Mobile Marketing
Alle Marketingmaßnahmen, bei denen im Zuge des Austauschs zwischen U und Endkunden mobile, internetfähige Endgeräte zum Einsatz kommen.
Location-based mobile services richten sich nach dem aktuellen Standort des Nutzers und nicht ausschließlich nach dem Standort des Unternehmens.
Kunden können bspw. wenn sie sich in der Nähe von Wettbewerbern aufhalten, durch Benachrichtigungen des Unternehmens “Rabatte” erhalten und somit die Kunden gezielt vom Wettbewerber abwerben (Geo-Targeting).
Ziele Mobile Marketing
Erreichen des Kunden …
...am richtigen Ort
…zum richtigen Zeitpunkt
…mit der richtigen Nachricht
z.B.:
In-Store-Navigation, Tageszeitabhängige Angebote (z.B. Lunch-deal), Personalisierte Angebote
Charakteristika von mobilen Endgeräten
Portabilität
“ständige Begleiter” leicht zu transportieren, ständige Erreichbarkeit.
Lokalisierbarkeit
Durch Tracking anzeige v standortabh Werbung
Größe
kleinere Bildschirm und Tastatur
Vielfältigkeit/Vernetzung
vielfältige, drahtlose Nutzung, Internetverbindung und Kommunikation in Echtzeit
Warum uns das Smartphone ein gutes gefühl gibt
Mobile Werbung wird besonders dann akzeptiert, wenn sie kostenfreie Nutzung des Angebots ermöglicht und Nutzer sich dadurch nicht beeinträchtigt fühlen.
Handlungsoptionen im Online Marketing
2 Dimensionen: 1. Plattformzugehörigkeit; 2. App-Bezug
Handlungsoptionen im Online Marketing - Mobiler Webauftritt
Mobile WS vs. Responsives Webdesign
Ziel (beider): Verbesserung der usability auf mobilen Endgeräten
Handlungsoptionen im Online Marketing - Branded Apps
Eine von U speziell zum Download für mobile Endgeräte entwickelte Software, mit der Konsument eine U-marke anahnd untersch. Funktionalitäten kennenlernen kann.
-> U-Kunden-Interaktion auch ohne Internet (evtl. nicht alle Funktionen)
Push Notifications in Branded Apps
Kurze autom. Nachrichten auf Sperrbildschirm oder Benachrichtigungsfeld
v.a. bei Apps - Nutzer in Echtzeit erreichen
Bestandteil Permission-based Marketing
Gamification in Branded Apps
Einsatz von Spielelementen zur Aufwertung nicht-spielbezogener Produkte u DL.
Wie? Kundennutzen gesteigert und wertschöpfendes Verhalten wie erhöhter Konsum, stärkere Loyalität, Engagement oder Weiterempfehlung gefördert wird.
Mobile Endgeräte (Mobilität, Vernetzung) eignen sich ideal für Gamification:
Ziele, Wirkungsmechanismen, Herausforderungen Gamification
Die 4Ps im Mobile Marketing
4Ps
Mobile Product
Mobile Produkte = mobile Geräte + mobile Anwendungen
Erfolgsfaktorn von Branded Apps und In-App-Advertising
Nutzung Branded Apps wirkt positiv auf Markeneinstellung, Kaufabsicht und tatsächliches Kaufverhalten
Utilitaristische Apps größeren Einfluss auf Kaufabsicht als hedonistische Apps
regelmäßige Verwendung Branded Apps -> künftig höhere Ausgaben;
unregelmäßige Verwendung --> negativer Effekt auf Kaufverhalten.
!Wichtig! Apps so gestalten, dass sie regelmäßig verwendet werden !
Mobile Place
Mobile Kanäle = mehr als nur Werbeträger:
Mobile Channel umfassen
Informationskanäle: sms, In-App Ads, Push-notific, Livestreams, Sprachassistenten
Interaktive Nutzung in der physischen Welt: Produktsuche, Preisvergleich; mobile Coupons - direkt im Geschäft
Traditionelle Perspektive: “place” als physischer Vertriebsort (z.B. Supermarktregal)
Im Mobile Marketing: “Place” -> digitaler, mobiler Kontaktpunkt
Zentrale Erkenntnisse und Markenentwicklungen:
Mobile = Brücke zw digitalen und physischen Kanälen (z.B. Online Rabatt über App aktivieren beim Einkauf)
über 60% der Suchanfragen erfolgen mittlerweile über Mobile
Steigende Nutzungsdauer v Smartphones
Mobile Price
Mobile Kanäle ermöglichen neue Preisdynamik
-> Preise individuell und situativ anpassbar
Freemium Modelle z.B. Spotify
Prinzip:
Basisversion kostenlos, Zusatzfunktionen Kostenpflichtig
Ziel:
Nutzergewinnng durch einfachen Einstieg, später zuur Zahlung bewegen
Erfolgsfaktoren:
hedonische Apps: Kostenlose Version bremst nachfrage nach kostenpflichtiger Version
Starke Entwicklermarke u breites App-Portfolio wirken positiv auf Nachfrage
Dynamische Preisgestaltung und Preiselastizität z.B. uber, Airbnb
Kontiniuierliche Preisanpassung - abh. von Zielgruppe, Marktdynamik u Konsumkontext
Länder m hohe unsicherhietsvermeidung + starke leistungsorientierung -> hohe Preissensivität
4Ps - Mobile Promotion
5 Argumente warum Mobile Marketing gegenüber klassischem OM so effektiv ist
Kundenbeziehung zu Smartphones
Neue Kanäle durch Branded Apps
Vernetztheit und Interaktion
Sticky App
Regelmäßig genutzte App, Erhöhter Widererkennungswert der Marke.
Vorteile
Künftige Kaufwahrscheinlichkeit steigt
Positive Markenbindung
Gestaltung und Versand von Mobile Coupons Utilitaristischer Produkte
Anzahl umgebender Personen
Versendung des Coupons wenn sich Personen an beliebten orten aufhalten, bei denen sie stärker auf ihr Smartphone fokussiert sind, z.B. Ubahn
Zeitpunkt
bei utilitaristischen produkten besser vormittags, da die Menschen vormittags aufgabenorientierter sind
Geographie
wenn sich Personen in nähe der Konkurrenz befinden um diese von dort “abzuwerben”
Einlösezeit
kurze Einlösezeit für Personen welche sich gerade in der nähe befinden, längere Einlösezeit für solche, die weiter weg sind
Wetter
an Schönwettertagenist die Kaufwahrscheinlichkeit grundsätzlixh höher
Framing
utilitaristisches Framing: Bei der bewerbung auf die funktionalen Vorteile des Produkts eingehen
Definition “Branded Apps”
Eine vom Unternehmen, speziell zum Download auf mobilen Endgeräten, entwickelte Software, mit der Konsumenten eine Unternehmensmarke anhand unterschiedlcher Faktoren kennenlernen kann.
verschiedene Formen von “Branded Apps”
Bereits existierende Kanäle des Online Marketings wie Suchmaschinen-, Affiliate- oder E-Mail-Marketing können auch über Mobile Endgeräte stattfinden.
Somit ist Mobile Marketing nicht nur ein eigenständiger OM-Kanal sondern auch ein Medium für bereits existierende Kanäle.
Beacons
Objekte, die in Läden eingesetzt werden, um mobile Endgeräte zu erkennen.
Per Bluetooth können Beacons mit Bezug zu der Position des Kunden im Geschäft Werbung oder Rabatt Coupons ausspielen.
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