Kapitel 3

• Analysephase

• Planungsphase

• Durchführungsphase

• Kontrollphase

• In dieser Phase wird eine Informationsgewinnung durch Marktforschung betrieben

• Es geht darum, relevante Marktdaten zu sammeln, zu analysieren, aufzubereiten und Prognosen zu erstellen

• Ziel: Ein tiefes Verständnis des Marktes, der Kunden und der Wettbewerber zu entwickeln, um fundierte Entscheidungen treffen zu können

Diese Phase umfasst alle Bereiche, die für die strategische Planung des Marketings wichtig sind:

• Marketingziele: Hier werden die Ziele festgelegt, die das Unternehmen erreichen woll. Diese können ökonomischer (z.B. Umsatzsteigerung), sozialer (z.B. gesellschaftliche Verantwortung) oder ökologischer (z.B. Nachhaltigkeit) Natur sein.

• Marktinginstrumente: Die Strategien richten sich danach, wie die Ziele erreicht werden sollen. Es geht um Entscheidungen bezühlich der Kunden, des Wettbewerbs und des Handels

• Marketingsinstrumente: Dies umfasst den Marketing-Mix, also die vier klassischen Instrumente: Produkt, Preis, Kommunikation und Distribution. Diese Instrumente werden eingesetzt, um die Marketingstrategie operativ umzusetzen

• Hier geht es um die Umsetzung der Marketingpläne. In dieser Phase werden die geplanten Marketingaktivitäten in die Tat umgesetzt

• Die Durchführung wird begleitet, angepasst und bei Bedarf korrigiert, um auf aktuelle Entwicklungen reagieren zu können

• In dieser Phase erfolgt die Marketingkontrolle. Es wird überprüft, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden. Dazu werden die Ergebnisse reflektiert, aufbereitet und Prognosen erstellt

• Diese Rückkopplung führt zu einer ständigen Verbesserung des Prozesses, da die Ergebnisse in die zukünftige Planung einfließen

Nur zum lesen:

Fazit:

Der Marketing-Management-Prozess ist ein kontinuierlicher Zyklus, der Unternehmen dabei unterstützt, ihre Marketingstrategien effektiv zu planen, umzusetzen und zu überwachen. Die Rückkopplung zwischen den Phasen sorgt für eine fortlaufende Anpassung und Optimierung der Marketingmaßnahmen.

• Question Marks (oben links)

• Stars (Oben rechts)

• Cash Cows (unten rechts)

• Poor Dogs (unten links)

• Hohes Marktwachstum, niedriger relativer Marktanteil

• Strategie: Offensive- oder Rückzugsstrategie

• Erklärung: Dies sind Produkte, die sich in einem stark wachsendem Markt befinden, aber nur einen geringen Marktanteil haben. Sie sind ungewiss, ob sie sich zu einem “Star” entwickeln oder ein “armer Hund” werden. Unternehmen müssen entscheiden, ob sie in diese Produkte investieren (Offensivstrategie) oder sich zurückziehen (Rückzugstrategie)

• Bsp: Airpods sind in einem stark wachsendem Markt, aber der Marktanteil ist im Vergleich zu anderen Produkten noch nicht dominant. Das Unternehmen muss entscheiden, ob es in die Weiterentwickung der AirPods investiert, um Marktanteile zu gewinne, oder ob es sich aus dem Markt zurückzieht

• Hocher Marktwachstum, hoher relativer Marktanteil

• Strategie: Investitionsstrategie

• Erklärung: Diese Produkte haben eine starke Marktposition in einem wachsenden Markt. Sie benötigen erhebliche Investitionen, um ihre Marktposition zu verteitigen und auszubauen, haben aber großes Potenzial, langfristig profitabel zu werden.

• Bsp: Das IPhone ist in einem strak wachsendem Markt und hat einen hohen Marktanteil. Es ist ein “Star”-Produkt, da es sowohl Wachstumspotenzial hat als auch bereits eine führende Postition im Markt einnimmt. Apple investiert kontinuierlich in die Weiterentwicklung, um diese Postion zu halten

• Niederiges Marktwachstum, hoher relativer Marktanteil

• Strategie: Abschöpfungsstrategie

• Erklärung: Diese Produkte generieren stabile Einnahmen und benötigen nur geringe Investitionen, da der Markt nicht mehr stark wächst. Die Einnahmen aus diesen Produkten werden oft genutzt, um andere Produkte wie Fragezeichen oder Stars zu finanzieren.

• Bsp: Das Macbook hat einen hohen Marktanteil, aber der Markt für Laptops wächst nicht mehr so stark wie früher. Es ist ein “Cash Cow”-Produkt, da es stabilen Umsatz generiert, ohne dass große Investitionen nötig sind. Apple kann die Gewinne aus dem MacBook nutzen, um andere wachstumsstarke Produkte zu untersützen

• Niedriges Marktwachstum, niedriger relativer Marktanteil

• Strategie: Desinvestition

• Érklärung: Diese Produkte haben eine schwache Marktposition in einem langsam wachsendem Markt. Sie binden Ressourcen, ohne bedeutende Erträge zu bringen, washalb oft empfohlen wird, sie zu verkaufen oder abzustoßen (Desinvestition)

• Bsp: Der iPod hat sowohl ein geringes Marktwachstum als auch einen niedrigen Marktanteil. Er gehört zur Kategorie “Poor Dogs”, da er in einem schrumpfenden Markt ist und nur geringe Erträge erzielt. Apple hat dieses Produkt bereits eingestellt, da es nicht mehr profitabel war.

Wo wollen wir hin?

Wie kommen wir dahin?

Was müssen wior dafür einsetzen

• Strategisches Geschäftsfeld (SGF)

  • Externe Bestätigung eines Unternehmens

  • Verknüpft mit Marktsegmentierung & Marktabgrenzung

  • Aufbrechen des Gesamtmarktes

• Strategische Geschäftseinheit (SGE)

  • Interne Analyseeinheiten einer internen Segmentierung

  • Eigenständige Marktaufgaben und großen Entscheidungesspielraum

  • Unternehmen im Unternehmen

• SWOT-Analyse

• Portfolio-Analyse: BCG-Matrix

• Produktpositionierungsanalyse

• Porters “Five Forces”

• Produktlebenszyklus-Analyse

• Kosten-Erfahrungskurve

• Vom Unternehmen selbst beeinflussbare Größen

• Stärke: Effiziente Prozesse, Hochqualifizierte Mitarbeiter

• Schwächen: Veraltete Ausrüstung, begrenzte Ressourcen

• Nicht beeinflussbare Größen

• Chancen: Markttrends, Technologische Innovation

• Risiken: neue Konbkurrenz aus dem Ausland, rechtlich Beschränkungen

1. Externe Umweltanalyse: Erfahrung der relevanten externen Entwicklungen und Einflussgrößen

2. Chacen-Risiken-Analyse: Bewertung der Chancen- und Risikopotenziale für das Unternehmen

3. Unternehmensinterne Analyse: Erfassung der relevanten internen Einflussgrößen

4. Stärken-Schwächen-Analyse: Bewertung der Stärken und Schwächen für das Unternehmen i.d.R. im Vergleich zum Hauptkonkurrenten

5. Verknüpfen: Zusammenführen der externen und internen Faktoren zur SWOT-Matrix

6. Abteilung: Herausarbeiten der zentralen Marketingproblemstellung des Unternehmens

• Potentielle neue Konkurrenten: Das Risiko, dass neue Mitbewerber auf dem Markt kommen

• Abnehmer (Kunden): Den Einfluss, den Kunden auf z.B. Preisgestaltung oder Qualität auf Produkte ausüben können

• Ersatzprodukte (Sibtitute): Das Risiko, alternative Produkte die Nachfrage nach Produkten verringern

• Lieferanten: Der Einfluss, Lieferanten auf z.B. Preis oder Qualität auf gelieferte Materialien ausüben können

• Mitbewerber - Rivalitäten: Durch Konkurrenz die Preisgestaltung und Innovationsrate beeinflussen lassen

1. Einführung

2. Wachstum

3. Reife

4. Sättigung

5. Degeneration

• Ist neu auf dem Markt

• Vertriebskosten sind hoch, um das Produkt bekannt zu machen

• Negativer Gewinn

• Break Even Point, steigt an

• Verkaufszahlen erreichen den Höhepunkt

• Wachstum verlangsamt sich

Verkaufszahlen beginnen leicht zu fallen

• Verkaufszahlen sinken

• Produkt verliert an Interesse