Instrumente des Online Marketings

• alle Werbemaßnahmen in sozialen Netzwerken

  —> organische und bezahlte Reichweite

• Online Marketing Maßnahmen die die Besucherzahlen auf einer Website erhöhen

a) SEO:

• Auffindbarkeit & Platzierung im Ranking (Basis: organische Ergebnisse) + Benutzererfahrung & Glaubwürdigkeit zu verbessern durch technische und inhaltliche Optimierungen

• Ausspielung kostenlos

• langfristig und nachhaltig

b) SEA:

• Bezahlte Buchung & Ausspielung im Ranking

• Ausspielung erfolgt auktionsbasiert (Cost per Click)

• Keyword-Analyse (Wichtiges Tool: Keywordsplaner)

• Anzeigengestaltung: Anspechende und relevante Anzeigentexte, um zur Interaktion zur motivieren

• Budgetierung und Gebotsstrategien: Effizientes Management des Werbebudgets und Festlegung optimaler Gebote sind essenziell für gutes Kosten-Nutzen-Verhältnis

• Erfolgskontrolle: Kontinuierliche Analyse und Überwachung der Kampagnenleistung

1) Verschiedene Anfragetypen —> verschiedene Erwartungshaltungen an Suchergebnis

• Navigationsorientiert: Sucht gezielt nach Website

• Informationsorientiert: Infos zu einem Thema

• Transaktionsorientiert: Möchte kaufen

b) Mobile SERP

• Google bevorzugt mobileoptimierte Websites

• Aufbereitung der Inhalte auf eigener Website

  —> gut strukturiert

  —> bieten eines Nutzererlebnis

• Rankingfaktoren

  1) Textspezifisch: Keywordoptimierung (Treffermenge der Wörter der Suchanfrage), Relevanz & Qualität

  2) Popularität der Inhalte: Beliebtheit, Nutzung, Klickverhalten

  3) Aktualität / Aktualisierungfrequenz

  4) Lokalität: Standort des Nutzers

  5) Personalisierung: Nutzerhistorie, Suchsituation (Standort, Zeitpunkt, Device)

  6) Technisch: Usability, Ladegeschwindigkeit, Navigationsstruktur, interne Verlinkungen

Suchmaschine sucht, findet, analysiert Website mit Crawler & nimmt Website in Datenbank (Index) auf

• Organischer Traffic: Anzahl der Besucher, die über organische Suchergebnisse auf Website gelangen

• Keyword-Rankings: Positionen der wichtigsten Keywords auf SERP

• Click-Through-Rate: Prozentsatz Besucher, die auf Link klicken im Verhältnis zu Impressions

• Conversion Rate: Prozentsatz der Besucher, die gewünschte Aktion auf Website ausführen

• Bounce Rate: Prozentsatz, die nach Ansehen nur einer Seite Website wieder verlassen.

• Verweildauer

• Backlinks: Anzahl externer Links, die auf eigene Website verweisen

• Definition: Maßnahmen im Zusammenspiel mit unternehmensfremden Websites

• Ziel: Popularität der eigenen Inhalte erhöhen

• Beeinflussung des Rankings:

  —> Verlinkung von anderer Website

  —> SE registriert, dass es wertvoller Content sein muss, der Nutzer interessiert

  ! Wichtig: Vertrauenswürdigkeit der fremden Seite entscheidend !

• Erhöhung der Sichtbarkeit

• Steigerung Traffic auf Website

• Gezielte Ansprache spezifischer Zielgruppen durch Keywords und demografische Merkmale

• Sofortige Ergebnisse

• kurzfristig buchbar & erscheinen zeitnah

• flexibel veränderbar

• transparente Budgetverwaltung & Kostenhandling (leistungsbasiert)

• Messbarkeit durch Monitoring-Tools

• Werden als wenig störend empfunden —> eher Hilfestellung —> erhöhte Handlung- und Kaufbereitschaft

• Geringe Streuverluste

• Selbstverwaltung

• kurzfristig buchbar & erscheinen zeitnah

• flexibel veränderbar

• transparente Budgetverwaltung & Kostenhandling (leistungsbasiert)

• Messbarkeit durch Monitoring-Tools

• Werden als wenig störend empfunden —> eher Hilfestellung —> erhöhte Handlung- und Kaufbereitschaft

• Geringe Streuverluste

• Selbstverwaltung

• Erstellung und Verbreitung relevanter & konsistenter Inhalte

• Ziel: ZG anzuziehen und zu binden, um profitable Kundenaktionen zu fördern

• Pull Marketing: Inhalte werden konsequent an den Bedürfnissen & Interessen der Kunden ausgerichtet

• Auch Inbound Marketing genannt —> durch relevanten Content werden Kunden angezogen

• Beispiele: Blogs, Videos, Infografiken

🌎Hohe Reichweite

• —> grundsätzlich globale Reichweite (solange nicht länderspezifische Filterprogramme o. fehlende Internet-Anschlüsse)

  —> sind i. d. R. an regionalen und/oder nutzerspezifischen Kriterien (bspw. Sprache) ausgerichtet

  
  

⏰Hohe Verfügbarkeit

• rund um die Uhr

• klassische Werbeformen: bestimmte Erscheinungstermine / Zeitfenster

  
  

💸Niedrige Einstiegskosten

• lassen sich mit geringen Aufwand erstellen und mit geringen Kosten schalten

  
  

🤸🏼Flexibilität

• können i. d. R. kurzfristig verändert werden und damit hohe Aktualität erreichen

• Nutzerreaktionen können in Echtzeit / zeitnah erfasst werden —> Optimierungsmaßnahmen möglich

📲Sofortige Interaktion

• mehrheitlich auf direkte Reaktion des Nutzers ausgerichtet

💬Zielgruppen- und zielpersonenspezifische Ansprache

• zielgruppenspezifische Ansprache (auch bei klassisch möglich!)

• zielpersonenspezifische Ansprache

  —> eindeutige Identifizierung des Users ermöglicht Personalisierung (namentliche Ansprache der Person) und Individualisierung (Angebote werden auf spezifische Bedarfssituation des Nutzers ausgerichtet)

Definition

• Synonyme: Onlineanzeigen, Werbebanner

• Werbung, die grafisch über einen Bildschirm (Display) ausgespielt wird —> Laptop, Smartphone, Tablet, TV-Screens, …

• Platzierung der interaktiver Werbemittel auf unternehmensfremden Websites (außerhalb der Corporate Website); Hyperlink verweist auf werbendes Unternehmen

• Customer Journey: Einstiegspunkt (Awareness)

Ziel

• User auf Website / LP / Onlineshop leiten —> Erhöhung der Besucherzahlen

• Visuelle Präsenz auf verschiedenen Plattformen zur Steigerung der Markenbekanntheit

Planung

1) Ziel

2) Botschaft

3) Format

4) Budget

5) Ressource (intern / extern)

Preis

• Abhängig von Werbenetzwerk & Websites

• Faktoren: Format, Reichweite, Zeitpunkt & -spanne

• Abrechnungsmodell: Tausender-Kontakt-Preis —> pro 1000 AdImpressions

Vorteile

• flexibel in verschiedenen Formaten buchbar

• verschiedene Bezahlmodelle —> erleichtert Planung und Optimierung

• Targetierung & Retargeting

  
  

Nachteile / Erfolgsfaktor

• Geringer Betrachtungszeitraum durch tausende Werbekontakte pro Tag

  —> muss so gestaltet sein, dass sie in kurzer Sequenz Nutzer erreicht

Cost per Mille —> 1000 Anzeigeimpressionen

In-Page

• Bannerwerbung:

  —> statische: Banner-Grafik mit Hyperlink des Werbenden; keine Animation (unbewegtes Bild)

  —> animierte grafische Anzeigen:

  • Abfolge mehrerer Bannergrafiken, die so bewegtes Bild erzeugen; hierzu zählen auch Mouse-Over-Banner (Mouse bewegt sich über Banner) sowie Flying Banner

  • Erzielung höherer Aufmerksamkeit, da Auge automatisch Bewegung folgt

• Videoanzeigen: Laufen automatisch an, wenn sie in Blickfeld des Betrachters kommen

• Rich Media Ads: interaktive und multimediale Anzeigen (beinhalten Elemente wie Audio, Videos, Animationen und Spiele)

• Native Advertising:

  • Bezahlte Werbeinhalte die nahtlos in redaktionellen Inhalt einer Werbsite eingefügt werden (Branded Content); Ziel: Werbung soll nicht direkt als diese identifiziert und dadurch ausgeblendet / abgewertet werden

  • Beispiele: Advertorials, Formen des Content-Marketings

  • Wichtig: Kennzeichnung da sonst Schleichwerbung

In-Stream

• Pre-Roll-Ad: vor Audio/Video-Inhalt

• Mid-Roll-Ad: Unterbrecherwerbung; kann nicht übersprungen werden

• Post-Roll-Ad: nach Audio/Video-Inhalt

—> Vorteil: Alleinstellung beim Kampf um die Aufmerksamkeit des Nutzers

—> Wichtig: Werbung muss auf Interesse der Betrachter ausgerichtet sein und inhaltlichen Bezug zu Audio/Video-Inhalt haben

• von Werbenetzwerken koordiniert (z. B.: Google Display Network)

• Vorteil dieser Zentralisierung:

  —> weniger Ansprechpartner für Werbetreibende

  —> Banner können optimal auf allen passenden Websiten angezeigt werden

• Funktionsweise:

  1) Unternehmen legt Kampagne mit allen Kriterien an (Profildaten, Keywords, Frequenz, Budget, Anzeigengestaltung)

  2) Netzwerk vermittelt an Website und spiel automatisiert aus

  —> laufende Anpassungmöglichkeiten, Monitoring

  —> Google crawlt, kategorisiert und bewertet Website und ordnet Anzeigen entsprechend passenden Umfeldern zu

• Nachrichtenportale (Spiegel Online, …)

• Blogs und Fachportale

• E-Commerce-Plattformen

• Foren und Community-Plattformen

• Unterhaltungsseiten

Definition

• Strategische Auswahl von ZG für Marktingaktionen

Arten

1) Demografisch

2) Geografisch

3) Behavioral: Analyse des bisherigen Such- und Surfverhaltens

4) Psychografisch: Persönlichkeitsmerkmale, Interessen, …)

Vorteile

• Anzeigen können passgenau ausgespielt werden

  —> Content-Umfeld kann angegeben werden (Bsp YT: Autowerbung vor Tuning-Video)

  —> Zeitpunkt kann festgelegt werden

• erneute gezielte Ansprache des Users auf externer Seite

• durch Cookies und Remarketing-Tag von Google Ads —> User erhalten Remarketing-Code

• Banner-Blindheit / Reizüberflutung

• AdBlocker für bessere Usability —> diese Nutzer für Werbetreibende nicht erreichbar

• Bannergröße

• Animationsgrad

• Positionierung auf der Website o. während der Session (Pop-up, …)

• Werbung rundum Videos & Streaming (Pre-, Mid-, Post-roll-Ads)

• In-App-Werbung

Definition & Arten von Affiliates

• Affiliate = Partner (-unternehmen)

  —> Content- und Themenseiten

  —> Vergleichsseiten

  —> Gutscheinplattformen

  —> Dealseiten

  —> Cashback

• Kooperations- und Vertriebspartnerschaft mit Unternehmen (Merchant) / Partnerprogramm

• Erfolgsbasierter Provisionsmodell

Erfolgsfaktoren

• thematisches Fitting des Partners

• hoher Traffic

• starkes Image

Funktionsprinzip

1) Registrierung von Affiliate (muss aktkrediert werden) und Merchant (muss Fee zahlen) bei Netzwerk

2) Netzwerk vermittelt

3) Affiliate integriert Werbemittel auf seiner Plattform

4) User besucht Affiliate & klickt auf Link —> führt conversion auf Merchant-Website durch

5) Affilate erhält Provision von Netzwerk (Netzwerk erhält ebenfalls Provision von Merchant)

Umsetzung

• via Affiliate Netzwerk

  —> stellen Technologie zur Verfügung

  —> monitoren alles

• manche Netzwerke auf Bereiche spezialisiert

• auch Inhouse möglich (keine Provisionen, aber höherer Abwicklungsaufwand)

Werbemittel

• Links

• Banner

• Video-Ads

• etc.

Provisionsmodelle

• Pay per Sale

• Pay per Lead (Ausfüllen Kontaktforumlar / Registrierung im Newsletter, …)

• Pay per Click

• Lifetime-Provisionen (Erhält Provision nicht nur für ersten Kauf, sondern für alle folgenden Käufe auch)

Für Merchant

• Erhöhung der Verkäufe

• Erweiterung der Reichweite (auch Erschließung neuer Zielgruppen)

• Kosteneffizienz

Für Affiliate

• Generierung von Einnahmen

• Frequenz auf die eigene Website

• Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen durch regelmäßige Kommunikation / Kundenbindung

• Empfänger können personalisiert angesprochen werden

  —> besonders durch KI

• zielgerichtete Aussendungen erzielen bessere Conversion Rates

• kann zu hohem Grad automatisiert werden

• Messbarkeit der Kampagnenleistung

• direkter Versand von Werbe- oder Informations-E-Mails an eine definierte Empfängerliste

• Kann an unterschiedlichen Stellen der Customer Journey Impulse setzen

• Ziele können sein: Kundenbeziehungen zu stärken, Verkäufe fördern oder wichtige Informationen verbreiten

• unterschiedlich —> kann an verschiedenen Punkten der Customer Journey Impulse auslösen

• man muss Anreize schaffen, damit Leute abonnieren (Gutscheine, …)

• niedrige Öffnungsraten und Klickraten

• Newsletter: regelmäßiger Versand von Werbebotschaften mit Kaufanreizen —> Absatzverkaufziele

• Stand-Alone-Mailings: Einladungen zu Messen / Events etc., Specials zu Produkteinführungen

• Trigger Mailings: automatisiert Versandt basierend auf verschiedenen Parametern (Geburtstag, letzter Kauf, Treuepunkte, …)

• Transaktionsmails: Bestellbestätigung etc.

• Permission-Marketing

  —> es dürfen nur Leute angeschrieben werden, die sich über Formular angemeldet & Bestätigungslink angeklickt haben (Double-opt-in-Verfahren)

  
  

• Anmeldeformulare auf der Website

• Angebot von Mehrwerten (Kostenlose E-Books, Whitepaper, Rabatte

• Offline-Sammlung bei Veranstaltungen, Ladengeschäft,…

• Personalisierung: Anpassung des Inhalts an die inviduellen Interessen und Bedürfnisse der Empfänger

• Relevanter Content: Bereitstellung von wertvollen Informationen, Angeboten, Neuigkeiten, die für die Zielgruppe von Interesse sind

• Ansprechendes Design: Visuell ansprechende und mobiloptimierte E-Mail erhöhen die Leserate

• Klarer CTA: Leiten Empfänger zu gewünschten Aktionen

• persönliche Ansprache

• Profildaten —> Beispiel: Adresse = nächster Store

• Infos aus Klick- und Kaufverhalten / Umfragen —> Zuordnung bestimmter Eigenschaften —> best. Produktkategorien

• Nicht-Öffner können erneut angesprochen werden

• umfangreiches Testing notwendig

• im Privatkundenbereich müssen höhere Frequenz als im B2B

• Öffnungsrate: Verhältnis zw. geöffneten & zugestellten Mails

• Klickrate: Verhältnis zw. innerhalb der Mail klickenden Empfänger (auf Link) & zugestellten Mails

• Conversion Rate: Prozentsatz der Empfänger, die nach dem Klick eine gewpnschte Aktion (z. B. Kauf, Registrierung) durchgeführt haben

• Bouncerate: Verhältnis unzustellbare Mails zur Versandmenge

• Abmelderate: Anteil der Empfänger, die sich vom Verteiler abgemeldet haben

• Benutzerfreundlichkeit

• Funktionalität: Features wie Automatisierung, Segmentierung, A/B-Tests

• Datenschutzkonformität: Muss gesetzlichen Anforderungen entsprechen

• Integration: Möglichkeit der Anbindung an bestehende CRM-Systeme o. andere Marketing-Tools

• Öffnungsrate bis zu 98 %

• Klickraten bis zu 45 %

1) Point of Information

• Bereitstellung von Informationen

• Beispiel: Adresse, Öffnungszeiten, Produktbeschreibungen, Abonnieren des Newsletters etc

2) Point of Interaction

• Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Interessenten / Kunden

• Beispiel: Anforderung spez. Angebote, Vereinbarung Besuchstermin, Foren/Blogs zum Austausch zwischen Kunden

3) Point of Sale

• Angebot von Online-Transaktionen

• Beispiele: Online-Portale von Banken/Versicherungen oder Online-Shops

1) Zielpersonen 👩🏼

Wer?

• Interessenten

• Kunden

• Lieferanten

• Bewerber

• etc

  
  

Anforderungen an CW

• möglichst relevante Inhalte vorfinden

2) Crawler (Leseroboter) 🤖

• Computerprogramme, die weltweit Websites durchsuchen und in Datenbank indexieren

• Indexierung = Aufnahme in Verzeichnis, das von Suchmaschine angelegt wird; erst hierdurch werden Online-Beiträge für Internetnutzer durch Suchmaschinen auffindbar

Anforderung an CW

• müssen in der Lage sein, Inhalte überhaupt zu lesen und für Algorithmen der Suchmaschinen aufzubereiten

  —> Ansonsten schlechte Position auf SERP

• Wichtige Felder, die das Unternehmen präsentieren möchte / für Nutzer relevant sind, müssen hier präsentiert werden

  —> Auf den ersten Blick (ohne scrollen!)

• Wichtige Felder, die das Unternehmen präsentieren möchte / für Nutzer relevant sind, müssen hier präsentiert werden

  —> Auf den ersten Blick (ohne scrollen!)

1) Domain

2) Zielgruppe(n)

• Wer soll angesprochen werden?

• Priorisierung der Zielgruppen

• Sinnvoll Micropages für unterschiedliche Zielgruppen zu integrieren?

3) Zielsetzung

• Interessenten / Neukundengewinnung?

• Weiterentiwcklung von Bestandskunden?

• Aufforderung zur Interaktion und / oder wiederbesuch?

• Verzahnung mit SM?

• Dient als Anlaufstelle für Bewerber?

• Angebot für Medienvertreter?

4) Content

• Welche Inhalte?

• Newsletter abonnieren?

• Einbindung von UGC?

• Angebot von Coupons / Vorteilen?

5) Kommerzielle Ausrichtung

• Welche Inhalte kostenlos?

• Wo Paywall?

• Was als Gegenleistung für Daten?

6) Aktualität der Inhalte

• Aktualisierungsfrequenz

• Wie wird Pflege der Website organisiert?

7) Web-Design

• benutzerfreundliche und empfängerorientierte Aufbereitung der Inhalte

• Barrierefreiheit?

8) Informations- und Beratungssysteme

• FAQ

• Intelligente Freitextsuche?

9) Zugangskontrolle

• Welche Bereiche für alle zugänglich?

• Wofür Log-In notwendig? Social Log in?

10) Informationsgewinnung

• Cookies?

• Adressen und Profildaten

11) Interaktion

• Möglichkeiten der Kontaktaufnahme

12) Zahlungsmodalitäten

• Welche Zahlungssysteme?

—> Analyse, Optimierung und Kontrolle der Online-Aktivitäten

Kernfragen

• Besucheranzahl?

• Woher kommen Websitebesucher?

• Wie wirksam sind verschiedene Online-Werbemittel (Banner, Keyword-Anzeigen etc) um Nutzer auf die Website zu führen?

• Verweildauer

• Revisits?

• Welche Bereiche der Website werden genutzt?

• Conversions?

• “top down”

  —> beginnend mit Startseite (Homepage)

  —> ausgehend von Homepage werden Unterseiten geplant

• Design: Modellhafte Darstellung anhand von Wireframe / Mockup

• Struktur: anhand von Sitemap angelegt