Prüfung

Laut Meffert ist Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die potentiellen und aktuellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Unternehmensziele sollen durch eine dauerhafte Erfüllung von Kundenbedürfnissen erreicht werden.

Als Kundennutzen, oder Customer Value, wird der Nutzen bezeichnet, den ein Kunde aus einem Produkt zieht. Wichtig ist hier der Nettonutzen, der sich aus der Kostensumme (finanzieller, psychischer und physischer Aufwand) und der Nutzensumme (Grundnutzen, Nutzen aus Services,…) bildet. Wichtig ist, dass der Kundennutzen subjektiv ist.

Der USP oder Unique Selling Point stellt ein wünschenswertes, realistisches und einzigartiges Alleinstellungsmerkmal eines Produkts dar, die in der späteren Kommunikation als Argument eingesetzt werden (können).

Bei einem Käufermarkt übersteigt das Angebot die Nachfrage, wobei die Käufer mehr Macht bekommen. Hier wird Marketing benötigt, um Kunden zum eigenen Unternehmen und weg von der Konkurrenz zu locken. Limitierende Faktoren sind hier unter anderem mangelnde Kunden / Nachfrage oder auch ein Übermaß an Konkurrenz.

Bei einem Verkäufermarkt übersteigt die Nachfrage das Angebot, wo durch Verkäufer am längeren Hebel sitzen. Marketing macht hier nur wenig Sinn, da sich die Ware sowieso verkauft.Limitierende Faktoren hier sind Lager- und Produktionskapazitäten oder eine limitierte Menge von Rohstoffen.

1. Auswahl von Märkten und Marktsegmenten

2. Erstellen eines Angebots

3. Umsetzen von Maßnahmen

Das strategische Marketing setzt den weitläufigen Rahmen und Ziele (bis zu 10 Jahre). Das bringt ein hohes Risiko mit sich, weshalb es vor allem vom Top-Level-Management übernommen wird. Dazu gehören die Definition von Leitwerten oder auch der Unternehmensvision.

Das operative Marketing versucht nun mit kurzfristigen Maßnahmen die Ziele des strategischen Marketings zu erreichen. Das Risiko ist geringer, die Maßnahmen haben eine Wirkungsdauer von 1 bis 3 Jahren, weshalb das operative Marketing meist auf das mittlere Management entfällt. Hier kommt auch der Marketing Mix ins Spiel.

Ein Markt ist ein Ort, an dem Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen, an dem es Austauschrelationen gibt und an dem Kunden Bedürfnisse und Wünsche äußern.

VUCA steht für Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity. Das VUCA-Modell beschreibt die momentanen Märkte, die sich häufig und teils radikal verändern.

Version 1:

1. Vision - Mission - Leitbild

2. Unternehmensziele

3. Bereichsziele

4. Teilbereichsziele

Version 2:

1. Vision - Mission - Leitbild

2. Längerfristige Unternehmensstrategie

3. 3-Jährige Unternehmensstrategie

4. 1-Jährige Unternehmensstrategie

   a. Ziele der einzelnen Funktionsbereiche

Wichtig ist hier, dass die Pyramiden immer Bottom-Up und Top Down gelesen werden können müssen.

Ökologische Ziele:

• Marktanteil, Absatz, Umsatz,…

Psychologische Ziele:

• Kundenbindung, Verbundenheit, Bekanntheit,…

• Zielsetzung

• Situationsanalyse

• Formulieren der Strategie

• Ressourcenzuweisung und Monitoring

Analyse des Makroumfeldes

• Political - Korruption, politische Stabilität, politische Einstellung

• Economic: BIP, Inflation, Arbeitslosigkeit,…

• Sociocultural: Religion, Kultur, Altersstruktur,…

• Technological: Infrastruktur, Digitalisierung, Fortschritt,…

• Ecological: Klima, Ressourcen, Klimawandel,…

• Legal: lokale Gesetzgebung, Rechtssystem, Werbeverbot,…

Bewertung von Branchen und Märkten aufgrund von 5 Faktoren:

• Unternehmen in einer Branche

  Wettbewerbsintensität, Marktentwicklungsphase,..

• Ersatzprodukte

  Neue Technologien, Produkte,…

• Neue Mitbewerber

  Marktwachstum, Eintrittshürde,…

• Kunden

  Käufer- oder Verkäufermärkte, Preissensibilität,…

• Lieferanten

  Abhängigkeit, Austauschbarkeit,…

Analyse eines Unternehmens im Marktumfeld.

Interne Sicht: Strengths und Weaknesses

Externe Sicht: Opportunities and Threats

Aus Überschneidungen der beiden Sichten lassen sich folgende Strategien definieren:

• Strengths x Opportunities - Ausbauen

• Strengths x Threats - Absichern

• Weaknesses x Opportunities - Aufholen

• Weaknesses x Threats - Vermeiden

Es wird immer die aktuelle Situation betrachtet und auf ein bestimmtes Ziel hingearbeitet.

Bewertung einzelner Produkte - 5 Phasen:

• Einführung

  • Neues Produkt, welches mit Hilfe von Werbung auf dem Markt etabliert werden soll

  • Ende der Phase mit “Break-Even”-Point erreicht

• Wachstum

  • Erste Gewinne werden erzielt

• Reife

  • Das Produkt erreicht seinen höchsten Gewinn

• Sättigung

  • Der Gewinn wird erstmals rückläufig

• Degeneration

  • Das Produkt läuft aus

Dieses System lässt sich durch Marketingmaßnahmen beeinflussen, daher wenig aussagekräftig bei deren Planung

Produkt im Marktumfeld

• Neues Produkt x neuer Markt

  • Produktversifikation

    • Vertikal, horizontal, literal

    • Höchstes Risiko und hohe Kosten

• Neues Produkt x Bestehender Markt

  • Produktentwicklung

  • Neues Produkt wird entwickelt und auf bereits erschlossenem Markt veröffentlicht.

  • Vorteile: Hilfreiche Vorkenntnisse des Markts

  • Nachteile: Hohe Entwicklungs- und Produktionskosten

• Bestehendes Produkt x neuer Markt

  • Marktentwicklung

  • Ein Produkt wird höchstens leicht verändert und auf einem bisher unerschlossenen Markt veröffentlicht.

  • Nachteile inkludieren relativ hohe Kosten, da eine komplett neue Marketingkampagne entwickelt werden muss.

• Bestehendes Produkt x bestehender Markt

  • Marktdurchdringung

  • Absatz eines bestehenden Produkts auf einem bestehenden Markt soll erhöht werden, ohne das Produkt zu verändern

  • Mögliche Maßnahmen: Werbung, erhöhte Stückzahlen, gesenkte Preise

  • Vorteile: relativ geringes Risiko

  • Nachteile: das Potential ist schnell erschöpft

Portfolioanalyse

• Poor Dogs:

  Typische Auslaufprodukte mit geringem Marktwachstum und geringem relativen Marktanteil. Diese Produkte werden bald eingestellt, eine weitere Investition ist meist nicht sinnvoll.

• Question Marks:

  Typischerweise die neusten Produkte eines Unternehmens. Die vielversprechendsten werden selektiert und in sie wird weiter investiert. Sie weisen ein hohes Marktwachstum aber einen geringen relativen Marktanteil auf.

• Stars:

  Das sind die momentanen Verkaufsschlager, Produkte mit einem hohen Marktwachstum und einem hohen relativen Marktanteil. In sie wird mit Sicherheit weiter investiert, mit dem Ziel sie mit der Zeit zu Cash Cows zu entwickeln.

• Cash Cows:

  Das sind die typischen Flaggschiffprodukte eines Unternehmens. Sie haben sich bereits auf dem Markt etabliert und weisen einen hohen relativen Marktanteil auf. Dafür weisen sie nur mehr ein geringes Marktwachstum auf. Sie generieren einen Großteil der Gewinne eines Unternehmens. Das Ziel ist es Produkte möglichst lange in diesem Bereich zu halten.

Problematisch sind sehr alte oder auch unstrukturierte Daten. Auch ein Überfluss oder Mangel an Daten kann problematisch sein. Daten aus unbekannten oder unseriösen Quellen sind auch schwierig.

Marktforschung ist die Beschaffung, Analyse und Interpretation aller Marketinginformationen und die Ausarbeitung von Lösungsvorschlägen.

• Frühwarnung

• Innovation

• Sicherheit

• Strukturierung

• Selektion

1. Fragestellung definieren

2. Untersuchungsplan entwickeln

3. Daten erheben und analysieren

4. Ergebnisse interpretieren und übergeben

• Explorativ

• Explikativ

• Deskriptiv

Primärdaten sind finaziell und aufwandtechnisch schwieriger zu erlangen, dafür sehr hilfreich und wichtig, um möglichst genaue Ergebnisse zu erzielen. Außerdem werden sie meist explizit auf einem bestimmten Fall zugeschnitten und sind aktueller. Primärdaten lassen sich vor allem durch Field Research auftreiben.

Sekundärdaten lassen sich über Desk Research auftreiben, diese Form ist tpischerweise finanziell und im Auftreiben weniger aufwendig. Sekundärdaten werden vor allem dafür verwendet, Informationen voreinzugrenzen. Sie sind meist nicht so aktuell und allgemeiner, allerdings gibt es gewisse Daten (vor allem volkswirtschaftliche Daten) die sich nur über Desk Research auftreiben lassen.

• Beobachtung

• Experimente

• Panels

• Befragungen

Stimuli -> Organismus -> Response

Stimuli

• Marketing Stimuli

  • Preis, Design, …

• Andere Stimuli

  • Kultur, Wirtschaft, …

• Direkt beobachtbar

Organismus

• Nicht direkt beobachtbar

• Persönliche Einstellungen, Entscheidungsfindung, ...

Response

• Wahl von Marke oder Produkt

• Kaufmenge

• Zeitpunkt des Kaufs

• Direkt beobachtbar

• Kulturelle Einflussfaktoren (Kulturen, Subkulturen, …)

• Soziale Einflussfaktoren (Familie, Gruppenzugehörigkeit, …)

• Persönliche Einflussfaktoren (Alter, Beruf, …)

• Psychologische Einflussfaktoren (Einstellungen, Überzeugungen, …)

1. Analyse

2. Prognose

3. Zielsetzung (Was ist das Ziel?)

4. Strategie entwickeln (Welchen Weg zum Ziel nehmen wir?)

5. Marketing-Mix (Was ist das Transportmittel zum Ziel?)

6. Umsetzung und Kontrolle

Die Customer Journey beschreibt die Reise, die ein Kunde vom aufmerksam werden über den Kauf bis hin zu einer möglichen Weiterempfehlung durch den Kunden, durchlebt und die gesammelten Berührungspunkte mit dem jeweiligen Unternehmen. Diese Reise ist in 5 Phasen eingeteilt:

• Awareness

• Consideration

• Conversion

• Retention

• Advocacy

Mögliche Touchpoints sind Messen, Ausstellungen, Social Media, Websites, …

Die Customer Experience beinhaltet jegliche Berührungspunkte die ein Kunde über den Kauf, die Verwendung, usw mit einem Unternehmen sammelt, also während dem gesamten Produktlebenszyklus.

Customer Centricity ist eine Marktstrategien, die den Kunden und nicht einzelne Produkte in den Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten stellt. Bei jeder Entscheidung, die das Unternehmen trifft, werden die Folgen im Bezug auf den Kunden beachtet.

Bei der ABC-Kundenklassifizierung wird der Kundenstamm in folgende Gruppen eingeteilt

A-Kunden

• Machen 80% des Umsatzes aus

• Bilden aber nur 20% der Kunden

• Bei Bedarf werden hier wahrscheinlich Key-Account- Manager zu den Kunden gesendet

B-Kunden

• Machen 15% des Umsatzes und 30% des Kundenstamms aus

• Bei Bedarf werden hier Außendienstleister mit den Kunden in Kontakt treten

C-Kunden

• Machen 5% des Umsatzes aber 50% des Kundenstamms aus

• Hier werden nur mehr Distributoren mit Kunden in Kontakt treten