6: Kategorisierung

• Vermutete Eigenschaften

  • Bsp: Hägendaaz - Hedonismus anhand Country of Origin

• Berücksichtigung des Produkts für entsprechende Bedürfnis

  • Bsp: McDonalds - das etwas andere Restaurant

• Vergleichstandards, Zahlungsbereitschaft etc.

• Interpretation ambiguer Attribute e.g. 12 Monate Garantie --> eigene Inferenzen wenn nicht explizit

--> Ableiten von Eigenschaften der Kategorie für Produkt

--> Assimilation von Exemplar an Kategorie

--> Inklusion eines Produkts veändert Repräsenation der Kategorie = Dilution Effekt

• Kann z.B. Markenimage verschechtern bei Markenerweiterung

• Assimilation von Kategorie an Exemplar

--> Kategorisierung bestimmt weiterverarbeitung (Inferenzen, Interpretation)

• Produktkategorie

• Herkunftsland

• Marke

  • Bsp: Unbekannte vs bekannte Marke --> beeinflusst Geschmackswahrnehmung

• Zugänglichkeit relevanter Kategorien im Gedächtnis -->> Beinflusst enkodierung

  • Zuletzt aktiviert = Priming & Häufigkeit -- beeinflussbar

• Passung - Ähnlichkeit zu anderen Exemplaren der Kategorie

  • Beeinflussbar e.g. durch Produktname

• Ziel: Übertragung des Markenimages (Erwartung an Qualität/ Eigenschaften) auf das neue Produkt (Assimilation)

• Vorraussetung: Kategorisierung in die Marke

  • Passung - Bsp Dosensuppenmarke --> Dosenobst --> Haferflocken…

- Produktkategorie

- Funktion/Kontext

- Material

- Image

- Expertise

--> Markenkonzept

• bei Markenerweiterung in ferner Zukunft wird der Fokus bei Bewertung der Erweiterung mehr auf die Passung gelegt

• Menschen mit chronischer Tendenz zu high-level construals legen mehr Wert auf Passung bei Bewertung einer Markenerweiterung

• Ähnliche Produktkategorie/ Funktional: Stoppuhr -Taschenuhr / Taschenlampe - Fernbedienung

• Presetige: Taschenuhr - Armband / Manschettenknöpfe - parfüm

--> Für Prestige Produkte wichtiger Prestige Passung und vice versa

Breite Marke (mehr Produktkategorien) weniger Expertise (gleiches Produkt nicht gut) - aber Erweiterung leichter

Und vice versa

• Mehr Verlass auf Kategorisierung bei Laien - Wissen

• Zeitdruck/ Kognitive Kapazität --> mehr auf Steretpyen nutzen

• Motivation/ Involvement--> mehr nachdenken weniger Kategorisierung

• Gute Stimmung --> Kategorisierung

Externe Faktoren = Namensgebung, Aufmachung der Werbung (brand identity

• zeitliche Distanz zwischen Ziel- & Kontextreiz

• wenig gemeinsame Merkmale Z.-&K.reiz

• extremen Kontextreiz wählen

• enge Zielkategorie (geringe Bandbreite) & enge Kontextkategorie (eher Assimilation wenn aus verschiedenen Elementen zusammengesetzt)

• Einfluss von Produkt auf Marke

  • Dilution (siehe oben)

  • Nieten - Bsp bei Rückruf einer Markenerweiterung

• Flagship Modelle (Top of the line) --> mehr Werbung damit diese Produkte hauptsächlich das Image der Marke prägen

• Lösung von Dilution --> Submarken

○ Bsp: Hugo Boss - günstigerer SubBrand

• wenn Produkt/Markenerweiterung nicht in bestehende Marke eingeordnet wird (d.h. keine Assimilation von Produkt in Kategorie) --> Exklusion

  • Kategorie kann dann als Vergleichsstandard genutzt werden --> Kontrasteffekte

  • Stimulus wird beim Vergleich nicht an Kategorie angeglichen, sondern wird entgegengesetzt davon abgesetzt --> gegen sehr positive alte Modelle fällt neues Modell als schlechter ab (andersrum auch möglich)

• bei Kontinuität des Namens des neuen Produkts (Markenerweiterung) --> eher Inklusion in Kategorie --> Assimilation --> neuem Produkt werden Eigenschaften/Image der Marke zugeordnet

• bei Diskontinuität des Namens des neuen Produkts (Markenerweiterung) --> eher Exklusion von Kategorie --> Kontrasteffekt --> neues Produkt wird mit bisherigem Markenimage (Kontextinformation) verglichen und demgegen¸ber bewertet

--> Inklusion von Information in mentale Repräsentation des Urteilsobjekts --> Assimilation

--> Exklusion aus dem Urteilsobjekt / Inklusion in den Vergleichsstandard --> Kontrast

--> eines vieler verschiedener Kategorisierungsmodelle --> Kategorisierungsmodelle erklären generell die Wirkung von Kontextinformationen

• Urteilsobjekt = Marke

- Marke wird durch Flagshiff aufgewertet --> sollte dann auch wieder positive Auswirkungen für Standardmodell haben

- --> Standardmodell wird evtl. schlechter bewertet als es ohne Flagshiff Modell bewertet werden würde

- durch brand identity (gemeinsame/ähnliche Werbung von Flagshiff & Standardmodell -> Markenwerbung)

- dann Assimilation Flagschiff auf Marke --> dann Assimilation von Marke auf Standardprodukt

- Kontrast findet dennoch statt --> additive Wirkung (‹berlagerung)

- Bsp: Toaster Studie: Vergleich Konkurrenzmarke & kleine Marke --> Kleine Marke dann besser wenn Markenwerbung -Brandidentiy mit Flagship Modell abfärbt