Marketing 1 - Lektion 3

3.1 Integrierte Marketingkommunikation

Stimmige Botschaften übermitteln. Medienneutral planen. Alle Kommunikationsoptionen auf Effektivität und Aufwand prüfen.

Rolle und Ziele

Dialog mit Konsumenten, um

• über Produkte und Marken zu informieren

• über diese zu überzeugen

• an diese zu erinnern

Zile der Kommunikationspolitik sind u.a.

• ökonomisch (Marktanteil, Absatz, Rentabilität oder Kundenanzahl)

• vorökonomisch / potenzialbezogen. Kommunikationsziele, wie

  • Kategoriebedürfnis

  • Bekanntheitsgrad und Image

  • Einstellung der Nachfrage zum Unternehmen und Produkten

  • Kaufabsicht der Nachfrager

Kommunikationsprogramme entwickeln

Diese analytisch und stufenweise planen in ACHT Schritten.

1. Zielgruppe wählen: Können klare Zielgruppe sein, oder auf nur Teilweise passend

2. Kommunikationsziele festlegen: Welches Ziel verfolge ich in dem bestimmten Zeitfenster. Kunden anlocken?

3. Kommunikationsbotschaft bestimmen: Was soll wie und von wem gesagt werden?

4. Kommunikationskanäle auswählen: passend zur Zielgruppe

5. Budget festlegen: das passende Budget zum geplanten Umsatz bestimmten. Also auf Basis von Zielen und Aufgaben.

6. Kommunikationsmix gestalten: Medien und unverwechselbare Merkmale kombinieren. (Zara Mund-zu-Mund und H&M Werbespots)

7. Kommunikationsergebnisse messen:Wirkung der Maßnahmen. (Douglas “Come in and find out” missverstanden in Deutschland)

8. Marketingkommunikationsprozess steuern: Werkzeuge stetig abstimmen für Effektivität. Chancen nutzen. (“Peps Challenge”)

Medien Kombinieren

Werkzeuge geschickt kombinieren.

• Marktstellung ausnutzen.

• Welche Markt, Kosum oder Industrie?

• Charakteristik der Zielgruppe

• Kaufbereitschaft der Konsumenten und Art der Kaufentscheidung

• Phase im Lebenszyklus

• Budget

SECHS Kriterien dienen der Einschätzung der Effektivität und Effiziens der Marketingkommunikation

1. Reichweite: Erreicht man die Zielgruppe

2. Mitwirkung: Wie wirkt sich die Kommunikation auf die Zielgruppe aus?

3. Gemeinsamkeit: Haben die unterschiedlichen Kommunikationswege die gleiche Botschaft?

4. Komplementarität: Wirken sie ergänzenz zueinander?

5. Vielseitigkeit: Ist jedes Werkzeug für sich allein effektiv?

6. Kosten: Welche Kosten fallen an?

3.2 Kommunikationsinstrumente

Massenmediale oder persönliche?

Massenmedial: Botschaft ist nicht individuell und richtig sich an Massen von Empfängern

Durch Fragmentierung der Medienlandschaft wird es immer einfacher

Begriffe

Fragmentierung: Bezieht sich auf Änderungen der Struktur der Medienlandschaft. Mainstream verlieren an Reichweite, Stattdessen mehr Angebote mit spitzen Zielgruppensegmenten

Kategoriebedürfnis: Schaffung von Kategorien. Innovative Produkte oft Probleme. Konsumenten sind sich dessen nicht sofort bewusst. Daher keine Nachfrage nach Lösung. Bedürfnis muss erst geschaffen werden.

Kaufentscheidung: Womit (kognitiv) ist ein Kauf verbunden? Impuslive-, habituelle-, limitierte- und extensive Kaufentscheidung

Kommunikationspolitik: Einsatz von Informationen, die Konsumenten im Sinne des Unternehmens beenflussen.