Kognitive Prozesse

• gedankliche “rationale” Prozesse

• Individuum erhöht dadurch Kentnis von sich & Umwelt

• Einteilung:

  • 1. Informationsaufnahme

  • 2. Informationsverarbeitung (Wahrnehmung/Produktbeurteilung)

  • 3. Informationsspeicherung (Lernen / Gedächtnis)

  • 4. Produktwahl & Kaufentscheidung

• wichtig für das Marketing ist die externe Aufnahme

• bei aktiver externer Aufnahme: Kenntnis über Informationsquelle

• bei passiver externer Aufnahme: durch geeignete Platzierung visueller Informationseinheiten Empfänger beeinflussen

• Messung: Fixation (Verweilung) und Saccaden (Auge springt) erfassen -> nur während Fixation Informationsaufnahme möglich

• Überlegenheit: Bild > Text

• Prozess der Informationsverarbeitung

• dadurch werden Umweltreize entschlüsselt und erhalten Sinn

• Bausteine:

  • aktive = aktiv Infos suchen /eiholen

  • subjektive = individuelle Deutungen / Wahrnehmungen

  • selektive = Fokus auf Schlüsselinformationen (Lichtkegel auf Person)

• Top-Down:

  • Vorwissen & Erfahrung fließen mit ein

• Bottom-Up:

  • reizgesteuert/stimulusinduziert, Eigenschaften des Reizes spielen Rolle

• Unterbergriff der Wahrnehmung

• Ergebnis der Bewertung der Produktinformationen -> Wahrgenommene Produktqualität

Irradationseffekt:

Halo-Effekt:

Information Chunks: Öko-Test-Siegel z.B. -> Bündelung / Vereinfachung komplexer Informationen in übersichtlichen Einheiten

• Lernen von Umweltzusammenhängen sowie Anpassung des eigenen Verhaltens

• erfolgt im Langzeitgedächtnis

• wird bei Bedarf vom Kurzzeitgedächtnis abgerufen u. verarbeitet

Lernen widerum:

• Verknüfung zw. beobachtbarren Reizen S (Stimuli) und Reaktionen R (S-R-Theorie)

• systematische Änderung des Verhaltens aufgrund von Erfahrungen

BILD S. 123 und danach

• Kontiguitätsprinzip (klassische Konditionierung)

  • Klingel vorm Essen beim Hund

• Verstärkungsprinzip (instrumentelle Konditionierung)

  • Belohnung und Bestrafung -> Kundenzufriedenheit

• Lernen am Modell (Person beobachten und Verhalten abschauen)

• Kognitiver Ansatz (Ergänzung durch kognitive Ansätze, die Lernen als Aufrbau von Wissensstrukturen betrachten)

  4 Phasen: (Bild S. 133)

• in Abhängigkeit von kognitiver Kontrolle und Involvement:

  • extensiv -> gute Überlegung

  • limitiert -> begrenzt

  • habitualisiert -> Verhalten / Gewohnheit / Standard / immer gleich

  • impulsiv -> ohne Rücksicht auf Konsequenzen

-> Zusammenspiel von kognitiven, emotionalen reaktiv psychischer Prozesse beachten!