Marketing Klausur

Absatz/ Vertrieb

• Produktorientierung

• Anfang vom Marketing , als Vertrieb/ Betrieb an sich nicht mehr ausgereicht hat um “gute Zahlen” zu schreiben

• Nachfrage > Angebot

• Marktorientierung

• Zu viel Angebot + Fachkräftemangel

• Angebot > Nachfrage

= Komparativer Konkurrenzvorteil

• liegt vor, wenn ein Leistungsangebot in der Wahrnehmung der Nachfrager im Vergleich zu allen relevanten Konkurrenzprodukten als überlegen eingestuft wird und zugleich einen Ergebnisüberschuss für den Anbieter erzeugt.

• Der wirtschaftliche Nutzen steht ebenfalls klar im Vordergrund

= Unternehmerischer Spürsinn :

• Wettbewerbsanalyse

• Marktanalyse

• kaufverhaltensanalyse

• Vision, Mut, Glück, Fleiß

1. effektiv: - Produkt muss für Kunden herausstechen

   • bedeutsam

   • wahrgenommender Vorteil für die Kunden , wahrnehmbarer wichtiger Nutzen

2. Effizient: - spezielle Kompetenz, die nicht jeder anbietet

   • verteidigungsfähig

   • Wirtschaftlich rentabel, auch auf lange Sicht

1. Räumliche Sicht

• wo sind meine Wettbewerber (z.B. zwei Apotheken gegenüber)

  1. . Zeitliche Sicht

     • wann will ich wo gegen wen antreten?

1. Sachliche Sicht

   • gegen wen muss ich mich abheben?

   • Welche Zielgruppe habe ich?

Strategic Business unit , ist als Kostencenter angeordnet

• z.B. BMW , Mini ist ein Teil davon, welcher abgestoßen werden kann, wenn er nicht mehr laufen würde, ohne, dass die ganze Firma BMW verschwinden würde

1. Indiviudelle Kaufentscheidungen von Personen (Konsumentenentscheidungen)

2. Kaufentscheidungen von privaten Haushalten (kollektiv + individuell)

   (Familienentscheidungen)

3. Individuelle Kaufentscheidungen in Organsisationen (individuell + Organisation)

   (Einkäuferentscheidungen)

4. Kollektive Kaufentscheidungen in Organsisationen (Kollektiv + Organisation)

   (Gremienentscheidungen)

Black- Box- Modelle

(S-R-Modelle)

= stimolus response

• starker Verkäufermarkt

Strukturmodelle

(S-O-R-Modelle)

• Was passiert eigentlich im Kopf?

Nutzenorientierte Auswahlmodelle

Also:

• mehr verkaufen = SR-Modell

• Produkt verbessern = SOR - Modell

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• werden Produkte, Dienstlesitungen oder beides erworben? (IKEA)

• Kaufverhalten verändert sich zeitlich stark (Weihnachten, Sport)

• Wo? Auch Internet beachten.

1. Problemerkennung (Problem bzw. Bedürfnis)

2. Informationssuche

3. Bewertungsalternativen

4. Kaufentscheidungen

5. Verhalten nach dem Kauf

Ein Reiz, der eine Reaktion auslöst.

= Steuern die ANtriebs- und Erregungszustände eines Menschen. Sie bestimmen, wie motiviert, emotional oder angespannt eine Person ist.

Drei Hauptkomponenten

• Emotionen

• Motivation (Innere Antriebskraft, die ein Verhalten auslöst)

• Einstellungen (Langfristige Bewertungen eines Objektes, oder einer Marke)

= beziehen sich auf die Informationsverarbeitung und das bewusste Denken. Sie sind wichtig für rationale Entscheidungen.

Drei Hauptkomponenten

1. Wahrnehmung - wie Menschen Informationen aus der Umwelt aufnehmen

2. Lernen - Erfahrungen und Informationen, die das zukünftige Verhalten beeinflussen

3. Denken und Problemlösung - Analysieren von Alternativen und Treffen von Entscheidungen (Preis-Leistungs-Vergleiche)

• ein gewisser Grad an Aktivierung MUSS erzeugt werden, damit die Informationen überhaupt aufgenommen werden können

  • aber nicht zu viele , wie z.B. bei Panik , weil dadurch die Informationen nicht abgespeichert werden können

• Emotionaler Reiz - macht uns “wach”

• Kognitiver Reiz - z.B. kleine Schrift oder ein optisch täuschendes Bild

• Physischer Reiz - überdimensional (groß,laut, ect.)

1. 1. KKV´s sind stets im Vergleich zum Wettbewerb zu definieren. Leistungen müssen nicht gut sein, sondern besser.

2. 2. Einen KKV zu besitzen, schließt nicht aus, dass man bei einzelnen Kaufentscheidungsmerkemlaen Nachteile aufweist. Insgesamt wird die Leistung aber mehr als überlegen eingestuft.

3. 3. KKV´s beziehen sich auf Leistungsmerkmale , die von Kunden als bedeutsam für ihre Kaufentscheidungen eingestuft werden.

1. 1. Liegt ein KKV vor?

2. 2. Worin besteht dieser ggf.?

3. 3. Welche übergeordneten Erkenntnisse für ein erfolgreiches KKV-management können aus den Beispielen abgeleitet werden?

1. Lernen durch klassische Konditionierung

2. Lernen durch instrumentelle Konditionierung

3. Lernen am Modell

= beziehen sich auf die Kognitiven und psychologischen Prozesse

• Unterschiedliche Formen des Lernens um Informationen zu speichern

Zu 1. Kombination, die aus einem unkoordinierten und einem neutralen Reiz durch das mehrmalige Zeigen beider Reize in Kombination eine Veränderung in der Wahrnehmung der Nachfrage auslöst.

Neutraler Reiz - Koordinierter Reiz - Koordinierte Reaktion

Zu 2. Verhaltensänderung des Nachfragers endet in Bestrafung oder Belohnung

Im Gegensatz zu 1. ist es ein aktiver Vorgang

Instrumentelle Konditionierung , z.B. Bonusprogramme (extern), Kundenzufriedenheit nach dem Kauf führt zu Wiederkaufsintentionen

Zu 3. Kognitive Lerntheorie

Lernprozess durch Beobachtung des Verhaltens und anschließende Nachahmung, z.B. Werbung mit authentischen Personen oder Prominenten

Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in, bezüglich ihrer Marktreaktion , intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente), sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.

1. Betrachtung der gesamten Branche sowie der wirkenden Triebkräfte

   • Analyse von Markteintrittsbarrieren sowie von Veränderungen der Wettbewerbsarena

2. Betrachtung von Gruppen einer Branche, die sich hinsichtlich der verfolgten Strategien ähneln

   • Analyse von Mobilitätsbarrieren, Prognose des Verhaltens der jeweiligen Gruppen

3. Betrachtung der direkten Konkurrenzunternehmen

   • Analyse von Stärken und Schwächen der einzelnen Konkurrenzunternehmen

• nicht alle potentiellen Kunden sind von identischem Kaufverhalten gezeichnet (mehr oder weniger Unterschiedlich)

• Z.B. Durchschnitt der Zahlungsbereitschaft (aver nicht auf Massenmärkten)

• = Determinanten

• Zeit- Kriterien

• Physiologische Kriterien

• Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens

• Physiografische Kriterien

• Soziologische Kriterien

• Demographische Kriterien

= Reaktionsebene - Ansatz an Reaktion der Kunden

• Indikatorebene - beliebter, nur Indikatoren der Reaktionen

• Nutzebene - Demografische, Familienzyklus, Lebensalter , Wohnungsmarkt, Spielzeuganbieter

1. Auswahl, der in die Analyse einzubeziehenden Unternehmen

2. Festlegung der Kriterien zur Bildung strategischer Gruppen

3. Zusammenfassung der Unternehmen zu strategischen Gruppen

4. Ableitung von Aussagen und Konsequenzen für die Strategie der analysierten Unternehmen

= Deskriptive Analyse - ocular - Konntrolle

Frage : stehen wir gut, wo wir stehen?

Split in :

• billig: China

• Premium: Europa - Innovation kann nicht mehr wachsen (Felgenbeispiel)

• ABER niemals Wettbewerber außer acht lassen, da sie einen überholen können

• Strategieentwicklung : Sie hilft den Unternehmen, ihre Stärken zu nutzen, Schwächen zu minimieren, Chancen zu ergreifen und Risiken zu vermeiden

• Marktpositionierung: Unternehmen können sich besser im Wettbewerb positionieren.

• Effektive Ressourcenverteilung: Marketingbudgets und Maßnahmen können gezielt eingesetzt werden.

• Innovationsförderung: Chancen im Markt werden frühzeitig erkannt und genutzt

1. Deskrptiv = beschreibender Charakter, Sinn ist es, einen Sachverhalt möglichst genau zu erfassen

2. Explorariv = erste Einblicke in das Forschungsproblem gewinnen

3. Kausal = bereits im Vorfeld Hypothesen über Ursache- Wirkungsbeziehungen bestehen , Ziel = im Vorfeld entstandene Hypothesen überprüfen

1. Qualitätsführerschaft - ich setzte auf Vorteile vom Bruttonutzen , heißt, der Preis ist egal, Kunden wollen mein Produkt trotzdem (Louis Vuitton oder Porsche)

2. Preisführerschaft - schlechteren Bruttonutzen, aber großen Vorteil auf der Kostenstelle. Die Leute kaufen, weil mein Preis einfach billig ist.

3. Beziehungsführerschaft - Wenn der Kunde ein Mal bei uns gekauft hat, weiß er , was er hat. Daher bleibt der Kunde bei uns.

4. Zeitführerschaft - Ich schaffe es als derzeit einziger im Markt ein Angebot zu entwickeln. Ich bin der einzige, der grade verfügbar ist.

• notwendige Aufgabe bei der Frage, ob eine Preisführerschaft vorgenommen werden soll, oder nicht.

1. Statische Analyse: augenblickliche Kostenhöhe mit der Einstellung und dem Vertrieb einer neuen Einheit, die mit einer Leistung verbunden ist zu ermitteln.

   Ziel: Detailliete Informationen, wie die eigene Kostenhöhe im Wettbewerb einzustufen ist und worauf ggf. Kostenvor- Nachteile zurückzuführen sind.

2. Der dynamische Kostenvorteil : bezieht sich auf Kostensenkungem, die sich im Laufe der Zeit durch Lerneffekte, technologische Fortschritte oder Skaleneffekte ergeben. Im Gegensatz zu statischen Kostenvorteilen, die durch bestehende Strukturen entstehen, entwickelt sich der dynamische Kostenvorteil über einen längeren Zeitraum durch kontinuierliche Verbesserungen.

Marke = Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Bündel gegenüber anderen Nutzenbündels, welche dieselben Basisbedürfnisse erdüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.

Hierbei:

• Differenzierung über Markenkern : Unverwechselbare Kombination von Nutzenelementen (Informatorischer und sachlicher Markenkern)

• Differenzierung über die Markierung : Einzigartige Gestaltung (Form von Parfumflakons)

• = eine Marke braucht beides!

• Je erfolgreicher eine Marke, desto mehr stimmen Selbstbild und Fremdbild überein.

• Unsicherheitsreduktion (Leistungsversprechen)

• Kaufeffizienz ( Vereinfachung des Kaufprozesses für Nachfrager)

• Immaterieller Nutzen (Rolex, positive Gefühle, Werte oder Einstellungen)

• Preisprämie

• Mengenprämie (gleicher Preis, aber trotzdem wird die marke gewählt)

Grundfragen des Markenaufbaus:

1. “ob”- Frage: Ist ein Markenaufbau ökonomisch sinnvoll?

2. “Wie”- Frage: In welcher Form soll der Markenaufbau vollzogen werden?

   Zu 1. : Langfristige Leistungsversprechen an Nachfrager

   • gleichbleibende Leistungen

   • Für gleichbleibende Zielgruppen relevant und differenzierbar sein und bleiben

   Zu 2. : Markenarchitektur

   • Wie im Verhältnis zueinander positioniert?

   • = Strukturierung kann horizontal: (Einzlmarken, Familienmarken, dachmarken), vertikal: (welche Konstellationen kommen parallel zum Einsatz?), oder regionenbezogen: (Länderspezifisch, oder auch Länderbergreifend, zunehmende Internationalisierung)

= Ökonomische- und/ oder nicht- ökonomische Anreize der Kunden um beim gewünschten Anbieter seinen Bedarf zu decken

Dazu: Kundenbindungsdimensionen (schließen sich nicht gegenseitig aus)

1. vertragliche Bindung

• umfassendste /umfangreichste

• Kein Anbieterwechsel ohne ökonomische Nachteile rechtlich möglich

1. technisch - funktionale - Bindung

• Kaffemaschiene + dazugehörige passende Pods

• Verschiedene aufeinanderfolgende Bindungen

1. Ökonomische Bindung

• zu hohe Wechselkosten um Kundenattraktiv zu sein

• Z.B: Steuerberater

1. Psychologische Bindung

• geringster Bindungsgrad

• Jederzeit Wechsel möglich

• Beziehung zum Anbieter auf persönlicher Ebene (will ihn beim Wechsel nicht enttäuschen)

Horizontal (die gleiche)

Vertikal ( Vor- oder nachgelagerte Wertschätzungsstufen)

Lateral (komplett unterschiedliche)

1. strategischer Fit

2. Kultureller Fit

3. Fundamentaler Fit

• Produktpolitik

• Preispolitik

• Distributionspolitik

• Kommunikationspolitik