Lektion 2 - Produktpolitik

Die Produktpolitik ist das Herz des Marketingmix.

Fasst alle Entscheidungen zusammen, welche die Gestaltung des Leistungsangebots betreffen.

was soll vermarktet werden?

• Bündel von Attributen

• materiell / immateriell

• Gestalten von Produkten. (Produktgestaltung)

• Veränderung der Produkte nach Marktrealität. (produktpolitische Entscheidungen)

• Kombination von Produkten zu einem Produktprogramm.

• Technisch-funktionale Eigenschaften

• Produktdesign

• Produktverpackung

• Qualitätsmanagement

• Servicepolitik

Wie kann der Kernnutzen des Produkts bereitgestellt werden?

Wie ist das Produkt äußerlich gestaltet?

Verpackung soll

• schützen…

• werben…

• anwenderfreundlich sein…

• leicht…

• gut zu entsorgen

Arbeitsabläufe und Prozesse zu optimieren um funktional-technischen Eigenschaften zu sichern.

• Garantien

• Lieferung

• Kundendienst

• Produktvariation

• Produktdifferenzierung

• Produktelimination

• Produkt wird durch Veränderung verbessert.

• Basisfunktion bleibt, Design variiert

• -> nötig wenn Kundenbedürfnisse sich ändern o. Position am Markt muss verteidigt werden.

• neue Marktsegmente durch

  abgewandelte Produktversion ansprechen.

Dient das Produkt noch den Unternehmenszielen?

-> Wenn nicht = eliminieren.

• Programmbreite

• Programmtiefe

Marketingziele aller Produkte im Portfolio werden gesteuert.

Ressourcen werden verteilt.

Entschieden nach welchen Kriterien die Programmstruktur ausgerichtet werden soll:

• Ausrichtung nach Material / Herkunft der Güter

• Ausrichtung nach bestimmten Preislagen

• Ausrichtung nach Bedarfskreisen

große Vielfalt möglicher Produkte.

• Kernleistung

• Zusatzleistung (werden für Unternehmen immer bedeutender, da sie sich dadurch vom Wettbewerb abheben können.)

• Serviceleistung

• Leistung das was das Unternehmen bietet.

• Nutzen was der Kunde davon hat.

  • Grundnutzen Befriedigung des ursprünglichen Bedürfnisses

  • Zusatznutzen

    sozialer Nutzen

    Erbauungsnutzen

    emotionaler Nutzen

• Objektiv = messbaren Eigenschaften

• Subjektiv = Vorstellungen des Konsumenten

• Gebrauchsnutzen: Funktioniert das Produkt wie erwartet?

• Haltbarkeit: Was ist die Lebensdauer des Produkts?

• Zuverlässigkeit: Wie wahrscheinlich ist es, dass das Produkt versagt?

• Ausstattung: Welche Zusatzvorzüge gibt es?

• Normgerechtigkeit: Werden Gütenormen eingehalten?

• Ästhetik: Gefällt das Produkt?

• Umwelt- und Sozialverträglichkeit: Ist das Produkt nachhaltig?

Produkte zu kategorisieren

für die Auswahl von passenden Marketingstrategien bedeutsam

können spezialisierte Marketingtaktiken zum Einsatz kommen

• Materialität:

  Sachgüter vs. Dienstleistungen

  physische oder nicht materielle Güter.

• Konsumentengruppe:

  Konsumgüter [B2C] vs. Investitionsgüter [B2B]

  Produkte für den privaten Gebrauch oder Produkte für den Weiterverkauf.

• Nutzungsdauer:

  Verbrauchsgüter vs. Gebrauchsgüter

  Dauer der Nutzung.

• Nutzungshäufigkeit:

  Waren des täglichen vs. Waren des aperiodischen Bedarfs

• Kaufgewohnheit:

  Convenience Goods, Shopping Goods, Specialty Goods, Unsought Goods

  auf welche Art und mit welchem Aufwand werden Produkte gekauft.

• Sachgüter vs. Dienstleistungen

  • physische oder

  • nicht materielle Güter.

• Produktlebenszyklus(analyse)

• S-Kurvenkonzept

• Diffusionskurve

Phasen, die ein Produkt von der Neueinführung bis zu seiner Eliminierung durchläuft.

• Einführungsphase

• Wachstumsphase

• Reifephase

• Sättigungsphase

• Verfallsphase

Ziel: Innovationsmanagement für technologische Veränderungen (Diskontinuitäten) zu sensibilisieren.

Jede Technologie wird irgendwann durch eine neue Technologie ersetzt, da sie Ihre Leistungsgrenze erreicht.

Das Unternehmen muss in der Lage sein, neue Produkte zu entwickeln & vorzubereiten. (Forschungs- und Entwicklungsabteilung)