8: Sozialer Einfluss

- Sozialer Vergleich

- Reaktanztheorien

- Dissonanztheorie

- Selbstwahrnemungstheorie

- Normativer Einfluss

vergleich mit anderen um selbst Fähigkeiten etc. besser einschätzen

Rebellisch wenn wahrgenommene Freiheitseinschränkung

○ Limitiertes Gut aufwerten

○ Ablehenen von Werbung etc

Wiedersprüchliche Kognition - auflösen Einstellung/Verhalten ändern

○ Nach kauf Produkt aufwerten

○ Rechtfertigung von Kauf

Analyse des eigenen vergagngen Verhaltens

passen ihr Verhalten an die Erwartungen oder Normen einer Gruppe an, um Akzeptanz zu erfahren

• Autorität (vor allem bei Unsicherheit - Verluste begrenzen)

• Sympathie ( - positive Beziehung schaffenn -Zusammengehörigkeit)

• Reziprozität (positive Beziehung schaffen - Zusammengehörigkeit)

• Knappheit (wirkt Entscheidungsaufschub entgegen)

• Soziale Validität/ Bewährtheit (vor allem bei Unsicherheit - Verluste begrenzen)

• Commitment/Konsistenz

• Zusammengehörigkeit/Unity

Autoirität = Status & Expertise

• Man glaubt Experten

  • Insbesondere selbst keine Expertise

• sowohl bei Schwachen als auch bei starken Argumenten --> Expertenaussagen haben

stärkere Überzeugungskraft (Persuasion)

Eindruck von Expertise:

- Titel --> z.B. Dr.Best

- Symbole --> z.B. Person mit Kochmütze

Sprache

• Vertrauen & Glaubwürdigkeit

  • z.B. durch Argumentation gegen eigene Interessen = Patagonie "Dont buy this Jacket"

  • Wissen um Korrelationen --> zweiseitige Argumentation kann Argument stützen, wenn negative und positive Eigenschaft korreliert sind

    • z.B. betonen, das Produkt teuer (negativ) aber hochwertig (positiv) ist

--> Erhöht Vertrauen

• Unsicherheit der eignen Expertise

• Eindruck von Expertise

• Attraktivität

• Ähnlichkeit

  • Verhandlungspartner 6% stat 30% Deadlock

  • Absatzerfolg steigt bei dispossitioneller, bio & demographischer Ähnlichkeit (Versicherung mehr als doppelt, Alter…)

  • Werbung: Testimonials: Verbraucher/Kunden sind uns ähnlicher

  • Ähnlichkeit - wenn für mich bestes Buch vs Expertise - wenn objektiv bestes Buch - bsp: Kunden haben auch gekauft

• Sympathie selbst

  • Komplimente

  • Zuwendung

    • Name

    • Trinkgeld bei Wiederholung der Bestellung

    • Geschenke

    • ! Achtung Reaktanz möglich wenn Gefühl nur für eigenen Vorteil (Reziprozität)

- Vertrauen/Identifikation

○ Nahbar

○ Normal

○ Freund

○ Authentisch

--> Markeing durch die Hintertür = weniger Reaktanz

Vertrauen steigt sogar wenn als Werbung kenntnlich gemacht wird

• Wie du mir so ich dir --> Verpflichtung einer Gegenleistung (soziale Norm)

• Gib dann wird dir gegeben & meistens mehr

• Kundpflege:

  • Geschenke - Bsp: 23% mehr Trinkgeld wenn Rechnung mit Bonbons/ Spendenbereitschaft mit Süßigkeiten (noch besser als Celebrity)

  • Gefallen (Kulanz)

  • Extra-Bemühen

--> Vorraussetzung: Muss auf Reziprozität hinweisen

Bsp: Helfer für Kinderprogramm finden

• 2h mit Kindern in den zoo = 17%

• 2 Jahre/ 2h pro Woche = 0% --> 2h in zoo? 50%

--> Viel extremer zuerst Fragen, auf Zurückweisen - moderate Forderung

• Begründung: Konzession (Entgegenkommen) verpflichtet zu Gegenkonzession

  • Nicht nach moderater Bitte nur nach Extremer = Entgegenkommen

• Vorraussetzung: Selbe Bittsteller

• Anwendung: Verhandlung

Bsp2: "Thats not all" - mehr bekommen

• Reduzierter Preis vs. Vornerein selber Preis

• Zwei Produkte zusammen vs. "obendrein"

--> Verhandlung schon ohne das man es merkt vorher

• Bsp: Likes, lautes Klatschen , Kundenbewertung (Word of mouths)

• Informativer sozialer Einfluss

  • Soziale Vergleichstheorie

    • Bedürfnis nach objektiver Wahrheit

• Normativer sozialer Einfluss (Norm muss situativ aktiviert werden)

  • Anpassung an soziale Normen

    • Bedürfnis nach Zugehörigkeit

• Konsens/Majorität

○ Meist gekauftes…

○ 4 von 5 empfehlen

○ Volle Restaurant/Schlangen

○ Wartezeiten

• Injunktiv - kommuniziertes, wünschenswertes Verhalten

• Deskriptives - tatsächliches Verhalten der meisten Menschen

  • Nicht immer übereinstimmend

    • z.B. <more than 3 million youths in the U.S. smoke and 3,000 become regular smokers each day

    • injunktive Norm --> aufhˆren zu Rauchen

    • deskriptive Norm --> viele Menschen rauchen --> sozial validier

--> am besten beide

- Provinzielle Norm großer Einfluss - räumliche Nähe der Referenzgruppe

--> Fokus auf deskriptive Norm hat größere Auswirkung auf tatsächliches Verhalten

--> z.B. Stromverbrauch steigt nach Rückmeldung, dass man unterdurchschnittlich wenig Strom verbraucht (Boomerangeffekt) & sinkt bei R¸ckmeldung, dass überdurchschnittlich viel verbraucht --> Boomerangeffekt durch zusätzliche injunktive Komponente vorbeugbar (Angabe, dass mehr oder weniger Strom verbraucht + Angabe, dass wenig Stromverbrauch wünschenswert ist)

belief-based Model --> ¸ber Position eines Produkts

werden Inferenzen ¸ber dessen Beliebtheit gemacht --> Präferenz für

Produkt in der Mitte (consensus heuristic)

--> wenn Konsumenten sich Preis selbst aussuchen dürfen --> meist überdurchschnittlich hoch (auch bei Anonymität)

• Zahlungsbereitschaft nicht nur von egoistischen/materialistischen Interessen geprägt sondern auch von sozialen Normen

• Normen nicht wegen Image nach außen, sondern wegen Selbstbild befolgt

• Inzidenz für Qualität

• Angste etwas zu verpassen --> Verluste vermeiden nicht Gewinne

Entscheidung unter Unsicherheit --> Gewinn & Verlust relativ zu Referenzpunkt

- Verluste stärker als gleichgroße Gewinne --> Risikoreicher um Verluste zu vermeiden

- Kleine Wahrscheinlichkeiten überbewertet

- Cookies --> weniger werdende Cookies = mehr Knappheit als von Beginn an = Verlust

Einschränkung der Freiheit = Aufwertung des limitierten Guts

- Sonderauflagen

- Beschränkte Stückzahl (nur noch … auf Lager=

- Beschränkte Zeitfenster (nur für kurze Zeit)

- Exklusivität - nur für Mitglieder/ lange Wartezeiten

„Was man verspricht, das hält man

- Bsp. „Sagen Sie uns bitte Bescheid, wenn Sie nicht kommen< vs. „Würden Sie uns bitte Bescheid sagen, wenn Sie nicht kommen? (Und auf Ja warten) 32% vs. 10% no-shows

- Wenn man sich einmal festgelegt hat (oder in eine Richtung bewegt hat), geht man ungern zurück --> man f¸hlt sich bei inkonsistentem Verhalten unwohl

- Insbesondere wenn commitment...

○ Aktiv --> z.B. aktive Zusage

○ öffentlich

○ Mit Anstrengung verbunden

○ freiwillig

- Einmalige Festlegung

○ verändert Selbstbild & Einstellungen

○ konsistentes weiteres Verhalten

--> Erklärung Selbstwahrnehmungstheorie (durch Verhalten xy schlieflt man auf

entsprechende Eigenschaft zurück) & Dissonanztheorie

-> foot in the door (Freedman & Fraser, 1966)

• z.B. Großes Schild im Vorgarten aufstellen „Drive safely"

  • einfache Bitte --> 17 %

  • vorher kleines Schild aufgestellt & dann Bitte --> 76%

--> öffentliches Commitment --> zeigt Einfluss auf Selbstbild

• Moderiert durch „Präferenz für Konsistenz" --> variiert individuell --> für die mit stärkerer Präferenz für Konsistenz stärkerer Effekt bei Foot in the door

• Bedingung:

  • Zeit dazwischen notwendig --> Selbstbild muss erst gebildet werden

  • Zweite größere Bitte von jemand anderem (auch direkt danach) wirksam

Nach anfänglicher Einwilligung wird das Angebot verschlechtert

• z.B. Rabatt doch nicht erhältlich, Lieferzeit doch länger

  • Trotzdem bleiben Kunden bei ihrem Commitmen

--> Nachfrage nach Produkten, die zuvor mit Bonus verbunden waren, sinkt erheblich, wenn Bonus nicht mehr verfügbar

- Dissonanztheorie --> zuvor war Kauf durch Bonus gerechtfertigt, jetzt nicht mehr

Implikation: nicht zu hohe Boni setzten --> Loyalität zu Produkt ist größer, wenn Kauf durch produktinherente Eigenschaften gerechtfertigt ist