potenziellen Kunden bekannt

• Dies ist eine Grundvorraussetzung, damit Kunden überhaupt in Betracht ziehen, ein Produkt zu kaufen

• Wie wird das Unternehmen oder die Marke von den Kunden wahrgenommen?

• Ein positives Image trägt wesentlich zur Kundenentscheidung bei

• Dies bedeutet, dass Kunden nicht nur das Unternehmen oder die Marke kennen, sondern diese gegenüber anderen bevorzugen

• Zufriedene Kunden sind eher geneigt, wieder bei dem Unternehmen zu kaufen und sich an die Marke zu binden

• Dies stärkt die Loyalität der Kunden

• Kunden, die zufrieden sind und eine starke Bindung zu Marke haben, kaufen eher wieder bei diesem Unternehmen oder entscheiden sich beim ersten Mal für dessen Produkte

• Der Gesamtwert der verkauften Produkte oder Dienstleistungen

• Ein höherer Umsatz ist oft das Ergebnis eines höhren Marktanteils oder einer höheren Kundennachfrage

• Der Anteil des Unternehmens am gesamten Markt

• Ein größerer Marktanteil ist oft das Resultat einer erfolgreichen Markenstrategie

• Die Gesamtausgaben des Unternehmens, die beeinflusst werden müssen, um einen positiven Deckungsbeitrag zu erreichen

• Die Differenz zwischen Umsatz und variablen Kosten

• Ein positiver Deckungsbeitrag trägt direkt zum Gewinn bei

• Dies ist das zentrale ökonomische Ziel eines Unternehmen und wird durch die Optimierung des Dekckungsbeitrags, die Minimierung von Kosten und das Maximieren von Umsatz erreicht

• Das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Kapital

• Ein Unternehmen strebt eine hohe Rendite an, um langfristig profitable zu bleiben

• Der Gesamtwert des Unternehmens, oft berechnet als abgezinster Cashflow

• Dieser spiegelt die langfristige finannzielle Gesundheit des Unternehemns wider

Die psychographischen Zielgrößen wie Zufriedenheit, Image und Präferenz führen zu mehr Käufen und Wiederkäufen, was den Umsatz und Marktanteil steigert. Dies wiederum verbessert die ökonomischen Kennzahlen wie Deckungsbeitrag, Gewinn und Rendite, was letztlich den Unternehmenswert erhöht.

Das Bild zeigt ein Zielsystem eines Konsumgüterherstellers, das von den Unternehmenszielen bis zu den Instrumentalzielen aufgeschlüsselt ist. Es beschreibt, wie Ziele hierarchisch aufgebaut sind und aufeinander aufbauen, um die übergeordneten Unternehmensziele zu erreichen.

1. Unternehmensziele:

Hier wird das übergeordnete Ziel des Unternehmens definiert. Im Beispiel wird ein Return on Investment (ROI) von 6,5 % im Jahr 2022 angestrebt.

2. Bereichsziele:

Die Unternehmensziele werden in spezifische Bereichsziele für die Abteilungen des Unternehmens heruntergebrochen:

• Produktionsziele

• Marketingziele

• Finanzierungsziele

Im Beispiel wird eine Umsatzsteigerung von 3 % im Jahr 2022 für den gesamten Konsumgüterhersteller angestrebt.

3. Zwischenziele I:

Diese Ziele betreffen spezifische Produktkategorien, die zum Erreichen der Bereichsziele beitragen. Im Beispiel:

• Nahrungs- und Genussmittel

• Hautpflegeprodukte

• Wasch- und Reinigungsmittel

Es wird das Ziel gesetzt, den Marktanteil der Marke Crema im Jahr 2022 zu erhalten und den Umsatz der Marke Bio Touch um 6 % im Jahr 2022 zu steigern.

4. Zwischenziele II:

Diese beziehen sich auf noch spezifischere Unterkategorien innerhalb der Hautpflegeprodukte, wie z. B.:

• Körperpflege

• Handpflege

• Gesichtspflege

Hier soll insbesondere die Ertragssituation der Crema-Handpflegeprodukte verbessert werden.

5. Instrumentalziele:

Dies sind die konkreten operativen Maßnahmen (Marketing-Mix-Instrumente), die ergriffen werden, um die Zwischenziele zu erreichen:

• Produktpolitik: Die Attraktivität der Produkte soll durch eine neue Verpackung erhöht werden.

• Preispolitik: Die Handelsabgabepreise werden um 3 % angehoben.

• Kommunikationspolitik: Der Bekanntheitsgrad soll um 5 % erhöht werden.

• Distributionspolitik: Die gewichtete Distribution soll auf 45 % erhöht werden, also wie weit das Produkt im Handel verfügbar ist.

Zusammengefasst beschreibt das Zielsystem, wie das Unternehmen durch klare Hierarchien und abgestimmte Ziele auf jeder Ebene sicherstellt, dass die Unternehmensstrategie konsequent bis zu den operativen Maßnahmen umgesetzt wird.

Marktdurchdringung

Marktentwicklung

Produktentwicklung

Diversifikation

• Ziel: Mit bestehenden Produkten auf bestehenden Märkten mehr Anteile gewinnen

• Beispiele: Steigerung der Verkaufszahlen durch intensivere Werbung, Preissenkungen oder häufigere Aktionen, um bestehende Kunden zu motivieren, mehr zu kaufen, und um Marktanteile von Wettbewerbern zu gewinnen

• Ziel: Mit bestehenden Produkten neue Märkte erschließen

• Beispiele: Geographische Expansion (z.B. in ein neues Land gehen), oder das Erreichen neuer Zielgruppen (z.B. neue Altersgruppen oder EInkommensschichten)

• Ziel: Neue oder verbesserte Produkte für bestehende Märkte entwickeln

• Beispiel: Einführung neuer Produktvarianten oder -innovationen, um den Bedürfnissen der bestehenden Kundenbasis besser gerecht zu werden (z.B. eine neue Geschmacksrichtung bei einem beliebten Getränk)

• Ziel: Neue Produkte auf neuen Märkten einführen

• Beispiel: Ein Unternehmen weitet sein Portfolio auf völlig neue Branchen aus, die nciht mit dem bisherigen Geschäftsfeld verbunden sind (z.B. ein Automobilhersteller, der in die IT-Industrie einsteigt)

• Ziel: Die Präferenz-Strategie fokussiert sich darauf, starke Präferenzen bei den Kunden aufzubauen. Es wird versucht, das Produkt oder die Marke einzigartig zu machen und von der Konkurrenz abzuheben

• Mittel: Es werden nicht-preisliche Instrumente eingesetzt, wie z. B. Qualität, Markenimage, Kundenerlebnisse und Innovationen.

• Beispiel: Aufbau von Marken- oder produktspezifischen Präferenzen durch starke Marketingmaßnahmen und Produkte mit hohem Wiedererkennungswert.

• Motto: „Immer besser sein als die Anderen.“

• Ziel: Hier steht der Preiswettbewerb im Vordergrund. Das Unternehmen konkurriert hauptsächlich über günstige Preise und versucht, durch hohe Absatzzahlen den Markt zu erobern.

• Mittel: Die Preis-Mengen-Strategie ist oft auf Mono-Instrumente fokussiert, insbesondere den Preis.

• Präferenzaufbau: Es wird keine echte Präferenz für die Marke oder das Produkt aufgebaut. Die Kunden wählen das Produkt meist wegen des günstigeren Preises und nicht wegen anderer differenzierender Eigenschaften.

• Beispiel: Unternehmen, die sich im Niedrigpreissegment bewegen, wie Discounter, die auf Masse setzen und ihre Gewinne durch große Verkaufsvolumen steigern.

• Motto: „Immer billiger sein als die Anderen.“

• Präferenz-Strategie: Langfristige Kundenbindung durch Markenaufbau und Differenzierung von Wettbewerbern, mit Fokus auf Qualität und Image.

• Preis-Mengen-Strategie: Wettbewerb hauptsächlich über den Preis, Ziel ist es, durch niedrige Preise und hohe Mengen den Marktanteil zu sichern.

Ein einheitliches Marketingangebot für alle Kundengruppen angewendet, ohne dabei Unterschiede in Bedürfnissen zu berücksichtigen

• Die Marketingaktivitäten auf einen spezifischen MArkt konzentrieren. jedoch eine einheitliche Botschaft für alle Kunden verwendet

• Verschiedene Marketingangebote für ausgewählte Zielgruppen basierend auf deren spezifischen Bedrüfnissen

Nur zum lesen:

Zusammenfassung:

• Undifferenziertes Marketing zielt auf den gesamten Markt mit einem einzigen Angebot ab.

• Differenziertes Marketing teilt den Markt in Segmente auf und bedient jedes Segment mit einem eigenen Angebot.

• Konzentriert-undifferenziertes Marketing fokussiert sich auf ein Segment, ohne innerhalb dieses Segments zu differenzieren.

• Selektiv-differenziertes Marketing kombiniert Segmentierung und Differenzierung, um ausgewählte Zielgruppen spezifisch anzusprechen.

• Nationale Strategie:

  • Das Unternehmen konzentriert sich ausschließlich auf den nationalen Markt. Hier werden Produkte nur im Heimatland verkauft

  • Beispiel: Ein deutsches Unternehmen verkauft seine Produkte ausschließlich in Deutschland

• Multinationale Strategie:

  • Ziel: Das Unternehmen ist in mehreren Ländern gleichzeitig präsent, passt jedoch seine Produkte und Strategien an die jeweiligen Märkte an.

  • Beispiel: Ein Unternehmen bietet unterschiedliche Produktvarianten für verschiedene Ländern an, um lokale Präferenzen zu berücksichtigen

• Internationale Strategie:

  • Ziel: Das Unternehmen tritt in ausgewählte internationalen Märkten auf, ohne unbedingt in allen Ländern vertreten zu sein. Es expandiert strategisch in bestimmte Regionen oder Länder

  • Beispiel: Ein Unternehmen verkauft seine Produkte nur in Europa und Nordamerika, aber nciht weltweit

• Globale Strategie:

  • Ziel: Das Unternehmen strebt eine weltweite Marktpräsenz an und bietet Produkte auf allen großen Märkten an, oft mit einer standardisierten globalen Strategie

  • Beispiel: Global agierende Unternehmen wie Coca-Cola oder Apple, die ihre Produkte weltweit anbieten, oft mit minimalen Anpassungen

    
    

Fazit:

Diese Strategien helfen Unternehmen zu bestimmen, wie weit sie ihre Marktpräsenz geografisch ausdehnen wollen, von einem rein nationalen Fokus bis hin zu einer globalen Marktstrategie. Die Entscheidung hängt von der Marktgröße, den Ressourcen des Unternehmens und den Wachstumszielen ab.

Differnzierungsstrategie

• Ziel: Einzigartigkeit durch ein besonderes Produkt oder eine besondere Dienstleistung erreichen, um sich avon der Konkurrent abzuheben

• Ansatz: Das Unternehmen bietet Produkte oder Dienstleistungen an, die in Qualität, Design oder Service besser sind als die Konkurrenz. Kunden sind bereit, für diese Vorteile einen höheren Preis zu zahlen

• Beispiel: Marken wie Apple oder BMW, die auf hohe Qualität und Innovation setzen

Preisstrategie

• Ziel: Der Kostenvorteil wird genutzt, um den niedrigsten Preis im Markt zu bieten und so große Marktanteile zu gewinnen

• Ansatz: Das Unternehmen senkt seine Kosten durch effiziente Produktion und Prozesse uind kann so niedrige Preise als die Konkurrenz anbieten, ohne die Rentabilität zu gefährden

• Beispiel: Discounter wie Aldi oder Ryanair, die mit Niedrigpreisen operieren

Nischenmarkt

• Ziel: Fokussierung auf einen Teilmarkt (Nische) und dort entweder einen Kostenvorteil oder einen Leistungsvorteil erreichen.

• Ansatz: Das Unternehmen spezialisiert sich auf eine bestimmte Kundengruppe oder einen spezifischen Marktbereich und bietet dort entweder günstigere oder besonders spezialisierte Produkte an.

• Beispiel: Luxusmarken oder spezialisierte Anbieter in kleinen Märkten, wie etwa Bugatti im Automobilbereich oder besondere Bio-Lebensmittelhersteller.

• Produkte/ Dienstleistungen aktiv über Absatzmittler an Endkunden zu drängen

• Durch Rabatte und Werbematerialien, werden Kunden motiviert Produkte zu kaufen

• Endkunden fragen aktiv nach den Produkten/ Dienstleistungen, wodurch die Absatzmittler motiviert werden

• Durch diese Nachfrage profetieren die dann

Frühzeitig in einen neuen Markt, um durch Innovationsvorsprünge/ Markenloyalität eine starke Marktpostition zu erhalten

Auch frühzeitig in einen neuen Markt, um von den Erfahrungen/ Investitionen des Pioniers zu profetieren

Nach der Markbeobachtung bzw. Marktanalysen in den Markt eintritt, um von den etablierten Standarts, Technologien und Kundenpräferenzen zu profetieren