11.2: Urteil und Zufriedenheit

Markt --> Consideration Set --> Kauf (Funnel)

Entschiedung abhängig von: Vorgehensweisen, Anzahl der Alternativen, Vergleichsprozesse & Richtung

• Markentreue, Gewohnheit

• Einstellung vs Attribute

  • Attributbasiert: verscheidene Strategien z.B.

    • Mindesstandard für alle Attribute (konjunktiv)

    • erstes, das Mindeststandard für 1 Attribut erfüllt (Disjunktiv)

• Maximiziing (bestes Produkt finden anhand eigener Kriterien - alles vergleichen) vs. Satificing (Energie-/zeitsparender --> man nimmt das erste, das einem gut erscheint)

• Aufnehmen vs. Ausscheiden (Ausschlussprinzip) - Choose (was kommt in Frage?) vs. reject (was kommt nicht in Frage?)

• Stimulus-basiert (alle Optionen präsentiert) vs. Gedächtnisgestützt (man vergleicht

Produkte anhand von Gedächtnisinhalten) vs. mixed (in Praxis meistens der Fall)

• Nicht-Kompensatorisch

  • Disjunktive Heuristik

    • Standard für ausgewählte Attribute

    • 1ste Option, die ein Attribut erfüllt

  • Konjunktive Heuristik

    • Minimalstandard auf allen Attributen

    • 1ste Option, die alle erfüllt

  • Ausschluss nach Kriterium (cut-off)

    • Iterativ bis eine Option übrig bleibt

  • Lexikographische Heuristik

    • Entscheidung aufgrund des wichtigsten Attributs

    • Absolut oder innerhalb eines Spielraums

• Kompensatorisch

  • Durchschnitt gewichteter Differenzen (z.B. MAU = Multi-Attribute-Utility)

  • Anzahl von überlegenen Attributen

• welche Attribute als wichtig gewertet werden von individuellen Zielen/Präferenzen abhängig

• Distanz --> Construal Level Theory (Trope & Liberman)

  • Abstraktere Repräsentation bei hoher Distanz & konkretere bei geringer Distanz

    • Essentiell (hohe Distanz/abstrakt) vs. Detail (geringe Distanz/konkret)

    • Wunsch-Erfüllung (desirable; warum) -> bei hoher Distanz vs. Machbarkeit/Umsetzung -> bei geringer Distanz (feasible -> wie)

    • Zielrelevant vs. Nicht-zielrelevant (nice to have)

  • Distanz räumlich, zeitlich, sozial, real/wahrscheinlich vs. Fiktiv/unwahrscheinlich

    • z.B. in ferner Zukunft stärkere Unterscheidung zwischen zielrelevanten & nicht zielrelevanten Attributen

• Kontext, Alternativen, Vergleichsstandards

--> kann neue entscheidungsrelevante Attribute einf¸hren

--> welche Attribute wir ¸berhaupt wahrnehmen von Kontext abh‰ngig

• Globale Urteile& Gesamt

• Salienz, Gewichtung, Bewertung

  • Bsp: welche Attribute wichtig

  • Bewertung der Ausprägung (20mg Vitemin C)

  • Attribute, die nur im Vergleich mit anderen zu beurteilen sind, haben mehr Gewicht in der Beurteilung, wenn Alternativen/Vergleichsstandard vorhanden sind (Bsp: Nummer an Einträgen in Lexikon)

• Kontrasteffekt w wertet a auf

  • Alternative w, die auf Attribut 1 ca. genauso gut ist wie Produkt a aber auf Attribut 2 viel schlechter als a --> wertet Produkt a auf

• Similarity Effect X wertet b gegenüber a auf

  • Produkt x & a relativ ähnlich --> Konsumenten schwanken von a auf b um (weniger ähnliche Option)

• Compromise Effect Z wertet b gegenüber a auf

  • Produkt z spannt Raum weiter auf --> b im Gegensatz zu a als Konpromiss aufgewertet --> z.B. Getränkgrößle 0,3 & 0,5 --> wenn 0,75 dazukommt wird 0,5 im Gegensatz zu 0,3 aufgewertet

• Attraction Effect (decoy) y wertet a gegenüber b auf

  • y ist a & b unterlegen - trotzdem wertet y a auf --> a gewinnt 2x gegen y und b nur 1x

  • z.B. Online-Version (59€), Print-Version (125€) & Print+Online-Version (125€)

    • Print-Version anderen beiden unterlegen (Preis & Angebotsmenge)

    • wertet Print+Online auf (da beide Attribute besser als bei Print)

    • Decoy weil klar das keiner nimmt --> insgesamt Umsatzsteigerung

• Konflikt a vs. b vermindert Kaufwahrscheinlichtkeit a

  • a auf Attribut 1 sehr gut auf Attribut 2 sehr schlecht --> b auf beiden Attributen mittelmäflig

  • Aufmerksamkeit erst durch b auf Attribut 2 gelenkt --> wertet a ab (da schlecht auf Attribut 2)

• Isopräferenzlinie Produkte a & b auf Isopräferenzlinie, wenn Produkt a in dem Ausmaß besser auf Attribut 1 ist, in dem b besser auf dem Attribut 2 ist

Logische Annahme: Wenn A>B sollte symmetrisch B>A spiegelbildlich sein

Richtige Annahme: Asymmetrisch - Fokus auf eine Option verzehrt die Wahrnehmung

- Fokussierung auf ein Objekt (Fokus)

- Matching der features des Fokus zum Referenten --> alle Features des Fokus betrachtet aber nur gemeinsame beim Referenten

○ Bsp: A Fokus 1. A besser, 2. gleich 3. B besser --> A positiver betrachtet da 3 raus fällt

1. Darbietungsreihenfolge --> als 2. dargebotene Option wird zum Fokus

- Beweis weil müsste gemittelt 0 sein wenn unwichtig, ist es aber nicht

2. besser Subjekt des Vergleichs --> "finden Sie A besser als B? --> Fokus auf A (Subjekt)

--> Distinkte des Fokus gehen eher ein als Distinkte des Referenten (d.h. Eigenschaften des Fokus, die Referent nicht hat, gehen ein aber Eigenschaften des Referenten, die Fokus nicht hat, gehen nicht ein)

--> wenn distinkte des Fokus negativ --> Fokus schneidet schlechter als Referent ab

--> wenn distinkte des Fokus positiv --> Fokus schneidet besser als Referent ab

- ähnlichkeitsurteile

- Veränderungen --> Vergleich ob Situation A heute besser ist als Situation B früher --> Fokus auf A (präsenter)

- Präferenzen

- Evaluative Vergleichsurteile

- Absolute Urteile über Referenten & Fokus

• eigentlich das gleiche --> Idee: wenn man Prääerenz festlegen will sind nur distinkte Features relevant --> gemeinsame kürzen sich raus (eigtl. kein eigenes neues Modell -> baut auf FMM auf)

• (FMM weniger stark gewichtet, hier gecancelled)

• Präferenzurteile --> gemeinsame features irrelevant

• Entscheidend distinkte features des Fokus

Breites Angebot ist besser

- Vielfältigkeit

- Customizing

- Sieht interessanter aus - Hedonistische Anmutung

- Wahlfreiheit

- Höhere Wahrscheinlichkeit für Ideal

- Herstellern wird höhere Expertise unterstellt

- Search & opportunity cost

- Decreasing marginal improvement

- Alternativen zunehmend ähnlicher

- Zweitbeste gut genug (satisficing), aber nicht alle

- Ähnliche Produkte erschweren Differenzierung & Entscheidung

§ Konflikte vor allem für maximizer

• Mehr Auswahl (+300%) --> nicht proportional mehr interesse (+50%) --> nur noch 10% Interesse (-90%)

--> Attraktiver bewertet aber weniger gekauft

Konsequenz

• Geringere Motivation Entschiedung zu treffen --> Eventuell überträgt sich negativer Effekt aus Entscheidungsschwierigkeit auf Bewertung

• oder fear of missing out --> Bedauern verpasster Alternativen

• Unsicherheit

• Geringerer Konsum

• Schlechtere Entschieudng

• Geringere Zufriedenheit

- Bsp: Umsatzsteigerung von 10% bei Resuktion von Head & Should er Shamposs + Experimentell bestättigt

--> erster Orientierungswert (Anker) beeinflusst sp‰tere Urteilsbildung

--> auch wenn Orientierungswert rein zuf‰llig vorgegeben

--> Verankerung von numerischen Sch‰tzungen an Kontextankern

• Aufmerksamkeit selektiv auf Informationen gelenkt wird, die hypothesen- oder fokuskonform sind. Dies bedeutet, dass Informationen, die die Hypothese oder den Fokus unterstützen, bevorzugt zugänglich gemacht und berücksichtigt werden.

Prospect Theorie

- Abnehmender subjektiver Zusatznutzen

- Verluste bedeutsamer als Gewinne

--> Kurve im Verlustbereich Steiler

--> eine Sache, die man bereits besitzt, hat einen höheren Wert vs. wenn man sie noch

nicht besitzt --> wenn man etwas bereits besitzt will man mehr Geld dafür als man

bereit wäre für den Erwerb zu bezahlen

• Angebot- und Nachfrage Preise; Haus-, Autokauf vs. -Verkauf

• Waren zur¸ckschicken vs. Bestellen (s.a. „choosing vs. Rejecting") --> man behält Sachen eher, wenn man sie schon hat (rejecting schwerer als choosing)

• Probeangebote zu reduziertem Preis --> größere Hürde es dann wieder abzugeben als die H¸rde, es zu kaufen, wenn man es noch nicht hat

• Effekt stärker für hedonische Güter --> z.B. bei Kabrios klaffen Angebots & Nachfragepreise stärker auseinander als bei Familienauto

Bsp: Organspende - assumed opt-in --> need to opt out --> no one does it

--> rejecting von dem was man bereits hat fällt schwer

--> hier wählt man es indirekt in der Form, dass man es beh‰ät (fällt leicht)

Default effect - man nimmt am ehesten das was von der Marke als default vorgegeben wurde

--> gleiche Information je nach Darstellung als Verlust oder Gewinn empfunden

- 100 Euro - 110 wenn Kreditkarte vs. 110 nur 100 wenn Bargeld

- Sparen 300 Gewinn bei Wechsel vs 300 Gewinn Verlust bei bleiben

- Versicherung: 1600/ Jahr + 600 Prämie zurück zahlen vs 1000/Jahr 600 Selbstbeteiligung

- 5% Fett vs 95% Fettfrei = gesunder

--> man sollte negative Aspekte/Verluste aggregieren (1600 Verlust statt 1000 Verlust + 600 Verlust)

--> man sollte positive Aspekte/Gewinne separieren (1000 Gewinn + 600 Gewinn statt 1600 Gewinn)

--> höhere Spendenbereitschaft bei 1€ am Tag für ein Jahr als 365€ direkt

--> eigentlich widersprüchlich dazu, dass man Verluste aggregieren soll ABER 1€ am Tag gar nicht als Verlust wahrgenommen (365€ direkt aber schon)

• Preise sind relativ

• Preisnachlässe nicht absolut sondern relativ bewertet

  • z.B. 10€ Rabatt auf 15€ Produkt A als mehr empfunden/eher handlungsbereit als bei 10€ Rabatt auf 150€ Produkt B

• Implikation für Rabatte

  • absolut gleicher Rabatt bei teurem & günstigem Produkt wirkt bei günstigerem Produkt attraktiver

  • Rabatt in Form eines Gutscheins für ein anderes Objekt (andere Kategorie)

--> anderes mentales Konto --> macht Angebot attraktiver