Modernes Marketing orientiert sích am Kunden. Kunden bringen Profit und Kundenzufriedenheit den entsprechenden Erfolg und daher sehr wichtige Rolle in der Marketingforschung. Zufriedene Kunden kommen wieder (Wiederkauf & Zusatzkauf) und empfehlen weiter. Sie zahlen auch höhere Preise.
Gute Kundenbeziehung ist wichtig für Kundenzufriedenheit.
Kundenbeziehung analog zum Kaufeintscheidungsprozess in DREI Phasen unterteilt.
Phase 1 - Vorkaufphase: Kunde hat Bedürfnis, sucht dann Informationen und vergleicht Alternativen. Dann zielgruppenspezifisch ansprechen und mit Informationen zu Angeboten versorgen.
Phase 2 - Kaufphase: Kunde hat Absicht zu kaufen und kauft. Gestaltung des Ladens wichtig. Kunde erkennen und gut behandeln.
Phase 3 - Nachkaufphase: Kunde konsumiert, evaluiert und entsorgt. Kunde evaluiert auf seiner Sicht. Sind seine Bedürfnisse gedeckt? Zur Evaluierung zählen FÜNF Aspekte.
technische Qualität
Service
Interaktion mit Personal
Marktstellung des Unternehmens
Preis
wichtig, denn hier entscheidet sich, ob die Kundenbeziehung bestehnebleibt. Kunde bewertet subjektiv und erst dadurch kann Kundenzufriedenheit entstehen.
Abb.11: Auswirkungen von Kunden(un)zufriedenheit
Studien zeigen, nur 5% der unzufriedenen Kunden beschweren sich. Die meisten wandern einfach ab, geben ihre negative Erfahrung jedoch an durchschnittlich 11 andere Personen weiter.
95% bleiben, wenn auf Beschwerden schnell reagiert wird. Geben dann positive Erfahrung an etwa 5 Personen weiter.
Daher sind Beschwerden eine Chance und ken Untergang.
es bildet in der Marketingliteratur eineninteraktiven Rahmen für Thematisierung der Kundenzufriedenheit.
Grundlage für Kundenzufriedenheit:
Erwartungen an bestimmte Leistungen
subjektive Wahrnehmungen
Beurteilungen
Erfahrungen mit dieser Leistung
Es ist ein komplexer psychischer Vergleichsprozess. Wahrgenommene Istleistung (also die Erfahrung) mit Sollleistung. Es wird eine Leistungsschwelle festgelegt ab der der Kunde zufrieden ist.
Diskonfirmation: Erwartete Leistung entspricht nicht der Istleistung
Konfirmation: Erwartungen erfüllt
Abb.12: C/D-Paradigma
Kundenzufriedenheit ist eine abschließende Bewertung einer spezifischen Kaufentscheidung.
Umsatz beruht auf zwei Gruppen
neue Kunden: müssen gewonnen werden. Teuerer.
Bestandskunden: müssen gebunden werden. Günstiger.
Am besten Bestandskunden zufriedenstellen.
Phase - Die vom Kunden vorausgesetzten und erwarteten Anforderungen (SOLL) berücksichtigen. Erwartungen sind verschieden.
realistische Erwartungen: Erfahrungen mit speziellem Produkt
erfahrungsgestützte Erwartungen: Erfahrungen mit allen Produkten dieser Katgegorie
Vorstellungen des Idealen: das optimal mögliche Leistungsniveau
Erwartung einer telerierbaren Leistung: gerade noch akzeptabel
faire Leistung: der für den leistenden Input als gerecht empfunden wird
Dazu kommen persönliche Bedürfnisse. Subjektive Qualitätsanforderungen werden durch Erwartungen des Kunden bestimmt.
Phase - Kunde nutzt oder gebraucht Dienstleistung. Qualität wird wahrgenommen. Es finden viele psychologische Prozesse und Kognitionen statt.
Phase - Kunde vergleicht prekonsumtiven Erwartungen (die Erwartungen vor dem Kauf) mit wahrgenommener Leistung. Wenn Vergleich positiv, also IST > SOLL ist er zufrieden. Bei negativer Diskonfirmation IST < SOLL, dann unzufrieden.
Kundenbindung stärker, wenn Anbieter ihm die Mehrwerte gut vermittelt. Mehrwerte sind zusätzliche Leistungen ohne zusätzliche Kosten (z.B. interaktive Kundendienste, Möglichkeit zur Produktkonfiguration, Gewährleistung, Garantie, Gewinnspiele, Rabatt und Bonussystem, uvm..
Kundenzufriedenheit ist wichtig für Kundenbindung. Gutes Produkt reicht nicht aus. Service und Kommunikation ist auch wichtig.
Kundenzentrierte Unternehmen achten nicht nur auf Kundenzufriedenheit. Auch ein guter Preis würde Kunden zufriedenstellen, aber den Gewinn schmälern. Die Kundenzufriedenheit ist wichtig, um die Kundenbindung zu erreichen, damit der Kunde den Komsum wiederholt.
Kundenbindung ist positiv für ökonomischen Erfolg eines Unternehmens. Bestandskunden sind billiger als neue Kunden.
Zufriede Kunden können heutzutage trotzdem den Anbieter wechseln. Das können die Gründe sein..
Relative Produktqualität: Wettbewerbe können auch gute oder sogar bessere Produkte anbieten (mithilfe von Begeisterungsfaktoren)
Involvement: keine persönliche Bedeutung, wie bei Strom oder Versicherungen
Variety Seeking: den Anbieter aus Lust am Neuen wechseln, z.B. andere Schokolade
zufriede Kunden wechseln eher, als sehr zufriedene Kunden
Objektive Verfahren mit Größen, die unabhängig von der Einschätzung der Individuen sind.
Subjektive Verfahren berücksichtigen, dass Zufriedenheit immer auf individuellen Bedürfnissen und Bewertungen entsteht. Nur durch Kundenbefragung möglich.
Tabelle 8: Messung von Kundenzufriedenheit
Kundenzufriedenheit führt nicht zwangsläufig zu Kundenbindung. Daher weitere Strategien nötig, die Gebundenheit oder Verbundenheit schaffen.
Verbundenheit ist besser, da der Kunde freiwillig bei dem Unternehmen bleibt.
Technische Kundenbindung (Lock-in-Effekt): Kunde wird über System technisch gebunden. Z.B. Nintendo Switch, wo nur Switch Spiele funktionieren
Juristische Kundenbindung: Bindung durch feste Laufzeiten. (Mobilfunkvertrag)
Psychologische Kundenbindung: Wechsel ist eher mühevoll. (Wechsel der Bankverbindung)
Soziale Kundenbindung: soziale Integration (IKEA Family)
Ökonomische Kundenbindung: Mengenrabatte animieren zum bleiben (Miles&More oder Payback)
Mit Customer-Relationship-Management (CRM) auch Beziehungsmarketing genannt, kann man Kunden besser kennenlernen, sie zufriedenstellen und von ihnen profitieren. Man braucht Kunden, die das das Unternehmen und seine Angebote wertschätzen. Das führt zu Markentreue, Preisbereitschaft und Weiterempfehlungen.
Customer (Lifetime) Value (CLV)
Durch Marketing sollen profitable Kunden gewonnen und gebunden werden. Diese sollen nicht nur kostendeckende -, sondern auch profitable Produkte kaufen. Es zählt das gesamte Kundenleben.
Bsp. Studenten sind nicht sehr rentabel, doch werden es nach dem Studium sein. Daher lohnt sich eine gute Beziehung mit ihnen von Beginn an.
Ein Supermarktkunde, der wöchentlich 100€ ausgibt, 50 Wochen einkauft und das 10 Jahre lang, hat einen CLV Umsatz von 50.000€ Umsatz.
Um zu bestimmen, welche Kunden man bedienen will und was man ihnen bieten kann, können sie in Portfolios gemanaged werden. Ziel ist die Abstimmung von Kunden und Wertangebot. Unterschiedliche Kundentypen erfordern unterschiedliche Beziehungsstrategien.
Abb.13: Kundenbeziehungsgruppen
Fremdlinge: unprofitabel, untreu. Ihre Wünsche und Angebot passen nicht zusammen.
Schmetterlinge: profitabel, untreu. Ihr Wünsche passen gut zum Angebot.
Kletten: unprofitabel, treu. Kommen nur bei Angeboten oder Rabattaktionen. Sie sollten in Freunde umgewandelt werden, die auch zum vollen Preis kaufen.
Wahre Freunde: profitabel und treu. Beziehung muss gepflegt -und Verbundenheit geschafft werden.
Sammlung und Nutzung von Infos zu individuellen Kunden und ihren Touchpoints mit dem Unternehmen. Ziel ist Erhöhung der Kundentreue.
Kunden, ihre Bedürfnisse und Profitablität werden in Datenbanken gespeichert. So können Botschaften und Leistungen individuel angepasst werden.
Customer Lifetime Value (CLV): Kapitalwert, den ein Kunde während seines gesamten Kundenlebens realisiert.
Gebundenheit / Verbundenheit: Hürden erschweren Abwanderung (Vertrag) / Kunden wechselt nicht, weil er zufrieden ist.
Kundenbindung: Wiederholte Transaktionen zwischen Unternehmen und Kunden innerhalb eines bestimmten Zeitraums
Kundenzufriedenheit: Ergebnis eines kognitiven und affektiven Bewertungsprozesses. Erwartete -wird mit erhaltener Leistung verglichen
Profitable Kunden: Kundenbeziehung bringt über Dauer höhere Zahlungsströme, als Kosten für Akquise und Bedienung.
Touchpoints (Berührungspunkte): zwischen Unternehmen und Kunden. Von zufälliger Beobachten bis Konsum einer Leistung.
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