business planning vorlesung

• Anspruchsgruppen von Unternehmen

-> Stakeholder Value :Stakeholder Value bezeichnet den Wert eines Unternehmens, der aus der Sicht aller wichtigen Interessengruppen (Stakeholder) betrachtet wird, einschließlich Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und der Gesellschaft.

• Eigenkapitalgeber (Anteilseigner, Aktionäre, Shareholder)

• Fremdkapitalgeber (Banken) -> Interesse daran, dass Zins- und Tilgungszahlungen von Kreditnehmer pünktlich geleistet werden können

• Arbeitnehmer

• Management

• Kunden

• Lieferanten

• allgemeine Öffentlichkeit

• EKG : Cash Flow, langfristiges Wachstum, Risiken eingehen

• FKG : gute Verzinsung, hohe Sicherheit, kein Risiko

• Arbeitnehmer : sicherer Arbeitsplatz, Wachstumsmöglichkeiten, Image Bild, Gehalt

• Management : Wachstumsmöglichkeiten, Risiko, erfolgsabhängig vergütet

• Kunden : Qualität, Service, Innovation, Preis-Leistung

• Lieferanten : lange Zusammenarbeit, Wachstum

• allgemeine Öffentlichkeit : Vorteile für Gesellschaft/Wirtschaft, Arbeitsplätze, Steuern

• Eigenkapitalgeber :

  • Residual(Rest)anspruch (alles was übirg bleibt bekommt EKG) ; (Gewinnbeteiligung statt Zinsen)Mitspracherechte

  • hohes Risiko, aber auch hohe Chance

  • Geld ist unbefristet zur Verfügung gestellt (keine Rückzahlungspflicht)

  -> Eigenkapital : eigene finanzielle Mittel, die eine Person/ein Unternehmen besitzt und einsetzen/investieren kann

-> Finanzierungsformen : BA, VC, PE, Privatanleger und institutionelle Investoren, Eigenmittel der Gründer

• Fremdkapitalgeber :

  • Zinssatz; Geld ist meist nicht unbefristet

  • Keine Mitspracherechte

  • kein hohes Risiko -> größere Sicherheit, wann bekomme ich mein Geld wieder (vertraglich geregelt) -> Rückzahlungspflicht

-> Fremdkapital : Schulden eines Unternehmens gegenüber externen Geldgebern wie Banken, die zeitlich befristet zur Verfügung gestellt und verzinst zurückgezahlt werden müssen

-> Finanzierungsformen : Fördermittel/Subventionen (z.B. KFW Bank), Bankkredite/Fremdkapital ; Anleihe, Leasing

Oder bildlich:

👤 Eigenkapital = dein eigenes Geld im Unternehmen

🏦 Fremdkapital = Geld, das du dir von anderen leihst

-> Marktwert des Eigenkapitals ; Wertanteil, der den Shareholdern eines Unternehmens zusteht

-> wird auch Marktkapitalisierung oder Market Cap genannt

-> wird zur Ermittlung des MArktwertes des EK bei börsennotierten Unternehmen verwendet

Rechnung : Aktienzahl * aktueller Börsenkurs (Aktienkurs)

-> gesamte wirtschaftliche Wert eines Unternehmens, unabhänig wem es gehört

-> auch Enterprise Value genannt

Rechnung : Shareholder Value + Fremdkapital

Shareholder Value : 2,9 * 130,11 =377,3 Mrd US Dollar

Unternehmenswert : 377,3 + 5,9 =383,2 Mrd US Dollar

Shareholder-Value Ansatz : -> Maximierung des Shareholder Values

• Gewinnmaximierung aus der Volkwirtschaftslehre entspricht Shareholder-Value-Ansatz (unter Bedingungen -> Verträge einhalten, Steuern zahlen…)

• Börsennotierte Unternehmen (Bei börsennotierten Unternehmen ist der Shareholder-Value-Ansatz vorherrschend,weil sie den Aktionären verpflichtet sind und am Kapitalmarkt nach Rendite bewertet werden)

• Aufspaltung von Unternehmen ; Nutzen für Aktionäre (mehr wert als vorher)

• Fokus auf Eigentümer (Aktionäre)

• ist auf eine lange Wertsteigerung ausgelegt

Stakeholder-Value Ansatz -> Maximierung des Stakeholder Values

• es muss das eigene Unternehmen sein

• Rücksicht auf Arbeitnehmer, attraktiv durch Reputation, nicht nur aufs Geld achten ( Wolfgang Grupp)

• Fokus auf z.B. Kunden, Mitarbeiter

• Viele achten heute auch auf Mitarbeiter, Kunden und Umwelt, damit das Unternehmen langfristig erfolgreich bleibt.)

->Business Plan: detaillierte Darstellung des Unternehmens in der Zukunft , Änderungen sind allerdings nicht ausgeschlossen; Arbeitsdokument, welches “nie fertig” sein wird, sondern eher den aktuellen Stand der Planung für den Gründer und mögliche Investoren bietet

• Geschäftsidee

• Unternehmensstrategie

• Rechts- und Beteiligungsstruktur

• (Gründungs-)Finanzierung, Produkte/Dienstleistungen und ihre Marktchancen/Marktrisiken

-> Business-Plan ist eine wichitge Diskussionsgrundlage für die Beteiligten und ein absolutes muss für mögliche Investoren, da diese nicht auf Basis von Gesprächen Millionenbeträge investieren werden.

-> auch wichitg für den IPO -> Buisness Plan dient hier als sogenanntes Prospekt, also die öffentlich verfügbare Version des Businessplans

Wer braucht einen Business Plan?

• Gründer und Start-ups, um Investoren, Banken oder Förderprogramme zu überzeugen

• Unternehmen, die Kapital aufnehmen wollen

-> Business Planning (Geschäftsplanung): ist Prozess der Business-Plan Erstellung

• Der kontinuierliche Prozess der strategischen und finanziellen Planung, mit dem ein Unternehmen seine Ziele fortlaufend anpasst und steuert

• Wer braucht Business Planning?

  • bestehende Unternehmen, um Ziele, Umsatz und Ressourcen laufend zu planen

  • Abteilungen oder Teams, um Projekte oder Strategien umzusetzen

  • -> Pläne sind wertlos, Planung ist unbezahlbar !

• Suche nach Partnern/Investoren (EK)

• Kreditbeschaffung (FK)

• Gespräch mit Analysten (EK), instutionellen Investoren (EK,fk) und Rating Argentueren (FK)

• Kauf/Verkauf von Unternehmen

• Management-Rekrutierung

• langfristige Neuausrichtung eines Unternehmens

• Company purpose

• Problem

• Solution

• Why now ?

• Market potential

• Competition/alternatives

• Business model

• Team

• Financials

• Vision

Executive Summary

1. Unternehmen und Management

2. Produkte/Dienstleistungen

3. Markt und Konkurrenz

4. Marketing und Wettbewerbsstrategie

5. Absatz und Verkauf

6. Produktion

7. Finanzdaten und Prognose

8. Finanzplanung

9. Unternehmenscontrolling

Anhang

-> unterscheidung in der herkunft des kapitals !!

-> Innenfinanzierung (aus dem Unternehmen heraus das Unternehmen selbst finanzieren)

• aus Einzahlungsüberschüssen

• aus Vermögensumschichtung

  -> Herkunft : aus innerbetrieblichen Vorgängen (z.B. Dienstleistung verkaufen, Gewinne, Abschreibung etc.)

-> Außenfinanzierung (z.B. für Start Up)

• als Eigenkapital

• als Fremdkapital

• als Subvention

  -> Herkunft : von Kapitalgebern und externen Geldgebern (Bankkredite, Investoren)

-> Cash Flow : Einzahlungsüberschuss ; Stromgröße für einen Zeitraum Geldfluss in einem Unternehmen über einen bestimmten Zeitraum

• Einzahlungen - Auszahlungen

-> Endbestand Liquide (Bankkonten) Mittel ; Bestandsgröße für einen Zeitpunkt

• Anfangsbestand Liquide Mittel + Cash Flow

-> Gewinn : Stromgröße für einen Zeitraum ; Buchgröße -> (Geld ist noch nicht geflossen)

• Erträge - Aufwendungen

Liquide Mittel : 25.000€

Einzahlungen : 45.000€ ; 17.000€

Auszahlungen : 60.000€

Gewinn :

• (45.000€ + 17.000€) - 60.000€ = 2.000€

Cash Flow :

• 17.000€ - 60.000€ =-43.000,00 € (Unternehmen gibt mehr Geld aus, als es einnimmt)

Liquidität :

• 25.000€ + (-43.000€) =-18.000,00 €

  -> Kontoüberziehung ; Kreditaufnahme

OPERATIVER CASH-FLOW

• + Einzahlungen aus der laufenden Geschäftstätigkeit (-> alltägliche Geschäfte ; Verkauf von Waren/Dienstleistungen)

• - Auszahlunegn aus der laufenden Geschäftstätigkeit (-> Miete, Löhne, Einkauf von Waren)

+

INVESTITIONS-CASH-FLOW (Länger als 1 Jahr Nutzen)

• + Einzahlungen aus der Investitionstätigkeit (Dinge, die ich früher investiert habe, verkaufe ich)

• - Auszahlungen aus der Investitionstätigkeit (Investitionen, die ich investiere)

= FREE CASH FLOW (-> Größe für Erfolg eines Unternehmens, verfügbarer Cash-FLow

+

FINANZIERUNGS-CASH-FLOW

• + Einzahlungen aus der Finanzierungstätigkeit (->Mir stellt jemand Geld zur Verfügung)

• - Auszahlungen aus der Finanzierungstätigkeit (-> Ich zahle denen das Geld zurück)

= CASH FLOW -> Veränderung der Liquidität

1. + Finanzierungs CF

2. - Operativer CF

3. - Investitions CF

1. + Operativer CF

2. - Operativer CF

Free-Cash-Flow (in Tabellenart schreiben)

• 60.000€ - 50.000€ - 24.000€ =-14.000,00 € (operative CF

• -15.000€ (Investitions CF)

• -14.000€ + (-15.000€) =-29.000,00 €

Cash-Flow

• -29.000€ + 100.000€ =71.000,00 €

-> Für Investoren in Start-Ups ist der Free-Cash-Flow wichtiger, da sie sehen, was das Unternehmen für einen Bedarf hat und den Kredit muss man eh wieder zurück zahlen.

SME : bieten ein bekanntes Produkt oder eine bekannte Dienstleistung auf einem lokalen Markt an ; benötigen etwas Außenfinanzierung, aber können schnell aus eigener Kraft finanzieren ; haben Wachstumsaussichten, ist aber dennoch im Wachstumspotential begrenzt

IDE : beinhalten eine Innovation ; erlaubt es einen größeren, regionalen Markt/Weltmarkt mit dem Produkt/Dienstleistung zu bedienen ; weisen in den ersten Jahren oft ein exponentielles Wachstum auf ; Potential eines phänomenalen Wachstums

Skalierbarkeit : Fähigkeit eines Unternehmens, sein Geschäft zu vergrößern (z.B. Umsatz zu steigern) ohne das die Kosten dazu proportional steigen

• Eigenmittel der Gründer (EK) -> (Motivation, Wille, alles rein investieren, was man hat)

• Business Angels (Angel Investoren) (EK) -> Personen, die früher in dem Bereich erfolgreich waren, wollen jetzt investieren und was bewegen ; 3K’s (Kapital, Kontakte, Know-How) ; Interesse an einer hohen Rendite ; man muss sie vom Potential des Start-Ups überzeugen (und sich selbst)

• Fördermittel/Subventionen (FK,ek) -> (Förderbank Kfw Bank Frankfurt)

• Venture Capital/Risikokapitalgesellschaften (EK) -> (Firmen, die das Geld von anderen Leuten verwalten und in Unternehmen junger Leute (z.B. Start-Ups) investieren) ; Risikokapital/Wagniskapital -> es geht nur ums Geld (5-6 Jahre) ; mit Anteil zur Absicherung)

• Private Equity (EK) -> (Investieren in Unternehmen, die schon (etwas) länger existieren) ; (mit Anteil zur Absicherung) -> sind auf Schaffung eines Mehrwertes für ihre Kapitalgeber ausgerichtet

• Bankkredite/Fremdkapital (FK) -> erst spät

• Institutionelle Investoren und Privatanleger (EK) -> wenn ich an die Börse gehe

-> Venture Capital und Private Equity sind in einzelne Finanzierungsrunden unterteil

->Financing/Funding Round bezeichnet ein Ereignis, bei dem ein Start-Up von VC frisches Kapital aufnimmt, um den nächsten Meilenstein zu erreichen

-Besonderheiten :

• Runden werden i.d.R. mit fortlaufenen Buchstaben bezeichnet : Series A,B,C

• Unterschiedliche Branchen haben variierende Meilensteine, wie Produkterstellung, Markteintritt oder Umsatzgenerierung

• Jede Runde wird verhandelt, um die benötigten Mittel für spezifische Ziele bereitzustellen, wie z.B. die Entwicklung eines Prototyps, die Gewinnung von großen Kunden usw.

• vermögende Familien (z.B. über Family Offices)

• Stiftungen (z.B. Harvard, Stanford, Yale)

• Pensionsfonds (z.B. CaIPERS)

• Unternehmen (sog. Corporate Venture Capital, CVC)

• Staatsfonds (z.B. Norwegen, China, Abu Dhabo, Kater)

• Intermediäre (z.B. Banken und Berater für Kunden)

-> Die Realisierung der Rendite (Ertrag/Gewinn) erfolgt über den sog. Exit, d.h. den Verkauf der Anteile an andere Investoren zu einem höheren Preis als den Einkaufspreis

-Mögliche Exitkanäle (Exit Strategies) sind :

• Trade Sale (kein Start-Up) : Komplettes Unternehmen kaufen ; Acquisition -> Ein größeres Unternehmen kauft das Startup oder Unternehmen auf, was den Investoren und Gründern die Möglichkeit gibt, ihre Anteile zu verkaufen.

• IPO (kein Start-Up) : -> Das Unternehmen wird an die Börse gebracht, sodass Aktien öffentlich gehandelt werden und die bisherigen Eigentümer ihre Anteile verkaufen können.

  • Gründer sollte nicht verkaufen, da dies zeigt, dass sie von ihrer Idee nicht überzeugt sind ; Unternehmen wird in Form einer z.B. Aktiengesellschaft umgewandelt und Anteile werden von anderen Investoren an der Börse gehandelt

  • Log-Up : Gründer dürfen keine Aktien verkaufen ; ist vertraglich festgelegt

• Buy Back : Anteie werden komplett an Gründer zurückgezahlt

Seed Financing: In dieser frühen Phase erhält das Unternehmen Kapital, um eine Idee oder ein Konzept zu entwickeln. Dies erfolgt meist durch Angel-Investoren, Gründer oder Familie und Freunde, die ein hohes Risiko eingehen, da das Unternehmen noch in der Konzeptions- oder Entwicklungsphase ist.

Startup Financing: Hierbei handelt es sich um eine der ersten Finanzierungsrunden, in der das Unternehmen Kapital erhält, um die Geschäftsidee zu validieren, ein Produkt zu entwickeln und erste Märkte zu testen.

First Stage Financing (Series A): Diese Runde dient der Finanzierung des Wachstums und der Skalierung des Unternehmens. Das Unternehmen hat bereits ein Produkt oder eine Dienstleistung auf dem Markt und benötigt Kapital, um das Geschäft auszubauen, eine breitere Kundenbasis zu gewinnen und das Geschäftsmodell zu optimieren.

Second Stage Financing (Series B): In dieser Phase hat das Unternehmen bereits erste Erfolge erzielt und benötigt weiteres Kapital, um schneller zu wachsen, seine Marktposition auszubauen und neue Märkte zu erobern.

Third Stage Financing (Series C und darüber hinaus): In dieser späteren Finanzierungsrunde sucht das Unternehmen nach Kapital, um seine Marktführerschaft zu sichern, größere Expansionen zu finanzieren oder neue Produkte zu entwickeln. Das Unternehmen ist in dieser Phase meist schon profitabel oder sehr nahe an der Rentabilität.

Fourth Stage Financing (Mezzanine Financing): Hierbei handelt es sich um eine Mischung aus Eigenkapital- und Fremdkapitalfinanzierung, die vor allem für Unternehmen gedacht ist, die sich auf dem Weg zu einem Börsengang (IPO) oder einem Verkauf befinden. Diese Phase dient dazu, das Unternehmen für einen Exit vorzubereiten.

Early Stage Financing: Dies ist ein Überbegriff für die frühen Finanzierungsrunden, die Seed und First Stage umfassen, in denen ein Unternehmen seine ersten Schritte macht und die Kapitalbeschaffung auf einem noch relativ risikoreichen Niveau erfolgt.

Expansion Stage Financing: Diese Phase ist speziell auf Unternehmen ausgerichtet, die bereits etabliert sind und Kapital benötigen, um in neue Märkte zu expandieren, die Produktion zu skalieren oder neue Produkte zu entwickeln, ohne jedoch die Risiken und Unsicherheiten der frühen Phasen zu haben.

> Die Post-Money Valuation ist das Produkt aus dem Preis der Aktie, der in der letzten Finanzierungsrunde gezahlt wurde, und der Zahl der ausgegeben Aktien

• Preis der Aktie aus der letzten Fianzierungsrunde * Anzahl aller ausgegeben Aktien

-Besonderheiten :

• Sie entspricht der Marktkapitalisierung, die bei Start-Ups naturgemäß nicht exisitiert

• Sie steigt von einer Finanzierungsrunde zur nächsten (Gegenteil : Down-round)

• Es sollen alle “versprochenen” Aktien berücksichtigt werden (“Diluted Shares”)

-> Pre-Money Valuation = der Marktwert des EK vor der Finanzierungsrunde

• ausgebene Aktien vor der Finanzierungsrunde * Preis je Aktie in der neuen Finanzierungsrunde

• Pre-Money Valuation ist Post-Money Valuation abzüglich des investierten Kapitalbetrags

Zählt nicht für börsennotierte Unternehmen ! Börsennotierte Unternehmen müssen sich oft den Erwartungen der Kapitalmärkte und Investoren anpassen, die Wachstum und Innovation fördern, statt sich auf klassische Strategien wie die Fokussierung auf Kernkompetenzen, Synergien oder Diversifikation zu verlassen, wenn diese nicht direkt zur maximalen Wertsteigerung beitragen

1. Fokussierung auf Kernkompetenzen (Eine klare Fokussierung hilft dabei, Ressourcen effizient zu nutzen und die Marktposition zu stärken)

   • Ein Unternehmen konzentriert sich auf seine Stärken und Fähigkeiten, die es von anderen unterscheiden, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

   • Shareholder-value wird vernichtet (wenn das Unternehmen Chancen für Wachstum und Diversifikation verpasst, indem es sich zu stark auf seine bestehenden Stärken beschränkt.)

   • Unternehmen zur Not aufspalten, falls ganz viele unterschiedliche Dinge gleichzeitig gemacht werden (z.B. Höchst AG)

     
     

2. Synergien (2+2 = 5 Effekt) -> (Kosten senken, Erträge steigern oder Innovationen schneller vorantreiben durch zb. Partnerschaft/Akqusistion)

   • Synergien entstehen, wenn zwei oder mehr Geschäftsaktivitäten, Unternehmen oder Abteilungen zusammenarbeiten und dadurch ein größerer Nutzen entsteht, als wenn sie einzeln agieren würden.

   • es werden mehrere Dinge gleichzeitig gemacht -> gemeinsam mehr wert als getrennt (gut für Shareholder-Value :Kosten senken, Umsatzpotenziale erhöhen und die Marktposition stärken, was zu einer besseren Rentabilität und langfristigem Wachstum führt.)

     
     

3. Diversifikation -> (Wachstum in neuen Bereichen, Risikominimierung durch breitere Marktabdeckung oder das Erschließen von Profitquellen außerhalb des ursprünglichen Kerngeschäfts)

   • Diversifikation ist die Strategie, bei der ein Unternehmen in neue Geschäftsfelder oder Märkte expandiert, um Risiken zu streuen und Wachstumschancen zu nutzen.

   • Risiko streuen -> wenn etwas platzt, verliert man nicht alles, sondern nur einen Teil

• Mögliche Datenbanken zum nachschauen : Unternehmensregister, North Data

-> Ein Geschäftsmodell ist eine modellhafte (vereinfachtes Abbild der Realität) Beschreibung eines Geschäftes

-> 3 Punkte, die ich brauche, um ein Geschäftsmodell zu beschreiben

1. Value Proposition (Produkt-Markt-Kombination) : Welchen Nutzen stiftet das Unternehmen? Warum kaufen/sollten Kunden das Produkt/Dienstleistung nutzen? Das, was dem Kunden einen echten Nutzen bietet und ihn zum Kauf bewegt (Was ist das Problem des Kunden, das das Unternehmen löst?)

   
   

2. Architektur der Wertschöpfung : Wie wird die Leistung in welcher Konfiguration erstellt? Stelle ich selbst her oder lasse ich herstellen?Die Prozesse und Ressourcen, die notwendig sind, um das Wertangebot zu realisieren und zu liefern (Wie wird der Wert produziert und bereitgestellt und welche Ressourcen sind dafür notwendig?)

   
   

3. Ertragsmodell : Wodurch wird Geld verdient? Wer bezahlt und wie wird bezahlt? Wie das Unternehmen durch Einnahmen und Geschäftsströme finanziell erfolgreich bleibt (Wie verdient das Unternehmen Geld und wie wird das Geschäft nachhaltig finanziert?).

1. Value Proposition (Produkt-Markt-Kombination) : Traveler’s checks bieten dem Reisenden Bequemlichkeit und Sicherheit Checks im Ausland zu transportieren, die bei Verlust ersetzt werden; dem Händler bieten sie zusätzliche Umsatzchancen (Leute aus dem Ausland kaufen beim Händler ein)

1. Architektur der Wertschöpfung: American Express konnte diesen Wert durch eine starke Marke, ein globales Netzwerk von Partnern (von Amex Partnern und Niederlassungen) und eine Infrastruktur zur Herstellung und zum Ersatz von Schecks schaffen und liefern

1. Ertragsmodell : Gebühren des Reisennden, Provision des Händlers , Zinseinkünfte (Checks werden gekauft aber erst später eineglöst, Windfall Profits (Check wird niemals eingelöst) ; Transaktionsgebühren

-> Corporate Culture : wie es gelebt wird

• diejenigen Werte - und Normvorstellungen sowie Denk- und Verhaltensmuster, die die Entscheidungen, Handlungen und Aktivitäten der Organisationsmitlieder prägen (Heinen & Dill, 1990, S.17.)

-> “Culture eats strategy for breakfast” (Peter Drucker)-> Unternehemenskultur muss zur Strategie passen !

-> Ziel irgendwann in der Zukunft

• es soll zum Ausdruck gebracht werden, dass am Anfang eine Grundposition zu formulieren ist, die eine weit in die Zukunft gerichtete Orientierung markiert

• Beispiel : Wir wollen durch Innovation und Nachhaltigkeit zu den führenden Unternehmen unserer Branche werden und die Zukunft unserer Kunden aktiv mitgestalten.

  
  

  Eigenschaften :

• kurz und prägnante Aussage (1 Satz)

• eher utopisch statt realistisch

Beispiel :

Google : “To provide access to the world’s information in one click:”

-> Das Leitbild (Auftrag, misison statement) stellt eine Konkretisierung der Vision dar. Es dient häufig als Orientierungshilfe für das Verhalten des Unternehmens bzw. der Mitarbeitenden gegenüber den Partnern des Unternehmens. (im hier und jetzt ; richtet sich an die Stakeholder)

• Beispiel : Wir handeln verantwortungsbewusst, kundenorientiert und fair. Unsere Mitarbeitenden sind die Grundlage unseres Erfolgs, weshalb wir Teamarbeit, Respekt und kontinuierliche Weiterentwicklung fördern. Dabei übernehmen wir Verantwortung gegenüber Gesellschaft und Umwelt und streben langfristige, vertrauensvolle Beziehungen zu Kunden und Partnern an.

Inhalte :

• Unternehmenszweck (mission)

• oberste Ziele und Wertvorstellunegn

• Grundeinstellungen zu Bezugsgruppen (Stakeholdern), d.h. den Mitarbeitern, den Anteilseigner, den Kunden, den Lieferanten und der Gesellschaft

Beispiel Leitbild :

• DB : “Wir verbinden Menschen, Unternehmen und Märkte - auf die umweltfreundliche Weise.”

• Notwendigkeit von Leitbildern : Einsturz des Rana Plaza 2013, KiK,Mango,Zara ; Facebook Datenskandal 2018

Beispiel Mission :

• DB : “To organize the world’s information and make it universally accessible and useful.”

- Micheal E.Porter : Unverwechselbare Merkmale (strategische Überlegenheit : Markt analysieren -> Strategie überlegen -> Erfolg ja/nein

Der marktorientierte Ansatz nach Porter analysiert die Marktstruktur mithilfe der Five Forces, um die Wettbewerbsintensität zu bestimmen. Daraus leitet ein Unternehmen sein Marktverhalten ab, etwa durch Kostenführerschaft, Differenzierung oder Fokussierung. Das Marktergebnis zeigt sich in möglichen Wettbewerbsvorteilen und höherer Profitabilität.Vorteile des Ansatzes sind seine klare Struktur und gute Orientierung für strategische Entscheidungen. Nachteile sind seine Starrheit, der starke Fokus auf Wettbewerb statt Kooperation sowie die geringe Berücksichtigung von Innovation und dynamischen Märkten.

-Prahalad/Hamel : Kernkompetenzen( “the skills that enable a firm to deliver a fundamental customer benefit.”) : Was kann ich gut -> Strategie festlegen - > Erfolg ja/nein

-> Die Kernkompetenzen des Unternehmens sind die Fähigkeiten, sich auf eine bestimmte Tätigkeit im Vergleich zu den anderen Unternehmenstätigkeiten zu konzentrieren und diese besonders gut ausführen zu können. SIe werden durch die drei Merkmale Kundennutzen (bringt Kunden einen Vorteil), Imitationsschutz ( Maßnahmen, die verhindern sollen, dass andere Unternehmen tc. Produkt/Design etc. kopieren/nachahmen) und Reproduzierbarkeit (kann Leistung abrufen, wenn ich sie brauche) beschrieben.

-> Strategie ist der Weg, wie man das Ziel erreicht !!!

Laut Andrews :

1. Unternehmensstrategie (Corporate Strategy) : für ein Unternehmen gibt es eine

2. Geschäfts(bereich)strategie (BUsiness Unit Strategy) : mehr als eine oder mehr (hängt ab von Unternehmensstrategie ; sagt in welchem Geschäftsfeld soll ich tätig sein)

3. Funktionale Strategie (Functional Strategy) : 4-5 verschiedene

-> corporate strategy

• Es geht um die Wahl der Geschäftsfelder, die Festlegung der Ziele pro Geschäftsfeld und die Bestimmung der Reihenfolge der Geschäftsfelder

• Beispiel : Wir wollen durch strategische Partnerschaften und gezielte Akquisitionen Synergien schaffen, unsere Marktposition stärken und den Umsatz jährlich um 5 % steigern.

• Mögliche Ebenen :

  
  

Drei (divergierende) Empfehlungen für die Wahl der Unternehmensstaregie :

• Fokussierung auf Kernkompetenzen

• Synergien

• Diversifikation

SGF : Gliedern einer komplexen Unternehemnsumwelt in überschaubafe Segmente ; Abgrenzung durch : Technologie, Produkt, Nachfrager, Wettbewerb etc.

SGE : eine SGE bearbeitet eine oder mehrere SGFs

-> Business Unit Strategy

• beantwortet die Frage : “Wie wollen wir den Wettbewerb in diesem SGF bestreiten ?

• für jedes SGF eine eigene Geschäfts bzw. Wettbewerbsstrategie bennen, aber nennen !

Elemente :

• angestrebte Wettbewerbsvorteile (Schaffung eines USP, unique selling proposition ; Beispiele für Wettbewerbsvorteile: Boss -> Firmenimage ; IKEA -> Kundenbindung) ; SAP -> Innovationskraft

• Auswahl eines Grundtyps der Wettbewerbsstrategie

-> es gibt die drei Geschäftsstrategien nach Porter !!!

• USP = Unique Selling Proposition = Alleinstellungsmerkmal.➡️ Der einzigartige Vorteil, der ein Angebot klar vom Wettbewerb abhebt.Auswahl eines Grundtyps der Wettbewerbsstartegie

• Nischenstrategie, Differenzierungsstrategie, umfassende Kostenführerschaft

• Differnezierungsstrategie beinhalten USP (z.B. Kundenorientierung bie accadis, Zeitführerschaft bei Microsoft…)

• Differenzierung: „Wir bieten etwas Besonderes für alle oder viele Kunden.“

• Nische: „Wir bieten etwas Besonderes für eine kleine, spezielle Kundengruppe.“

• mögliche Nischen bei der Nischenstrategie :

  • personelle Konzentration auf Kundengruppen (Autofahrer über 60)

  • sachliche Konzentration auf Teile des potenziellen Produkprogramms (Maserati)

  • räumliche Konzentration auf geographisch abgerenzte Märkte (z.B. Demarkationsverträge mit Konkurrenten)

1. Leitbild

2. Unternehmensstrategie, (Vision)

3. Leitbild, (Unternehmensstrategie)

4. Vision (Geschäftsstratgie, Vision)

5. Geschäftsstrategie (Differenzierungsstrategie)

6. Unternehmensstrategie

-> der Begriff umfasst die rechtliche Absicherung geistiger Leistungen auf gewerblichem Gebiet mit Hilfe von Patenten, Gebrauchsmustern, Marken und Designs. Zusammen mit dem Urherberrechten bildet es das Immaterialgüterrecht

• Selbstständigkeit der Marke (Kennzeichnungsfunktion) -> Wiedererkennungswert

• Einheitlichkeit -> immer gleich !

• abstrakte Unterscheidungseignung -> Marke beschreibt Produkt nicht, sondern etwas eigenes (z.B kann es keine Marke Stuhl geben) -> man möchte keine beschreibende Marke, sondern eine Wortbildmarke

-> eine Marke wird eingetragen, nicht patentiert !

Formen : Wort-Bild-Marke (VW Zeichen) , Wortmarke („Adidas“ (als reines Wort)) , Bildmarke (,Apple-Apfel (ohne Text)), Farbmarke (Telekom-Magenta für Telekommunikation) ,Hörmarke (McDonald’s „I’m lovin’ it“-Melodie) , Geruchsmarke (Duft von frisch gemähnem Gras für Tennisbälle (frühere EU-Eintragung, heute gelöscht))

-> Marke gilt für eine bestimmte Klasse, z.B. Bildung

-> 290 Euro für 10 Jahre Marke (verlängerbar); in München anmelden

LUMIVIA

Bedeutung (frei erfunden): Kombination aus Lumi (Licht) und Via (Weg) → „Der Weg des Lichts

• Erfindung (technisch) ; Geschäftsmodell/Geschäftsidee kann man nicht patentieren lassen, kann generell schlecht geschützt werden, auch ein

• Neuheit der Erfindung -> muss weltweilt neu sein !

• erfinderische Tätigkeit -> Fachmann wundert sich wie man auf die Lösung für das Ergebnis gekommen bin ; großes Team, viel Geld, Forschung

• gewerbliche Anwendbarkeit -> es muss einen wirtschaftlichen “Einfluss” haben

• Schutzdauer 20 Jahre, nicht verlängerbar -> man bekommt einen hohen Schutz (Monopolrecht)

• quasi einmalige Belohnung für diese Erfindung/Patent

• z.B. Airbag-System im Auto – technische Erfindung zum Schutz der Insassen., Smartphone-Touchscreen-Technologie – bestimmte technische Funktionsweisen von Berührungssensoren.

• Erfindung (technisch)

• Neuheit der Erfindung

• erfinderischer Schritt -> einfache technische Verbesserung, kann ich auch alleine machen ; reltaiv einfach wie man drauf kommt

• gewerbliche Anwendbarkeit

• auf bestimmte Zeit ; verlängerbar auf max. 10 Jahre

• schwächerer Schutz ; keine Bestätigung für gute Leistung

• z.B. Eine verbesserte Verpackung – z. B. wiederverschließbare Lebensmittelverpackung.

Unterschied Patent und Gebrauchsmuster

➡️ Kurz gesagt:

• Patent: Für größere, innovative technische Erfindungen.

• Gebrauchsmuster: Für kleinere, praktische technische Verbesserungen.

• Werk (Text, Software, Architektenplanung) menschliches Schaffen (nicht KI)

• wahrnehmbare Formgestaltung

• eigener geistiger Inhalt des Werks

• eigenpersönliche Prägung

• gilt bis 70 Jahre nach dem Tod des letzten Uhrhebers

• z.B. Filme & Videos

  • Kinofilme, Serien, YouTube-Videos, Animationen

• Verwertungsrecht -> sind die vermögensrechtlichen Befugnisse des Urhebers. Sie bestimmen, wie ein Werk wirtschaftlich genutzt werden darf. Ohne Zustimmung des Urhebers (oder Rechteinhabers) ist eine Nutzung in der Regel unzulässig

  • Beispiel : Ein Fotograf macht ein Portraitfoto ; EIne Firma will das Foto drucken und in ihrem Magazin verwenden. Dafür brauchen sie Erlaubnis des Fotografen

• Uhrheberpersönlichkeitsrecht -> schützt die persönliche Beziehung des Urhebers zu seinem Werk. Es ist unverzichtbar, unübertragbar und bleibt auch nach einer Lizenzierung oder Übertragung der Verwertungsrechte beim Urheber

  • Beispiel : Eine Autorin hat ein unveröffentlichtes Gedicht geschrieben . Ein Freund findet das Manuskript und stellt es online. -> Verstoß gegen das Veröffentlichgsrecht, weil nur die urheberin entscheidet, ob ihr Werk veröffentlicht wird

  
  

1. Urheberrecht ; alle Markenrechte

2. beschreibende Marke (da bekommt man keine Wortmarke)-> Wortbildmarke

3. keine neue Erfindung -> muss weltweit neu sein

4. Urhberrechte ; alle Markenrechte

5. Farbmarke

6. Bildmarke ; Wortbildmarke

Quantitative Beschreibung

• Marktpotential (was abgesetzt werden kann) , Marktvolumen (was insgesamt auf dem Markt abgesetzt wird)

• Marktsättigung (Marktvolumen bleibt gleich) , Marktwachstum (Marktvolumen steigt)

• Absatzvolumen (bezogen auf EINEN Hersteller)

• Marktanteil (= Absatzvolumen/Marktvolumen) -> beides messbar in Wertgrößen oder Stückzahlen

Marktsegmentierung (Bsp. Konsumgüter)

• geografische Kriterien

• soziodemografische Kriterien (Alter, Geschlecht, Identität, Beruf, Einkommen -> Zielgruppe (Personas)

• verhaltensbezogene Kriterien (sparsam, umweltbewusst, markenbewusst etc.)

• Segmentierung und Gruppierung der Konkurrenten nach ihrer Strategie

Porters Five Forces ist ein Instrument zur Analyse der Wettbewerbssituation in einer Branche.Es bewertet fünf Kräfte, die die Profitabilität und Wettbewerbsintensität beeinflussen:

Beispiel : Hier ist die kurze Zusammenfassung der 5 Wettbewerbskräfte am Beispiel Schienverkehr :

1. Wettbeweber in der Branche : In vielen Branchen gibt es mehrere Unternehmen, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Der Wettbewerb entsteht vor allem durch Preisgestaltung, Qualität, Innovation und Service.

   z.B.Flixtrain, SBB ; ÖBB

2. Abnehmer : Die Abnehmer lassen sich in Privatkunden und Geschäftskunden unterteilen. Privatkunden achten häufig stärker auf den Preis, während Geschäftskunden mehr Wert auf Zuverlässigkeit und Leistungsumfang legen.

3. Ersatzprodukte/Substitutionsprodukte : Ersatzprodukte sind alternative Lösungen, die dasselbe Bedürfnis der Kunden erfüllen. Sie erhöhen den Wettbewerbsdruck, da Kunden leicht auf andere Produkte oder Dienstleistungen ausweichen können. z.B. Flixbus, Auto ; Flugzeug

4. Lieferanten : Lieferanten stellen wichtige Ressourcen wie Personal, Energie, Technik oder Vorprodukte bereit. Ihre Marktmacht hängt davon ab, wie viele alternative Anbieter verfügbar sind. z.B Energie, Siemens (technik), Zugherstelller)

5. Potenzielle neue Kunden : Potenzielle neue Wettbewerber sind Unternehmen, die neu in den Markt eintreten könnten. Hohe Investitionskosten, gesetzliche Vorgaben oder notwendiges Know-how können den Markteintritt erschweren. z.B ausländische Bahnen

💡 Merktipp für Porters 5 Forces:

• Rivalität hoch = viele Wettbewerber, gesättigter Markt

• Neue Konkurrenten = Eintrittsbarrieren, Kapitalbedarf, Lizenzkosten

• Ersatzprodukte = alles, womit Kunden ihre Zeit/Bedürfnis anders nutzen

• Abnehmer = Macht hoch, wenn Wechsel einfach und Alternativen groß

• Lieferanten = Macht hoch, wenn Ressourcen essentiell und exklusiv

-> Erläuterung :

• Grundaussage : Unternehmen muss versuchen, immer ein möglichst ausgewogenes Portfolio zu realsieren

• Die BCG-Matrix ist ein Portfolioanalyse-Instrument, das Produkte oder Geschäftsfelder anhand von Marktwachstumund relativem Marktanteil bewertet.Sie ordnet diese in Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs ein, um Entscheidungen über Investitionen, Halten oder Rückzug zu unterstützen.

-> 2 Voraussetzungen, die gegeben sein müssen, um es anzuwenden

1. Erfahrungskurveneffekt wird vorausgesetzt :

   • Mit steigendem Marktanteil sinken die Stückkosten.Ein hoher relativer Marktanteil bedeutet Kostenvorteile gegenüber Wettbewerbern → Begründet, warum „Cash Cows“ hohe Gewinne erwirtschaften

2. Produktlebenszyklus wird vorausgesetzt :

   • Märkte durchlaufen Phasen (Einführung, Wachstum, Reife, Rückgang). Marktwachstum dient als Indikator für die jeweilige Phase → Erklärt die Einteilung in Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs

Bei der SWOT-Analyse werden interne und externe Faktoren unterschieden:

• Stärken (Strengths) → interne Vorteile des Unternehmens z. B. erfahrenes Team, starke Marke, effiziente Prozesse

• Schwächen (Weaknesses) → interne Nachteile oder Defizite z. B. veraltete Technologie, hohe Kosten, geringe Bekanntheit

• Chancen (Opportunities) → externe positive Einflüsse, die das Unternehmen nutzen kann z. B. wachsender Markt, neue Kundenbedürfnisse, gesetzliche Förderung

• Risiken (Threats) → externe negative Einflüsse, die das Unternehmen bedrohen z. B. starke Konkurrenz, Marktverfall, neue gesetzliche Einschränkungen

-> Political-Economic, Social-cultural, Technological, Environmental, Legal

• Die PESTEL-Analyse untersucht das Makroumfeld eines Unternehmens anhand politischer, wirtschaftlicher, sozialer, technologischer, ökologischer und rechtlicher Faktoren, um Chancen und Risiken zu erkennen.Sie hilft, externe Einflüsse auf Strategie und Geschäftsentwicklung systematisch zu bewerten.

💡 Merktipp für Prüfungen:

• Politisch → Gesetze, Förderungen

• Ökonomisch → Preise, Einkommen, Wirtschaftslage

• Sozial → Trends, Werte, Verhalten

• Technologisch → Innovationen, Forschung, Technik

• Ökologisch → Umwelt, Klima, Nachhaltigkeit

• Rechtlich → Vorschriften, Zulassungen, Haftung

Political : Internationale Beziehungen ; Politische Stabilität

Economic : Konsumverhalten ; Arbeitslosenrate

Social : veränderte Lebensformen ; Mobilitätsverhalten

Technological : Produktinnovation ; Einsatz und Anwendung neuer Technologien

Environmental : Klimawandel ; Umweltbewusstsein

Legal : Patentrecht ; Wettbewerbsrecht

US-Produzentenhaftung

1. Fehlerbegriff -> Instruktionsfehler: Ein Instruktionsfehler liegt vor, wenn ein Produkt wegen fehlender oder unzureichender Warn- oder Gebrauchshinweise als fehlerhaft gilt.

2. Punitive Damages: Punitive damages sind Strafschadensersatz, der den Hersteller zusätzlich zum Schadensausgleich bestrafen und abschrecken soll.

3. Erfolgshonorar (Contingent Fees): Anwälte erhalten ihr Honorar nur im Erfolgsfall und meist als prozentualen Anteil der zugesprochenen Entschädigung.

4. Sammelklage (Class Action): Bei einer Sammelklage klagt ein oder eine kleine Gruppe von Geschädigten stellvertretend für alle Betroffenen mit gleichen Ansprüchen.

5. Jury Prozess (Jury Tria) : In Produkthaftungsprozessen entscheiden Geschworene als Laien über Schuld und Schadenshöhe.

6. Discovery: Discovery erlaubt es den Parteien, vor dem Prozess umfangreiche interne Informationen und Beweise des Herstellers offenzulegen.

7. Jurisdiction (Forum Shopping): Kläger können das für sie günstigste Gericht wählen, wenn der Hersteller dort geschäftlich tätig ist.

Beispiel :

“Marketing.. ist eine unternehmerische Denkhaltung, welche das unternehmerische Handeln in all seinen Bereichen auf den (Absatz-)Markt hin ausrichtet, d.h. welche Einstellungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der potenziellen Käufer zum Ausgangspunkt nimmt.

Kürzer : Marketing ist marktorientierte Unternehmensführung.”

Beispiele

• Physiologische Bedürfnisse (Grundbedürfnisse)

  • Beispiel: Nahrung, Wasser, Kleidung, Schlaf → Ein Restaurant erfüllt das Bedürfnis nach Essen.

• Sicherheitsbedürfnisse

  • Beispiel: Schutz, stabile Arbeitsstelle, Versicherung → Eine Hausrat- oder Krankenversicherung deckt Sicherheitsbedürfnisse ab.

• Soziale Bedürfnisse (Zugehörigkeit & Liebe)

  • Beispiel: Freundschaften, Familie, Gemeinschaft → Ein Verein oder soziales Netzwerk wie Facebook unterstützt soziale Kontakte.

• Ich-Bedürfnisse / Wertschätzungsbedürfnisse

  • Beispiel: Anerkennung, Status, Selbstvertrauen → Ein teures Auto oder eine Beförderung befriedigt das Bedürfnis nach Status.

• Selbstverwirklichung

  • Beispiel: persönliche Entwicklung, Kreativität, Lebenssinn → Weiterbildung, Ehrenamt oder das Schreiben eines Buches.

  
  

Markt

• PESTEL-Analyse

• quantitative Beschreibung + (CAGR)

• Marktsegmentierung

• BCG-Matrix

Kunden

• Sinius-Milieus

Konkurrenten

• Strategische Gruppen

• Porters Five Forces

• SWOT-Analyse