Konsumierendenverhalten

• umfasst alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter

• geht auch zeitlich über den Kauf eines Produktes hinaus: Nutzung und Entsorgung des Produkts

• berücksichtigt nicht nur Kaufverhalten: Tauschverhalten, Mieten, Leasen und Teilen spielt ebenfalls mit rein

• es gibt keine einheitliche Theorie zu Konsumierendenverhalten jedoch ist stark experimentell fundiert

• bezeichnet einen Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert

• ist Grundlage für alle menschlichen Antriebsprozesse (wie Motivation, Emotion, …)

• hat Auswirkungen auf das Verhalten: bei zunehmender Aktivierung steigt die Bereitschaft von Individuen zur Informationsverarbeitung oder die Wahrscheinlichkeit von Impulskäufen (z.B. durch erlebnisorientierte Gestaltung von Einkaufsstätten)

• aktivierende Ausrichtung für ein Ziel eines Individuums: “Was bewegt einen Menschen zu bestimmen Verhalten?”

• umfasst mehrere Motive, welche bestimmen Bedürfnissen zugrunde liegen

  -> Motivation ist darauf ausgerichtet Bedürfnisse zu befriedigen

Annahme: das Verhalten des Menschen wird im Wesentlichen durch fünf Bedürfniskategorien beeinflusst

• ein Bedürfnis bestimmt solange das Verhalten bis es vollständig befriedigt ist

• danach gewinnt die nächsthöhere Bedürfniskategorie an Bedeutung und die bestimmt dann das Verhalten: das Sicherheitsbedürfnis bestimmt erst das Verhalten wenn das Existenzbedürfnis befriedigt ist

• es ist gut wenn einem Unternehmen die Verbindung von Produkteigenschaften und Kundenbedürfnissen transparent sind:

  • dann kann es die entsprechenden Eigenschaften bei Neuproduktentwicklungen berücksichtigen

  • das Unternehmen kann diese Eigenschaften im Rahmen der Kommunikationspolitik hervorheben, also das Produkt in der Wahrnehmung des Konsumenten gezielt positionieren

• Emotionen sind ein augenblicklicher/anhaltender Gefühlszustand der meist mit körperlicher Erregung verbunden ist

  -> emotionale Ansprache zur Verhaltensbeeinflussung ist ein zentrales Thema innerhalb des Marketings

• man spricht von emotionaler Konditionierung, wenn beispielsweise Produkte unterscheidbar gemacht werden durch emotionale Erlebnisse

• die innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Verhaltensweise, oder Sache, verbunden mit einer Wertung

  -> beeinflusst/beschreibt die Bereitschaft einer Person, in bestimmten Situationen auf bestimmte Weise zu handeln (Verhaltensdisposition)

  -> Einstellungen sind nicht beobachtbar, sondern nur durch Erfragen messbar

• Beispiele für das Marketing:

  • Kundenzufriedenheit

  • Einstellung gegenüber einer Marke

  • … einem Produkt

  • … einem Anbieter

  • … einer Kommunikationsmaßnahme

  • Qualitätswahrnehmungen

• lassen sich differenzieren/kategorisieren

• das Verhalten hängt nicht direkt von den persönlichen Einstellungen ab (bspw. haben viele Leute eine positive Meinung über Bio-Produkte, jedoch kauft es nur ein Bruchteil der Bevölkerung)

• Einstellungen lassen sich von Anbietern durch folgende Ansätze beeinflussen:

  • Kommunikationsbotschaften nutzen, um gewünschte Einstellungen zu erzeugen bspw. zu Produkten des Unternehmens (Kommunikationspolitik)

  • gezielte Gestaltung von Produkten/-eigenschaften, um positive erfahrungsbasierte Einstellungen zu erzeugen (Produktpolitik)

  • Verkaufsaktivitäten und -räume für den Konsumenten angenehm gestalten, um positive Einstellung zu erzeugen, bspw. Social Media Marketing betreiben um potentielle Kunden zu erreichen (Vertriebspolitik)

• Theorie zur Vorhersage von menschlichen Handlungen

• zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen

• kann differenziert werden zwischen kognitivem und emotionalem Involvement:

  • kognitiv: Konsument hat ein Ziel und will zugehörige Informationen dazu sammeln und verarbeiten (Beispiel: Kunde der viele über eine Stereoanlage erfahren will)

  • emotional: Konsument hat besondere Gefühle in Bezug auf ein bestimmtes Produktangebot (Beispiel: Fan von einer Musikgruppe interessiert sich für Merch, CDs und co.)

• wird ebenfalls unterschieden zwischen Low- und High-Involvement

• hat große Bedeutung fürs Marketing, da das Unternehmen bewerten müssen in das Involvement des Konsumenten eher hoch oder niedrig ist

• Low-Involvement: Produkte/Leistung weisen nur ein geringes Risiko für den Konsumenten auf, sind ihm weniger wichtig und sind mit passiven Informationsverhalten verknüpft -> der Kunde investiert weniger Zeit und Energie beim Kaufentscheidungsprozess, wie bspw. beim Kauf einer Packung Milch

• High-Involvement: die Kaufentscheidung fällt dem Kunden weniger leicht und ist mit einer aktiven Informationssuche verknüpft, die Zeit und Energie kostet, wie bspw. der Kauf eines Hauses

-> ob ein Kunde hohes oder niedriges Involvement aufweist, entscheidet wie sinnvoll es ist Konsumenten mit umfassenden Informationen zu konfrontieren

• Kundenzufriedenheit ist eine spezielle Form der Einstellung

• das C/D-Paradigma ist ein Konzept, dass die Entstehung von Kundenzufriedenheit erklären soll:

  • entspricht die Inanspruchnahme einer Leistung dem Vergleichsstandard eines Kunden so spricht man von Confirmation (Bestätigung)

  • übertrifft die Ist-Leistung der Soll-Leistung entsteht ein Zufriedenheitsniveau, das über dem Konfirmationsniveau liegt

  • unterhalb des Konfirmationsniveau spricht man von Unzufriedenheit

• die Kundenzufriedenheit beeinflusst die Kundenloyalität und die Zahlungsbereitschaft des Kunden (welche mit zunehmender positiver Erfahrung noch stärker werden kann)

• qualitative Befragungsmethoden: sind eher auf eine begrenzte Anzahl von Befragten ausgerichtet und die Antwortmöglichkeiten sind eher flexibel gestaltet

  • Tiefeninterviews: ein relativ freies, persönliches Gespräch mit dem Ziel Denk-/Empfindungs-/Handlungsweisen des Befragten zu verstehen

  • Gruppeninterviews: ein Moderator diskutiert mit den Befragten über einen Themenkatalog, mit der Ziel einen umfassenden Überblick von den Meinungen und Ideen mehrerer zu erhalten

• quantitative Methoden: Befragung mit Fragen und Antworten die stärker standardisiert sind (Fragenkatalog/bogen)und eine hohe Anzahl an Befragten anstrebt:

  • standardisierte mündliche Befragung

  • s. schriftliche Befragung

  • s. telefonische B.

  • Online-Befragung

• wahrnehmbare Sachverhalte, Verhaltensweisen und Eigenschaften bestimmter Personen werden planmäßig erfasst

• es gibt Selbstbeobachtung, Fremdbeobachtung oder Beobachtung durch Geräte

  -> nur bei der Selbstbeobachtung können Motivationen des beobachteten Verhaltens erfasst werden, andernfalls liegt es am Marktforscher selbst diese nachträglich zu interpretieren

• Beispiel: Kundenlaufstudie oder Analysesoftware für Click-Trough-Verhalten

• Vorteile: kein Intervieweffekt (also keine Beeinflussung der Teilnehmer durch Interviewer möglich), kostengünstiger als alternative Methoden und oftmals auch die einzige Möglichkeit der Datenerhebung

• Nachteile: Beobachtungseffekt kann Probanden zu atypischen Verhalten bringen, Beobachtungssituation ist einmalig und nicht exakt wiederholbar und bei Fremdbeobachtung können selektive Wahrnehmung und Erinnerung des Beobachters, die Ergebnisse verzerren

• Ziel des Experiments ist das Erkennen von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen: dafür wird zunächst ein Faktor (mögliche Ursache) verändert und der Einfluss der Änderung gemessen

• es wird unterschieden zwischen Laborexperimenten und Feldexperimenten:

  • Laborexperiment: Probanden wissen, dass es sich um ein Experiment handelt und es findet in einer künstlichen Umgebung (ohne Störfaktoren) statt

  • Feldexperimente: Probanden wissen i. d. R. nicht, dass es sich im ein Experiment handelt und es findet im “normalen” Umfeld statt (weniger Befangenheit der Probanden, dementsprechend aussagekräftigere Ergebnisse)

• Beispiel: Experiment mit braun-gefärbten Vanillepudding

Beispiel: Haßloch, das Musterdorf, welches in der Marktforschung von 1986 bis 2021 als deutsche Durchschnittsgemeinde diente