Die Marktstellung eines Unternehmens hat Einfluss auf die Preisgestaltung. Preise beeinflussen Umsatz und Gewinn.
Preispolitik fasst Entscheidungen zusammen, die Entgelt und Leistungen betreffen.
Ist eine Managementaufgabe, strategische und operative Entscheidungen zu treffen. Unternehmensziele (Umsatz, Gewinne, Marktanteil, Rentabilität) müssen beachtet werden.
Dazu kommen handelsbezogene (z. B. Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen) und konsumentenbezogene Ziele (z. B. Beeinflussung der Preiswahrnehmung).
Festlegung von Preisen hängt von vielen Einflussfaktoren ab.
Käufer: Zahlungsbereitschaft definiert Preisobergrenze. Konsument muss seinen persönlichen Nutzen damit verbinden. Nutzen und Kosten müssen nicht plausibel sein. Psychologischen Effekte beeinflussen Preiswahrnehmung.
Kosten: Preis so wählen, dass er über den gesamten Produktlebenszyklus einen guten Deckungsbeitrag leistet. Gesamtkosten bilden Preisuntergrenze.
Konkurrenzsituation: Preis von Wettbewerbern werden bei eigener Preisgestaltung miteinbezogen. Diese bilden einen relevanten Korridor.
Externe Rahmenbedingungen: wie Handelsstruktur (Discounter oder exklusiv), wirtschaftliche Situation, saisonale Nachfrageschwankungen
Die Preis-Absatz-Funktion hilft bei Feststellung des umsatzmaximalen Preises in Verbindung mit der umsatzmaximalen Menge eines Produkts. Grundlage ist eine große Datenbasis (z.B. Rechnungswesen) oder Befragungen.
Lineare Preis-Absatz-Funktion: Idealtypische Betrachtung im Monopol. Wenn Nachfrage linear, sinkt Nachfrage mit steigendem Preis. Parameter b zeigt Reaktion auf Preisänderungen. Maximale Sättigungsmenge a (Absatz wenn 0€) und Maximalpreis a/b (Preis, wo Nachfrage = 0).
Multiplikatives Preis-Absatz-Modell: Berücksichtigt auch Ausgangspreis. Je geringer, desto mehr Reaktion auf Änderungen. Auch Idealtypische Betrachtung im Monopol. Anders als bei linearer Funktion werden Achsen nicht geschnitten.
Keine Sättigungsmenge und kein Maximalpreis
a ist hier Normierungsparameter (verkaufte Menge bei einem Preis von einer Geldeinheit) und b zeigt, Absatzmenge abhängig vom Preis.
Kompliziertes Preis-Absatz-Modell (Gutenberg-Modell): zeigt unvollkommenen Markt. Hier Preis-Absatz-Funktion doppelt geknickt. Markt mit Wettbewerber. Oberer und unterer Bereich zeigt, dass bei steigendem Preis die Nachfrage sinkt. Mittlerer Bereicht zeigt Monopol. Hier hat der Preis wenig Einluss auf Nachfrage da Monopol.
Das klappt durch gute Markenpolitik. Siehe Apple.
Abb.7: lineare und multiplikative Preis-Absatz-Funktion
Preise müssen stetig an Umfeldbedingungen angepasst werden. Preispolitik folgt einem systematischen Planungsprozess. (Im Script keine Liste)
Analyse des preispolitischen Spielraums (Ober und Untergrenze)
Festlegung preispolitischer Zielsetzung
Festlegung preispolitische Strategieentwicklung
Preisgestaltung unter Einsatz VIER zentraler Instrumente (Im Script keine Liste)
Preise
Preisnachlässe (Rabatte, Boni und Skonti)
Preiszuschläge (z.b. Sonderleistungen oder Lieferzeiten)
Zugabe von Geld- und Sachwerten sowie Dienstleistungen.
Preiskontrolle
Es gibt Preiskontrollen, die den Handelsabgabepreis, den Endverbraucherpreis sowie die Konkurrenzpreis kontinuierlich überwachen.
preispolitische Entscheidungen basieren auf langfristigen strategischen Überlegungen (Bruhn 2016).
Gesamtverkaufsfläche für Möbel in Deutschland steigt rasant und kontinuierlich an.
Die Zahl der Möbelhäuser sinkt. Starke Marken behaupten sich entsprechend.
Klare Preispositionierung ist wichtig.
XXXL-Marken oder Höffner: Mittelpreisstrategie
Poco oder Roller: Niedrigpreisstrategie (Discounter)
BoConcept oder Seyfarth: Hochpreisstrategie (Premium)
Apple setzte für iPhone X 999$ an + 30% für Verkäufe außerhalb der USA. Apple übernahm damit eine Preisführerschaft. Marke und Qualität rechtfertigt hohen Preis und dient dem Wettbewerb als Orientierung. Durchschn.Preis von Apple war 3-mal so hoch wie bei Samsung.
Entgegengesetzte Preiswettbewerbsstrategie ist der Preiskampf. Typisch für Lebensmitteldiscounter. Nicht nur niedrige Preis, sondern das Bestreben, den niedrigsten Preis am Markt zu fordern.
Real startete eine Billig-Eigenmarke, deren erklärtes Ziel es ist, Aldi, Lidl und Co zu unterbieten.
Preiskampfstrategien zwingen Mitbewerber automatisch in eine Strategie der Preisfolgerschaft. Sie reagieren auf die Preise des Marktführers. Wenn Aldi seine Preise senkt, müssen Norma, Netto usw. ebenfalls den Rotstift anzusetzen.
Typischerweise sinken bei Preise der Vorgängermodelle mit der Einführung einer neuen Version. iPhone 7 wurde bei Vorstellung von iPhone 8 und X in Deutschland von 759 auf 629 Euro gesenkt. Typisch für Skimmingstrategie. Hohe Einführungspreise nutzen die Preisbereitschaft von Innovatoren und Frühadoptern aus, um schnell Gewinne zuu erzielen. Sobald Segmente gesättigt sind, wird Preis für frühe und späte Mehrheit angepasst.
Penetrationsstrategie funktioniert anders. Man beginnt mit kleinen Preisen und setzt diese hoch, sobald der Markt das zulässt.
Bsp. Rasierklingen: Starterpack günstig. Ersatzklingen teuer.
Negativbsp. Netflix wollte 2011 durch Entkopplung von DVD und Streaming den Preis um 60% erhöhen. Dadurch verlor Netflix 800.000 Kunden und verlor 77 % Börsenwert.
Marktsegmente teils unterschiedliche Zahlungsbereitschaft. Preisdifferenzierungen sinnvoll. (Im Script keine Liste)
Mengenmäßige Preisdifferenzierung ist bekannt. Kleinere Durchschnittspreise bei höheren Abnahmemengen.
Bsp. Anbieter für Grußkarten. 3,63€/Stk. bei 10 sinkt Preis auf 3,00€/Stk. Bei 500 sinkt Preis aus 1,35€/Stk. Anbieter gibt seine Herstellkostenvorteile an Kunden weiter und regt damit zu größeren Bestellungen an.
Zeitliche Preisdifferenzierung macht Sinn, um vorhandene Kapazitäten zu nutzen. Kinos bieten an unterfrequentierten Tagen gute Preise an, um dort auch den Saal zu füllen.
Räumliche Preisdifferenzierung. Nach geografischen Aspekten. Internationale Märkte können unterschiedliche Preise erforderlich machen.
Personelle Preisdifferenzierung. Z.B. Senioren oder Studenten. Sparkasse z.B. Jugendkonto, um früh Kunden zu gewinnen. Mit Ziel auf langfristigen Kundenwert. Oder Seniorenmenüs. Diese decken spezielle Bedürfnisse bestimmter Kundensegmente. Kleinere Portion mit spezifischer Kaufkraft gekoppelt.
Leistungsbezogene Preisdifferenzierung geringfügige Änderung von Leistung schafft unterschiedliche Preisklassen. So kann man sich eher an Nutzererwatung annähern. Bsp. Bücher gebunden, Taschenformat oder E-Reader mit teils starken Preisunterschieden.
Sonderform der Preisdifferenzierung ist die Preisbündelung. Verschiedene Leistungen zu einem Paketpreis. Vodafone: Festnetz und mobile Telefonie kombiniert.
Je nach Preisstrategie folgt Festlegung der Preise und Konditionen.
kostenorientierte Preisbestimmung: intuitive Art der Preisbestimmung und weit verbreitet. Preisfindung schnell, kostengünstig und transparent. Basis dafür bildet die Kostenrechnung. Stückkosten + branchenüblichen Aufschlag.
vernachlässigt jedoch jegliche nachfrage- und wettbewerbsbezogenen Aspekte.
marktorientierte Preisbestimmung: orientiert sich an Reaktion der Marktteilnehmer. Unterscheidet oft zwischen Kundenbetrachtung (Nachfrage) und Konkurrenz (Wettbewerb). Verfahren sind:
Break-even-Analyse: Einbeziehung der erforderlichen Absatzmenge bei einem gegebenen Preis zur Erreichung der Gewinnschwelle
Perceived-Value-Pricing: Preisbildung nach dem empfundenen Wert aus Kundensicht
Cournot-Preis: gewinnmaximaler Preis unter Verwendung der Preis-Absatz-Funktion
Yield Management (Von Fluglinien entwickelt) synchronisiert die Nachfrage erlösmaximal mit vorhandenen Kapazitäten.
Macht in anderen Bereichen Sinn, wenn gilt.. (im Script keine Liste)
fixe Kapazitäten
nicht lagerbare Güter
hohe Fixkosten und geringe variable Kosten
starke Nachfrageschwankungen
Vorausbuchung
Preisdifferenzierung
Z.B. Hotels, Transportunterhmen oder Versicherungen.
Optimaler Preis bestimmen mathematische Algorithmen, die die Mengenpreissteuerung im Zeitablauf übernehmen, z. B. durch Frühbucher- und Last-Minute-Preisnachlässe
Auction Pricing ermittelt Preis durch Auktionen (bsp. eBay).
Vorteil: Unternehmen müssen sich nicht mit Preispolitik beschäftigen.
Nachteil: Verkaufspreis kann unter den Herstellkosten liegen.
Reverse Pricing ermittelt Bedürfnisse des Kunden (z.B. Suchverläufe). Bei der Suche werden evtl. Preisspannen mitgeteilt, auf die Unternehmen dann reagieren können. Preise dadurch sehr individuell.
Festlegung der Endpreise heißt nicht, dass Konsumenten diesen auch zahlt. Bei B2B spielt die Konditionenpolitik große Rolle. Wie z.b. Absatzkredite, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie Rabatte. Hier werden VIER Typen von Rabatten genannt.
Funktionsrabatte: Gegenleistung für vom Handel übernommene Funktionen, z. B. Lagerung, Präsentation und Kundenkontakt
Mengenrabatte: auf Bestellung größerer Mengen durch das Handelsunternehmen
Zeitrabatte: abhängig von der Bestellzeit. z. B. vor der Saison (Skonto als Sonderform für eine frühzeitige Zahlung)
Treuerabatte: für langfristige und kontinuierliche Bestellung
Absatzkredite: Diese ermöglichen oder erleichtern Unternehmen potenziellen Kunden den Kauf der eigenen Erzeugnisse
Boni: rückwirkende Nachlässe am Ende einer Abrechnungsperiode (z.B. mit Kundenkarte wie bei BAUHAUS 10% bei 5.000€/JAHR)
Kostenorientierte Preisbestimmung: nutzt Kostenrechnung für Preis
Langfristiger Kundenwert (Customer Lifetime Value): Wert, den Kunde über gesamte Zeit für Unternehmen darstellt.
Marktorientierte Preisbestimmung: nutzt Reaktionen der Marktteilnehmer für Preis
Preis-Absatz-Funktion: mathematisch-analytischer Ansatz aus der mikroökonomischen Preistheorie. Sie bildet Konsumentenreaktionen auf Preisänderungen ab. Man ermittelt den umsatzmaximalen Preis in Verbindung mit einer umsatzmaximalen Menge.
Preisabfolge: Strategien beziehen sich auf die Preisentwicklung im Produktlebenszyklus
Preisdifferenzierung: Strategien beziehen sich auf unterschiedliche Preise für verschiedene Marktsegmente.
Preispolitik (auch Kontrahierungspolitik): Preisgestaltung, Zahlungsbedingungen, Rabatte
Preispositionierung: Ihre Strategien beziehen sich auf die Höhe des Preises
Preiswettbewerb: Strategien beziehen darauf, wie ein Unternehmen auf das Verhalten der Konkurrenz reagiert.
Psychologischer Effekt der Preiswahrnehmung: Wahrnehmung der Preise. Bsp. Kunden ignorieren Nachkommastellen.
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