Produktpolitik

• Wertenutzen = Selbstachtung des Kunden; Bezug zu den persönlichen Werten (Das Auto fährt emissionsarm, was Umweltbewusstsein widerspiegelt.)

• Zusatznutzen = Was hat der Kunde persönlich/sozial davon? (Das Auto hat ein stylisches Design, das Bewunderung auslöst; Jacke hat auffälliges Markenlogo)

• Grundnutzen = Merkmale eines Angebotes - objektive, funktionale Nutzen, den das Produkt/die Dienstleistung bietet → quantitativ (Bsp. ein Auto fährt 500km mit einer Tankfüllung, Jacke schützt vor Regen)

"Der HALO-Effekt ist eine Wahrnehmungsverzerrung in der Einstellungs- und Image Messung. Personen lassen sich bei der Beurteilung von Menschen, Objekten und Sachverhalten von ganz wenigen oder nur einem(!) Merkmal leiten."

1. Suche nach Produktideen

2. Konzeptentwicklung

3. Vorauswahl von Produktideen

4. Wirtschaftlichkeitsanalyse

5. Produktentwicklung

   • Prototypentwicklung

   • Produkttests

   • Markttests

6. Marktentwicklung

Ausgangspunkt ist die Positionierung: also die Frage, wie sich ein Produkt oder Unternehmen im Markt gegenüber Wettbewerbern abgrenzen möchte

1. Welcher Nutzen für welche Zielgruppe (Profil!)

• Es wird analysiert, welche spezifischen Vorteile/Nutzen das Produkt dem Kunden bietet.

• Im Industriegütermarketing steht dabei oft funktionaler Nutzen im Vordergrund (z. B. Effizienz, Kosteneinsparung, Verlässlichkeit).

• Zielgruppendefinition ist zentral: Wer sind die Kunden? Branchen, Unternehmensgröße, Entscheiderprofile, etc.

2. Relevanter Markt

Hier wird der Markt analysiert, in dem das Produkt angeboten wird:

• Größenangaben:

  • Marktvolumen: Aktuelle Gesamtgröße des Markts.

  • Marktentwicklung: Wachstum oder Schrumpfung?

  • Marktpotential: Theoretisch erreichbare Marktgröße.

• Konkurrenzverhältnisse:

  • Wer sind die Hauptwettbewerber?

  • Wie ist die Marktstruktur (z. B. Oligopol, Monopol, fragmentierter Markt)?

  • Was sind deren Stärken und Schwächen?

3. Angebotspolitik

Das umfasst Entscheidungen zum Produktangebot selbst:

• Herstellermarken (Eigenmarken des Produzenten) vs. Handelsmarken (Produkte, die unter Handelsmarke vertrieben werden).

• Servicepolitik:

  • Wie umfangreich ist der Kundenservice?

  • Wird technischer Support angeboten?

  • Welche Zusatzleistungen gibt es?

4. Distributionsstruktur

Es geht um die Vertriebswege:

• Direktvertrieb: Direkt vom Hersteller an den Kunden (z. B. durch eigenen Außendienst).

• Händlerorganisation: Vertrieb über Zwischenhändler, Distributoren oder Großhändler.

• Stationär vs. Online: Gerade im Industriegüterbereich gewinnt E-Commerce zunehmend an Bedeutung.

5. Kommunikationspolitik

Wie werden Kunden angesprochen?

• Touchpoints -> Customer Journey: Identifikation der Berührungspunkte mit dem Kunden (z. B. Messebesuche, persönliche Beratung, Online-Recherche).

• Typische Erreichbarkeit:

  • Klassische Medien: Print, Direktmailings, Messen.

  • Online-Medien: Website, LinkedIn, E-Mail-Kampagnen.

  • Grobe Budgetschätzung: Wie viel Budget steht für welche Kanäle zur Verfügung?

6. Preispolitik

Welche Preisstrategie wird verfolgt?

• Niedrigpreisstrategie: Kostenführerschaft, große Absatzmengen.

• Hochpreisstrategie: Premiumpositionierung, Fokus auf Qualität und Service.

• Weitere relevante Aspekte: Rabattsysteme, Verhandlungsspielräume, Preisstaffelungen.

Für die Auswahl gibt es ein Scoring Modell - eine Nutzwertanalyse

• dem voraus geht ein Grundmodell nach O’Meara,

• die verschiedenen Beurteilungskriterien der Nutzwertanalyse erhalten Definitionen von die jeweilige Punkteskala

• Produktgestaltung

• Name und Marke (Heutzutage ganz wichtig)

• Verpackung / Design

• Sprache:

  • englisch

    • Laserjet, Apple, HSBA

  • Künstl. (gut schützbar, aber schwierig drauf zu kommen)

    • Exxon, Actros, ARCOR, micra

• bildhafte Assoziation vermitteln USP

  • Red bull

  • ! immer im Zusatznutzenbereich

• wird in der Kommunikation wesentlich von Symbolen geprägt

• appelliert an Emotionen

• Schafft immatrielle Unternehmens- und Produktwerte

1. Herstellermarken

• Älteste Form der Markenführung.

• Merkmale:

  • Ursprung in der Massenproduktion und -vermarktung.

  • Beispiele: Odol, Persil, Oetker, Nestlé, aber auch im Investitionsgüterbereich wie Krupp, Sulzer, BBC.

• Vorteile: Wiedererkennbarkeit, Imagebildung.

• Auch in der Industriegüterindustrie verbreitet.

2. Handelsmarken

• Werden vom Handel selbst geführt (z. B. REWE, ALDI, ROSSMANN).

• Ziele und Vorteile:

  • Kundenbindung und -loyalität.

  • Höhere Marge durch eigene Preisfestsetzung.

  • Unabhängigkeit von Herstellermarken.

  • Möglichkeit zur Profilierung und Kontrolle über das Sortiment.

• Risiken:

  • Zusätzliche Marketingkosten.

  • Fehler wirken sich auf ganze Sortimentsgruppen aus.

  • Reaktionen etablierter Markenartikler (z. B. durch Gegenkampagnen oder Sortimentsverdrängung).

1. Monomarkenstrategie

• Jede Marke steht für ein Produkt oder eine Produktgruppe.

• Vorteile: Klare Positionierung, gezielte Ansprache.

• Beispiel: Jede Zahnpastamarke eines Konzerns hat eigenen Auftritt.

2. Familienmarkenstrategie

• Mehrere verwandte Produkte werden unter einer gemeinsamen Marke geführt.

• Ziel: Image-Transfer zwischen den Produkten.

• Vorteile:

  • Effiziente Markenpflege.

  • Kundenbindung über Produktgruppen hinweg.

• Risiko: Markenverwässerung (wenn Produkte nicht zusammenpassen).

• Beispiele: NIVEA, BILD.

3. Dachmarkenstrategie

• Eine Marke steht für alle Produkte eines Unternehmens.

• Vorteile:

  • Einheitlicher Markenauftritt.

  • Kostenvorteile im Marketing.

• Risiko:

  • Ein schlechter Produkteindruck kann auf das gesamte Markenimage abfärben.

• Beispiele: Siemens, Samsung.