5.1 Einführung
Stellen Sie sich eine Kleinstadt in Norddeutschland vor: Ein engagierter Unternehmer plant den Bau eines modernen Spaßbads.
Er überzeugt die Gemeinde, engagiert ein renommiertes Architekturbüro, und nach drei Jahren steht das Bad — im Zeitplan und im Budget.
Das Gebäude ist ästhetisch ansprechend, gut erreichbar und technisch auf dem neuesten Stand.
Trotzdem: Die Besucher bleiben aus. Nach zwei Jahren muss das Spaßbad geschlossen werden, weil es sich wirtschaftlich nicht trägt.
Der Unternehmer hat sich nur auf das Angebot konzentriert — also auf den Produktionsprozess und die Umsetzung des Projekts. Er hat jedoch die Nachfrageseite völlig vernachlässigt.
Das heißt: Er wusste nicht, ob überhaupt genügend Menschen Interesse daran hätten, das Spaßbad regelmäßig zu besuchen.
Dieses Beispiel zeigt:
Ein Unternehmen kann das perfekte Produkt herstellen – wenn niemand es haben will, ist es trotzdem nicht erfolgreich.
Die Haushaltstheorie untersucht die Nachfrageseite des Marktes.
Sie hilft Unternehmen zu verstehen, wie Konsumenten Entscheidungen treffen und auf Veränderungen reagieren.
Zentrale Fragen sind:
Wie verhalten sich private Haushalte (Konsumenten)?
Wie reagieren sie auf Preisänderungen?
Welche Trends und Vorlieben bestimmen das Kaufverhalten?
Wie verändert sich die Nachfrage, wenn das Einkommen steigt oder sinkt?
Unternehmen können das Verhalten der Konsumenten teilweise beeinflussen, z. B. durch Werbung, Markenimage oder Produktgestaltung.
Ein Beispiel:
Apple brachte das erste iPhone auf den Markt, ohne zu wissen, wie groß die Nachfrage nach Smartphones tatsächlich sein würde.
Doch in den meisten Fällen gilt:
Unternehmen müssen die Präferenzen der Haushalte analysieren, akzeptieren und ihre Produkte an diese Wünsche anpassen, um erfolgreich zu sein.
💡 Kernaussage:
Die Haushaltstheorie erklärt, wie Konsumenten entscheiden und Nachfrage entsteht. Für Unternehmen ist sie unverzichtbar, um zu verstehen, was Kunden wollen – und wie sie darauf reagieren.
5.2 5.2 Die Nachfrage der privaten Haushalte:
Die Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen lässt sich mit den Konzepten Nutzen, Präferenzen und Budgetrestriktion erklären.
Diese Begriffe mögen theoretisch klingen, führen aber zu einem ganz praktischen Ergebnis:
Die Nachfrage hängt vom Preis ab – je höher der Preis, desto geringer die nachgefragte Menge.
In der folgenden Abbildung 11 ist dieser Zusammenhang dargestellt:
Nachfragekurve für Güter oder Dienstleistungen
Auf der y-Achse: der Preis pro Einheit
Auf der x-Achse: die nachgefragte Menge
Wenn der Preis eines Gutes steigt (von P₁ auf P₂), sinkt die nachgefragte Menge (von Q₂ auf Q₁).
Wenn der Preis fällt (von P₂ auf P₁), steigt die Nachfrage (von Q₁ auf Q₂).
Konsumenten kaufen also mehr, wenn der Preis niedriger ist, und weniger, wenn der Preis höher ist.
Das entspricht dem allgemeinen Nachfragegesetz (Pindyck & Rubinfeld, 2015, S. 53 f.).
Der Zusammenhang zwischen Preis und Nachfrage klingt einfach – doch ein Unternehmer sollte verstehen, wie Konsumenten zu ihren Kaufentscheidungen kommen.
Denn das hängt ab von:
ihren Präferenzen (was sie bevorzugen oder mögen),
dem Nutzen, den sie aus dem Kauf ziehen,
und ihrer Budgetrestriktion (dem verfügbaren Einkommen).
-> Diese Faktoren bestimmen, ob und wie stark ein Kunde auf Preisänderungen reagiert und ob er ein bestimmtes Produkt kauft oder nicht.
-> Mit diesen Grundlagen befasst sich der nächste Abschnitt.
Die Nachfragekurve zeigt den negativen Zusammenhang zwischen Preis und nachgefragter Menge.
Unternehmen müssen verstehen, wie Konsumenten Entscheidungen treffen, um Preise und Angebote optimal zu gestalten.
5.2.1 Der Nutzen von privaten Haushalten
In der Mikroökonomie geht man davon aus, dass jeder Mensch danach strebt, seinen Nutzen zu maximieren – also möglichst viel Zufriedenheit oder Freude aus seinen Handlungen zu ziehen.
Dieser Nutzen kann aus ganz unterschiedlichen Quellen stammen, zum Beispiel:
🍽️ ein gutes Essen
🏖️ eine Urlaubsreise
📱 ein neues Smartphone
🎮 ein Computerspiel
❤️ Freundschaft oder Familienzusammenhalt
Damit ist klar:
Menschen handeln nicht nur egoistisch, sondern verfolgen viele verschiedene Quellen des Wohlbefindens.
Da sich die Mikroökonomie jedoch auf Märkte konzentriert, beschränkt sie sich auf den Nutzen von Gütern und Dienstleistungen, die am Markt gehandelt werden und einen Preis besitzen.
Die Theorie geht davon aus:
Der Gesamtnutzen steigt mit jeder zusätzlich konsumierten Einheit, aber der Zuwachs dieses Nutzens wird immer kleiner.
Dieser zusätzliche Nutzen einer weiteren Einheit heißt Grenznutzen. Mit jeder weiteren Einheit nimmt der Grenznutzen ab – dies wird als Gesetz des abnehmenden Grenznutzens bezeichnet.
Dieses Prinzip geht auf Hermann Heinrich Gossen (1810–1858) zurück und wird auch das erste Gossensche Gesetz genannt.
Ein Kind bekommt von seinen Eltern ein Eis spendiert:
Bei zwei Kugeln ist die Freude groß.
Bei drei oder vier Kugeln steigt der Nutzen weiter – das Kind ist begeistert.
Bei fünf Kugeln ist der Nutzenzuwachs schon geringer – das Eis schmeckt zwar, aber die Begeisterung flacht ab.
Bei sechs Kugeln isst das Kind nur noch aus Höflichkeit.
Bei sieben Kugeln ist der Punkt erreicht, an dem der Grenznutzen sogar negativ wird – dem Kind wird übel.
-> Mit jeder zusätzlichen Kugel Eis nimmt der Grenznutzen ab.
In Abbildung 12 wird dieses Prinzip anschaulich gezeigt:
Linke Grafik – Nutzenfunktion:
Der Gesamtnutzen steigt mit zunehmender Menge (mehr Eiskugeln).
Der Zuwachs an Nutzen (Grenznutzen) wird jedoch immer kleiner.
Rechte Grafik – Grenznutzenfunktion:
Der Grenznutzen sinkt mit jeder zusätzlichen Kugel Eis.
Ab einer bestimmten Menge kann der Grenznutzen sogar negativ werden.
Kernaussage:
Mit zunehmendem Konsum eines Gutes steigt der Gesamtnutzen, aber der zusätzliche Nutzen jeder weiteren Einheit nimmt ab.
Dieses Prinzip beschreibt das Gesetz des abnehmenden Grenznutzens – ein zentrales Konzept der Haushaltstheorie.
5.2.2 Präferenzen, Indifferenzkurven und Budgetrestriktion der privaten Haushalte
Um den Begriff der Präferenzen zu veranschaulichen, greifen wir noch einmal das Eis-Beispiel auf:
Das Kind wird gefragt, wie viele Kugeln Eis es gerne hätte. Nach kurzem Überlegen antwortet es: „Fünf Kugeln.“
Daraufhin sagt die Mutter:
„Statt des Eises kannst du dir auch ein kleines Playmobil-Spielzeug aussuchen. Was möchtest du lieber?“
Das Kind entscheidet sich für das Eis und zeigt damit, dass es in diesem Moment eine Präferenz für das Eis gegenüber dem Playmobil-Spielzeug hat.
Für den Eisverkäufer ist das eine gute Nachricht, denn wäre die Präferenz des Kindes anders ausgefallen, hätte er fünf Kugeln weniger verkauft.
Es kann aber auch sein, dass das Kind antwortet:
„Ich weiß nicht.“
In diesem Fall hat das Kind keine klare Präferenz. Es empfindet Eis und Spielzeug als gleichwertig – es ist also indifferent zwischen beiden Optionen.
Dieser Begriff der Indifferenz spielt im weiteren Verlauf eine zentrale Rolle, wenn es um die sogenannten Indifferenzkurven geht.
Präferenzen beschreiben, welche Güter ein Haushalt bevorzugt. Ist ein Haushalt zwischen zwei Gütern gleichgültig, spricht man von Indifferenz – Grundlage der später erklärten Indifferenzkurven.
5.2.3 Budgetrestriktion
Jede Kaufentscheidung bedeutet, abwägen zu müssen, welche Güter oder Dienstleistungen einem wichtiger sind als andere.
Denn niemand verfügt über unbegrenzte finanzielle Mittel.
Diese Begrenzung nennt man in der Mikroökonomie die Budgetrestriktion.
Das Kind aus dem Eis-Beispiel steht nicht allein vor einer Wahl. Solche Entscheidungen begegnen uns täglich:
Ein Jugendlicher überlegt, ob er sich eine teure Konzertkarte kauft und dafür auf die neue Jeans verzichten muss.
Eine Mutter fragt sich, ob sie die Wohnung für 1.400 Euro mieten soll, obwohl dann kein Geld mehr für Klavierunterricht oder den Urlaub bleibt.
Das Prinzip ist immer dasselbe: Weil das Einkommen begrenzt ist, müssen Prioritäten gesetzt werden.
Oft handelt es sich dabei jedoch nicht um reine Entweder-oder-Entscheidungen, sondern um Kompromisse:
Statt eines Urlaubs auf Menorca kann die Familie mit dem Auto an die Ostsee fahren.
Der Klavierunterricht kann seltener stattfinden.
Die Familie könnte eine günstigere Wohnung wählen.
Mit anderen Worten:
Es gibt viele verschiedene Kombinationen von Gütern und Dienstleistungen, die in das eigene Budget passen.
Formal betrachtet wird immer diejenige Güterkombination gewählt, die bei einem gegebenen Einkommen den größten Nutzen bringt (Bofinger, 2015, S. 80).
Das bedeutet: Ein Haushalt versucht, seine begrenzten finanziellen Mittel so einzusetzen, dass er daraus maximalen Nutzen zieht.
Die Budgetrestriktion beschreibt die Grenzen des verfügbaren Einkommens.
Innerhalb dieser Grenzen entscheiden Haushalte, welche Güterkombination ihnen den größten Nutzen bringt.
5.2.4 Indifferenzkurven
Um zu verstehen, wie private Haushalte ihr Budget nutzenmaximal einsetzen, betrachten wir ein Beispiel aus der Praxis:
Ein Marketingleiter eines Mobilfunkanbieters möchte herausfinden, welche Kombination aus Datenvolumen und Smartphone-Qualität für Jugendliche den größten Nutzen hat.
Er legt ihnen zehn Vertragsangebote vor. Die Jugendlichen sollen angeben, welches Angebot sie am meisten bevorzugen und in welcher Reihenfolge sie die Angebote einstufen würden.
Der Preis spielt dabei noch keine Rolle.
Die Tabelle zeigt die verschiedenen Angebote, die sich in zwei Merkmalen unterscheiden:
Datenvolumen in LTE (z. B. 2 GB, 5 GB, 9 GB)
Qualität des Smartphones (von 1 = einfache Qualität bis 10 = beste Qualität)
Die Jugendlichen ordnen diese Angebote nach ihrem persönlichen Nutzen. Zum Beispiel:
Angebot 8 (7 GB LTE, Qualitätsstufe 8) bringt den höchsten Nutzen.
Danach folgen Angebot 6 und Angebot 9.
Bei anderen, wie Angebot 4 und 5 oder Angebot 2 und 10, sind die Jugendlichen unentschieden – sie empfinden beide Alternativen als gleich gut (also indifferent).
In einem Koordinatensystem wird aufgetragen:
die Smartphone-Qualität auf der x-Achse,
das Datenvolumen in GB auf der y-Achse.
Jeder Punkt (A1–A10) steht für ein Angebot aus der Tabelle. Man erkennt:
Höhere Punkte (rechts oben) bedeuten mehr Nutzen.
Bei bestimmten Punkten (z. B. A4 und A5 oder A2 und A10) liegt Indifferenz vor, da sie vom Nutzen her gleich bewertet werden.
Wenn man die gleichwertigen Angebote (z. B. A4 und A5) miteinander verbindet, entstehen Indifferenzkurven.
Eine Indifferenzkurve zeigt alle Kombinationen zweier Güter, die dem Verbraucher denselben Nutzen bringen.
Die Gesamtheit dieser Kurven wird Indifferenzkurvenschar genannt.
Sie beschreibt alle möglichen Präferenzen eines Verbrauchers für Kombinationen aus zwei Gütern – hier also Smartphone-Qualität und Datenvolumen.
Jede einzelne Indifferenzkurve stellt die Kombinationen dar, zwischen denen der Verbraucher indifferent ist. → Er hat keine klare Präferenz, weil der Nutzen gleich hoch ist.
Je weiter außen (rechts oben) eine Indifferenzkurve liegt, desto höher ist der Nutzen. → Kombinationen auf U₁ stiften also mehr Nutzen als auf U₂ oder U₃.
Beispiel:
Die Angebote 4 und 5 liegen auf U₄ und bringen mehr Nutzen als die Angebote 3 und 7, die auf U₇ liegen.
Dieses Modell beruht auf der Annahme, dass Konsumenten ihre Entscheidungen treffen, indem sie verschiedene Güterbündel vergleichen und sich zwischen nutzenäquivalenten Kombinationen entscheiden können
Eine Indifferenzkurve zeigt alle Güterkombinationen, die einem Verbraucher den gleichen Nutzen bringen.
Je weiter außen die Kurve liegt, desto höher ist der Nutzen.
Solche Kurvenscharen helfen, Präferenzen und Entscheidungen von Konsumenten grafisch darzustellen und zu verstehen.
Tiefergehende Erklärung:
Bei Indifferenzkurven geht es nicht darum, dass zwei Angebote identische Werte (also gleiche Datenmenge und gleiche Qualität) haben, sondern darum, dass sie in Summe denselben Nutzen stiften.
Beispiel anhand deiner Grafik:
Angebot 4 (A4):
Smartphone-Qualität: 6
Datenvolumen: 4 GB
Angebot 5 (A5):
Smartphone-Qualität: 2
Datenvolumen: 9 GB
Das heißt:
A4 hat ein besseres Smartphone, aber weniger Datenvolumen.
A5 hat mehr Datenvolumen, aber ein schlechteres Smartphone.
-> Für die Jugendlichen gleichen sich diese Unterschiede aus. Sie empfinden beide Angebote als gleich attraktiv – also mit gleichem Nutzen.
Die Indifferenzkurve (hier U₄) verbindet genau solche Punkte:
Unterschiedliche Kombinationen von zwei Gütern,
die aber den gleichen Gesamtnutzen bringen.
Das bedeutet:
Der Nutzenverlust durch geringere Smartphone-Qualität bei A5 wird durch mehr Datenvolumen kompensiert.
Umgekehrt wird der Nutzenverlust durch weniger Datenvolumen bei A4 durch bessere Smartphone-Qualität ausgeglichen.
💡 Kurz gesagt:
A4 und A5 liegen nicht am selben Ort, aber auf derselben Indifferenzkurve → also gleiches Nutzenniveau.
Indifferenzkurven zeigen genau diesen Tausch zwischen zwei Gütern, bei dem der Konsument gleich zufrieden bleibt.
5.2.5 Maximierung des Nutzens bei Budgetrestriktionen
Im letzten Abschnitt hast du gesehen, dass Konsumenten zwischen zwei Gütern — hier Datenvolumen und Smartphone-Qualität — tauschen können, ohne dass sich ihr Nutzenniveau ändert.
Das war das Prinzip der Indifferenzkurven.
Nun kommt ein realistischeres Element hinzu: Das Budget. Kein Konsument kann unbegrenzt Geld ausgeben
das Budget setzt also eine Restriktion (Begrenzung).
Wenn ein Jugendlicher viel Datenvolumen hat, fällt es ihm leicht, auf ein bisschen zu verzichten, wenn er dafür ein besseres Smartphone bekommt.
Hat er aber wenig Datenvolumen, muss die Qualität des Smartphones deutlich steigen, damit er denselben Nutzen behält.
Das zeigt, dass der Tausch zwischen Gütern vom Ausgangspunkt abhängt.
Jetzt fragt die Marketingabteilung der Telefongesellschaft zusätzlich:
„Wie viel Geld würdest du im Monat für deinen Handyvertrag ausgeben?“
Die Jugendlichen nennen Budgets zwischen 10 und 50 Euro pro Monat.
Damit lässt sich berechnen, welche Kombinationen von Datenvolumen und Smartphone-Qualität für verschiedene Budgets überhaupt möglich sind.
In der Grafik siehst du:
Auf der x-Achse: die Smartphone-Qualität (von 1 bis 10)
Auf der y-Achse: das Datenvolumen (in GB)
Die grünen Linien (U₁–U₇): die Indifferenzkurven (Nutzenkurven)
Die schwarzen Linien (BG₁ und BG₂): die Budgetgeraden
Angenommen:
1 GB Datenvolumen = 5 €
1 Qualitätsstufe beim Smartphone = 5 €
Dann gilt z. B.:
→ Budgetgerade BG₁ (30 €)
Zeigt alle Kombinationen, die genau 30 € kosten.
Mögliche Kombinationen:
6 GB Datenvolumen (30 €) + Qualität 0
4 GB Datenvolumen (20 €) + Qualitätsstufe 2 (10 €)
2 GB (10 €) + Qualitätsstufe 4 (20 €)
oder jede andere Kombination, bei der 5 × (GB + Qualitätsstufe) = 30 €
→ Budgetgerade BG₂ (45 €)
Zeigt alle Kombinationen, die 45 € kosten, also mehr Auswahlmöglichkeiten bieten.
Ein Konsument wird immer die Kombination wählen, bei der seine Budgetgerade gerade die höchste erreichbare Indifferenzkurve berührt (tangiert).
Diese Tangente zeigt den Punkt, an dem:
Der Nutzen maximal ist und das Budget vollständig ausgeschöpft wird.
Beispiel 1: Budget = 30 € (BG₁)
Die Budgetgerade BG₁ berührt die Indifferenzkurve U₇ beim Angebot 7 (A7).
Das ist der optimale Punkt:
Das Budget ist vollständig genutzt
Der Nutzen ist am größten, der mit 30 € erreichbar ist.
Angebot 11 (A11) liegt auch auf der Budgetgeraden, aber auf einer niedrigeren Indifferenzkurve
also geringerer Nutzen.
Beispiel 2: Budget = 45 € (BG₂)
Mit mehr Budget kann der Konsument eine höhere Indifferenzkurve erreichen.
Die Budgetgerade BG₂ tangiert eine höhere Kurve (z. B. U₃).
Das optimale Angebot liegt bei etwa 5 GB Datenvolumen und Qualitätsstufe 4.
Das ist der Punkt, an dem die Jugendlichen mit 45 € den maximalen Nutzen erhalten.
Diese Darstellung zeigt:
Ein Haushalt maximiert seinen Nutzen, indem er die beste erreichbare Kombination zweier Güter wählt, die innerhalb seines Budgets liegt.
Das geschieht genau dort, wo die Indifferenzkurve die Budgetgerade tangiert.
Die Budgetgerade zeigt, was sich Konsumenten leisten können.
Die Indifferenzkurven zeigen, welche Kombinationen gleich viel Nutzen bringen.
Der Tangentialpunkt beider Linien markiert die Nutzenmaximierung — also die beste erreichbare Wahl innerhalb des verfügbaren Budgets.
5.2.6 Grenznutzen und Nachfragefunktion
Ein Kunde wird sich immer für das Angebot entscheiden, bei dem der Grenznutzen (also der zusätzliche Nutzen) der Datenmenge und der Qualität des Smartphones im Gleichgewicht ist.
Solange der Grenznutzen der Qualität größer ist als der Grenznutzen der Datenmenge, lohnt es sich, mehr in Qualität zu investieren.
Wenn beide gleich sind, ist das optimale Gleichgewicht erreicht.
In der Abbildung im Text steht deshalb:
Stell dir vor, du bekommst Angebot 3 geschenkt: Das Smartphone hat einen kleinen Bildschirm und schlechte Auflösung.
Eine Verbesserung der Qualität würde dir einen sehr hohen zusätzlichen Nutzen bringen.
Gleichzeitig verbrauchst du aber ohnehin nur 3 GB Daten im Monat.
Ein zusätzliches Datenvolumen über 3 GB hinaus bringt dir kaum noch Nutzen.
Wenn du also tauschen könntest, würdest du dein Smartphone lieber gegen Angebot 2 austauschen: Gleiches Datenvolumen, aber bessere Qualität.
In der Mikroökonomie wird davon ausgegangen, dass Konsumenten rational handeln – also so entscheiden, dass sie ihren Gesamtnutzen maximieren.
Dieses Prinzip ist das zweite Gossensche Gesetz (nach Hermann Heinrich Gossen, 1854):
Ein Haushalt verteilt sein Einkommen so auf verschiedene Güter, dass der Grenznutzen pro ausgegebenem Euro für alle Güter gleich groß ist.
Da der Grenznutzen mit zunehmender Menge sinkt (Gesetz des abnehmenden Grenznutzens), kauft ein Konsument mehr oder weniger von einem Gut, je nachdem:
wie hoch sein Nutzen ist,
und wie hoch der Preis dieses Gutes ist.
Daraus lässt sich die individuelle Nachfragefunktion ableiten:
x-Achse: Menge des Gutes (x₁)
y-Achse: Preis (€ pro Einheit)
Wenn der Konsument nur wenige Einheiten eines Gutes besitzt,
ist der Grenznutzen hoch, und er ist bereit, einen hohen Preis (P₂) zu zahlen.
Kauft er mehr vom Gut,
sinkt der Grenznutzen, und er ist nur bereit, einen niedrigeren Preis (P₁) zu zahlen.
So entsteht die individuelle Nachfragekurve, die eine negative Steigung hat:
Je höher der Preis, desto geringer die nachgefragte Menge – und umgekehrt.
Man kann die Abbildung auch gesamtwirtschaftlich interpretieren:
Manche Konsumenten haben eine hohe Präferenz für das Gut x₁
Sie kaufen es schon bei hohem Preis (P₂).
Andere haben eine geringe Präferenz
Sie kaufen erst, wenn der Preis niedriger (P₁) ist.
-> Wenn man alle individuellen Nachfragen zusammenfasst, erhält man die Marktnachfragekurve, die ebenfalls negativ geneigt ist.
Welche Nachfragekurve (individuell oder gesamt) für ein Unternehmen wichtig ist, hängt vom Markt ab:
Beispiel 1: Kino
Ein Film wird zum Kultfilm unter Jugendlichen.
Die gleiche Person schaut ihn mehrmals, der Grenznutzen sinkt also kaum.
Für den Kinobetreiber ist das die individuelle Nachfragekurve, wichtig für Programmplanung und Preisgestaltung.
Beispiel 2: Fitnessstudio
Ein Betreiber interessiert sich für die gesamte Nachfrage aller Kunden, also die Marktnachfragekurve.
Kennt er sie, kann er den optimalen Preis für die Mitgliedschaft festlegen. → Setzt er den Preis zu hoch, kommen zu wenige Kunden; ist er zu niedrig, wird das Studio überfüllt.
Der Grenznutzen zeigt, wie stark der Nutzen durch eine zusätzliche Einheit steigt.
Konsumenten gleichen den Grenznutzen der Güter so aus, dass der Gesamtnutzen maximal ist (→ 2. Gossensches Gesetz).
Daraus ergibt sich die individuelle Nachfragekurve.
Durch Addition aller individuellen Nachfragen entsteht die Marktnachfragekurve – beide verlaufen negativ geneigt, da der Nutzen (und damit die Zahlungsbereitschaft) mit der Menge abnimmt.
5.3 Konsumentenrente
Die Konsumentenrente beschreibt den Vorteil, den ein Konsument erhält, wenn er weniger für ein Gut bezahlt, als er eigentlich bereit gewesen wäre zu zahlen.
Sie zeigt also den „Zusatznutzen in Geld“, den der Käufer beim tatsächlichen Kaufpreis erzielt.
Beispiel 1: Du kaufst ein Fitnessstudio-Abo für 30 €, wärst aber auch bereit gewesen, 40 € zu zahlen. → Deine Konsumentenrente = 10 € (40 € – 30 €).
Beispiel 2: Ein Student kauft eine Konzertkarte für 14 €, hätte aber auch 16 € gezahlt. → Seine Konsumentenrente = 2 €.
Die Konsumentenrente ist die Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft eines Konsumenten und dem tatsächlich gezahlten Preis. (Pindyck & Rubinfeld, 2015, S. 191)
Jeder Konsument hat also eine eigene Konsumentenrente, weil seine Zahlungsbereitschaft unterschiedlich hoch ist.
Addiert man alle individuellen Konsumentenrenten, ergibt sich die gesamte Konsumentenrente des Marktes.
Abbildung 17 – Konsumentenrente
In der Abbildung siehst du ein Beispiel mit Eintrittskarten für ein Rockkonzert:
x-Achse: Anzahl der Eintrittskarten
y-Achse: Preis pro Karte
Der Marktpreis für eine Karte liegt bei 14 €.
Manche Fans wären bereit, 20 € zu zahlen → ihre Konsumentenrente beträgt 6 €.
Andere würden 19 €, 18 € oder 17 € zahlen → sie haben entsprechend niedrigere Konsumentenrenten.
Alle Fans, deren Zahlungsbereitschaft über 14 € liegt, haben eine positive Konsumentenrente.
Wer weniger als 14 € zahlen möchte, kauft keine Karte.
Die gesamte Konsumentenrente ist also die Fläche zwischen der Nachfragekurve und dem Marktpreis (also das grau schattierte Dreieck über dem Preisniveau von 14 €).
Oberhalb des Marktpreises: Konsumentenrente
Unterhalb des Marktpreises: Tatsächliche Ausgaben
Aus Sicht des Unternehmens (z. B. des Konzertveranstalters) ist die Konsumentenrente ein potenzieller, aber entgangener Gewinn.
Warum? Weil es Kunden gibt, die mehr bezahlt hätten, das Unternehmen aber denselben Preis für alle verlangt.
Im vollständigen Wettbewerb können Anbieter die Konsumentenrente nicht abschöpfen, da Konsumenten Preise vergleichen und immer den günstigsten Anbieter wählen.
In Märkten mit unvollständigem Wettbewerb können Unternehmen versuchen, unterschiedliche Preise für verschiedene Kundengruppen zu verlangen, um einen Teil der Konsumentenrente abzuschöpfen.
Beispiele:
🎓 Studierende oder Rentner
Zahlen oft ermäßigte Preise, weil ihre Zahlungsbereitschaft niedriger ist.
Anbieter nutzen also gezielt Preisdifferenzierung, um mehr Kunden zu gewinnen, ohne den Gewinn zu verringern.
✈️ Fluggesellschaften
Frühbucher zahlen weniger, weil sie flexibler sind und vergleichen können.
Kurzentschlossene oder Geschäftsreisende zahlen mehr, weil sie weniger flexibel sind und unbedingt fliegen müssen.
Airlines ändern ihre Preise nach Wochentag, Saison oder Nachfrage, um die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal auszunutzen.
Die Konsumentenrente zeigt den Mehrwert, den Käufer durch den Marktpreis erhalten.
Sie ist die Fläche zwischen der Nachfragekurve und dem Marktpreis.
Für Unternehmen ist sie wichtig, weil sie zeigt, wie viel zusätzliche Zahlungsbereitschaft es bei Kunden gibt.
In Märkten mit wenig Wettbewerb wird die Konsumentenrente oft durch Preisdifferenzierung teilweise abgeschöpft – z. B. durch Rabatte, Sonderpreise oder variable Flugpreise.
5.4 Preiselastizität der Nachfrage
Die Preiselastizität der Nachfrage misst, wie stark Konsumenten auf Preisänderungen reagieren.
Sie zeigt also, wie empfindlich (elastisch) die Nachfrage ist, wenn sich der Preis eines Gutes ändert.
Allgemein beschreibt eine Elastizität wie stark sich eine Variable (z. B. Nachfrage) in Prozent verändert, wenn sich eine andere Variable (z. B. Preis) um 1 % ändert.
Wenn die Preiselastizität eines Gutes -0,5 beträgt, bedeutet das: → Wenn der Preis um 1 % steigt, sinkt die Nachfrage um 0,5 %.
Das Minuszeichen zeigt, dass zwischen Preis und Nachfrage ein entgegengesetzter Zusammenhang besteht:
Die Preiselastizität der Nachfrage gibt an, um wie viel Prozent die Nachfrage nach einem Gut steigt (+) oder sinkt (–), wenn sich der Preis um 1 % verändert.
Beispiel: Wenn die Preiselastizität = –0,7, → dann sinkt die Nachfrage um 0,7 %, wenn der Preis um 1 % steigt.
Preisunelastisches Gut (< 1)
Beispiel: Benzin
Steigt der Benzinpreis um 10 %, sinkt die Nachfrage um weniger als 10 %.
Grund: Viele Autofahrten (z. B. Arbeitsweg) sind notwendig, nicht leicht ersetzbar.
→ Preiselastizität kleiner als 1
→ preisunelastisch
Preiselastisches Gut (> 1)
Beispiel: Französischer Käse
Wenn der Preis steigt, weichen viele Konsumenten auf andere Käsesorten aus.
→ Nachfrage sinkt stärker als der Preis steigt.
-> Preiselastizität größer als 1
-> preiselastisch
Eine steile Nachfragekurve bedeutet: preisunelastische Nachfrage -> Kaum Mengenänderung bei Preisänderung.
Eine flach verlaufende Nachfragekurve bedeutet: preiselastische Nachfrage → Starke Mengenänderung bei Preisänderung.
Im Extremfall:
Vertikale Kurve: vollkommen preisunelastisch (keine Reaktion)
Horizontale Kurve: vollkommen preiselastisch (stärkste Reaktion)
Abbildung 18 – Elastische & vollkommen elastische Nachfrage
Links: elastische Nachfrage Wenn der Preis von P₁ auf P₂ sinkt, steigt die Nachfrage überproportional stark von Q₁ auf Q₂.
Die Konsumenten reagieren stark auf Preisänderungen.
Rechts: vollkommen elastische Nachfrage
→ Die Nachfragekurve ist waagerecht.
→ Schon eine minimale Preissteigerung führt dazu, dass niemand mehr kauft.
→ Beispiel: Verkauf eines 50-Euro-Scheins für 50 € – bei 50,01 € kauft niemand, bei 49,99 € unendlich viele.
Elastische Nachfrage: |Eₚ| > 1
Vollkommen elastische Nachfrage: |Eₚ| = ∞
Abbildung 19 - Unelastische & vollkommen unelastische Nachfrage
Links: unelastische Nachfrage Eine Preisänderung (P₁ → P₂) führt zu geringer Mengenänderung (Q₁ → Q₂).
Konsumenten reagieren kaum auf Preisänderungen.
Rechts: vollkommen unelastische Nachfrage
→ Die Nachfragekurve ist vertikal.
→ Die nachgefragte Menge bleibt gleich, egal wie hoch der Preis ist.
→ Beispiel: lebensnotwendige Medikamente (z. B. Insulin).
-> Unelastische Nachfrage: 0 < |Eₚ| < 1
-> Vollkommen unelastische Nachfrage: Eₚ = 0
Ausgangswertmethode
Hier wird immer die alte Menge und der alte Preis als Basis verwendet.
Nachteil: → Das Ergebnis kann je nach Ausgangswert unterschiedlich ausfallen – also ungenau.
Mittelwertmethode (genauer)
Der Preis für eine Modezeitschrift sinkt von 6 € auf 4 €, und die verkaufte Menge steigt von 8.000 auf 12.000 Stück.
Nach der (genaueren) Mittelwertmethode ergibt sich dann:
Ergebnis: Eₚ = –1
Die Nachfrage verändert sich proportional zur Preisänderung. → Man spricht von einer Einheitselastizität.
Die Preiselastizität misst die Preisempfindlichkeit der Nachfrage.
Je größer der Betrag, desto empfindlicher reagieren Konsumenten.
Sie ist wichtig für Unternehmen, um zu wissen:
Wie stark wirkt sich eine Preiserhöhung oder -senkung auf den Umsatz aus?
Wie groß ist die Preisspielraum ohne große Nachfragerückgänge?
5.5 Weitere Einflussfaktoren der Nachfrage
Bisher wurde erklärt, wie die Nachfragekurve entsteht:
Weil der Grenznutzen mit zunehmendem Konsum abnimmt und Menschen unterschiedliche Präferenzen haben, sinkt die Nachfrage, wenn der Preis steigt
-> sowohl für einzelne Konsumenten als auch für alle zusammen.
Aber die Nachfrage hängt nicht nur vom Preis ab. Sie wird auch von anderen Faktoren beeinflusst, zum Beispiel vom Einkommen und Vermögen eines Haushalts oder von den Preisen anderer Güter.
Deshalb gelten die gezeigten Nachfragekurven immer nur für ein bestimmtes Einkommens- und Vermögensniveau und für gegebene Preise anderer Güter.
5.5.1 Einkommenselastizität
Dass das Einkommen und das Vermögen die Nachfrage beeinflussen, ist leicht nachvollziehbar:
Wenn das Einkommen steigt, wird auch die Gesamtnachfrage eines Konsumenten höher.
Man leistet sich zum Beispiel ein besseres Smartphone, geht öfter essen oder kauft sich mit einer Erbschaft vielleicht ein zweites Auto.
Aber nicht bei jedem Gut steigt die Nachfrage gleich stark – bei manchen sinkt sie sogar.
Wie stark sich die Nachfrage verändert, hängt von der Art des Gutes ab.
Man unterscheidet drei Güterkategorien nach ihrer Einkommenselastizität (Pindyck & Rubinfeld, 2015):
Superiore Güter:
Die Nachfrage steigt stärker als das Einkommen. Haushalte geben also einen größeren Teil ihres Einkommens für diese Güter aus.
Beispiel: Urlaubsreisen
sie beanspruchen bei höherem Einkommen einen größeren Anteil der Ausgaben.
Normale Güter:
Die Nachfrage steigt absolut, aber weniger stark als das Einkommen.
Das bedeutet, Haushalte geben einen kleineren Teil ihres Einkommens dafür aus, auch wenn die Ausgaben insgesamt steigen.
Beispiel: Lebensmittel – sie machen bei höherem Einkommen einen kleineren Anteil an den Gesamtausgaben aus.
Inferiore Güter:
Bei steigendem Einkommen sinkt die Nachfrage nach diesen Gütern.
Menschen kaufen weniger Billigprodukte, wenn sie sich höherwertige Produkte leisten können.
Beispiel: Brot vom Discounter – bei höherem Einkommen wird weniger davon gekauft.
Die Auswirkungen von steigendem Vermögen ähneln denen des Einkommens:
Unternehmer sollten wissen, welche Art von Gut sie anbieten, um einschätzen zu können, wie sich ihr Umsatzverändert, wenn die Wirtschaft wächst oder schwächelt.
Ein einfaches Kantinenrestaurant kann bei einer schlechten Wirtschaftslage profitieren, während ein Luxusrestaurantin dieser Zeit eher weniger Gäste hat.
Der Zusammenhang zwischen Einkommen und Nachfrage wird durch die Einkommenselastizität beschrieben.
Sie zeigt, um wie viel Prozent sich die Nachfrage verändert, wenn das Einkommen um 1 % steigt.
Beispiel: Eine Einkommenselastizität von 2 bedeutet, dass die Nachfrage nach einem Gut um 2 % steigt, wenn das Einkommen um 1 % zunimmt.
Für Unternehmer ist das wichtig:
Wenn die Einkommenselastizität für hochwertiges Essen bei 2 liegt und in einem Viertel mehr wohlhabende Haushalteleben, sollte ein Gastronom sein Restaurant aufwerten
zum Beispiel durch eine Renovierung und einen besseren Koch.
5.5.2 Substitutionsgüter und komplementäre Güter
Bisher wurde gezeigt, dass die Nachfrage nach einem Gut steigt, wenn der Preis sinkt, und sinkt, wenn der Preis steigt.
Auch die Wirkung von Einkommens- oder Vermögensänderungen auf die Nachfrage wurde beschrieben.
Jetzt stellt sich die Frage:
Was passiert mit der Nachfrage nach Gut 1, wenn sich der Preis von Gut 2 ändert?
Darauf kann man keine allgemeine Antwort geben – es hängt davon ab, welche Art von Gütern betrachtet wird und wie sie zueinander in Beziehung stehen.
Wenn inländische Flugreisen durch niedrigere Kerosinpreise billiger werden, stellt sich die Frage, wie sich das auf Bahnreisen und auf die Nachfrage nach Handgepäckkoffern auswirkt.
Flugreisen und Bahnreisen erfüllen denselben Zweck – sie bringen Menschen von A nach B.
Da sie sich weitgehend ersetzen lassen, nennt man sie Substitutionsgüter.
Wenn also Flugreisen günstiger werden, aber die Bahnpreise gleich bleiben, werden viele Menschen vom Zug auf das Flugzeug umsteigen.
Bei Substitutionsgütern führt eine Preiserhöhung des einen Gutes zu einer höheren Nachfrage nach dem anderen Gut (Krugman & Wells, 2017, S. 77).
Weitere Beispiele für Substitutionsgüter sind in Tabelle 4 dargestellt.
Komplementärgüter
Würstchen und Senf sind dagegen Komplementärgüter.
Sie werden oft gemeinsam konsumiert.
Wenn der Preis für Würstchen sinkt und dadurch mehr Würstchen gekauft werden, steigt auch die Nachfrage nach Senf.
Bei Komplementärgütern führt eine Preissenkung des einen Gutes zu einer höheren Nachfrage nach dem anderen Gut (Krugman & Wells, 2017, S. 77).
Weitere Beispiele für Komplementärgüter sind in Tabelle 5 gezeigt.
5.5.3 Kreuzpreiselastizitäten
Die Kreuzpreiselastizität der Nachfrage beschreibt, wie stark sich die Nachfrage nach einem Gut 1 verändert, wenn sich der Preis eines anderen Gutes 2 um 1 % ändert.
Beispiel: Eine Kreuzpreiselastizität von –0,5 bedeutet, dass die Nachfrage nach Gut 1 um 0,5 % sinkt, wenn der Preis von Gut 2 um 1 % steigt.
Wie stark die Nachfrage reagiert, hängt davon ab, wie die beiden Güter zueinander stehen:
Substitutionsgüter:
Beispiel: Hotelunterkunft und Airbnb-Unterkunft.
Wenn Airbnb teurer wird (z. B. durch höhere Gebühren), steigt die Nachfrage nach Hotels.
Die Kreuzpreiselastizität ist positiv (größer als 0).
Ein Wert von 0,3 bedeutet: Steigt der Airbnb-Preis um 1 %, nimmt die Nachfrage nach Hotels um 0,3 % zu.
Komplementärgüter:
Beispiel: Videostreaming-Dienste und Tablets.
Wenn das Streaming teurer wird, sinkt die Nachfrage nach Tablets, da beide Güter gemeinsam genutzt werden.
Die Kreuzpreiselastizität ist negativ (kleiner als 0).
Eine Kreuzpreiselastizität von –0,6 bedeutet: Steigt der Preis für Streaming um 1 %, sinkt die Nachfrage nach Tablets um 0,6 %. Steigt der Preis um 10 %, sinkt die Nachfrage um 6 %.
Formel:
Für Unternehmer ist die Beobachtung solcher Zusammenhänge sehr wichtig.
Sie müssen wissen, welche Güter oder Dienstleistungen mit ihrem Produkt in einem substitutiven oder komplementären Verhältnis stehen.
Ein LKW-Transportunternehmen, das eine Preissenkung der Bahn im Güterverkehr ignoriert, riskiert Marktanteile zu verlieren.
Ein Kaminholz-Anbieter, der Preisanstiege bei Kaminöfen übersieht, könnte zu viel für den Einkauf zahlen und das Holz später nur noch unter Wert verkaufen.
5.6 Zusammenfassung
In der Haushaltstheorie wird erklärt, welche Faktoren die Nachfrage von privaten Haushalten nach Gütern und Dienstleistungen beeinflussen.
Dabei wird angenommen, dass Haushalte ihren Nutzen maximieren wollen – also möglichst viel Zufriedenheit aus ihrem Einkommen ziehen.
Der Nutzen steigt mit zunehmendem Konsum, aber der Zusatznutzen wird immer kleiner → das ist das erste Gossensche Gesetz.
Da niemand unbegrenzt Geld hat, müssen Konsumenten abwägen, welches Produkt sie kaufen – denn Geld, das für Produkt A ausgegeben wird, kann nicht mehr für Produkt B verwendet werden.
Nach dem zweiten Gossenschen Gesetz und unter Berücksichtigung der Budgetrestriktion kauft ein Haushalt die Güter in der Menge, bei der der Grenznutzen aller Güter gleich ist.
Daraus ergibt sich die Nachfragekurve, die eine negative Steigung hat: Je mehr man von einem Gut konsumiert, desto geringer wird der zusätzliche Nutzen – und desto weniger ist man bereit, dafür zu zahlen.
Die Neigung der Nachfragekurve hängt von der Preiselastizität des Gutes ab:
Eine hohe Preiselastizität bedeutet: Schon kleine Preiserhöhungen führen zu einem starken Rückgang der Nachfrage.
Eine geringe Preiselastizität bedeutet: Die Nachfrage reagiert kaum auf Preisänderungen.
Zusätzlich wird die Nachfrage auch durch Einkommensänderungen und Preisänderungen anderer Güter beeinflusst.
Diese Zusammenhänge werden durch die Einkommenselastizität und die Kreuzpreiselastizität beschrieben.
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