Grundidee der Konsumentenkommunikation

Unter Konsumentenkommunikation versteht man die Steuerung der Kommunikation:

• zwischen Anbietern und Konsumenten

• zwischen Konsumenten untereinander

Diese Kommunikationssteuerung zählt zu den wichtigen Sozialtechniken von Unternehmen.

Besonders relevant ist Konsumentenkommunikation:

• beim Verkauf an Großhandel und Endabnehmer

• bei Information und Beratung auf Messen

• überall dort, wo direkte persönliche Kontakte bestehen

Für eine gelungene Kommunikation ist entscheidend, dass sie:

• effizient verläuft

• inhaltlich abgestimmt ist

Durch die Abstimmung aller vermittelten Inhalte kann die Wirkung der Kommunikation deutlich gesteigert werden – sowohl:

• in der persönlichen Kommunikation

• als auch in der Massenkommunikation (Kroeber-Riel, 1992)

Nonverbale Kommunikation in der Konsumentenkommunikation

Erkenntnisse zur nonverbalen Kommunikation lassen sich:

• auf persönliche Kommunikation

• und auf Massenkommunikation

übertragen.

Neben der Bildkommunikation spielt auch die Objektkommunikation eine wichtige Rolle.

Beispiele:

• Geschenke

• angemessene Mimik und Gestik im Verkaufsgespräch

• Produktdesign

Durch diese Maßnahmen werden gewünschte Verhaltensweisen der Konsumenten gefördert (Kroeber-Riel, 1992).

Wirksamkeit persönlicher Kommunikation

Die persönliche Kommunikation wird als wirkungsvoller eingeschätzt als die Massenkommunikation.

„Wirkungsvoll“ bedeutet hier:

• gesteigerte Kaufbereitschaft

• tatsächliche Kaufhandlung

Ein klassisches Beispiel ist die Mund-zu-Mund-Werbung, die:

• absatzfördernder ist

• als über Massenmedien verbreitete Werbung

Mehrere Studien belegen den überlegenen Einfluss persönlicher Kommunikation auf Kaufentscheidungen.

Studienbefund zur Kaufentscheidung

In einer Studie wurden Konsumenten interviewt, um herauszufinden:

• wodurch eine Kaufentscheidung ausgelöst wurde

• insbesondere bei Markenwechseln bei Nahrungsmitteln

Ergebnis:

• Persönliche Kommunikation mit anderen Konsumenten war die wichtigste Einflussquelle

• Massenkommunikation spielte eine geringere Rolle

Der hohe Einfluss persönlicher Kommunikation beruht auf drei zentralen Komponenten:

1. Höhere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kontrolle

2. Bessere Steuerung der selektiven Informationsaufnahme

3. Größere Flexibilität im Informationsaustausch

1) Glaubwürdigkeit und soziale Kontrolle

Die höhere Glaubwürdigkeit entsteht, weil:

• andere Konsumenten keine offensichtliche kommerzielle Motivation haben

• sie als neutrale Informationsquelle wahrgenommen werden

• sie eher als Ratgeber gelten

Die soziale Kontrolle entsteht dadurch, dass:

• der Kommunikator prüfen kann, ob seine Empfehlung übernommen wurde

• beim Kommunikanten ein Verpflichtungsgefühl entsteht

2) Selektive Informationsaufnahme

In der persönlichen Kommunikation können Konsumenten:

• Informationen besser filtern

• sich auf für sie relevante Inhalte konzentrieren

Der Konsument verarbeitet vor allem Informationen:

• die seinen individuellen Bedürfnissen entsprechen

Andere Informationen werden:

• vermieden

• oder ausgeblendet

Die persönliche Kommunikation ermöglicht es, die Aufmerksamkeit gezielt zu lenken (vgl. 3.5.2 Aufmerksamkeit und Wahrnehmung).

3) Flexibilität

Persönliche Kommunikation erlaubt:

• kontinuierliches Feedback

• sofortige Klärung von Missverständnissen

Diese Flexibilität ist in der Massenkommunikation nicht gegeben (Kroeber-Riel, 1992).

Verkäufer–Konsument-Kommunikation

Die persönliche Kommunikation zwischen Verkäufern und Konsumenten:

• verliert zwar Glaubwürdigkeit und soziale Kontrolle

• bleibt aber wirksamer als Massenkommunikation

Sie profitiert weiterhin von:

• selektiver Informationsaufnahme

• hoher Flexibilität

Motivation zur persönlichen Kommunikation

Die Motivation der Konsumenten lässt sich in zwei Formen unterscheiden:

• Produktinvolvement

• Situationsinvolvement

Produktinvolvement

Produktinvolvement beschreibt:

• das aktive Interesse eines Konsumenten an einem Produkt

• den Grad der Beteiligung an persönlicher Kommunikation über dieses Produkt

Um Produktinvolvement zu steigern, muss Werbung:

• persönliche Kommunikation anregen

• z. B. durch:

  • Appelle

  • Neugier

  • Humor

Entscheidend ist dabei:

• die mentale Verfügbarkeit von Informationen

• nicht unbedingt die Besonderheit des Produkts

Beispiel:

• Menschen sprechen häufig über das Wetter, obwohl es nicht besonders interessant ist

➡️ Informationen zu häufig genutzten Produkten sind leichter abrufbar als zu selten genutzten.

Situationsinvolvement

Situationsinvolvement wird bestimmt durch:

• Motivation

• wahrgenommenes Kaufrisiko

Ziel des Konsumenten:

• Minimierung des Kaufrisikos durch zusätzliche Informationen

Dabei werden Informationen eingeholt über:

• Produktmerkmale

• Kaufverhalten anderer Konsumenten

• mögliche soziale Folgen (z. B. Prestigeverlust)

Empirischer Befund:

• Konsumenten mit hohem wahrgenommenem Kaufrisiko führen mehr persönliche Gespräche

• als Konsumenten mit niedrigem Kaufrisiko (Berger & Schwartz, 2011)

• Die Persönliche Kommunikation zwischen den Konsumenten kann erst nach dem Kauf einsetzen, wenn die ersten Produkterfahrungen vorliegen

• deshalb ist hier der Einsatz von Marketing zur Steuerung dieser Kommunikation sehr wertvoll

Durch:

• Marktbeobachtung

• Marktforschung

können relevante Kommunikationskanäle identifiziert und Gesprächsinhalte analysiert werden.

Marketing kann:

• persönliche Kommunikation fördern

• oder hemmen (z. B. bei negativer Kommunikation)

Maßnahmen zur Steuerung

Förderung persönlicher Kommunikation durch:

• Influencer-Modelle

• Meinungsführer

• Slogans oder Jargon, die sich für Gespräche eignen

• Sondervorführungen

• Verkaufsförderung durch Free Gifts

Besonders wirksam:

• Verkäufer, die selbst zur Zielgruppe gehören

• informelle Hauspartys mit Verkäufer als Animator und Verkäufer zugleich

Praxisbeispiel: Tupper-Partys

Tupper-Partys sind ein klassisches Beispiel erfolgreicher persönlicher Kommunikation.

Typischer Ablauf:

1. Treffen im privaten Umfeld

2. Jeder Teilnehmer erhält ein Geschenk

3. Gemeinsames Beschreiben der Produktvorteile

4. Beginn der Kaufphase durch einzelne Teilnehmer

5. Nachziehen weiterer Teilnehmer

Erklärungsansätze:

• Geschenk → Reziprozitätsregel

• lautes Aufsagen von Vorteilen → erhöht Involvement

• erste Käufe → soziale Bestätigung

• privater Rahmen → maximale Vorteile persönlicher Kommunikation

Meinungsführer in der Konsumentenkommunikation

In kleinen Gruppen haben manche Personen:

• überdurchschnittlichen Einfluss

• sind besonders aktiv

• wirken einstellungsleitend und einstellungsverändernd

Diese Personen werden als Meinungsführer bezeichnet.

ACTIVE-Profil von Meinungsführern

Meinungsführer lassen sich anhand des ACTIVE-Profils identifizieren:

• A – Ahead in Adoption: übernehmen Neuerungen früh

• C – Connected: gut sozial und digital vernetzt

• T – Travellers: reisen gern

• I – Information hungry: wissbegierig

• V – Vocal: wortgewandt

• E – Exposed to media: medienaffin (Gladwell, 2000)

Künstliche Meinungsführer

Unternehmen setzen häufig:

• symbolische

• fiktive

• virtuelle Meinungsführer

ein.

Beispiele:

• Slice-of-Life-Werbung (z. B. Zahnarztfrau)

• Testimonials

Diese Meinungsführer wirken:

• nur unter bestimmten Involvementbedingungen

• als periphere Hinweisreize im Sinne des Elaboration-Likelihood-Modells

Definition der Massenkommunikation

Unter Massenkommunikation versteht man alle Kommunikationsformen, bei denen:

• Botschaften öffentlich

• mithilfe technischer Verbreitungsmittel

• bei räumlicher und/oder zeitlicher Distanz

zwischen Sender und Empfänger vermittelt werden.

Kennzeichnend ist:

• kein direkter persönlicher Austausch

• einseitige Kommunikation vom Sender zum Empfänger (Maletzke, 1972)

Disperses Publikum

Durch den indirekten Kontakt kennen sich die Empfänger:

• in der Regel nicht untereinander

• haben keine sozialen Beziehungen

• halten sich an unterschiedlichen Orten auf

Dieses Merkmal wird als disperses Publikum bezeichnet.

Trotzdem gibt es Ausnahmen:

• Familien

• Freundeskreise

• Kollegenkreise

Diese kleinen Gruppen sprechen über massenmediale Inhalte und überführen Massenkommunikation in persönliche Kommunikation.

➡️ Deshalb gilt Massenkommunikation als:

• initiierende Kommunikation

• mit indirekter Wirkung

Ein-Weg-Kommunikation und Rückkopplung

Klassische Massenkommunikation ist eine Ein-Weg-Kommunikation:

• Sender → Empfänger

• kaum Möglichkeiten zur unmittelbaren Anpassung an Reaktionen

Durch neue mediale Formen (z. B. direkte Publikumsbeteiligung) entstehen jedoch:

• neue Möglichkeiten zur Senderreaktion

• begrenzte Formen von Feedback

• Das Wissen über die Akzeptanz, Nutzung und Wirkung massenmedialer Kommunikation ist die Basis für die Auswahl geeigneter Medien und Kommunikationskanälen zur Erreichung der gewünschten Zielgruppe.

• Zur Analyse wird häufig die Lasswell-Formel verwendet (vgl. Kommunikationsmodell nach Lasswell).

Medientypen in der Massenkommunikation

Im Vergleich zur persönlichen Kommunikation benötigt Massenkommunikation häufig technische Hilfsmittel.

Man unterscheidet:

• Direkte Massenkommunikation

  • Nur die direkte Massenkommunikation arbeitet mit primären Medien wie Sprache und Körpersprache

  • kommt beispielsweise bei Vorträgen oder Vorlesungen zum Einsatz

• Medienvermittelte Massenkommunikation

  • wird durch sekundäre und tertiäre Medien unterstützt:

  • sekundäre Medien: (technische Hilfsmittel des Senders wie Texte oder Funksignale)

  • tertiäre Medien: technische Hilfsmittel auf Sender- und Empfängerseite (z. B. Filme, CDs, E-Book-Reader)

(Röhner & Schütz, 2016)

Reichweite und Kontaktzahl

Ein großer Vorteil der Massenmedien ist die hohe Kontaktzahl:

• viele erreichte Personen

• hohe Kontakthäufigkeit pro Person

Die persönliche Kommunikation könnte dieselbe Reichweite nur erreichen mit:

• hohem Aufwand an Geld

• Personal

• Zeit

Streuverluste und Zielgruppen

Massenmedien streuen breit. Dadurch entstehen Streuverluste:

• Menschen werden erreicht, die keine potenziellen Käufer sind

Zur Minimierung werden Zielgruppen gebildet, die möglichst homogen sind.

Typische Segmentierungsmerkmale:

• Geschlecht

• Alter

• Generation

• Bildung

• Kaufkraft

• Milieus

• Persönlichkeitsmerkmale

• Wertorientierungen

Grundsatz:

• Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto gezielter kann sie angesprochen werden

• Je „spitzer“ die Zielgruppe, desto kleiner die Grundgesamtheit

➡️ Konsequenz:

• Manche Massenmedien (z. B. TV-Werbung) sind dann ungeeignet

• Es muss stets zwischen geringen Streuverlusten und ausreichender Kontaktzahl abgewogen werden

Eines der ältesten Modelle der massenmedialen Werbewirkung ist die AIDA-Formel (Lewis, 1903):

• A – Attention (Aufmerksamkeit)

• I – Interest (Interesse)

• D – Desire (Verlangen)

• A – Action (Handlung)

Eigenschaften:

• geeignet für kurze Werbebotschaften

  • Plakate

  • kurze Werbespots

  • Anzeigen

  • Direktmarketing

• richtet sich häufig an Menschen mit peripherer Informationsverarbeitung

• erfordert hohe Aktivierung

Nicht geeignet für:

• Verkaufsgespräche, weil keine Dialogorientierung impliziert ist

Bedeutung nonverbaler Kommunikation in der Massenkommunikation

In der Massenkommunikation gewinnt nonverbale Kommunikation, insbesondere Bildkommunikation, zunehmend an Bedeutung.

Eigenschaften:

• wird kognitiv weniger kontrolliert

• wirkt stärker auf Emotionen als verbale Kommunikation

In einem erweiterten Verständnis zählen auch:

• Kleidung

• Geschenke

• Produkte

zu den nonverbalen Kommunikationsmitteln.

Nonverbale Wirkung und Attribution

Da in der Massenkommunikation:

• kaum Feedback

• kaum Reaktionskorrekturen

möglich sind, spielen nonverbale Botschaften eine besonders große Rolle.

Nonverbale Reize:

• informieren über die Persönlichkeit des Kommunikators

• führen zur Attribution bestimmter Eigenschaften

Beispiele:

• Kleidung oder Brillen beeinflussen die wahrgenommene Persönlichkeit

• Kleidung von Nachrichtensprechern beeinflusst Glaubwürdigkeit

• Krawatte kann „Vertrauenswürdigkeit“ signalisieren (Kroeber-Riel, 1992)

Bedeutung von Gruppen in der Kommunikationspsychologie

• Interaktionen und systemische Phänomene in Gruppen gehören seit den 1920er-Jahren zu den zentralen Forschungsfeldern der Sozial- und Kommunikationspsychologie.

Ein besonders einflussreicher Forscher war der Sozialpsychologe Kurt Lewin (1890–1947). Er entwickelte grundlegende Modelle und Theorien der Gruppenpsychologie.

Zentrale Annahme:

• Soziale Gruppen konstruieren ihre eigene soziale Wirklichkeit

• diese entsteht durch Interaktion und Kommunikation

Lewin sprach von „selbstregulierenden Prozessen innerhalb der Gruppe“, die zu spezifischen Kommunikationsformen führen (Lewin, 1982).

Gruppen als soziale Systeme

Durch:

• andauernde Interaktion

• gemeinsames Gestalten sozialer Konstruktionen

• ein ausgeprägtes Zusammengehörigkeitsgefühl

grenzen sich Gruppen als soziale Systeme von anderen Gruppen ab.

Gruppen lassen sich durch ihre gruppenspezifische Kommunikation unterscheiden:

Quantitative Merkmale:

• Häufigkeit der Kommunikation

• Dauer

• Intensität

• Wechselseitigkeit

Qualitative Merkmale:

• Aufgabenspezifik

• Kommunikationsinhalte

Gruppenkonformität – Grundidee

Gruppen verfügen über gruppenspezifisches Wissen, mit dem sie:

• Prozesse

• Normen

• Standards

etablieren.

Deshalb werden soziale Gruppen auch als kommunikative Deutegemeinschaften bezeichnet (Frindte, 2001).

Definition von Konformität

Konformität bedeutet, dass Mitglieder einer Gruppe:

• ihre Verhaltensweisen

• ihre Einstellungen

• ihre Meinungen

einander angleichen.

Dies geschieht:

• in Kleingruppen

• ebenso wie in Gesellschaften

Häufig kommt es nach dem Beitritt zu einer Gruppe zu Einstellungsänderungen in Richtung der Gruppenmeinung.

➡️ Konformität:

• stärkt den inneren Zusammenhalt der Gruppe

• grenzt sie von anderen Gruppen ab (Herkner, 2001)

Bedingungen für Konformität

Die Konformitätsforschung untersucht, unter welchen Bedingungen Konformität entsteht.

Die wichtigsten Einflussfaktoren sind:

1. Normative Einflüsse

   • Wunsch, vor der Gruppe gut dazustehen

   • Angst vor Ablehnung

2. Informative Einflüsse

   • Orientierung an anderen bei Unsicherheit oder Unwissenheit

Normativer Einfluss: Asch-Experiment

Das bekannteste Experiment zu normativen Einflüssen stammt von Solomon Asch (1951).

Versuchsaufbau:

• Versuchspersonen sollten die Länge von Linien vergleichen (objektiv messbar).

• Alle anderen Gruppenmitglieder (eingeweiht) gaben absichtlich falsche Antworten.

Ergebnis:

• Viele Versuchspersonen passten ihre Antworten der Gruppe an.

• Das geschah, obwohl:

  • sie die anderen nicht kannten

  • die richtige Lösung offensichtlich war

➡️ Ergebnis: Konformitätsdruck kann selbst bei eindeutigen Aufgaben wirken.

Informative Einflüsse: Sherif-Experiment

Muzafer Sherif (1935) untersuchte informative Einflüsse mithilfe des autokinetischen Effekts.

Autokinetischer Effekt:

• Ein Lichtpunkt in einem dunklen Raum scheint sich zu bewegen,

• obwohl er tatsächlich stillsteht.

Versuch:

• Versuchspersonen sollten schätzen, wie stark sich der Lichtpunkt bewegt habe.

Ergebnisse:

• Einzelbefragung: große Unterschiede in den Schätzungen

• Gruppenbefragung: schnelle Bildung einer gemeinsamen Gruppenmeinung

Besonderheiten:

• Unterschiedliche Gruppen entwickelten unterschiedliche Normen

• Diese Gruppenmeinungen blieben stabil, selbst wenn Mitglieder ausgetauscht wurden

➡️ Vergleichbar mit:

• Traditionen

• Bräuchen

• organisationalen Kulturen

Weitere Einflussfaktoren auf Konformität

Konformität wird zusätzlich beeinflusst durch:

Situative Faktoren:

• hoffnungslose Situationen

• schwierige Aufgaben

Persönlichkeitsfaktoren:

• geringes Selbstwertgefühl

• hohes Bedürfnis nach Anerkennung

• hohe Bewertung der Gruppe

Gruppenfaktoren:

• starke Gruppenkohäsion

• Existenz von Randgruppen

• Größe der Majorität

Gruppendenken (Groupthink)

Definition

Gruppendenken (Groupthink) beschreibt die Tendenz von Gruppen:

• im Streben nach Einmütigkeit

• die Realität aus den Augen zu verlieren

• alternative Handlungsmöglichkeiten zu ignorieren

Symptome des Gruppendenkens

1. Einbildung von Unverwundbarkeit und unrealistischer Optimismus

2. Kollektive Rationalisierungen (Scheinbegründungen)

3. Vernachlässigung von Warnungen und negativem Feedback

4. Überzeugung von der eigenen ethischen Rechtmäßigkeit

5. Realitätsferne Wahrnehmung anderer Personen oder Gruppen

6. Stereotypisierung und Abwertung wahrgenommener Gegner

7. Starker Konformitätsdruck auf abweichende Gruppenmitglieder

   • durch sogenannte Meinungswächter

Vermeidung von Gruppendenken

Zur Vermeidung von Groupthink empfiehlt Janis (1972):

• gezielte Betonung von Kritikpunkten

• Berufung eines Advocatus Diaboli

• Einbindung gruppenfremder Berater

Risky Shift

Stoner und Wallach (1961) zeigten:

• Gruppen treffen häufiger riskantere Entscheidungen als Einzelpersonen

Versuch:

• erst Einzelentscheidungen

• In einer nachfolgenden Gruppenarbeit wurden ähnliche oder gleiche Entscheidungsaufgaben von den gleichen Teilnehmern diskutiert

  • Ziel: einstimmige Gruppenentscheidung erlangen

• Ergebnis: Die Entscheidungen in der Gruppe fielen dabei durchgängig riskanter aus.

Polarisationseffekte

Spätere Studien zeigten:

• Gruppen entscheiden nicht nur risikoreicher,

• sondern teilweise auch vorsichtiger als Einzelpersonen

➡️ Daher spricht man heute von Polarisationseffekten.

Erklärungsansätze für Polarisation

• Verteilung von Verantwortung → geringeres persönliches Verantwortungsgefühl

• Einfluss risikobereiter Personen → sie setzen sich in Gruppen besser durch

• Sozialer Vergleich → Risikobereitschaft wird oft positiv bewertet → Vergleich steigert eigene Risikobereitschaft (Frindte, 2001)

Gruppennormen beeinflussen:

• Kommunikationsverhalten

• Sprachstil

Umgekehrt kann Kommunikation:

• Gruppenzugehörigkeit betonen

• Abgrenzung zu anderen Gruppen schaffen

Typische Mittel:

• Dialekte

• Fachsprachen

• Jargons

• spezifische Formulierungen

• Körpersprache

Soziale Gruppen entwickeln eigene Interpretations- und Kommunikationsmuster, die:

• Zusammenhalt (Kohäsion) fördern

• die soziale Wirklichkeit der Gruppe stabilisieren

Kommunikationsstörungen beim Systemwechsel

Kommunikationsstörungen werden oft erst sichtbar, wenn:

• ein Gruppenmitglied in ein anderes soziales System wechselt

• alte Kommunikationsmuster beibehalten werden

Beispiel nach Watzlawick

Paul Watzlawick verdeutlicht dieses Phänomen am Beispiel von:

• unterschiedlichem Umgang mit Messer und Gabel in Europa und den USA

Zentrale Aussage:

• Eigene Regeln werden als „richtig“

• fremde Regeln als „falsch“ oder „lächerlich“ wahrgenommen

➡️ Tatsächlich sind es Konventionen, keine objektiven Wahrheiten (Watzlawick, 1991)

„Dass der Amerikaner mit Messer und Gabel anders als der Europäer hantiert,

dürfte bekannt sein und keiner besonderen Erwähnung bedürfen. Beobachten

Sie aber trotzdem Ihre eigenen Reaktionen, wenn Sie dieses Ritual des Ergreifens

und Wiederhinlegens des Messers und des dauernden Wechsels der Gabel

von der linken in die rechte Hand und zurück im großen Stil (und nicht nur

bei ein paar komischen Touristen) sehen. Es wird Ihnen sicher lächerlich vorkommen

– und damit begehen Sie den typischen Fehler anzunehmen, dass die

Regeln der eigenen Gesellschaft ‚richtig‘ und die der anderen Gesellschaftsformen

und Kulturen ‚falsch‘ oder ‚dumm‘ sind. In Tat und Wahrheit ist natürlich

jede solche Regel so richtig oder falsch wie jede andere; es sind Konventionen

und nicht ewige, objektive Wahrheiten.“ (Watzlawick, 1991)

Grundidee der Gruppenorientierung

• Gruppen beeinflussen Einstellungen und Verhalten von Menschen auch dann, wenn diese nicht selbst Mitglied der Gruppe sind.

Wie bereits bei den Experimenten von Sherif beschrieben, spielt hier der Wunsch nach Orientierung bei Unwissenheit eine zentrale Rolle.

Wenn Menschen unsicher sind:

• welches Verhalten angemessen ist

• oder welche Meinung sie haben sollen,

greifen sie häufig nicht auf eigene Informationssuche zurück, sondern orientieren sich an dem Verhalten anderer.

Orientierung am „allgemeinen Konsens“

Statt selbst zu überlegen, übernehmen Menschen:

• die Verhaltensweisen einer sozialen Mehrheit

• das, was als „allgemeiner Konsens“ wahrgenommen wird

Diese Orientierung erfolgt oft:

• automatisch

• unbewusst

➡️ Menschen folgen dem, was viele andere tun.

Beispiel: Schlangen vor Geschäften

Ein klassisches Beispiel ist das Verhalten bei Schlangen vor Geschäften oder Restaurants:

• Eine lange Schlange wird als Hinweis interpretiert, dass das Angebot gut sein muss.

• Je länger die Schlange wird, desto mehr Menschen schließen sich an.

• Die Entscheidung erfolgt ohne Wissen darüber, was einen tatsächlich erwartet.

Diese Schlussfolgerung basiert auf:

• automatisierten, unbewussten Denkprozessen

• peripherer Informationsverarbeitung

➡️ Bezug zum Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) (vgl. Kapitel 3.4.2 „Einstellung“) (Kahneman, 2012)

Forschung von Robert Cialdini

Der Sozialpsychologe Robert Cialdini untersuchte dieses Phänomen experimentell.

Er zeigte:

• Menschen verhalten sich umweltbewusster, wenn sie glauben, dass andere dies ebenfalls tun.

Beispiel: Handtücher im Hotel

In Hotelzimmern wurde folgendes beobachtet:

• Gäste benutzen ihre Handtücher länger,

• wenn ein Schild darauf hinweist, dass andere Gäste dies auch tun.

Beispielhafte Botschaft:

„Tun Sie es anderen Hotelgästen gleich: Schützen Sie die Umwelt.“

Wichtig:

• Es wird keine konkrete Personengruppe genannt.

• Die Wirkung entsteht allein durch den Hinweis auf das Verhalten anderer.

➡️ Ergebnis: Orientierung an sozialer Norm (Goldstein et al., 2009)

Orientierung an Gruppen in sozialen Medien

Das gleiche Prinzip zeigt sich besonders deutlich in sozialen Medien:

• Hohe Zahlen bei:

  • Klicks

  • Likes

  • Followern

  • Abonnenten

führen zu:

• immer mehr Nachahmern

• steigender Aufmerksamkeit

Weitere typische Beispiele:

• „Andere Kunden kauften auch …“

• „Schon 1 Million Kunden“

• Anzahl von Rezensionen oder Bewertungen

➡️ Diese Hinweise dienen als soziale Beweise (Social Proof) und erleichtern Entscheidungen ohne intensive Informationsverarbeitung.

Grundidee: Marken entstehen durch Kommunikation

Kernaussage: Eine Marke ist nicht nur ein Produkt – sie entsteht vor allem durch die Art, wie sie kommuniziert wird.

• Ohne Kommunikation keine Marke

• Werbung, Design, Tonalität etc. machen die Marke erst erkennbar

->Marken sind kommunikative Konstrukte.

• Eine Marke wird erst durch einen markenspezifischen Kommunikationsstil eindeutig erkennbar und unterscheidbar.

Definition von Stil

Stil wird definiert als:

„Ein über einen langen Zeitraum hinaus gleich bleibendes Verhalten, das sich eindeutig, unverwechselbar, prägnant und geschlossen von anderen Stilen bzw. Verhaltensweisen abhebt und distanziert.“ (Bergler, 1963)

Dabei bedeutet „gleich bleibend“:

• nicht identisch oder starr,

• sondern typisch in der Art der verwendeten Verhaltens- und Äußerungsweisen.

Stil als Gesamtkonzeption

Stil = die typische Art, wie eine Marke immer wieder auftritt

Wichtige Eigenschaften:

• konsistent (nicht jedes Mal komplett anders)

• wiedererkennbar

• anders als andere Marken

Beispiel:

• Nike: motivierend, leistungsorientiert

• IKEA: locker, alltagsnah, humorvoll

-> Klausur-Merksatz: Ein Kommunikationsstil muss konsistent und unterscheidbar sein.

-> Dieser Stil führt zur Ausbildung einer Markenpersönlichkeit.

• Stil ist nicht nur ein einzelnes Verhalten (z. B. Werbung), sondern die gesamte Markenstrategie.

Das umfasst:

• Sprache (Du/Sie, locker/formell)

• Design (Farben, Logo)

• Tonalität (seriös, emotional, verspielt)

• Verhalten (z. B. Social Media)

-> Wichtig: Der Stil ist die Gesamtkonzeption der Marke.

Vom Kommunikationsstil zur Markenpersönlichkeit

Kernaussage: Durch den Kommunikationsstil entsteht eine Markenpersönlichkeit.

Das bedeutet:

• Marken wirken wie Menschen

• Sie haben „Charakter“

Beispiele:

• BMW = sportlich, selbstbewusst

• Dove = fürsorglich, natürlich

Klausur: Kommunikationsstil → führt zur → Markenpersönlichkeit

Marke und Markenbild

Was repräsentiert eine Marke?

• Eine Marke zeigt die Problemlösekompetenz eines Produkts.

Einfach gesagt:

• Was kann das Produkt leisten (objektiv)?

• Wie fühlt sich das für den Kunden an (psychologisch)?

Beispiel:

• Zahnpasta:

  • objektiv: schützt vor Karies

  • psychologisch: gibt Sicherheit & gutes Gefühl

-> Wichtig: Marken verbinden funktionalen Nutzen + emotionalen Nutzen.

Markenbild = Symbol

Das Markenbild steht symbolisch für:

• das Produkt

• seine Bedeutung

Beispiel:

• Coca-Cola steht nicht nur für Getränk → sondern für „Lebensgefühl“

-> Klausur: Marken sind Symbole mit Bedeutung.

7. Markenkommunikation spiegelt die Gesellschaft

Markenkommunikation zeigt auch:

• Zeitgeist

• gesellschaftliche Werte

• Lebensstil

Beispiel:

• Nachhaltigkeit → viele Marken werben „grün“

• Diversity → mehr Vielfalt in Werbung

-> Wichtig: Marken passen sich an gesellschaftliche Trends an.

Die wichtigsten Punkte kurz und klar:

1. Marken entstehen durch Kommunikation

2. Zentrales Element: konsistenter Kommunikationsstil

3. Stil = gesamtes Auftreten der Marke

4. Daraus entsteht eine Markenpersönlichkeit

5. Marken vermitteln funktionalen + emotionalen Nutzen

6. Das Markenbild wirkt als Symbol

7. Marken spiegeln Zeitgeist und Gesellschaft

Grundidee des Abschnitts:

• Der Text erklärt, Warum Marken überhaupt entstanden sind und warum Psychologie dabei wichtig wurde.

• Kurz gesagt: Marken sind eine Antwort auf Probleme der modernen Wirtschaft sowie auf wirtschaftliche und gesellschaftlichen Entwicklungen und Veränderungen

Ursachen für die Entwicklung des Markenwesens

1) Technische und vertriebstechnische Entwicklungen

Durch technische Fortschritte wurden:

• regionale und nationale Absatzmärkte erweitert

• Massenprodukte über größere Distanzen vertrieben

Folge:

Früher:

• kleine Märkte

• persönlicher Kontakt zwischen Käufer & Verkäufer

• Vertrauen = persönlich

Heute (durch Veränderungen):

• Massenproduktion

• große Märkte (national/international)

• Hersteller kennt Kunden nicht mehr

-> Problem: ❌ Vertrauen geht verloren

-> Lösung: ✅ Marken ersetzen persönliches Vertrauen

-> Marken entstanden, um Vertrauen in anonymen Märkten zu ersetzen.

Der Hersteller kannte seine Käufer nicht mehr persönlich. Marken ersetzen Vertrauen durch Leistungskriterien:

• gleichbleibende Qualität

• Wiedererkennbarkeit

• Verlässlichkeit

Beispiel:

• Du kaufst Nike → erwartest Qualität

• Marken = Vertrauensanker

➡️ Der Markenartikel sollte:

• das verlorene persönliche Vertrauen

• durch Leistungskriterien ersetzen (Bergler, 1963)

2) Massenproduktion und wirtschaftliches Risiko

Problem:

• Produktion kostet viel Geld

• Flop = großer Verlust

👉 Lösung:

• psychologische Markenanalyse

👉 Bedeutet:

• Unternehmen versuchen zu verstehen:

  • Was wollen Kunden?

  • Wie reagieren sie?

➡️ Ziel: Risiko minimieren

3) Zunehmende Markenvielfalt und Konkurrenz (Konkurrenzkampf zwischen Marken)

Viele Marken = viel Wettbewerb

👉 Ziel der Unternehmen:

• besser sein als Konkurrenz

👉 Wie?

• attraktiver wirken

➡️ Ergebnis:

• Marken müssen sich klar positionieren

Konsequenz:

• Zielgruppen werden wichtiger/ stärkeres Interesse an Marktsegmenten

• psychologische Erforschung von Zielgruppen

Untersucht wurden u. a.:

• unterschiedliche Bedürfnisse

• Lebensstile

• Einstellungen

-> Markenführung basiert auf Zielgruppenverständnis

Besonders relevant war dies, da immer mehr Menschen:

• über das Existenzminimum hinaus konsumierten

• Früher: viele Menschen kaufen nur Grundbedarf

• Heute: mehr Geld = mehr Konsum

  • unterschiedliche Lebensstile

-> Unternehmen müssen genauer segmentieren

4) Marke als neue Absatzform: Marke als Persönlichkeit

Marke wird wie eine Person; Warum?

• um Kunden emotional anzusprechen

• um Vertrauen aufzubauen

Ziel:

• Aufbau von Vertrauen

• Erzeugung von Sympathie

Moderne psychologische Markenführung

• In den vergangenen Jahrzehnten rückten psychologische Differenzierungsmerkmale immer stärker in den Fokus.

• Heute: Fokus auf Psychologie & Emotionen

  Entwicklung:

  • früher: Funktion wichtig

  • heute: Gefühle wichtig

  Marken sollen:

  • persönlich relevant sein

  • Bedeutung im Leben haben

  Ziel:

  • Verhalten beeinflussen (z. B. Kauf)

-> Moderne Markenkommunikation = emotional + psychologisch wirksam

Super-kompakte Zusammenfassung (für die Klausur)

Die Entwicklung der Markenführung basiert auf:

1. Massenproduktion & große Märkte → mehr Konkurrenz

2. Anonymität → persönliches Vertrauen geht verloren

3. Marke ersetzt Vertrauen

4. hohes wirtschaftliches Risiko → psychologische Forschung

5. Konkurrenzkampf → Differenzierung notwendig

6. Zielgruppenanalyse wird zentral

7. Marke wird zur Persönlichkeit

8. Fokus heute: Emotionen & persönliche Bedeutung

Grundidee von Markenkategorien

Aus psychologischer Sicht lassen sich Marken als Zusammenfassungen einzelner Merkmale zu Kategorien verstehen.

Unsere Wahrnehmungs- und Gedächtnisleistung sorgt dafür, dass:

• bestimmte Attribute

• Bewertungen

• Erfahrungen

mit einem Namen oder Symbol verknüpft werden. So entsteht eine Markenkategorie (vgl. Kapitel 3.1 „Verbale Prozesse“).

Rolle von Vorwissen bei der Markenbewertung

Neue Informationen werden im Kommunikationsprozess nicht neutral, sondern:

• auf Basis des bereits vorhandenen Kategoriewissens

• und der bestehenden Einstellung zur Marke

aufgenommen und bewertet

Beim Markenerleben wirken daher immer zwei Informationsquellen zusammen:

1. Individuelles Vorwissen (z. B. Markenimage „Milka“)

2. Situative Information (z. B. tatsächlicher Geschmack der Schokolade)

Diese beiden Einflüsse sind nicht gleich stark:

• Je nach Situation dominiert entweder das Markenimage

• oder die konkret gemachte Produkterfahrung

Die Richtung der Informationsverarbeitung wird unterschieden in:

Top-down (von oben nach unten)

👉 Markenimage beeinflusst Produktbewertung

• Du kennst Marke → bewertest Produkt automatisch gut/schlecht

👉 Beispiel:

• Apple → neues Produkt → „muss gut sein“

Bottom-up (von unten nach oben)

👉 Produkterfahrung beeinflusst Markenimage

• Du probierst Produkt → passt Meinung über Marke an

👉 Beispiel:

• Neue Schokolade schmeckt schlecht → Marke wirkt schlechter

Welche Strategie genutzt wird, hängt von der jeweiligen Situation ab.

1. Top-down = Image steuert Wahrnehmung

2. Bottom-up = Erfahrung verändert Image

Bedeutung für Kommunikationsprozesse

• Für die Kommunikationspsychologie ist entscheidend zu verstehen, wann welche Verarbeitungsstrategie wahrscheinlicher ist.

Wann wirkt was stärker?

Der Text sagt: Markenimage ist besonders wichtig wenn,

• wenig Infos vorhanden

• Produkt schwer vergleichbar

• Kauf unsicher ist

Beispiel: Laptop kaufen → schwierig → Marke hilft

• Bei Unsicherheit → Markenimage steuert Entscheidung

Warum ist Markenimage so wichtig?

Weil es:

• Orientierung gibt

• Entscheidungen vereinfacht

• Verhalten beeinflusst

👉 Unternehmen investieren deshalb viel in Markenpflege

Markenkategorien sind schwer veränderbar

Bedeutet:

• einmal gebildet → schwer zu ändern

Beispiel:

• „Billigmarke“ wird schwer zur „Premium-Marke“

Klausur-Merksatz: Markenimages sind stabil

Marken auf neue Produkte übertragen (EXTENSIONS)

Line Extension

• Bei bedarfsverwandten Produkten

• Neues Produkt innerhalb ähnlicher Kategorie

• geringer kognitiver Aufwand

Beispiel:

• BMW → kleineres Auto

• Kunde denkt: „Ist auch BMW → wird gut sein“

Brand Extension (schwieriger)

Markenerweiterungen:

Marke geht in völlig neue Kategorie

• Beispiel: Automarke → Parfüm

• Problem: passt das zur Marke?

• -> stellen höhere Anforderungen an die Kommunikation

Grundregel:

• Je mehr Funktionen und Bedeutungen von Marke und neuem Produkt übereinstimmen,

• desto wahrscheinlicher ist eine erfolgreiche Imageübertragung

Mentale Repräsentation beim Konsumenten

Entscheidend für den Erfolg ist die beim Konsumenten gespeicherte:

• mentale Repräsentation von Marke und Produkt (Wie der Kunde die Marke im Kopf gespeichert hat)

Je nach Kategorisierung ergeben sich unterschiedliche Wahrnehmungen:

Beispiel:

• Luxusmarke → Kleinwagen

👉 mögliche Effekte:

• positiv: „Luxus-Kleinwagen“

• negativ: „nicht so gut wie die großen Modelle“

Trick: Periphere Merkmale

Das sind:

• Farben

• Namen

• Design

Ziel: Produkte künstlich „passend machen“

👉 Beispiel:

• Telekom = Magenta → selbst fremdes Produkt wirkt „zugehörig“

Diese Merkmale:

• sind nicht direkt mit dem Produktnutzen verbunden

• erleichtern aber die Zuordnung zur Marke

-> Je unähnlicher ein neues Produkt zur bisherigen Produktpalette ist, desto wichtiger werden diese peripheren Hinweise.

Beispiel: Telekom

Eine magentafarbene Flasche würde:

• sehr leicht der Marke Telekom zugeordnet werden,

• auch wenn zwischen Produkt und Marke kein direkter Bezug besteht.

➡️ Die Kategorisierung wird erleichtert, aber:

• eine erfolgreiche Imageübertragung

• garantiert noch keinen Produkterfolg (Broniarczyk & Alba, 1994).

Emotional attribuierte Marken

Besonders emotional aufgeladene Marken wie:

• Apple

• Coca-Cola

überzeugen häufig:

• nicht (nur) durch objektive Produktqualität,

• sondern durch kommunizierte Lifestyle- oder Genussattribute.

Tabelle 7:

1. 🧠 Kategorieb edürfnis

👉 Kunde erkennt: „Ich brauche dieses Produkt überhaupt“

👉 Beispiel:

• „Ich brauche einen Laptop“

2. 👀 Markenbekanntheit

👉 Kunde kennt Marke & erkennt sie wieder

👉 Beispiel:

• „Ich kenne Apple“

3. ❤️ Einstellung zur Marke

👉 Kunde bewertet Marke positiv

👉 Beispiel:

• „Apple ist gut“

4. 🛒 Kaufabsicht

👉 Kunde will Marke kaufen

👉 Beispiel:

• „Ich will Apple kaufen“

5. ✅ Kauferleichterung

👉 Kunde hat keine Zweifel mehr

👉 Beispiel:

• „Ich kaufe es jetzt“

🎯 Ganz wichtig:

👉 Das ist eine Reihenfolge!

➡️ Kunde durchläuft diese Schritte (oft unbewusst)

✅ Super-Zusammenfassung für die Klausur

👉 Markenkategorien:

• entstehen durch Erfahrungen + Wissen

• sind im Kopf gespeichert

• steuern Wahrnehmung & Entscheidungen

👉 Verarbeitung:

• Top-down → Image beeinflusst Bewertung

• Bottom-up → Erfahrung beeinflusst Image

👉 Wichtig:

• Marken helfen bei Unsicherheit

• Markenimages sind stabil

• Erweiterungen funktionieren nur bei Passung

👉 Kommunikationseffekte (Tabelle):

1. Bedarf erkennen

2. Marke kennen

3. Marke mögen

4. Kaufen wollen

5. Kauf durchführen

Grundidee der Angebotsvielfalt

Aus Sicht vieler Unternehmen erscheint eine große Angebotsvielfalt zunächst attraktiv:

• Konsumenten erleben Überfluss als Normalzustand

• Marken versuchen, möglichst alle Erwartungen zu erfüllen

• eine breite Produktpalette soll mehr Käufer binden

Aus psychologischer Perspektive ist Angebotsvielfalt jedoch ambivalent: Sie kann förderlich, aber auch hemmend auf Kaufentscheidungen wirken.

Positive Wirkungen von Angebotsvielfalt

1. Vielfalt als Zeichen von Reichtum und Freiheit

Vielfalt wird häufig als:

• Reichtum

• Überfluss

• Wahlfreiheit

wahrgenommen. In westlichen Kulturen wird Wahlfreiheit hoch geschätzt, da sie:

• Selbstausdruck ermöglicht

• Selbstverwirklichung unterstützt

• die Zufriedenheit mit der eigenen Entscheidung erhöht

2. Wahlfreiheit steigert subjektive Zufriedenheit

Eine Studie von Iyengar & Lepper (2000) zeigte:

• Probanden bewerteten eine Schokolade als besser schmeckend, wenn sie sie selbst auswählen durften

• ohne Auswahlmöglichkeit wurde die gleiche Schokolade schlechter bewertet

➡️ Die Möglichkeit zur Auswahl steigert also die subjektive Produktbewertung (Florack et al., 2007).

3. Höhere Kaufwahrscheinlichkeit und Markentreue

Mit zunehmender Angebotsvielfalt:

• steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Konsumenten ein passendes Produkt finden

• erhöht sich die Markentreue

• wächst die Sichtbarkeit der Marke

Mehr Produkte bedeuten:

• höhere mentale Verfügbarkeit

• stärkeres Markenwissen (vgl. Kapitel 4.3.2 „Markenkategorien“)

4. Vielfalt als Qualitätsindikator

Ein breites Sortiment kann dazu führen, dass eine Marke:

• als kompetent

• als Experte

• als qualitativ hochwertig

wahrgenommen wird.

Studie von Berger & Draganska (2004):

• Marken mit 6 Produkten wurden qualitativ höher bewertet

• als Marken mit nur 3 Produkten – bei ansonsten vergleichbaren Produkten (z. B. Shampoo, Geschirrspülmittel).

Negative Wirkungen von Angebotsvielfalt

1. Überforderung durch zu große Auswahl

Zu viele Optionen können:

• Konsumenten überfordern

• Entscheidungsprozesse verlangsamen

• Kaufentscheidungen verhindern

Konsumenten:

• fühlen sich nicht mehr in der Lage, alle Alternativen zu prüfen

• befürchten, die falsche Wahl zu treffen

• erleben einen antizipierten Verlust nicht gewählter Eigenschaften

2. Sinkende Kaufwahrscheinlichkeit

Experiment von Iyengar & Lepper (2000):

• 6 Marmeladensorten → 30 % kauften

• 24 Marmeladensorten → nur 3 % kauften

➡️ Mehr Auswahl führte zu weniger Käufen.

3. Praxisbeispiel: Procter & Gamble

Procter & Gamble reduzierte die Shampoo-Serie Head & Shoulders:

• von 26 auf 15 Varianten

Ergebnis:

• +10 % Verkaufssteigerung (Florack et al., 2007)

4. Psychologische Erklärung der Überforderung

Mehrere Faktoren tragen zur negativen Wirkung von Überangebot bei:

• Attraktivitätsverlust: Zwei attraktive Alternativen wirken weniger attraktiv, wenn man sich entscheiden muss (z. B. Glanz- vs. Volumenshampoo)

• Negative Entscheidungsgefühle: Zweifel („Vielleicht wäre das andere besser gewesen“) werden auf das gewählte Produkt übertragen

Die negativen Effekte von Vielfalt betreffen nicht alle Konsumenten gleich stark.

Low Involvement

• wenig Vorwissen

• geringe Motivation zur Informationsverarbeitung

• schnelle, oberflächliche Entscheidungen

➡️ Überforderung besonders wahrscheinlich

High Involvement

• viel Vorwissen

• klare Präferenzen

• hohe Verarbeitungsbereitschaft

➡️ Größere Auswahl erhöht Zufriedenheit (Chernev, 2003)

Tabelle 8: Involvementkriterien (vereinfacht erklärt)

Low Involvement

• beiläufige Informationsaufnahme

• wenige verarbeitete Merkmale

• viele akzeptable Alternativen

• Ziel: Probleme vermeiden

High Involvement

• aktive Informationssuche

• viele verarbeitete Merkmale

• wenige akzeptable Alternativen

• Ziel: optimieren

Tabelle 9: Auswirkungen auf die Kommunikation

Low Involvement

• Ziel: häufige Kontakte

• kurze, einfache Botschaften

• Wirkung über Affekte

• Bilder, Musik, Düfte

• hohe Wiederholungsfrequenz

High Involvement

• Ziel: überzeugen

• ausführliche Inhalte

• Wirkung über Argumente

• Sprache

• geringere Wiederholungsfrequenz

Konsequenzen für die Markenkommunikation

Für Unternehmen bedeutet das:

• Je größer die Angebotsvielfalt,

• desto wichtiger werden Kommunikationshilfen

Notwendig sind:

• klare Strukturierung

• Entscheidungshilfen

• Informationsreduktion

• Steigerung des Vorwissens

So können:

• die positiven Effekte von Vielfalt

• genutzt werden,

• ohne Konsumenten zu überfordern.

Fazit

Breiten Marken wird eine höhere Qualität zugesprochen. Durch ihre gesteigerte

Präsenz können sie leichter neue Märkte erschließen und ihre Marke

erweitern. Die Vielfalt der Produkte wird überwiegend als positiv gesehen

und stellt ein weiteres Qualitätsmerkmal dar. Um die Überforderung des

Konsumenten zu verhindern, sind kommunikative Strategien notwendig, die

das Vorwissen steigern und als Entscheidungshilfe dienen können

Grundidee

• Je stärker die emotionale Verbindung eines Konsumenten zu einer Marke ist, desto höher ist die Markentreue.

• Ziel emotionaler Markenkommunikation ist es daher, positive Gefühle dauerhaft mit der Marke zu verknüpfen.

Emotionale Konditionierung (klassische Konditionierung)

Emotionale Markenkommunikation beruht auf klassischer Konditionierung (Pawlow):

• Ein ursprünglich emotional wirksamer Reiz (z. B. Freude, Wärme, Erotik)

• wird wiederholt gemeinsam mit der Marke präsentiert

• bis allein der Markenname die Emotion auslöst

Analog zum Pawlowschen Hund (Futter → Speichelfluss; Glocke → Speichelfluss) überträgt sich die Emotion vom Reiz auf die Marke.

Rolle der Primäremotionen

Für Werbung besonders geeignet sind angeborene Primäremotionen (vgl. 3.4.1 „Emotion“):

• sie werden automatisch ausgelöst

• sind kulturübergreifend relativ stabil

• eignen sich gut für Low-Involvement-Situationen

Die Gestaltung emotionaler Werbung ist anspruchsvoll und hängt stark vom gezielten Reizeinsatz ab.

Typische Reize emotionaler Konditionierung

1. Stimmungen

• Einsatz von Musik, Traumwelten, Landschaften

• Wiederholung eines Leitmotivs erzeugt markenspezifische Assoziationen Beispiel: raue Dünenlandschaft in der Jever-Werbung

2. Erotik

• sehr wirksam zur Aufmerksamkeitssteigerung, v. a. bei Low Involvement

• Wirkung abhängig von Produkt und kreativer Umsetzung

• Geschlechtsunterschiede: Frauen reagieren häufig sensibler und bewerten solche Anzeigen kritischer

3. Soziale Kontakte / Geselligkeit

• besonders für Marken mit sozialem Erlebniswert

• typische Werbetechniken:

  • Slice-of-Life: realitätsnahe Alltagssituationen mit erfolgreicher Produktnutzung

  • Life-Style: Produkt als Bestandteil eines bestimmten Lebensstils (Identifikationsangebot)

(Görgen, 2004)

Experiment von Kroeber-Riel (Markenname „Hoba“)

• fiktive Seife Hoba

• Werbung kombiniert mit positiv emotionalen Bildern (schöne Frauen, Freundschaft, Ferienlandschaften)

• 24 Stunden später: Teilnehmer beschrieben Hoba als

  • zärtlich

  • fröhlich

  • erlebnisreich

  • erregend

➡️ Eine zuvor neutrale Marke wurde durch emotionale Konditionierung positiv aufgeladen (Kroeber-Riel, 1992).

Die emotionale Bindung wird besonders durch transformationelle Werbung erreicht:

• Menschen (Protagonisten) werden gezeigt,

  • die eine Marke nutzen

  • deren Gefühle sich positiv verändern (Emotional Flow)

  • wobei die Markennutzung Ursache dieser Gefühlsänderung ist

Wirkung auf Konsumenten (Abbildung 17):

• Konsumenten empfinden Empathie mit den Protagonisten

• erleben die Marke als für sich selbst relevant

• finden, dass die Marke zu ihnen passt

• entwickeln Kaufabsicht

Ergebnis für die Marke:

• Nutzung verspricht angenehme Gefühle

• Gefühle werden dauerhaft an die Marke gebunden

Voraussetzungen für emotionale Bindung

Damit transformationelle Werbung wirkt, müssen:

• Situation und Gefühle der Protagonisten nachvollziehbar sein

• Konsumenten die Gefühlsintensität miterleben können

Emotionale Bindung entsteht jedoch nicht allein durch Werbung:

• Produktmerkmale und Bedürfnisbefriedigung sind ebenso entscheidend

• Die Bindung wird stärker, wenn die Bedürfnisbefriedigung positiv emotional erlebt wird

(Florack et al., 2007)

Grundverständnis Markenkommunikation

Zur Markenkommunikation zählen alle Maßnahmen, mit denen:

• das Markenwissen von Zielgruppen

• sowie deren kognitive (gedankliche) und affektive (emotionale) Reaktionen

gezielt beeinflusst und gesteuert werden.

Zur Analyse werden zwei zentrale Fragen gestellt:

1. Was wird kommuniziert? → Inhalt

2. Wie wird kommuniziert? → Form

Die Gestaltung der Markenkommunikation muss an den Verarbeitungsstil der Empfänger angepasst werden.

Zielgruppen mit geringem Involvement (Low Involvement)

Wichtig sind:

• einfache Wahrnehmung

• geringe inhaltliche Komplexität

• Anknüpfung an vorhandenes Wissen

Zentrales Merkmal:

• Erkennen des Absenders (Marke)

Zielgruppen mit gemischtem Involvement

Zusätzlich notwendig:

• High-Involvement-Elemente, z. B.:

  • inhaltliche Argumente

  • zusätzliche Informationen

Anforderungen:

• Marke klar als Absender erkennbar

• Kernbotschaft bildlich oder verbal prägnant

• zusätzliche Informationen wie:

  • Argumente

  • Internetadresse

  • Reaktionsmöglichkeiten

(Florack et al., 2007)

Grundverständnis von Beratung

Beratung ist keine klar abgegrenzte psychologische Disziplin, sondern eine Kommunikationsform, die:

• im privaten Alltag

• ebenso wie im professionellen Kontext

eine zentrale Rolle spielt.

Die psychologisch fundierte Beratung ist ein relativ junges Fachgebiet, das sich:

• im Zuge der Industrialisierung

• und parallel zur Entwicklung der Psychotherapie

entwickelt hat.

Definition von Beratung

Beratung bezeichnet:

die systematische Unterstützung der Problemlösung einer ratsuchenden Person oder Organisation.

Merkmale:

• Bezug auf aktuelle oder zukünftige Probleme

• kurz- oder langfristige Zielsetzungen

Beratung kann sehr unterschiedlich gestaltet sein, z. B. als:

• reine Informationsvermittlung

• Hilfe zur Verhaltensänderung

• Problemlösung

• verdeckte Intervention

• direkte Anweisung

Im wirtschaftlichen und organisationalen Kontext sind besonders verbreitet:

• Mediation

• Coaching

• Supervision

• Mentoring

Zentrale Beratungsformen im Überblick

Mediation

• Vermittlung durch eine neutrale dritte Person

• zwischen mindestens zwei Konfliktparteien

• Ziel: konfliktfreie Einigung

Merkmale:

• strukturierter Ablauf

• spezielle Ausbildung erforderlich

Typische Anwendungsfelder:

• Tarifkonflikte

• Vertragsrecht (außergerichtlich)

• Mobbing

• Scheidungsprozesse

Coaching

• Begleitung einer Person (Coachee)

• bei komplexen Aufgaben oder Veränderungssituationen

• Zieldefinition erfolgt durch den Coachee selbst

Charakteristisch:

• Fokus auf optimale Zielerreichung

• häufig im mittleren und oberen Management

Supervision

Ziel:

• Sicherung und Verbesserung der Qualität beruflicher Arbeit

Merkmale:

• systemische Reflexion des eigenen Handelns

• Entscheidungshilfe

• weniger Alltagsbegleitung als beim Coaching

Formen:

• Einzel- oder Gruppensupervision

• kontinuierlich oder situativ

• Intervision: kollegiale Supervision

Supervisoren:

• benötigen spezielle Supervisionsausbildung

Mentoring

• Weitergabe von Wissen und Erfahrung

• von einer erfahrenen Person (Mentor)

• an eine weniger erfahrene Person (Mentee)

Abgrenzung zum Coaching:

• Mentor ist nicht neutral

• häufig Teil der Personalentwicklung

(Warschburger, 2009)

Alle Beratungsformen haben ein zentrales Ziel: ➡️ Veränderung

Daraus ergeben sich besondere Anforderungen an die Kommunikation:

• Fokus auf Kommunikationsresultate

• bewusste Emotionsregulation

Emotionsregulation im Beratungsgespräch

Der Berater muss:

• die eigenen Emotionen regulieren, um eine angemessene Haltung zu zeigen

• die Emotionen des Ratsuchenden beeinflussen, um Lösungsprozesse zu ermöglichen

Da Veränderung nur durch den Beratungsnehmer erfolgt, sind dessen:

• Motivation

• Einstellungen

• Bereitschaft zur Umsetzung

entscheidend für den Beratungserfolg.

Die bloße:

• Erteilung von Ratschlägen

• oder Weitergabe von Informationen

zeigt oft geringe Wirksamkeit.

Gründe:

• Widerstände

• geringe Motivation

Wichtig:

• Motivation ist keine reine Eigenschaft der Person, sondern ein interpersonaler Kommunikationsprozess.

Motivational Interviewing

• Methode zur Aktivierung von intrinsischen Zielen

Das Motivational Interviewing stellt einen besonders wirkungsvollen Ansatz dar.

Merkmale:

• gehört zu den Perspektivübernahme-Modellen

• ist direktiver als z. B. das Carl-Rogers-Modell

Zentrale Prinzipien:

• Identifikation intrinsischer Ziele des Rezipienten

• Aktivierung vorhandener Veränderungsbereitschaft

• Stärkung des Selbstwirksamkeitserlebens

Rolle des Beraters:

• empathische Grundhaltung

• bewusstes Herausarbeiten und Verstärken bestehender Diskrepanzen

• Anstoß von Verhaltensänderungen

(Miller & Rollnick, 2002)

Verbindung zu kommunikationspsychologischen Prozessen

Die zuvor behandelten Kommunikationsprozesse (Emotion, Kognition, Motivation etc.) stellen zentrale Methoden der Beratungsarbeit dar.

Beispiele:

• Kognitiver Fokus:

  • Entwicklung von Zielvorstellungen

  • Konzepte zur Arbeitsteilung oder Aufgabenklärung

• Emotionaler Fokus:

  • Perspektivübernahme

  • Bewusstmachen gegenseitiger Bewertungen

  • Bearbeitung von Beziehungsebene und Konflikten

(Warschburger, 2009)

Mediengestützte Beratung

In der modernen Wirtschaftspraxis gewinnen Online- und mediengestützte Beratungsangebote stark an Bedeutung.

Chancen:

• neue Zugänge

• hohe Reichweite

• niedrigere Hemmschwellen

Risiken:

• möglicher Qualitätsverlust

• eingeschränkte nonverbale Kommunikation

Forschungsstand:

• erhöhte Selbstoffenbarung in anonymen Settings

• mögliche Nähe trotz Distanz

• offene Fragen:

  • Unterschiede zwischen Beratungsformen

  • Wirksamkeit in verschiedenen Beratungsmodellen

(Warschburger, 2009)

Rolle des Beraters im Kommunikationsprozess

Berater haben großen Einfluss auf den Verlauf der Kommunikation durch:

• gezielte Vorschläge

• verbales und nonverbales Feedback

• Schärfung der Wahrnehmung des Ratsuchenden

➡️ Beratung ist daher immer aktive Kommunikationsgestaltung.

Aufgabe 4.1

Definieren Sie, in welchen Kontexten persönliche Kommunikation in der Wirtschaftspraxis stattfinden kann.

• Einerseits kommunizieren Anbieter und Konsument, andererseits die Konsumenten untereinander.

Aufgabe 4.2

Welche Komponenten tragen zum großen Einfluss der persönlichen Kommunikation bei?

Als Ursachen für den großen Einfluss sind drei Komponenten zu nennen:

• Der Kommunikator vermittelt in der persönlichen Kommunikation größere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kontrolle.

• Die Kommunikanten können die selektive Informationsaufnahme in der persönlichen Kommunikation besser steuern.

• Es besteht zwischen beiden Parteien eine größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch.

Aufgabe 4.3

Erläutern Sie den Begriff ‚Situationsinvolvement‘ im Zusammenhang mit der Konsumentenkommunikation.

• Das Situationsinvolvement wird überwiegend von der Motivation und dem wahrgenommen Kaufrisiko bestimmt.

• Der Konsument zielt darauf ab, ein wahrgenommenes Kaufrisiko zu minimieren, indem er über persönliche Kommunikation zusätzliche Information sammelt.

• Dabei beziehen sich die Informationen nicht nur auf die Produktmerkmale, sondern auch auf das Einkaufsverhalten anderer Konsumenten, um die sozialen Folgen des Kaufs wie Prestigeverlust einschätzen zu können.

• Konsumenten, die ein hohes Kaufrisiko wahrnehmen, führen mehr produktbezogene Gespräche in der persönlichen Kommunikation als Konsumenten mit niedrigem Kaufrisiko.

Aufgabe 4.4

Durch welche Faktoren wird das Bild des Meinungsführers unterstützt?

Meinungsführung wird durch konstantes persönliches Involvement und kommunikative

Kompetenz unterstützt. Das ACTIVE-Profil dient zur Identifikation

der Meinungsführer.

Aufgabe 4.5

Welche Kategorien von Meinungsführern können von Unternehmen

bewusst eingesetzt werden?

Um dem Konsumenten die Kommunikation mit einem Meinungsführer zu

erleichtern, erschaffen Unternehmen häufig fiktive, virtuelle oder symbolische

Meinungsführer. Symbolische Meinungsführer treten meist in der Werbetechnik

„Slice-of-Life“ auf, beispielsweise die Zahnarztfrau, die eine bestimmte

Zahnpasta empfiehlt. Virtuelle oder fiktive Meinungsführer werden häufig im

Zusammenhang mit Testimonials eingesetzt.

Aufgabe 4.6

Definieren Sie Massenkommunikation.

Unter Massenkommunikation versteht man alle Formen von Kommunikation,

bei der Botschaften durch technische Verbreitungsmittel bei räumlicher und/

oder zeitlicher Distanz zwischen Sender und Empfängern öffentlich vermittelt

werden. Es wird dabei kein direkter und persönlicher Kommunikationsaustausch

vorgenommen, sondern einseitig kommuniziert.

Aufgabe 4.7

Wie können nonverbale Reize in der Massenkommunikation eingesetzt werden?

Nonverbale Reize informieren uns über die Persönlichkeit eines Kommunikators

und führen dazu, dass wir bestimmte Eigenschaften attribuieren.

Äußerliche Gestaltungsmerkmale wie Kleidung oder Brillen können daher im

Marketing dazu eingesetzt werden, die Wahrnehmung der Persönlichkeit des

Kommunikators gezielt zu beeinflussen. Beispielsweise kann die Kleidung von

Nachrichtensprechern die Glaubwürdigkeit der Nachrichten beeinflussen oder

das Tragen einer Krawatte die Eigenschaft „vertrauenswürdig“ vermitteln. Die

„Aura“, die durch den gezielten Einsatz von nonverbalen Mitteln erzielt wird,

spielt besonders für Menschen in den Medien eine große Rolle.

Aufgabe 4.8

Welche Maßnahmen gibt es gegen Gruppendenken?

Es sollte zur Kritik an der Mehrheitsmeinung ermuntert werden; ein Gruppenmitglied

könnte geradezu die Rolle des Advocatus Diaboli übernehmen. Ferner

könnten gruppenfremde Experten eingeladen werden.

Aufgabe 4.9

Welche Faktoren beinhaltet die psychologische Betrachtung von Markenkommunikation?

Die psychologische Betrachtung von Markenkommunikation beginnt nicht

erst bei der Markenführung, sondern bereits beim markenspezifischen Kommunikationsstil,

der zur Markenpersönlichkeit führt. Eine Marke repräsentiert

in eindeutiger und glaubwürdiger Form die objektive und psychologische Problemlösekompetenz

eines bestimmten Produkts. Das Markenbild dient dabei

als Symbol für das Produkt und seine Bedeutung. Markenkommunikation ist

auch immer Ausdruck eines Zeitgefühls und gesellschaftlicher sowie persönlicher

Lebensstandards.

Aufgabe 4.10

Welche Faktoren trugen zum heutigen Markenstand bei?

Zu den Faktoren zählen technische und vertriebstechnische Entwicklungen,

Massenproduktion und steigende Markenvielfalt.

Aufgabe 4.11

Beschreiben Sie den Unterschied im Umgang mit Informationen von Kunden

mit High Involvement und Low Involvement.

Konsumenten mit Low Involvement verarbeiten kommunizierte Informationen

(z. B. Werbung) nur flüchtig, während Hoch-Involvierte sich intensiv

damit auseinandersetzen. Daraus folgt, dass die Botschaft für niedrig-involvierte

Zielgruppen einfach und schlaglichtartig vermittelt werden sollte. Bei

High Involvement können jedoch längere, komplexere oder anspruchsvollere

Botschaften vermittelt werden.

Aufgabe 4.12

Welche Reize tragen typischerweise zur emotionalen Konditionierung bei?

Dazu zählen Stimmungen, Erotik und Sozialkontakte.

Aufgabe 4.13

Wozu wird das 3-K-Prinzip eingesetzt?

Das 3-K-Prinzip bietet die Möglichkeit zur Analyse der formalen Gestaltung

der Markenkommunikation. Es stellt dar, dass vor allem bei Rezipienten mit

einem geringen Involvement ein großer Schwerpunkt auf Kontrast, Konsistenz

und Klarheit der Markenkommunikation zu legen ist.

Aufgabe 4.14

Welche Beratungsformen lassen sich in der Wirtschaftspraxis finden?

Zu den typischen Beratungsmodellen zählen Mediation, Coaching, Supervision

und Mentoring.

Aufgabe 4.15

Worauf beruht die Methode des Motivational Interviewing?

Die Methode des Motivational Interviewing bietet einen Ansatz aus dem

Bereich der Perspektivübernahme-Modelle, grenzt sich aber beispielsweise

vom Carl-Rogers-Modell durch die Direktivität des Ansatzes ab. Motivational

Interviewing basiert auf der Identifikation und Aktivierung der intrinsischen

Ziele des Rezipienten. Die Veränderung resultiert nicht aus der Eigenschaft

einer Person, sondern aus der interpersonellen Interaktion. Der Berater hat

dabei zum Ziel, das Selbstwirksamkeitserleben des Rezipienten zu stärken.

Dabei wird Empathie als Grundvoraussetzung für den Kommunikationserfolg

benannt. Der Berater hat die Funktion, eine bereits empfundene Diskrepanz

bewusst zu machen und zu verstärken, um Verhaltensänderungen auszulösen.