Vorlesung 2

Primärforschung im Investitionsgütermarkt (1/2)

Notwendigkeit:

• Sekundärforschung ist erster Schritt

• Primärforschung wird notwendig, wenn vorhandene Daten veraltet oder zu unspezifisch sind

Methoden:

• Längsschnittstudien:

  • Regelmäßige Datenerhebung (z. B. Panels, Wellenbefragungen)

  • Beispiel: ZEW-Umfragen zu Konjunktur oder Innovation

• Ad-hoc-Studien:

  • Einmalige Datenerhebung

  • Typische Methoden: Befragungen, Beobachtungen

Besonderheit im B2B:

• Experimente und großangelegte Umfragen sind selten, da die Zahl der Marktteilnehmer begrenzt ist

Wichtige Punkte zur Primärforschung im Investitionsgütermarkt

• Längsschnittstudien liefern kontinuierliche Daten über längere Zeiträume

• Ad-hoc-Studien decken konkreten, kurzfristigen Informationsbedarf

• Befragungen und Beobachtungen müssen die Spezifika des Investitionsgütermarktes berücksichtigen (z. B. geringe Fallzahlen, komplexe Entscheidungsprozesse)

Primärforschung – Befragungen im Investitionsgütermarkt

Ziel: Quantitative, repräsentative Ergebnisse

• Große Anzahl an Befragten zur statistischen Auswertung

• Ermittlung von Marktvolumen, Marktanteilen, Preisverteilungen

• Erforderlich: Vollerhebungen oder repräsentative Stichprobe

Stichprobenziehung:

• Aus öffentlichen Unternehmensdatenbanken

• Oder aus internen Kundendatenbanken

Befragungsmethoden:

• Persönliche Interviews: Face-to-Face mit Papier- oder computergestütztem Fragebogen

• Telefoninterviews: In der Regel computergestützt (CATI)

• Schriftliche Befragungen: Offline (Papierfragebogen) oder online

Primärforschung – Beobachtung im Investitionsgütermarkt

Alternative zur Befragung:

• Beobachtung als effektive Methode, besonders bei komplexen Anwendungen

Ethnographie-Konzept („Camping out with the customer“):

• Produktentwicklungsteam begleitet und beobachtet Kunden im Arbeitsalltag

• Fokus auf Produktnutzung im Wertschöpfungsprozess

• Selten angewendet, aber oft mit hohem Innovationspotenzial

Digitale Beobachtung:

• Netnographie:

  • Digitale Beobachtung von Kunden auf Online-Plattformen

  • Tiefenanalyse durch Text Mining

  • Liefert Echtzeit-Einblicke und Kundenfeedback

• Digitale Kommunikationsplattformen:

  • Zunehmend wichtig zur strukturierten Erfassung von Nutzerverhalten