Welche Rolle spielt Marktforschung für Marketingentscheidungen?
Sie liefert entscheidungsrelevante Informationen über Märkte (v. a. Absatzmärkte) und bildet damit die Informationsgrundlage für Marketingentscheidungen – unter Berücksichtigung von Zeit, Budget, Personal und rechtlichen Rahmenbedingungen.
2. Charakterisieren Sie explorative, deskriptive und kausale Studien. Welche Ziele werden jeweils verfolgt? Welche Erhebungsverfahren werden typischerweise eingesetzt?
Explorativ: Erste Einblicke gewinnen, Hypothesenbildung, z. B. durch Einzel-/Gruppeninterviews (qualitativ).
Deskriptiv: Beschreibung von Sachverhalten (z. B. Marktanteile), z. B. durch standardisierte Befragungen (quantitativ).
Kausal: Prüfung von Ursache-Wirkung, z. B. durch Experimente (quantitativ).
3. Grenzen Sie Sekundär- und Primärforschung voneinander ab! Warum zuerst Sekundärerhebung?
Sekundärforschung: Nutzung vorhandener Daten (intern/extern).
Primärforschung: Neue Datenerhebung (z. B. Befragung, Beobachtung). Sekundär zuerst, weil schneller, günstiger und oft ausreichend.
4. Grenzen Sie quantitative und qualitative Studien voneinander ab! Nennen Sie typische Anwendungsbereiche!
Quantitativ: Objektiv, große Stichproben, standardisiert – z. B. Marktanteilsmessung.
Qualitativ: Explorativ, tiefgründig, kleine Stichproben – z. B. Motivanalyse.
5. Grenzen Sie schriftliche und Face-to-face-Befragung voneinander ab.
Schriftlich: Kostengünstig, anonym, aber geringe Kontrolle.
Face-to-face: Hohe Rücklaufquote, direkte Rückfragen möglich, aber teuer und zeitaufwendig.
6. Welche Vorteile weist die Onlinebefragung im Vergleich zur konventionellen schriftlichen Befragung auf?
Sehr kostengünstig und schnell
Hohe Reichweite und Flexibilität
Geringe Verzerrung durch Intervieweffekte
Echtzeit-Auswertung möglich
7. Welche Vor- und Nachteile weisen Telefoninterviews auf?
Vorteile:
Schnell, kostengünstig, kontrollierbar, hohe Repräsentativität Nachteile:
Begrenzte Interviewdauer, Gefahr von Verzerrungen, sinkende Teilnahmebereitschaft
8. In welchen Fällen können mobile Befragungen sinnvoll eingesetzt werden?
Zielgruppen mit hoher Smartphone-Nutzung
Standort- oder zeitkritische Studien (z. B. POS)
Kurze, einfache Erhebungen (z. B. bei Events)
9. Wie lässt sich die Markenpräferenz bzgl. der Produktkategorie „Tiefkühlpizza“ mit offenen und geschlossenen Fragen erfassen?
Offene Frage: „Welche Tiefkühlpizzamarken bevorzugen Sie?“ (freie Nennung).
Geschlossene Frage: Auswahl aus vorgegebenen Marken (dichotom, alternativ oder mit Skala). Tipp: Geschlossene Fragen ermöglichen bessere Auswertung, offene geben mehr Tiefe.
10. Welche Vorteile und Nachteile haben offene Fragen?
Tiefergehende Antworten
Unverzerrt durch Vorgaben
Hypothesengenerierung möglich Nachteile:
Schwierige Auswertung
Gefahr unklarer Formulierungen
Höherer Bearbeitungsaufwand für Befragte
11. Welche Vorteile und Nachteile haben geschlossene Fragen?
Leicht auswertbar und vergleichbar
Schnelle Beantwortung
Bessere Kontrolle über Datenqualität Nachteile:
Begrenzung auf vorgegebene Antworten
Mögliche Verzerrung durch fehlende passende Kategorie
12. Was versteht man unter einer Panelerhebung?
Regelmäßige, gleichartige Erhebung bei derselben Stichprobe zum gleichen Untersuchungsgegenstand. Ziel: Entwicklungen und Veränderungen im Zeitverlauf erkennen.
13. Nennen Sie Vor- und Nachteile von Panelerhebungen.
Erfassung von Marktveränderungen
Analyse von Verhaltensmustern
Nachteile:
Panelsterblichkeit
Panel-Effekt (Verhaltensänderung durch Beobachtung)
Hoher Aufwand & Kosten
14. Welche Formen der Beobachtung werden unterschieden?
Standardisierung: standardisiert vs. nicht-standardisiert
Ort: Feld- vs. Laborbeobachtung
Partizipation: teilnehmend vs. nicht-teilnehmend
Durchschaubarkeit: offen vs. verdeckt
Datenerfassung: manuell vs. technisch
15. Welche Vorteile und Nachteile weist die Beobachtung gegenüber der Befragung auf?
Unabhängig von Auskunftsbereitschaft
Erfassung unbewusster oder nonverbaler Verhaltensweisen
Keine Einsicht in Motive
Interpretation schwierig
Aufwand hoch
16. Was versteht man unter einem Experiment in der Marktforschung?
Systematische Variation einer oder mehrerer unabhängiger Variablen, um deren Einfluss auf abhängige Variablen zu untersuchen. Meist unter kontrollierten Bedingungen (z. B. Laborexperiment oder Feldexperiment).
17. Welche Vorteile und Nachteile haben Laborexperimente im Vergleich zu Feldexperimenten?
Vorteile (Labor):
Hohe Kontrolle über Störfaktoren
Einsatz technischer Hilfsmittel möglich
Geringere Kosten als Feldexperimente
Geheimhaltung des Inhalts einfacher
Nachteile (Labor):
Geringe Realitätsnähe
Beobachtungseffekt möglich
Feldexperimente dagegen: realitätsnäher, aber teuer, zeitaufwendig und schwer kontrollierbar.
18. Was versteht man unter interner und externer Validität eines Experiments?
Interne Validität: Effekt auf abhängige Variable ist ausschließlich auf unabhängige Variable zurückzuführen (Störfaktoren ausgeschlossen).
Externe Validität: Generalisierbarkeit der Ergebnisse auf andere Personen, Situationen oder Zeitpunkte.
19. Was ist der Unterschied zwischen formalen und informalen Versuchsanordnungen?
Formal: Kontrolle von Störvariablen durch Randomisierung, Matching etc., Analyse z. B. über Varianzanalyse.
Informal: Keine oder geringe Kontrolle von Störfaktoren, Auswertung meist durch einfache Differenzenbildung.
20. Welche Probleme treten typischerweise bei Experimenten auf?
Störvariablen: z. B. Umwelteinflüsse
Beobachtungseffekt: Versuchspersonen ändern Verhalten, weil sie wissen, dass sie beobachtet werden
Übertragbarkeit: Geringe externe Validität
Kosten und Zeitaufwand
21. Welche Vorteile haben formale Versuchsanordnungen gegenüber informalen?
Bessere Kontrolle von Störvariablen
Statistische Absicherung der Ergebnisse
Mehrere Einflussgrößen (Faktoren) gleichzeitig analysierbar
Höhere interne Validität
22. Was versteht man unter dem Matching-Verfahren zur Kontrolle von Störvariablen?
Testeinheiten werden bewusst so ausgewählt, dass sie hinsichtlich einer Störvariablen identisch oder sehr ähnlich sind (z. B. Alter, Einkommen). So wird der Einfluss dieser Variable neutralisiert.
23. Was ist der Unterschied zwischen Randomisierung und Konstanthaltung?
Randomisierung: Zufällige Zuweisung zu Gruppen → Ausgleich von Störfaktoren.
Konstanthaltung: Störfaktor wird für alle Gruppen gleich gehalten → kein Einfluss möglich.
24. Was versteht man unter dem Panel-Effekt?
Veränderung des Verhaltens von Panelteilnehmern aufgrund ihrer wiederholten Teilnahme an Befragungen oder Beobachtungen. Beispiel: bewussteres Konsumverhalten, weil man „beobachtet“ wird.
25. Welche Anforderungen werden an die Formulierung von Fragen im Rahmen von Befragungen gestellt?
Fragen sollten:
verständlich und eindeutig formuliert sein
keine Suggestion enthalten
den Befragten nicht überfordern
auf das notwendige Maß beschränkt sein
sozial erwünschte Antworten vermeiden helfen Ziel: Erhöhung von Auskunftsbereitschaft und -fähigkeit.
26. Was versteht man unter einer Skalafrage? Welche Formen gibt es?
Eine geschlossene Frage mit vorgegebenem Antwortspektrum.
Formen:
Ordinal: z. B. Schulnoten
Intervall: z. B. Ratingskala 1–7
Verhältnis: z. B. „Wie viele Packungen kaufen Sie?“ Beispiele: Bipolare Skalen, semantisches Differenzial, Likert-Skala
27. Welche Vorteile bieten geschlossene Fragen gegenüber offenen?
Leichtere und schnellere Auswertung
Vergleichbarkeit der Antworten
Höhere Antwortquote
Bessere Datenstruktur für Statistik
28. Wie kann die Auskunftsbereitschaft von Befragten erhöht werden?
Einleitung mit neutralen, einfachen Fragen
Relevanz der Fragen erklären
Anonymität zusichern
Fragebogen optisch ansprechend gestalten
Dauer begrenzen
Empathischer Tonfall bei Interviews
29. Welche Kriterien sind für die Auswahl der Erhebungseinheiten relevant?
Vollerhebung vs. Teilerhebung
Zufällige vs. nichtzufällige Auswahl
Zielgruppendefinition
Repräsentativität der Stichprobe
Ressourcenverfügbarkeit (Zeit, Geld, Personal)
30. Was versteht man unter einer Quotenstichprobe?
Nichtzufälliges Auswahlverfahren, bei dem die Stichprobe so zusammengesetzt wird, dass sie bestimmten Merkmalen (z. B. Alter, Geschlecht) der Grundgesamtheit entspricht. Vorgabe fixer Quoten für Interviewer.
31. Welche Vorteile und Nachteile hat die Quotenstichprobe?
Kostengünstig
Einfach durchführbar
Hohe Ausschöpfung Nachteile:
Keine statistische Fehlerberechnung möglich
Verzerrungen durch subjektive Auswahl
Nur quotierte Merkmale repräsentativ
32. Was versteht man unter einer Zufallsauswahl?
Jedes Element der Grundgesamtheit hat eine bekannte, von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen. Vorteil: Berechnung des Zufallsfehlers möglich → statistisch fundierte Repräsentativität.
33. Welche Anforderungen werden an Messinstrumente gestellt?
Ein gutes Messinstrument muss:
Objektiv sein: Ergebnisse sind unabhängig von der Person, die misst
Reliabel sein: bei Wiederholung unter gleichen Bedingungen gleiches Ergebnis
Valid sein: misst tatsächlich das, was es messen soll (z. B. keine falschen Fragen oder falsche Zielgruppe)
34. Was versteht man unter Reliabilität, Validität und Objektivität?
Reliabilität: Zuverlässigkeit – gleiche Ergebnisse bei Wiederholung
Validität: Gültigkeit – misst das richtige Merkmal korrekt
Objektivität: Unabhängigkeit – Ergebnisse sind nicht von der messenden Person beeinflusst
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