1. Unterscheiden Sie kriterienorientiert einen Haushalt von einem Betrieb?
Haushalte: Decken den Eigenbedarf (Konsumtionswirtschaft) und streben nach Nutzenmaximierung. Betriebe: Decken den Fremdbedarf (Produktionswirtschaft) und streben nach Gewinnmaximierung (bzw. Deckung des Bedarfs).
2. Erläutern Sie das Minimumprinzip.
Ein gegebenes Ziel (Output) soll mit dem geringstmöglichen Einsatz von Mitteln (Input) erreicht werden (Sparprinzip).
3. Worin unterscheidet sich die SBWL von der ABWL?
ABWL: Fachübergreifend, betrachtet Probleme, die alle Betriebe betreffen (z. B. Personal, Rechnungswesen). SBWL: Branchenspezifisch, betrachtet Besonderheiten einzelner Wirtschaftszweige (z. B. Banken-BWL), die nicht übertragbar sind.
4. Erläutern Sie den Prozess der betrieblichen Leistungserstellung und Leistungsverwertung. Bei welcher Beziehung bestehen derzeit das größte Problem für Ihren Betrieb? Begründen Sie.
Prozess: Beschaffung (Input) → Produktion (Kombination der Faktoren) → Absatz (Output). Problem: Individuell zu beantworten. Häufig: Beschaffung (wegen Lieferkettenproblemen) oder Absatz (wegen Marktsättigung/Konkurrenz).
5. Ordnen Sie Ihren Betrieb nach drei einschlägigen Typologien ein.
1. Nach Branche: Industrie, Handel oder Banken. 2. Nach Art der Leistung: Sachleistung vs. Dienstleistung. 3. Nach Rechtsform: z. B. GmbH, AG, Einzelunternehmen.
6. Diskutieren Sie drei vom wirtschaftssystemabhängige Bestimmungsfaktoren für einen Betrieb in einem marktwirtschaftlichen System. Warum sind Unternehmen in der Marktwirtschaft häufig den Betrieben in der Planwirtschaft überlegen? Begründen Sie kriterienorientiert.
Faktoren: 1. Autonomieprinzip (Selbstbestimmung des Wirtschaftsplans), 2. Erwerbswirtschaftliches Prinzip (Gewinnmaximierung), 3. Prinzip des Privateigentums. Überlegenheit: Der Gewinnanreiz fördert Innovation und Effizienz; der Wettbewerb erzwingt Kundenorientierung (Konsumentensouveränität) statt Planerfüllung.
7. Erläutern Sie umfassend den faktortheoretischen Ansatz der Unternehmung nach Gutenberg. Erläutern Sie hierbei auch den Unterschied zwischen dispositivem Faktor und den Elementarfaktoren. Warum war/ist dieser Ansatz von Gutenberg für die BWL bedeutsam? Welche Unzulänglichkeit zeigt dieser Ansatz auf? Erläutern Sie jeweils.
Ansatz: Fokus auf den Produktionsprozess und optimale Faktorallokation (Produktivität). Faktoren: Elementarfaktoren (Arbeit, Betriebsmittel, Werkstoffe) werden vom dispositiven Faktor (Leitung/Planung) kombiniert. Bedeutung: Basis für das deutsche Wirtschaftswunder und Effizienzsteigerung. Unzulänglichkeit: Vernachlässigt den Menschen (nur als Faktor gesehen) sowie Absatz und Marketing.
8. Erläutern Sie umfassend den entscheidungsorientierten Ansatz nach Heinen. Welche Implikationen folgen aus diesem für die Unternehmensführung? Erläutern Sie. Welche Unzulänglichkeit zeigt dieser Ansatz auf?
Ansatz: BWL als Prozess von Entscheidungen. Unterscheidung in Zielentscheidungen (Was?) und Mittelentscheidungen (Wie?). Implikation: Einbeziehung von Zielen und Menschen; Nutzung von Modellen (Operations Research). Unzulänglichkeit: Totale Rationalität ist unmöglich ("Bounded Rationality"), Entscheidungen finden oft unter Unsicherheit statt.
9. Der systemorientierte Ansatz nach Ulrich erlangt große Bedeutung in der BWL. Erklären Sie diesen Ansatz und Gründe für seine hohe Bedeutsamkeit.
Ansatz: Betrieb als offenes, dynamisches und komplexes System, das mit der Umwelt interagiert. Bedeutung: Ermöglicht durch Kybernetik (Regelkreis/Selbststeuerung) die Lenkung komplexer Organisationen in einer sich schnell wandelnden Umwelt.
10. Der arbeitsorientierte Ansatz des DGB [...] Zeigen Sie diesen Ansatz auf und erläutern Sie die geäußerte Kritik zu diesem Ansatz. Hat dieser Ansatz auf die Ausgestaltung der deutschen Unternehmen? Falls ja, zeigen Sie diese auf.
Ansatz: Arbeitnehmerinteressen (Lohn, Arbeitsbedingungen) als dominantes Ziel. Kritik: Zu einseitig (Partikularinteresse), vernachlässigt die ökonomische Notwendigkeit von Gewinnen für das Überleben der Firma. Einfluss: Ja, führte zu starken Mitbestimmungsrechten (Betriebsrat) und Arbeitnehmerschutzgesetzen in Deutschland.
11. Der verhaltensorientierte Ansatz der Unternehmung hatte Auswirkungen auf die Ausgestaltung der deutschen Unternehmung. Zeigen Sie diese Implikation auf.
Ansatz: Fokus auf das Verhalten der Menschen (Stakeholder). Implikation: Entstehung von Marketing (Fokus auf Kundenbedürfnisse) und professionellem Personalwesen (Mitarbeitermotivation/Führung) als zentrale Funktionsbereiche.
12. Zeigen Sie umfassend den umweltorientierten Ansatz mit seinen unterschiedlichen Ausprägungen auf. Welche Implikationen können daraus für Unternehmen abgeleitet werden? Welche unterschiedlichen Interessengruppen sind hierbei zu berücksichtigen? Von welchen Kriterien ist die Umsetzbarkeit dieses Ansatzes eventuell abhängig? Erläutern Sie
Ansatz: Umwelt ist kein freies Gut (Internalisierung externer Effekte). Ausprägungen: 1. Ethisch-normativ (radikaler Stopp bei Verschmutzung) vs. 2. Ökologieorientiert (marktwirtschaftlich, z.B. Zertifikate). Implikation: Umweltschutz als Wettbewerbsvorteil (Image) oder Kostenfaktor. Gruppen: Staat, Kunden, Öffentlichkeit. Umsetzbarkeit: Abhängig vom Wohlstand (post-materialistische Gesellschaft akzeptiert höhere Preise für Umwelt; materialistische nicht).
13. Der institutionenökonomische Ansatz [...] Erläutern Sie den Property-Rights-Ansatz [...] Erläutern Sie den Principal-Agent-Ansatz. Welche zwei Probleme können hier bei managementgeführten Unternehmungen auftreten? Erläutern Sie. Was ist der Grund für diese zwei Probleme? Erklären Sie den Transaktionskostenansatz. Welche neue Sichtweise brachte der institutionenorientierte Ansatz für die deutsche Unternehmung?
Property-Rights: Verteilung von Verfügungsrechten. Principal-Agent: Verhältnis Auftraggeber (Eigner) zu Auftragnehmer (Manager). Probleme: 1. Opportunismus (Eigennutz des Managers) und 2. Adverse Selection (Unfähigkeit/falsche Auswahl). Grund: Informationsasymmetrie (Agent weiß mehr als Principal). Transaktionskosten: Kosten für Anbahnung/Durchführung von Verträgen ("Make-or-Buy"). Neue Sicht: Fokus auf "Spielregeln", Verträge und Organisationsstrukturen statt nur Produktion.
14. Erläutern Sie warum derzeit ESG-Kriterien wichtig für eine Unternehmung sein können?
Environment, Social, Governance. Wichtig für: Reputation, Risikomanagement (Compliance), Zugang zu Kapital (Investoren fordern Nachhaltigkeit) und Attraktivität für Mitarbeiter.
15. Erläutern Sie die unterschiedlichen Organe der deutschen Aktiengesellschaft (AG) und geben Sie jeweils zwei Aufgaben dieser Organe.
1. Vorstand: Leitung des operativen Geschäfts, Risikoüberwachung, Berichterstattung. 2. Aufsichtsrat: Kontrolle des Vorstands, Bestellung/Abberufung des Vorstands. 3. Hauptversammlung: Entlastung von Vorstand/AR, Wahl des Abschlussprüfers, Satzungsänderungen.
16. Erläutern Sie drei Möglichkeiten in Deutschland, wie Arbeitnehmerrechte in der Unternehmung gesichert werden sollen.
1. Betriebsrat: Informations- und Mitwirkungsrechte bei sozialen Fragen. 2. Unternehmensmitbestimmung: Arbeitnehmervertreter im Aufsichtsrat (Drittelparität/Parität). 3. Staatliche Gesetze: Arbeitsrechtliche Schutzvorschriften (Kündigungsschutz, Mindestlohn).
17. Erläutern Sie den Begriff „voice“ im Hinblick auf die Mitbestimmung im Unternehmen. Welche Zielsetzung soll damit erreicht werden?
Voice: Aktiver Widerspruch oder Beschwerde statt stiller Abwanderung ("Exit"). Ziel: Das Unternehmen erhält Feedback zur Fehlerkorrektur; Mitarbeiter bleiben loyal und die Bindung wird gestärkt.
18. Erläutern Sie das Ziel der Corporate Governance des deutschen Gesetzgebers im Hinblick auf die Unternehmung.
Schaffung eines rechtlichen und faktischen Ordnungsrahmens ("Unternehmensverfassung") zur guten Führung, um Informationsasymmetrien abzubauen und die Interessen von Shareholdern und Stakeholdern zu wahren.
19. Erläutern Sie die drei Instrumente mit denen das Principal-Agent-Problem in Deutschland bspw. im Falle der Aktiengesellschaft gemildert werden könnte. Erläutern Sie!
1. Transparenz: Berichtspflichten an Stakeholder abbauen Info-Vorsprung. 2. Kontrolle: Überwachung durch Aufsichtsrat und Wirtschaftsprüfer. 3. Anreizsysteme: Aktienoptionen (Stock Options), um Interessen des Managers an die der Eigentümer anzugleichen.
20. Welche Aufgabe hat der Abschlussprüfer (WP) in einer Kapitalgesellschaft? Erläutern Sie.
Prüfung des Jahresabschlusses auf Gesetzmäßigkeit (Testat). Dient als neutrale Kontrollinstanz zum Abbau der Informationsasymmetrie für Aktionäre und Gläubiger.
21. Was charakterisiert eine konstitutive Entscheidung?
Entscheidungen von grundlegender Bedeutung, die langfristig wirken, schwer revidierbar sind, hohe Kosten verursachen und oft existenzbestimmend sind (z. B. Rechtsform, Standort).
22. Unterscheiden Sie eine unternehmerische Kooperation von der einer Konzentration.
Kooperation: Freiwillige Zusammenarbeit, bei der Firmen rechtlich und weitgehend wirtschaftlich selbstständig bleiben (z. B. Kartell, ARGE). Konzentration: Verlust der wirtschaftlichen Selbstständigkeit durch Unterordnung unter eine einheitliche Leitung (z. B. Konzern, Fusion).
23. Beschreiben Sie die Kooperationsform Konsortium im Hinblick auf Rechtsform, Anwendungsbereich Zielsetzung.
Rechtsform: Meist GbR (Gelegenheitsgesellschaft). Anwendungsbereich: Banken (Börsengang) oder Großprojekte. Ziel: Risikostreuung und Bündelung großer Kapitalsummen für ein begrenztes Vorhaben.
24. Erläutern Sie jeweils an einem Beispiel für Ihre Unternehmung für eine Vorwärts- bzw. Rückwärtsintegration. Begründen Sie Ihre Einschätzung.
Vorwärts: Kauf einer Handelskette/Vertrieb (Sicherung des Absatzes und Kundenkontakts). Rückwärts: Kauf eines Zulieferers (Sicherung der Rohstoffversorgung und Unabhängigkeit).
25. Erläutern Sie die Bedeutung von nachfolgenden Beteiligungsquoten: Kontrollbeteiligung und Squeeze-Out.
Kontrollbeteiligung (>25%): Sperrminorität. Man kann Satzungsänderungen blockieren. Squeeze-Out (>95%): Hauptaktionär kann die restlichen Kleinaktionäre gegen Abfindung zwangsweise aus der Gesellschaft drängen.
26. Erklären Sie zwei Ziele für Unternehmenszusammenschlüsse.
1. Rationalisierung: Senkung der Stückkosten durch Fixkostendegression (Skaleneffekte). 2. Marktmacht: Ausschaltung von Konkurrenz, Durchsetzung besserer Preise.
27. Erläutern Sie unterschiedliche Typen der Standortwahl. Wie lautet das Oberziel der Standortwahl? Welches Problem ist in der Praxis mit der Verfolgung dieses Oberziels verbunden? Erläutern Sie. Wie behilft sich eine Unternehmensleitung in der Praxis um dieses Problem zu mildern? Erklären Sie.
Typen: Gründung, Verlagerung, Spaltung. Oberziel: Maximierung der Differenz aus standortspezifischen Erträgen minus Aufwendungen. Problem: Zukünftige Erträge/Kosten sind kaum exakt prognostizierbar (Dynamik). Lösung: Nutzung von Scoring-Modellen (Nutzwertanalyse) mit gewichteten Standortfaktoren.
28. Erläutern Sie zwei bedeutsame Standortfaktoren für die Gründung einer Werft. Begründen Sie Ihre Kriterien.
1. Natürliche Gegebenheiten: Zugang zu tiefem Wasser/Meer ist zwingend für die Produktion. 2. Verkehrsinfrastruktur: Anbindung für Schwerlasttransporte (Stahl, Maschinen) zur Beschaffung.
29. Erläutern Sie die Bedeutung eines kundenorientierten Standortwahl?
Essenziell für Dienstleister oder den stationären Einzelhandel (absatzabhängige Betriebe). Die Nähe zum Kunden bestimmt direkt die Frequenz und damit den Umsatz.
30. Geben Sie ein Beispiel für einen Herkunfts-Goodwill und zeigen Sie dessen weitreichende Implikationen für einen diesbezüglichen Standort auf.
Beispiel: "Made in Germany" oder "Champagner". Implikation: Das Image erlaubt höhere Preise und schafft Vertrauen, zwingt das Unternehmen aber, an diesem (oft teureren) Standort zu produzieren, um das Label nicht zu verlieren.
31. Zeigen Sie exemplarisch auf wie das Entscheidungsverfahren „Checkliste“ und „Aspektweise Elimination“ bei der Standortwahl angewendet werden. Zeigen Sie auch jeweils zwei Unzulänglichkeiten dieser Verfahren auf.
Checkliste: Abhakliste mit Kriterien (+/-). Kritik: Subjektiv, keine Gewichtung der Faktoren. Elimination: K.O.-Kriterien werden nacheinander geprüft. Kritik: Die Reihenfolge beeinflusst das Ergebnis; "knappes" Scheitern führt zum sofortigen Ausschluss.
32. Die Transportkostenanalyse ist das zuverlässigste Verfahren zur Standortauswahl! Widerlegen Sie diese Aussage.
Widerlegung: Falsch. Sie berücksichtigt nur einen einzigen Kostenfaktor (Transport). Alle anderen Faktoren (Lohn, Steuern, Image) werden ignoriert. Zudem sind Transportkosten (z.B. Ölpreis) sehr schwankungsanfällig.
33. Welche Zielsetzung liegt der unternehmerischen Entscheidung zur Rechtsformwahl zugrunde? Erläutern Sie die bedeutsamsten Auswahlkriterien zur Rechtsformwahl.
Ziel: Langfristige Gewinnmaximierung nach Steuern. Kriterien: Haftungsumfang, Leitungsbefugnis, Finanzierungsmöglichkeiten (Börse), Steuerbelastung, Publizitätspflichten.
34. Vergleichen Sie jeweils zwei Vor- und Nachteile der AG und des Einzelunternehmens.
AG: (+) Haftung auf Eigenkapital beschränkt, (+) Leichter Kapitalzugang an Börse. (-) Hohe Publizitätspflicht, (-) Wenig Einfluss des einzelnen Aktionärs. Einzelunternehmen: (+) Volle Kontrolle ("Chef im Haus"), (+) Keine Publizität. (-) Unbeschränkte Privathaftung, (-) Begrenzte Finanzierungskraft.
35. Die OHG ist immer die beste Rechtsform für ein deutsches Unternehmen. Widerlegen Sie diese Aussage umfassend.
Widerlegung: Nein. Bei der OHG haften alle Gesellschafter unbeschränkt und solidarisch (auch privat). Das ist bei hohen Risiken existenzbedrohend. Zudem ist die Kapitalaufnahme schwieriger als bei Kapitalgesellschaften (AG/GmbH).
36. Definieren Sie den Begriff Managementphilosophie. Erläutern Sie ferner die Begriffe der Vision und des Leitbildes für eine Unternehmung. Welche Intentionen werden mit diesen beiden verfolgt? Erläutern Sie.
Philosophie: Grundlegende Wertehaltung des Managements. Vision: Ein erstrebenswertes Zukunftsbild ("Wo wollen wir hin?"). Leitbild: Schriftliche Fixierung der Grundsätze ("Verfassung"). Intention: Identifikation/Motivation der Mitarbeiter ("Wir-Gefühl") und Imagepflege nach außen.
37. Erläutern Sie umfassend die Teilaufgaben der Unternehmensführung.
Der Managementregelkreis umfasst: 1. Zielbildung, 2. Planung, 3. Entscheidung, 4. Ausführung, 5. Kontrolle, 6. Information, 7. Koordination.
38. Geben Sie jeweils ein Beispiel aus der unternehmerischen Praxis für ein ökonomisches, soziales und ökologisches Ziel. Worin unterscheiden sich Sach- und Formalziele? Warum gibt es eine Unterscheidung in Ober-, Zwischen- und Unterzielen? Begründen Sie.
Bsp: Gewinn (ökonomisch), Gerechter Lohn (sozial), Ressourcenschonung (ökologisch). Unterschied: Formalziele sind übergeordnete Erfolgsmaßstäbe (z. B. Rentabilität); Sachziele sind konkrete Handlungen (z. B. Menge produzieren). Hierarchie: Dient der Operationalisierung: Abstrakte Oberziele werden in konkrete Unterziele zerlegt, um sie ausführbar zu machen.
39. Was ist ein Zielsystem? Warum bedarf es in der unternehmerischen Praxis eines Zielsystems? Erläutern Sie zwei Zielmerkmale, die ein Zielsystem aufweisen sollte.
System: Ordnung von Zielen (z. B. Zieldatenkranz). Grund: Ziele stehen oft in Konflikt (z. B. Gewinn vs. Sicherheit) und müssen priorisiert/koordiniert werden. Merkmale: Widerspruchsfreiheit, Realitätsbezug, Operationalität (Messbarkeit).
40. Erläutern Sie den Begriff der Planung. Unterscheiden Sie operative, taktische und strategische Planung anhand von drei einschlägigen Kriterien.
Planung: Gedankliche Vorwegnahme zukünftigen Handelns. Strategisch: Langfristig (>5 J.), hohe Unsicherheit, Management-Ebene. Taktisch: Mittelfristig (2-5 J.). Operativ: Kurzfristig (<1 J.), detailliert/fein strukturiert, untere Ebene.
41. Erläutern Sie das Gegenstromverfahren bei der Koordination von Planungsprozessen.
Kombination aus Top-Down (Leitung gibt Rahmen vor) und Bottom-Up (Abteilungen melden Detailpläne). Pläne werden abgeglichen ("Gegenstrom"), bis Konsens besteht. Vorteil: Hohe Akzeptanz und Realismus.
42. Erläutern Sie die Vorgehensweise bei der rollenden Planung. Warum ist diese bedeutungsvoll?
Das Planungsintervall verschiebt sich periodisch. Ist ein Planjahr vorbei (Realität), wird ein neues Planjahr hinten angehängt (Planfortschreibung). Wichtig für Flexibilität und Anpassung an sich ändernde Umweltbedingungen.
43. Erläutern Sie den Begriff und der Vorgehensweise von „Dominanz des Minimumsektors“ bei der sukzessiven Planung.
Bei der sukzessiven (schrittweisen) Planung beginnt man immer beim größten Engpass (Minimumsektor, z. B. Absatz), da dieser das Gesamtvolumen begrenzt ("Ausgleichsgesetz der Planung"). Alle anderen Bereiche passen sich diesem an.
44. Welche Aufgabe soll mit der strategischen Planung in einer Unternehmung verfolgt werden? Zeigen Sie an einem Beispiel das Verfahren Stärken-Schwächen-Analyse auf, Welche Unzulänglichkeit zeigt dieses Verfahren auf?
Aufgabe: Sicherung langfristiger Erfolgspotenziale. Beispiel (SWOT): Interne Stärken (z. B. Patent) gegen externe Risiken (z. B. neue Gesetze) abwägen. Unzulänglichkeit: Subjektive Auswahl der Faktoren und statische Betrachtung (Momentaufnahme ohne Dynamik).
45. Unterscheiden Sie die Entscheidung unter Risiko von der bei unsicheren Erwartungen. Welche Implikation ist bei der Entscheidung unter Risiko in der beruflichen Praxis vorteilhaft? Welche Möglichkeiten bestehen zur Berechnung von Eintrittswahrscheinlichkeiten? Zeigen Sie Entscheidungen im Unternehmen auf, die versichert werden können. Was ist die Funktion von Versicherungen?
Risiko: Wahrscheinlichkeiten sind bekannt. Unsicherheit: Wahrscheinlichkeiten unbekannt. Vorteil Risiko: Es ist kalkulierbar (Erwartungswert) oder versicherbar. Berechnung: Historische Daten (Objektiv) oder Schätzungen (Subjektiv). Versicherung: Bsp. Feuer, Haftpflicht. Funktion: Wandelt unkalkulierbares Risiko in feste Kosten (Prämie).
46. Warum ist die Entscheidung unter vollkommener Information in der BWL von Bedeutung? Erläutern Sie
Sie dient als theoretischer Referenzzustand (Modell des Homo Oeconomicus), um Abweichungen in der Realität (Fehler, Transaktionskosten, Informationsasymmetrien) überhaupt erst messen und erklären zu können.
47. Erläutern Sie die Einstellung eines/r Entscheidungsträgers/in für den Fall der Wahl folgender Entscheidungsregeln: Laplace, Minimax, Hurwicz, Savage-Niehans. Warum gibt es diese Regeln? Begründen Sie!
Laplace: Risikoneutral. Minimax: Pessimistisch (Sicherheitsorientiert). Hurwicz: Risikofreudig bis pessimistisch (je nach Parameter). Savage-Niehans: Angst vor Reue (Minimierung des Bedauerns). Grund: Um subjektive Risikoneigungen bei Unsicherheit rational abzubilden.
48. Erläutern Sie den Begriff „bounded rationality“ (beschränkte Rationalität). Welche Implikationen folgen aus diesem Begriff für den unternehmerische Entscheidungsprozess? Erläutern Sie umfassend und binden Sie in Ihre Erklärung den Begriff „satisficing“ ein.
Menschen haben begrenzte Informationen und kognitive Fähigkeiten ("Bounded Rationality"). Daher suchen sie nicht nach der absolut besten Lösung (Maximizing), sondern nach einer Lösung, die das Anspruchsniveau gerade erfüllt (Satisficing / zufriedenstellend).
49. Warum kann „groupthink“ für die unternehmerische Entscheidungsfindung problematisch sein? Zeigen Sie dies an zwei Ausprägungen auf.
Das Streben nach Harmonie in der Gruppe unterdrückt kritische Fragen. Ausprägungen: 1. Risky Shift: Gruppen entscheiden oft riskanter als Einzelne. 2. Konformitätsdruck: Fehler werden verschwiegen, um nicht negativ aufzufallen.
50. Erläutern Sie den Begriff „Wertschöpfung“. Erläutern Sie ferner die Aussage: Eine Unternehmung besteht aus einer Wertschöpfungskette.
Wertschöpfung: Wert des Outputs (Umsatz) minus Wert des Inputs (Vorleistungen). Kette: Ein Unternehmen ist eine Abfolge von Aktivitäten (Beschaffung → Produktion → Vertrieb), die Schritt für Schritt den Wert des Produktes für den Kunden steigern.
51. Unterscheiden Sie die Effizienz von der Effektivität. Zeigen Sie drei Möglichkeiten auf mit denen eine Unternehmung diese zwei Ziele erhöhen könnte.
Effektivität: "Die richtigen Dinge tun" (Zielerreichung). Effizienz: "Die Dinge richtig tun" (Verhältnis Input/Output). Steigerung: 1. Prozessoptimierung (Kosten senken), 2. Innovation (neue/bessere Produkte), 3. Mitarbeiterschulung.
1. Erläutern Sie den Prozess der Konkretisierung von Bedürfnissen hin zur Nachfrage anhand eines selbst gewählten Beispiels!
1. Bedürfnis: Gefühl eines Mangels (z. B. Durst). 2. Bedarf: Mit Kaufkraft ausgestattetes Bedürfnis (z. B. Wunsch nach Cola und Geld ist vorhanden). 3. Nachfrage: Tatsächliches Verlangen der Güter am Markt / Kaufentscheidung (z. B. Kauf der Cola).
2. Wie lässt sich der Marketingbegriff definieren? Weshalb spricht man in diesem Zusammenhang auch von einer Marketingphilosophie?
Definition: Planung und Durchführung marktbezogener Aktivitäten (Marketing-Mix) für optimale Kundenbeziehungen. Philosophie: Marketing als Leitkonzept der Unternehmensführung ("Marktorientierung"), bei dem alle Unternehmensbereiche konsequent vom Kunden her gedacht werden.
3. Wozu dient die Marktabgrenzung und was versteht man unter der räumlichen, zeitlichen und sachlichen Abgrenzung des relevanten Marktes?
Zweck: Bestimmung des relevanten Marktes und der Konkurrenz. Räumlich: Lokal, regional, national oder international. Zeitlich: Z. B. saisonale Begrenzung. Sachlich: Abgrenzung über Produkte oder besser über Kundenbedürfnisse.
4. Welche Probleme können im Rahmen der sachlichen Marktabgrenzung entstehen, wenn man ein Produkt ausschließlich als technische Leistung ansieht?
Bei rein technischer Betrachtung (z. B. nur "Bahn") übersieht man Wettbewerber, die das gleiche Kundenbedürfnis mit anderen Technologien befriedigen (z. B. Flugzeug oder Auto für das Bedürfnis "Mobilität"). Man spricht hier oft von "Marketing Myopia".
5. Arbeiten Sie den Unterschied zwischen der Produktions- und der Produktorientierung im Marketing heraus (s. Marketingphilosophie)!
Produktionsorientierung: Fokus liegt intern auf Kostensenkung, effizienter Produktion und Verfügbarkeit. Produktorientierung: Fokus liegt auf der Qualitätsverbesserung des Angebots nach dem Motto "Das technisch beste Produkt gewinnt".
6. Beschreiben Sie das schrittweise Vorgehen im Rahmen einer sorgfältigen Analyse der Marketingsituation mit Hilfe der SWOT-Analyse!
(1) Umweltanalyse (extern): Identifikation von Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats). (2) Unternehmensanalyse (intern): Analyse von Stärken (Strengths) und Schwächen (Weaknesses). (3) Verknüpfung: Ableitung von Strategien aus der Kombination der Faktoren.
7. Grenzen Sie die Ebene der Marketingstrategien von den beiden anderen Planungsebenen der Marketingkonzeption ab!
Marketingziele sind die "Wunschorte" (Wo wollen wir hin?). Marketingstrategien sind die "Route" (Wie kommen wir dahin? / Mittelfristige Grundsatzentscheidungen). Der Marketing-Mix ist das "Beförderungsmittel" (Was setzen wir ein? / Operative Maßnahmen).
8. Beschreiben Sie die Phasen des Produktlebenszyklus und beurteilen Sie kritisch die Aussagefähigkeit des Modells!
Phasen: Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung, Rückgang. Kritik: Der idealtypische S-Verlauf trifft in der Realität oft nicht zu. Externe Einflussfaktoren wie Konkurrenz oder Kaufkraft werden ignoriert. Die Länge der Phasen ist schwer vorhersehbar.
9. Erläutern Sie das Wesen und die Bedeutung von Zielen!
Ziele sind Orientierungsgrößen für unternehmerisches Handeln (Soll-Zustände). Ihre Funktionen sind: Orientierung, Steuerung, Motivation der Mitarbeiter und Maßstab für die Erfolgskontrolle.
10. Erläutern Sie an einem selbst gewählten Beispiel, welche Anforderungen man bei der präzisen Formulierung von Zielen berücksichtigen muss (s. SMART-Regel)!
Ziele müssen SMART sein: Spezifisch (konkret formuliert), Messbar (quantifizierbar), Attraktiv (akzeptabel/motivierend), Realistisch (erreichbar) und Terminierbar (mit einem klaren Zeitbezug versehen).
11. Erläutern Sie die wesentlichen Merkmale von Marketingstrategien! Grenzen Sie strategische und taktische Marketingentscheidungen voneinander ab!
Strategie: Mittel- bis langfristige Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und -bearbeitung ("Die Route"). Taktik: Operative, kurzfristigere Maßnahmen im Marketing-Mix ("Das Fahrzeug").
12. Welche grundlegenden Entscheidungen werden im Rahmen der Marktfeldstrategie (Ansoff-Matrix) getroffen? Stellen Sie die vier Ausprägungen dar!
Es geht um das Wachstum durch Produkte (alt/neu) auf Märkten (alt/neu). Die 4 Strategien sind: (1) Marktdurchdringung (alte Produkte/alte Märkte), (2) Marktentwicklung (alte Produkte/neue Märkte), (3) Produktentwicklung (neue Produkte/alte Märkte), (4) Diversifikation (neue Produkte/neue Märkte).
13. Welche marktbezogenen Rahmenfaktoren lassen es sinnvoll erscheinen, eine Marktdurchdringungsstrategie zu realisieren?
Diese Strategie ist sinnvoll in gesättigten Märkten, um den Absatz bei bestehenden Kunden zu erhöhen, Kunden von der Konkurrenz abzuwerben oder bisherige Nicht-Verwender zu gewinnen.
14. Was versteht man unter einer Diversifikation? Aus welchen Gründen entschließen sich Unternehmen dazu?
Diversifikation bedeutet das Angebot neuer Produkte auf neuen Märkten. Gründe sind: Risikostreuung (Unabhängigkeit von einem Markt), Wachstumschancen nutzen oder die Nutzung von Synergien und Know-how auf anderen Feldern.
15. Grenzen Sie die drei Arten der Diversifikationsstrategie gegeneinander ab! Geben Sie Chancen und Risiken an.
(1) Horizontal: Sachlicher Zusammenhang zum alten Produkt (Chance: Synergien; Risiko: Marktrisiko bleibt ähnlich). (2) Vertikal: Vor- oder nachgelagerte Wertschöpfungsstufe (Chance: Unabhängigkeit; Risiko: Hohe Fixkosten). (3) Lateral: Kein sachlicher Zusammenhang (Chance: Risikostreuung; Risiko: Fehlendes Know-how).
16. Grenzen Sie die Präferenzstrategie gegenüber der Preis-Mengen-Strategie ab!
Präferenzstrategie: Zielgruppe sind Markenkäufer, Fokus liegt auf Qualität und Imagepflege, hoher Preis. Preis-Mengen-Strategie: Zielgruppe sind Preiskäufer, Fokus liegt auf niedrigem Preis, Massenabsatz und aggressiver Preiskommunikation.
17. Erläutern Sie den Unterschied zwischen Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung und partialer Marktabdeckung!
Total (Differenziertes Marketing): Bearbeitung aller Segmente mit spezifischem Mix (Vorteil: Hoher Umsatz; Nachteil: Hohe Kosten; Bsp: VW). Partial (Konzentriertes Marketing): Fokus auf Nischen (Vorteil: Spezialisierung/wenig Ressourceneinsatz; Nachteil: Abhängigkeit/Risiko; Bsp: Ferrari).
18. Erläutern Sie die Begriffe Grundnutzen und Zusatznutzen am Beispiel eines Handys!
Grundnutzen: Die technisch-funktionale Basis (Telefonieren, Erreichbarkeit, Internetzugang). Zusatznutzen: Über den Grundnutzen hinausgehende Befriedigung; z. B. emotional (Marke/Status), ästhetisch (Design) oder sozial (Zugehörigkeit).
19. Beschreiben Sie die Programmstruktur eines Ihnen bekannten Herstellers!
Die Programmstruktur besteht aus Programmbreite und Programmtiefe. Breite: Anzahl der Produktlinien (z. B. PKW, LKW, Motorräder). Tiefe: Anzahl der Varianten innerhalb einer Linie (z. B. Golf, Passat, Polo).
20. Erläutern Sie den Unterschied zwischen Produktinnovation, Produktvariation und Produktmodifikation!
Innovation: Echte Marktneuheit. Variation: Eine zusätzliche Variante wird ergänzend zum bestehenden Produkt eingeführt (z. B. neue Schoko-Sorte). Modifikation: Änderung/Verbesserung eines bestehenden Produkts, wobei der Vorgänger ersetzt wird (z. B. Facelift beim Auto).
21. Erläutern Sie die Bereiche der Produktgestaltung am Beispiel eines Anbieters von Fernsehgeräten!
Zu den Bereichen gehören: Produktkern (Bildqualität/Funktion), Ästhetik (Design/Form/Farbe), Verpackung, Markierung (Logo), sowie Zusatzleistungen (Garantie, Installationsservice).
22. Erläutern Sie die Funktionen von Marken aus Konsumentensicht!
Für Konsumenten bieten Marken: Orientierungshilfe bei der Auswahl, Vertrauen, ein Qualitätssignal, Prestige/Identifikation und eine Entlastung bei der Kaufentscheidung (Gewohnheitskauf).
23. Erläutern Sie die Funktionen von Marken aus Anbietersicht!
Für Anbieter dienen Marken zur: Differenzierung von der Konkurrenz, Kundenbindung (Markentreue), Durchsetzung höherer Preise (Preisspielraum), Wertsteigerung des Unternehmens und Präferenzbildung.
24. Erläutern Sie die Vor- und Nachteile der Einzelmarken-, Familienmarken- und Dachmarkenstrategie!
Einzelmarke (z. B. Nutella): Klare Profilierung möglich, aber hohe Kosten. Familienmarke (z. B. Nivea): Nutzung von Synergien, aber Risiko des negativen Image-Transfers (Badwill-Effekt). Dachmarke (z. B. Siemens): Hohes Vertrauen durch Unternehmensnamen, aber Gefahr der Markenverwässerung bei zu vielen Produkten.
25. Welche Probleme sind mit einer Mehr-Marken-Strategie verbunden?
Ein Hauptproblem ist die Kannibalisierung, bei der sich die eigenen Marken gegenseitig Marktanteile wegnehmen. Zudem entstehen sehr hohe Kosten für die parallele Pflege und Bewerbung mehrerer Marken.
26. Erläutern Sie die Besonderheiten der Preispolitik im Vergleich zu anderen Marketinginstrumenten!
Die Preispolitik wirkt sehr schnell (keine Zeitverzögerung), erfordert kaum Vorab-Investitionen, hat eine direkte Auswirkung auf Gewinn und Absatz und ist ein starkes Reaktionsinstrument im Wettbewerb.
27. Wie verläuft die Preis-Absatz-Funktion bei lebensnotwendigen Medikamenten und bei einem „Me too"-Waschmittel?
Medikamente: Unelastische Nachfrage (steiler Verlauf), da Kunden auch bei Preiserhöhungen kaufen müssen. Me-too-Waschmittel: Elastische Nachfrage (flacher Verlauf), da Kunden bei Preiserhöhung sofort zum austauschbaren Konkurrenzprodukt wechseln.
28. Welche Informationen enthält die Preiselastizität der Nachfrage? Was sagt eine Preiselastizität von e = -2 aus?
Sie gibt an, wie stark die Nachfrage prozentual auf Preisänderungen reagiert. e = -2 bedeutet: Bei einer Preiserhöhung um 1% sinkt die abgesetzte Menge um 2%. Die Nachfrage ist also elastisch.
29. Was ist unter dem monopolistischen Preisbereich der doppelt geknickten Preis-Absatzfunktion zu verstehen?
Das ist der mittlere Bereich der Funktion (das "Plateau"), in dem Preisänderungen kaum Mengenänderungen bewirken. Hier hat das Unternehmen durch treue Kunden und Präferenzen einen quasi-monopolistischen Spielraum.
30. Nennen Sie primärstatistische Quellen zur Beschaffung von Informationen über den Zusammenhang zwischen Preisforderung und Absatzmenge!
Zu den Quellen gehören: Kundenbefragungen (direkt oder Conjoint-Analyse), Expertenbefragungen, Testmärkte sowie Testkäufe (Preisexeperimente).
31. Worin besteht der Unterschied zwischen Preisgünstigkeits- und Preiswürdigkeitsurteilen?
Preisgünstigkeit ist der objektive Vergleich mit Konkurrenzpreisen (Ist das Produkt billiger als andere?). Preiswürdigkeit ist der subjektive Vergleich des Preises mit der gebotenen Leistung/Qualität (Ist das Produkt seinen Preis wert?).
32. Welche Referenzreize benutzen die Nachfrager, um die Preisgünstigkeit von Produkten zu beurteilen?
Konsumenten achten auf Signale wie: Rote Preisschilder, Sonderplatzierungen (Zweitplatzierung), Slogans ("Sale"), durchgestrichene Preise, Signalfarben oder Preisbrechersymbole.
33. Skizzieren Sie das Phänomen der preisabhängigen Qualitätsbeurteilung!
Kunden schließen vom Preis auf die Qualität ("Was teuer ist, muss gut sein"). Dies geschieht vor allem bei fehlender Produktkenntnis, hohem Kaufrisiko (z. B. Wein, Parfüm) oder bei Prestige-Produkten.
34. Welche Verhaltensweisen lassen sich im Rahmen der wettbewerbsorientierten Festsetzung des Angebotspreises unterscheiden?
Ein Unternehmen kann seine Preise entweder unterhalb, auf dem gleichen Niveau oder oberhalb (Premium) der Konkurrenzpreise festsetzen.
35. Was versteht man unter einer Preisdifferenzierung? Welches Ziel wird verfolgt?
Es wird das gleiche Produkt zu unterschiedlichen Preisen an verschiedene Kundengruppen verkauft. Ziel ist die Abschöpfung der Konsumentenrente zur Gewinnmaximierung. Es ist strategisch, da eine Segmentierung des Marktes vorausgesetzt wird.
36. Grenzen Sie die beiden Preisstrategien bei der Einführung neuer Produkte voneinander ab!
Skimming (Abschöpfung): Hoher Einstiegspreis, der langsam gesenkt wird (sinnvoll bei Innovationen/Monopolen). Penetration: Niedriger Einstiegspreis für schnelle Marktanteilsgewinne (sinnvoll bei Massenprodukten, hoher Konkurrenz oder Me-too-Produkten).
37. Worin besteht der Unterschied zwischen „Above-the-line“- und „Below-the-line“-Kommunikation?
Above-the-line ist die klassische, für jeden sichtbare Werbung (TV, Print, Radio), die direkt als Werbung erkennbar ist. Below-the-line bezeichnet Maßnahmen, die nicht sofort als Werbung wahrgenommen werden (Sponsoring, PR, Product Placement, Events).
38. Erläutern Sie Wesen, Ziele und Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit (PR)!
Wesen: Aufbau von Vertrauen und Verständnis in der Öffentlichkeit. Ziele: Imagepflege, Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Kontaktpflege. Maßnahmen: Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Geschäftsberichte, Events, Sponsoring.
39. Formulieren Sie jeweils ein operationales ökonomisches und psychologisches Werbeziel!
Ökonomisches Ziel: Steigerung des Umsatzes um 5% im nächsten Geschäftsjahr. Psychologisches Ziel: Steigerung der gestützten Markenbekanntheit in der Zielgruppe um 10% innerhalb von 6 Monaten.
40. Worin besteht das Zurechnungsproblem im Zusammenhang mit der Formulierung von Werbezielen?
Es ist oft schwer zu ermitteln, welcher Teil des Absatzerfolges isoliert auf eine bestimmte Werbemaßnahme zurückzuführen ist, da gleichzeitig andere Faktoren (Preis, Konkurrenz, Trends) wirken (Interdependenzproblem).
41. Welche Verfahren der Werbebudgetierung kennen Sie? Was ist das Problem der %-vom-Umsatz-Methode?
Verfahren: Prozent-vom-Umsatz, All-you-can-afford (Restwert), Wettbewerbs-Parität, Ziel-Aufgaben-Methode. Problem der Umsatz-Methode: Es ist ein logischer Zirkelschluss. Werbung soll den Umsatz eigentlich erzeugen, wird hier aber fälschlicherweise vom vergangenen Umsatz abhängig gemacht (prozyklisch).
42. Welche Informationen beinhaltet ein Werbebriefing neben der Copy-Strategie noch?
Ein Briefing für die Agentur enthält zusätzlich: Zeitplan (Timing), Budgetvorgaben, genaue Zielgruppenbeschreibung, Marktdaten und die definierten Werbeziele.
43. Erläutern Sie die Elemente einer Copy-Strategie anhand einer beliebigen Werbemaßnahme!
Die Copy-Strategie definiert: (1) Consumer Benefit (Das Nutzenversprechen), (2) Reason Why (Die Begründung/Beweis für das Versprechen), (3) Tonality (Der Grundton bzw. Stil der Ansprache).
44. Was versteht man unter der Aktivierungswirkung einer Anzeige?
Aktivierung ist die Erzeugung von innerer Erregung und Wachheit beim Empfänger. Sie ist notwendig, damit die Werbebotschaft überhaupt wahrgenommen und verarbeitet wird (z. B. durch emotionale Reize wie Kindchenschema oder Erotik).
45. Welche Probleme können sich bei der Werbeerfolgskontrolle ergeben?
Probleme sind: Zurechnungsprobleme (Was genau hat gewirkt?), Ausstrahlungseffekte (Spill-over auf andere Produkte), Zeitverzögerung (Carry-over-Effekte, Wirkung tritt erst später ein) und die schwere Messbarkeit von Synergieeffekten.
46. Welche besonderen Wesensmerkmale charakterisieren die Distributionspolitik?
Sie ist das einzige Instrument, das den physischen Weg der Ware zum Kunden regelt (Logistik & Akquisition). Distributionsentscheidungen sind oft langfristig bindend und schwer revidierbar.
47. Nennen Sie die Kriterien, die für einen Direktvertrieb sprechen!
Für Direktvertrieb sprechen: Erklärungsbedürftige oder komplexe Produkte, hoher Produktpreis, individuelle Anfertigungen, eine überschaubare Anzahl an Kunden, regionale Konzentration der Kunden und der Wunsch nach direkter Kontrolle und Kundeninfos.
48. Beschreiben Sie Wesen und typische Aufgabenbereiche unternehmenseigener Distributionsorgane!
Das sind Organe, die rechtlich und wirtschaftlich zum Unternehmen gehören (z. B. Verkaufsabteilung, Reisende, eigene Filialen). Aufgaben: Vertriebsplanung, Kundenbetreuung, Auftragsabwicklung, Informationsgewinnung und Steuerung des Außendienstes.
49. Worin unterscheiden sich Handelsvertreter, Makler und Kommissionäre?
Handelsvertreter: Selbstständig, handelt in fremdem Namen und auf fremde Rechnung (Dauerverhältnis). Kommissionär: Handelt im eigenen Namen, aber auf fremde Rechnung. Makler: Vermittelt nur Verträge (kein Dauerverhältnis). Der Handelsvertreter ist im Konsumgüterabsatz besonders wichtig.
50. Hinsichtlich welcher Merkmale kann man die unterschiedlichen Großhandelsformen unterscheiden?
Unterscheidungsmerkmale sind: Sortimentsbreite (Spezial- vs. Sortimentsgroßhandel), Art der Zustellung (Zustell- vs. Abholgroßhandel/Cash & Carry) und die Funktion im Absatzweg (Lager- vs. Streckengroßhandel).
51. Erläutern Sie die Vor- und Nachteile des Franchisesystems!
Franchising ist eine vertikale Kooperation. Vorteile Geber: Schnelles Wachstum, wenig Eigenkapital nötig. Vorteile Nehmer: Einstieg mit erprobtem Konzept, Markenstärke. Nachteile: Hoher Kontrollaufwand für den Geber, Abhängigkeit und Gebührenzahlungen für den Nehmer. Beispiele: McDonald's, OBI, Schülerhilfe.
52. Skizzieren Sie das Entscheidungsproblem bei der Wahl zwischen Reisenden und Handelsvertretern!
Es ist eine Kostenabwägung. Reisende (Angestellte) verursachen hohe Fixkosten, lohnen sich aber bei hohen Umsätzen und sind gut steuerbar. Handelsvertreter (Selbstständige) kosten nur Provision (variable Kosten), sind also bei niedrigen Umsätzen günstiger, lassen sich aber schwerer steuern.
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