Preispolitik

• die Preisentscheidungen sind zentrale unternehmerische Entscheidungen

• Hoher Preis senkt die Nachfrage, zu niedriger Preis verschenkt Deckungsbeiträge

• Preis steht im engen Zusammenhang mit anderen Bereichen des Marketings

• lineare Preise: Fixerpreis pro Mengeneinheit

• Nicht lineare Tarife: Mengenstaffelpreise, Grundgebühr + Mengenabhängiges Entgelt

• Preisbündelung: Kombinationen von Produkten zu einem Gesamtpreis

• Kostenorientierung: Zuschlagskalkulation (Einkaufspreis + Zuschlag)

Problem: Gefahr der Hochkalkulation bei sinkender Menge

• Nachfrageorientierung: Ermittlung der Zahlungsbereitschaft (Z.B. durch Marktforschung)

• Konkurrenzorientierung: Orientierung an Wettbewerberpreisen (Z.B. durch Aktionsangebote)

a) Entscheidungstheoretische Ansatz

• mathematische Modelle (Z.B. Gewinnmaximierung)

• Praxis oft schwierig anwendbar

b) Verhaltenswissendchaftlicher Ansatz

• Beobachtung des tatsächlichen Kaufverhaltens

• Erkenntnisse:

  • psychologische Preisschwelle (Z.B. 9,99 € wirkt günstiger als 10€)

  • Preisorientierte Qualitätsbeurteilung: hoher Preis = hohe Qualität

  • Snob Effekt: Prestige durch hohe Preise

• Marktformen beeinflussen Preisetzungmöglichkeiten

• Preis Absatzfunktion: Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge

• Preiselastizität der Nachfrage:

  • elastisch: e < -1 (starke Reaktion)

  • unelatstisch: 0 > e > -1 (schwache Reaktion)

  • vollkommen unelastisch: e = 0

=> Misst den Einfluss der Preisänderung eines Produkts B auf den Absatz von Produkt A

• e > 0: Konkurrenzprodukt

• e < 0: Komplementärgüter

a) Skimmingstheorie

• hoher Einführungspreis

• Ziel: Abschöpfung der Konsumentenrente

• Gut, bei innovativen Produkten mit hoher Zahlungsbereitschaft

b) Penetrationsstrategie

• Niedrige Einführungspreise

• Ziel: schnelle Marktdurchdringung, Abschreckung von Konkurrenten

• Voraussetzung: keine preisorientierte Qualitätsbewertung durch Kunden

zeitliche Interdependenzen werden berücksichtigt:

• Lebenszyklusdynamik (Einführung, Reife, Rückgang, etc. )

• Kostendynamik (Erfahrungkurveneffekt)

• Preisänderungresponse (Reaktion auf Preisänderung)

• Erwartungs- und Spekulationeffekte (Z.B. erwartete Preisänderungen)