Comportamiento de compra y consumo

1. Investigación del consumidor (comprender necesidades y prioridades)

2. Investigación del mercado

   • Segmentación del mercado

   • Delimitación de mercados meta

   • Posicionamiento

3. 4 P’s del marketing (Producto, Plaza, Precio, Promoción)

• Grupo de pertenencia: Grupo al que pertenece o tiene posibilidades de unirse una persona

• Grupo simbólico: Grupo al que es poco probable que pertenezca pero comparte valores y comportamientos

Secundaria:

• Ya existen

• Necesitan evaluación

• Rápidos y barratos de obtener

Primaria:

• Específicos para el objetivo

• Competencias especiales para obtener y interpretar

• Más tiempo y más costososas

• Necesitamos a los demás para construir nuestra indentidad

• A través del consumo mostramos la imagen que queremos ver de nosotros mismos

• También mostramos la imagen que queremos que los demás vean

• Nuestro deseo refleja muchas veces el deseo de otros

1. Logro (Erfolg)

   • Exito en actividades o situaciones en relacion a un standard de exelencia

2. Poder (Macht)

   • Tener impacto, control o influencia

   • Buscar reconocimento

3. Ayuda (Hilfe)

   • Conductas (Verhaltensweisen) que brindan bienestar a los demas y son voluntarias

   • Altruismo genuino vs egoista (anonimo vs dejar el nombre)

4. Afiliacion o intimidad

   • Necesidad de establecer o mantener relacion afectiva positiva y evitar las motivaciones negativas

Necesidades:

1. Fisiologicas (inatas) Ej: Alimento, agua, aire, portecion y sexo

2. Psicologicas (aprendidas de nuestros padres del entorno social y de las interaciones con los demas) Ej: autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje y logro

Metas:

1. Genéricas: “quiero un jean”

2. Específicas de producto: “quiero un jean Levi’s”

Ocurre cuando los consumidores atribuyen rasgos o caracteristicas humanas a una marca

Puede ser:

• Funcional: “Confiable y seguro” (Zuverlässig und Sicher)

  • Ej: Volvo

• Simbólica: “Deseable y valorable” (Wünschenswert und wertvoll)

  • Ej: Louis Vuitton

• El marketing simbólico: Crear conexiones emocionales

• Posicionar el producto como símbolo: Representar estilos de vida, valores o pertenencia (Zugheörigkeit)

• Vender experiencia no solo productos: La creacion de experiencias memorables y significativas

Comienza cuando el consumidor percibe una necesidad que se satisface con un producto.

Se basa en:

• Fuentes internas → experiencias previas (recuerdos de compra).

• Fuentes externas → información comercial y no comercial.

Riesgo percibido (incertidumbre sobre las consecuencias de la compra):

• Alto riesgo → búsqueda amplia y evaluación compleja.

• Bajo riesgo → búsqueda y evaluación limitada y sencilla.

1. Mercado: Analizar compradores y competencia

2. Atributos clave: Identificar lo que valoran los clientes - cuidado con percepciones erróneas! (packaging reciclable para veganos)

3. Competencia: Entender cómo perciben los clientes a los competidores

4. Combinación ideal: Encontrar la mezcla de atributos más atractiva

5. Beneficios: Traducir atributos en ventajas claras para el cliente

6. Declaración: Comunicar el posicionamiento al público objetivo

1. Necesidad (de estado real or deseado)

2. Información

3. Alternativas

4. Decisión

5. Postcompra

1. Freudiana - motivación central: necesidades y pulsiones inconscientes.

2. Neofreudiana - relaciones sociales como base de la personalidad.

3. De los rasgos - personalidad = conjunto de rasgos psicológicos.

1. Tiene que ser identificable

2. Tiene que ser rentable y de tamaño suficiente

3. Estable y con capacidad de crecimiento

4. Accesible

5. Congruentes con los objetivos y recursos de la empresa

Buscar → Nos interesa saber como y donde el consumidor busca satisfacer las necesidades

Comprar → Que tipo de compra es: es impulsivo o se busca mucha informacion

Utilizar → Me interesa saber como lo usas: ver que te genera, como engancharte (festhalten) mas

Evaluar y desechar los proudcots y servicios

• Demográfica (Edad, Género, Estado civil, Tipo y tamaño de la familia, Ingreso)

• Psicográfica (Estilo de vida, actividades, intereses, opiniones)

• Por beneficio (Beneficios buscados representan las necesidades del consumidor)

• Por ocasión de uso (El producto solo se uso en ocasiones particulares)

  
  

Segmentación vincular:

El mercado de las marcas y preferencias

El mercado donde el consumidor se relaciona con el producto

Tipos de vinculos:

VC: Vinculo Comunitario

VS: Vinculo Simbologista

VM-F: Vinculo Materno Filial

VR: Vinculo Racionalista

• Posicionamiento sombrilla

• Posicionamiento premier

• Posicionamiento en contra de la competencia

• Posicionamiento basado en atributos clave

• Posicionamiento basado en la posición vacante

Proceso de modificar estratégicamente la imagen de una marca. La empresa lo hace cuando los consumidores se han habituado al posicionsmiento original y el mensaje ya no destaca (hervorstechen) en sus mentes.

• Resolucion extensa de problemas

  • Se caracteriza por alto nivel de participacion del consumidor en la decision de compra → Un auto, una casa, la facultad

  • Alto involucramiento → El consumidor busca informacion exhasutiva, compara precios y caractersticas y evalua cuidadosamente

  • Se usa para compras complejas, costosas o importantes

• Resolucion limitada de problemas

  • Nivel moderado de participacion

  • El consumidor busca informacion basica, compara algunos opciones o decisiones rapidamente

  • Ejemplo cine, ropa, alimentos o productos de limpeiza

• Comportamiento rutinario de respuesta

  • Baja participacion del consumidor de compra

  • Realiza la compra de forma automatica

  • Se utiliza para compras de productos basicos como leche, pan o gasolina

• Decision de compra compulsiva

  • Es una compra compulsiva y no planificada realizada bajo la influencia de emociones o sentimienots

  • El consumidor no suele considerar las consecuencias de la compra y puede arrepentirse posteriormente

• Conjunto evocado (las marcas que se vienen a la cabeza)

• Conjunto inadecuado - no aceptable (las marcas que no suplen la necesidad evocada o no suelen ser elegidos por el consumidor)

• Conjunto inerte - indiferente → No es inadecuado pero tampoco evocada

  
  

  
  

  Porqué no estan marcas en el conjunto evocado?

• Falta de conocimiento: El consumidor no conoce la marca o el producto

• Percepcion negativa: El consumidor tiene una percepcion negativa de la marca o el producto - mala calidad

• Posicionamiento poco claro → Ej: Smart

• Inaccesibilidad: El producto no esta disponible para el consumidor → Ej: Pizza Hut

• Percibidas como carentes de los beneficios buscados → Ej: Plusbelle

• Marketing de boca en boca (WOM): hablar sobre marcas con familia o amigos espontáneamente (positiva o negativa)

• Recomendaciones de cliente: recomenación más específica basado en confianza personal (persönliches Vertrauen)

• Marketing de referidos: ofrecer beneficios (ej. descuentos) a clientes si recomiendan la marca

• Defensor de la marca: cliente tan satisfecho que recomenda la marca activamente (constante y emocional)

Reglas de decision compensatorias

• Se pondera (gewichten) cada atributo relevento

• Se calcula una calificación sumatoria de cada marca

• Seleccionará la marca que logra la calificación mas altas de las alternativas evaluadas

Reglas de decision NO compensatorias:

• Conjuntiva: Limite de minima para cada atributo (si un producto no cumple con el mínimo de un atributo lo saco)

• Disyuntiva: El que mejor performa en al menos un atributo (todos los atributos son igual de importantes)

• Lexicografica: Primero rankeea atributos y elige el mejor performante para el atributo mas importante

• Retrasar la decision hasta obtener la informacion faltante

• Ignorar la informacion faltante

• Cambiar la estrategia de decision para una que integre mejor la incertidumbre (zB. keine Info über Akkulaufzeit, also kauft man was Freunde empfehlen)

• “Construir” la informacion faltante

1. Innovacion continua:

• No genera cambios radicales en el consumidor

• Modificación de producto existente

• iPhone 15 → iPhone 16

2. Innovación dinamicamente continua:

• Crean un nuevo producto a partir de uno existente o una modificacion grave del existente

• Analog Kamera → Digital Kamera

3. Innovación discontinua:

• Demanda a que los consumidrers adopten nuevos patrones de comportamiento

• DVDs → Streaming

1. Conciencia (conocimiento de una innovación)

2. Interés

3. Evaluación

4. Prueba

5. Adaptación

Elementos faltantes:

Necesidad previa & Evaluación post-prueba

• Los leales prácticos (buscan formas de ahorro en las marcas que de cualquier manera compran)

• Los compradores de precios final (compran lo más barrato)

• Los oportunistas de intercambio (solo buscan gangas en su conjunto evocado)

• Los cazadores de ofertas (solo miran al mayor descuento)

Cualitativa:

• Entender el porqué del comportamiento del consumidor

• Se enfoca en motivos, percepciones y emociones

• Datos no numéricos

• Ej: Una marca de snacks quiere saber qué emociones despierta su nuevo empaque y hace entrevistas con consumidores.

Cuantitativa:

• Medir cuánto, cuántos o con qué frecuencia

• Se enfoca en cuantificar comportamientos, opiniones o actitudes

• Datos numéricos

• Ej: Una empresa quiere saber qué porcentaje de consumidores prefiere su nuevo sabor y lanza una encuesta a 1,000 personas