Kap 2 - Produktpolitik

• Wertenutzen = Selbstachtung des Kunden; Bezug zu den persönlichen Werten (Das Auto fährt emissionsarm, was Umweltbewusstsein widerspiegelt.)

• Zusatznutzen = Was hat der Kunde persönlich/sozial davon? (Das Auto hat ein stylisches Design, das Bewunderung auslöst; Jacke hat auffälliges Markenlogo)

• Grundnutzen = Merkmale eines Angebotes - objektive, funktionale Nutzen, den das Produkt/die Dienstleistung bietet → quantitativ (Bsp. ein Auto fährt 500km mit einer Tankfüllung, Jacke schützt vor Regen)

"Der HALO-Effekt ist eine Wahrnehmungsverzerrung in der Einstellungs- und Image Messung. Personen lassen sich bei der Beurteilung von Menschen, Objekten und Sachverhalten von ganz wenigen oder nur einem(!) Merkmal leiten."

1. Suche nach Produktideen

2. Konzeptentwicklung

3. Vorauswahl von Produktideen

4. Wirtschaftlichkeitsanalyse

5. Produktentwicklung

   • Prototypentwicklung

   • Produkttests

   • Markttests

6. Marktentwicklung

Ausgangspunkt ist die Positionierung: also die Frage, wie sich ein Produkt oder Unternehmen im Markt gegenüber Wettbewerbern abgrenzen möchte

1. Welcher Nutzen für welche Zielgruppe (Profil!)

• Es wird analysiert, welche spezifischen Vorteile/Nutzen das Produkt dem Kunden bietet.

• Im Industriegütermarketing steht dabei oft funktionaler Nutzen im Vordergrund (z. B. Effizienz, Kosteneinsparung, Verlässlichkeit).

• Zielgruppendefinition ist zentral: Wer sind die Kunden? Branchen, Unternehmensgröße, Entscheiderprofile, etc.

2. Relevanter Markt

Hier wird der Markt analysiert, in dem das Produkt angeboten wird:

• Größenangaben:

  • Marktvolumen: Aktuelle Gesamtgröße des Markts.

  • Marktentwicklung: Wachstum oder Schrumpfung?

  • Marktpotential: Theoretisch erreichbare Marktgröße.

• Konkurrenzverhältnisse:

  • Wer sind die Hauptwettbewerber?

  • Wie ist die Marktstruktur (z. B. Oligopol, Monopol, fragmentierter Markt)?

  • Was sind deren Stärken und Schwächen?

3. Angebotspolitik

Das umfasst Entscheidungen zum Produktangebot selbst:

• Herstellermarken (Eigenmarken des Produzenten) vs. Handelsmarken (Produkte, die unter Handelsmarke vertrieben werden).

• Servicepolitik:

  • Wie umfangreich ist der Kundenservice?

  • Wird technischer Support angeboten?

  • Welche Zusatzleistungen gibt es?

4. Distributionsstruktur

Es geht um die Vertriebswege:

• Direktvertrieb: Direkt vom Hersteller an den Kunden (z. B. durch eigenen Außendienst).

• Händlerorganisation: Vertrieb über Zwischenhändler, Distributoren oder Großhändler.

• Stationär vs. Online: Gerade im Industriegüterbereich gewinnt E-Commerce zunehmend an Bedeutung.

5. Kommunikationspolitik

Wie werden Kunden angesprochen?

• Touchpoints -> Customer Journey: Identifikation der Berührungspunkte mit dem Kunden (z. B. Messebesuche, persönliche Beratung, Online-Recherche).

• Typische Erreichbarkeit:

  • Klassische Medien: Print, Direktmailings, Messen.

  • Online-Medien: Website, LinkedIn, E-Mail-Kampagnen.

  • Grobe Budgetschätzung: Wie viel Budget steht für welche Kanäle zur Verfügung?

6. Preispolitik

Welche Preisstrategie wird verfolgt?

• Niedrigpreisstrategie: Kostenführerschaft, große Absatzmengen.

• Hochpreisstrategie: Premiumpositionierung, Fokus auf Qualität und Service.

• Weitere relevante Aspekte: Rabattsysteme, Verhandlungsspielräume, Preisstaffelungen.

Für die Auswahl gibt es ein Scoring Modell - eine Nutzwertanalyse

• dem voraus geht ein Grundmodell nach O’Meara,

• die verschiedenen Beurteilungskriterien der Nutzwertanalyse erhalten Definitionen von die jeweilige Punkteskala

• Produktgestaltung

• Name und Marke (Heutzutage ganz wichtig)

• Verpackung / Design

• Sprache:

  • englisch

    • Laserjet, Apple, HSBA

  • Künstl. (gut schützbar, aber schwierig drauf zu kommen)

    • Exxon, Actros, ARCOR, micra

• bildhafte Assoziation vermitteln USP

  • Red bull

  • ! immer im Zusatznutzenbereich

• wird in der Kommunikation wesentlich von Symbolen geprägt

• appelliert an Emotionen

• Schafft immatrielle Unternehmens- und Produktwerte

1. Herstellermarken

• Älteste Form der Markenführung.

• Merkmale:

  • Ursprung in der Massenproduktion und -vermarktung.

  • Beispiele: Odol, Persil, Oetker, Nestlé, aber auch im Investitionsgüterbereich wie Krupp, Sulzer, BBC.

• Vorteile: Wiedererkennbarkeit, Imagebildung.

• Auch in der Industriegüterindustrie verbreitet.

2. Handelsmarken

• Werden vom Handel selbst geführt (z. B. REWE, ALDI, ROSSMANN).

• Ziele und Vorteile:

  • Kundenbindung und -loyalität.

  • Höhere Marge durch eigene Preisfestsetzung.

  • Unabhängigkeit von Herstellermarken.

  • Möglichkeit zur Profilierung und Kontrolle über das Sortiment.

• Risiken:

  • Zusätzliche Marketingkosten.

  • Fehler wirken sich auf ganze Sortimentsgruppen aus.

  • Reaktionen etablierter Markenartikler (z. B. durch Gegenkampagnen oder Sortimentsverdrängung).

1. Monomarkenstrategie

• Jede Marke steht für ein Produkt oder eine Produktgruppe.

• Vorteile: Klare Positionierung, gezielte Ansprache.

• Beispiel: Jede Zahnpastamarke eines Konzerns hat eigenen Auftritt.

2. Familienmarkenstrategie

• Mehrere verwandte Produkte werden unter einer gemeinsamen Marke geführt.

• Ziel: Image-Transfer zwischen den Produkten.

• Vorteile:

  • Effiziente Markenpflege.

  • Kundenbindung über Produktgruppen hinweg.

• Risiko: Markenverwässerung (wenn Produkte nicht zusammenpassen).

• Beispiele: NIVEA, BILD.

3. Dachmarkenstrategie

• Eine Marke steht für alle Produkte eines Unternehmens.

• Vorteile:

  • Einheitlicher Markenauftritt.

  • Kostenvorteile im Marketing.

• Risiko:

  • Ein schlechter Produkteindruck kann auf das gesamte Markenimage abfärben.

• Beispiele: Siemens, Samsung.

• Für Markenpolitik sehr wichtig

  • Entstehung des Markenartikels

• zunehmende Selbstbedienung im Handel

• Von Schutzfunktion hin zu Informationsausstrahlung und Bedarfsbeeinflussung (verkaufsfördernd)

  —> Wiedererkennung —> Vertrauen schaffen

• Rationalisierung bei Lagerung und Transport

• Positionierung maßgeblich forcieren

  • bsp. Silber als wertvolle und “schnelle” Farbe

• Steigerung der Produktleistung

  • Design darf nie die grundlegende Funktion beeinträchtigen

    —> “Form follows function”

  • im besten Fall ergänzt Design die Funktion

• Visuelle Abgrenzung zur Konkurrenz

  • Corporate Design zur Wiedererkennung

  • z.B. Formlinienführung (Porsche)

• Aufmerksamkeit in der Kommunikation

  • Farbgebung und Relief-Logo (haptische Reize zB. IPhone Hülle)

• International: Kulturelle Anpassung

  • Leserichtung (Deutsche Bank Logo im arabischen Raum)

  • Farbinterpretation (weiß = Reinheit/ Frieden (EU), aber Trauer in Ostasien)

• Zielgruppenabgrenzung

  • Front- und Heckpartie (Golf TDI - Golf GTI)

• Preisstrategien anschaulich unterstützen

  • Premium-Strategie (Hochwertige Verpackung signalisiert Premiumprodukt

  • Preis-Mengenstrategie (Schlichtes, funktionales Design signalisiert Effizienz und Sparangebot zB. JA! (weiße Farbe ist eig sogar recht teuer in der Produktion))

  • Bsp Bosch professional und privatgebrauch

• 
  

Personalpolitik

• Mitarbeiter

  • wesentliche Kompetenzträger

  • fungieren als Markenträger —> prägen Markenimage

    (wenn schlechte Handwerke ihren Müll auf der Baustelle lassen, ist das schlecht für die Firma)

  • Ausbildung/ Auftreten/ Motivation in hohem Maße erfolgsentscheidend

Ausstattungspolitik

• Ersatzindikatoren für Marken-Versprechen:

  • Gebäude, Inneneinrichtung, Fahrzeuge, Mitarbeiteroutfit

  • —>alles sichtbare Zeichen

Prozesspolitik

• Entscheidend für Marken-Erfahrung

  • Prozessqualität, Fehlerfreiheit, Schnelligkeit, Kostengünstigkeit, Transpanrenzs, Felixibilität

  • —> Individualität

Service

• die Austauschbarkeit von Produkten ist enorm und die Nachahmung sehr schnell

• Lebenszyklen von Produkten sind immer kürzer

• Es gibt für alles und jeden Produkte —> gesättigte Märkte

• Produktion findet in Billiglohnländern statt

• die Zeit des Kunden ist wertvoll und rar

  • Deshalb muss die Zeit gut genutzt sein

  • Erlebnisorientierung —> bsp. Wartezeit verschönern mit Unternehmenspräsentation

• Produkte werden zunehmend komplizierter

• die Bindung eines Nutzers an eine Plattform oder einen Dienst

• weil der Aufwand für einen Wechsel zu groß erscheint

• Gründe:

  • Digitalisierung/KI - hat man einmal angelernt und vlt sogar auf sich trainiert, bei Wechsel müsste man von neu starten

  • Software - Dateiformate können nur von einer bestimmten Software gelesen werden können (z. B. Photoshop .psd) Lizenzmodelle oder Abo-Systeme, die an ein bestimmtes Produkt binden

  • Spez. Schnittstellen - technischen Verknüpfungen funktionieren oft nur innerhalb eines bestimmten Ökosystems – ein Wechsel erfordert aufwendige Neuentwicklung oder Anpassung.

  • Gewöhnung - an die Oberfläche, Design, Ablauf etc.

Er fördert Kundenbindung, verringert die Abwanderungsrate und macht es schwerer für Wettbewerber, Nutzer abzuwerben. Unternehmen nutzen ihn gezielt durch Personalisierung, Gamification und exklusive Inhalte.

• Ein Werkzeug, das Kundenanforderungen systematisch in technische Produktmerkmale zu übersetzen

• ein Matrix-Diagramm, das den Entwicklungsprozess strukturiert

1. Die linke Wand enthält die Kundenanforderungen („Was will der Kunde?“)

2. Die Dachstruktur zeigt, wie sich technische Merkmale gegenseitig beeinflussen („Wie hängen technische Anforderungen zusammen?“)

   • Ein dickeres Gehäuse könnte die Stabilität verbessern (positiv), aber gleichzeitig die Benutzerfreundlichkeit verschlechtern (negativ).

3. Der Hauptteil (Mitte) zeigt, wie stark jede technische Anforderung zur Erfüllung einer Kundenanforderung beiträgt

4. Die rechte Spalte kann Prioritäten oder Bewertungen enthalten

5. Die untere Zeile zeigt technische Schwierigkeitsgrade, Zielwerte oder Benchmarks

(ich glaube für uns nicht so wichtig)

ein Werkzeug zur Kundenzufriedenheitsanalyse mit dem Ziel:

• Priorisierung von Produktmerkmalen – nicht nach technischer Machbarkeit, sondern nach emotionaler Wirkung auf die Kundenzufriedenheit.

weiterführende Kategorien:

1. Unerhebliche Merkmale – würden im Graphen flach verlaufen, unabhängig von Erfüllung

2. Rückweisungsmerkmale – würden vermutlich eine inverse Kurve zeigen (mehr Erfüllung = mehr Unzufriedenheit)