-Strategie ist die grundsätzliche, langfristige Verhaltensweise des Unternehmens und relevanter Teilbereiche gegenüber ihrer Umwelt zur Verwirklichung langfristiger Ziele

-Drei Säulen

§  Unternehmensziel: Was will das Unternehmen erreichen? Ziele sind wirtschaftlicher, sozialer und ökonomischer Natur – sollten einfach, beständig und langfristig sein (wichtig für Zielkontrolle und Beibehaltung grundlegender Entscheidungen)

§  Betätigungsfeld muss definiert werden (Welche Branche, welches geografische Gebiet, wie ist die Konkurrenz)

§  Wettbewerbsvorteil ist für das langfristige Bestehen am Markt vonnöten (Vorsprung gegenüber Konkurrenz – benötig richtige (finanzielle, humane, organisatorische, physische, technologische) Ressourcen)

o   Nicht immer trennbar

o   Hauptunterschied: Vision ist zukunftsorientiertes Leitbild – Mission hat stärkeren Bezug zum gegenwärtigen Handeln

-Vision: langfristig angestrebtes Ziel – dient als Leitbild auch der Mitarbeiteridentifizierung (nach innen gerichtet)

-Mission: wie trägt Unternehmen seine Zukunftsvision gerade nach außen – und wie will es sie erreichen – außerdem Kommunikation für bestimmte Kunden

-Bestandteil der Unternehmensstrategie: Wettbwerbsvorteil – zentral für langfristiges Bestehen des Unternehmens

-Begünstigt gegenüber Konkurrenz und ermöglicht bessere Position auf dem Markt

-Oft Unternehmensziel: Geringerer Wert soll in höheren Wert umgewandelt werden – wenn ein Unternehmen A den Wert mehr steigern kann als Unternehmen B entsteht hier ein Wettbewerbsvorteil

o   Kostenvorteil: produziert mit geringeren Kosten als Wettbewerber – Unternehmen kann niedrigen Preis festsetzen – macht attraktiver (Kostenführerschaft – Gewinne trotz niedrigeren Preisen)

o   Leistungsvorteil: höhere Nutzen für Kunden als Wettbewerber (besseres Produkt) – Unternehmen ist attraktiver und kann höhere Preise verlangen (Qualitätsführerschaft – Gewinne dank (evtl. wahrgenommener) besserer Leistung)

-Temporäre oder nachhaltige Wettbewerbsvorteile

o   Temporär: führen nur auf kurze Sicht zu Vorteil, Wettbewerber können schnell ausgleichen

o   Nachhaltig: stärken langfristig die vorteilige Position des Wettbewerbs am Markt – sollten mit den Zielen des Unternehmens harmonisieren

Interne Analyse

Externe Analyse

SWOT-Analyse

-Interne Analyse

o   Ressourcen und Fähigkeiten die einer Firma zur Verfügung stehen

§  Immaterielle Ressourcen: Nicht greifbar, kann aber Firma zugeordnet werden: Markenname, Patente, Ansehen in der Gesellschaft

§  Materielle Ressourcen: anfassbar – Vermögen, Maschinen

§  Fähigkeiten: Mitarbeiter und deren Kompetenzen, Verfahren in der Produktion, technologische Kompetenzen, wirtschaftliche Geschäftsführung

-Externe Analyse – Ziel: Branche oder Region attraktiv um Unternehmensziel zu erreichen

o   Allgemeine Umfeld: bspw. Staat oder Stadt, etwas das für alle gilt

o   Branchenumfeld: wie ist die Branche strukturiert

-SWOT-Analyse – analysiert externe und interne Faktoren (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken)

-Ressource/Fähigkeit eines Unternehmens kann mit VRIO analysiert werden – ist sie geeignet einen langfristigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen?

-Ressource – ist notwendig um unternehmerische Tätigkeiten zu tätigen

-Value – Wert eines Unternehmens

o   Ist Ressource wertvoll? Kann sie Einnahmen erhöhen oder Kosten senken?

-Rare – Seltenheit einer Ressource

o   Ressource einmalig oder einzigartig?

-Imitability – Imitierbarkeit einer Ressource

o   Ressource schwer imitierbar oder ersetzbar?

-Organized – Organisatorische Einbettung einer Ressource

o   Kann die Ressource langfristig eingesetzt zu werden? Lässt Organisation meines Unternehmens die maximale Ausschöpfung der Ressource zu? Ist sie langfristig an das Unternehmen gebunden?

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..Umgebung eines Unternehmens kann durch diese Externe-Faktoren-Analyse untersucht werden

o   Politischer Faktor – Regierungen können großen Einfluss auf Unternehmen nehmen (Subventionen, Regulierungen, Handelsabkommen, Verstaatlichung etc.)

o   Ökonomisches Umfeld – Inflationsrate, Arbeitslosenquote und Wirtschaftswachstum in den Regionen des Unternehmens (wo es produziert, beschäftigt und verkauft)

o   Sozio-Kulturelle Faktoren – betreffen Entwicklungen in der Gesellschaft (bspw. Trend zum nachhaltigen und gesunden Lebensstil)

o   Technologische Faktoren – welche ethischen Regelungen beschränken die Forschung, wie wird geistiges Eigentum geschützt, wie steht es um die Forschung

o   Umwelt eines Unternehmens – Knappheit fossiler Brennstoffe, Einfluss des Klimawandels

o   Rechtliches Umfeld – allgemeine Rechtslage des Landes, in dem das Unternehmen agiert

-Ansatz bspw. um demografische Faktoren, etc. erweiterbar

-Faktoren können bspw. die Einzigartigkeit eines Produktes enorm beeinflussen

• Mit der Branchenstrukturanalyse

• o   „Branche“ sind alle Unternehmen, die vergleichbare oder verwandte Produkte anbieten

  o   Auch FiveForces-Modell/Fünf-Kräfte Modell genannt

  
  

• Fünf Faktoren die eine Branche maßgeblich beeinflussen und bei der Bewertung der Attraktivität eines Unternehmens innerhalb einer Branche beachtet werden sollen

• o   Wettbewerbsintensität

• o   Verhandlungsmacht der Lieferanten

• o   Verhandlungsmacht der Kunden

• o   Bedrohung durch neue Wettbewerber

• o   Bedrohung durch Ersatzprodukte

==> Einstieg in die Branche attraktiv und langfristig gewinnbringend?

§  Hohe Wettbewerbsintensität durch Preiswettbewerb (Wettbewerber unterbieten sich gegenseitig bei Preisen) oder Leistungswettbewerb (Überbieten sich in der Qualität der Produkte oder bei Zusatzleistungen)

§  Zu hohe Intensität wirkt sich negativ auf die Gewinnaussichten eines neuen Unternehmens/Wettbewerbers aus

§  Anzeichen für hohe Wettbewerbsintensität: hohe Anzahl von ähnlichen Unternehmen, schwer veränderbare Kapazitäten oder ein geringes Wachstum der Nachfrage

§  Bestimmt wie sehr Lieferanten ihre Interessen durchsetzen können – bei hoher Verhandlungsmacht verlangen sie auch höhere Preise oder liefern niedrigere Qualität – beides schwächt Gewinnaussichten

§  Anzeichen für hohe VM: die eigene Branche ist nur ein unwichtiger Abnehmer der Branche der Lieferanten, Teilprodukte der Lieferanten sind schwer imitierbar, eigene Branche ist stark auf die Teilprodukte der Lieferanten angewiesen

§  Bestimmt wie sehr Kunden ihre Interessen durchsetzen können – bei hoher Verhandlungsmacht bezahlen diese niedrige Preise oder erwarten höhere Qualität zum gleichen Preis – beides schwächt Gewinnaussichten

§  Branche ist attraktiver, wenn Kunden geringe VM besitzen

§  Anzeichen für hohe VM: wenn Produkte für Kunden nicht besonders wichtig sind, wenn Produkte stark standardisiert sind oder nur einige wenige Kunden große Mengen abnehmen

§  Markteintritt eines neuen Wettbewerbers führt oft dazu, dass sich der Preisdruck erhöht – da diese oft niedrigere Preise anbieten, um Kunden zu gewinnen – senkt Attraktivität der gesamten Branche, da andere Unternehmen nun weniger Gewinn machen können

§  Zugangsbarrieren bestimmen wie einfach es für neue Unternehmen ist in die Branche einzutreten – einstieg wird erschwert, wenn zum Eintritt hohe Investitionen (teure Fabriken, etc.) nötig sind – diese Investitionen müssen sich lohnen

§  Für bereits vorhandene Wettbewerber bedeuten hohe Zugangsbarrieren eine geschütztere Position

§  Ersatzprodukte“ erfüllen ähnliche Bedürfnisse der Kunden – werden aber derzeit als andere Produkte wahrgenommen und sprechen (noch) andere Kunden an oder werden in anderen Regionen vertrieben

§  Derartige Produkte beeinflussen Attraktivität einer Branche negativ – Kunden könnte bei Bedarf zu diesen Produkten wechseln