Marktforschung

deskriptiv, explorativ, explikativ

• Instrumentelle Informationsnutzung: Verwendung v Informationen als praktische Werkzeug, um spezifische Probleme zu lösen oder operative Entscheidungen zu treffen

• • Konzeptionelle Informationsnutzung: Marktforschungsstudien dienen Erweiterung der Wissensbasis des Management. und Beeinflussung der Denkprozesse des Managements

• Symbolische Informationsnutzung: Marktforschungsstudien sollen bereits getroffene Entscheidungen legitimieren oder Informationen zur Unterstützung der Position eines Entscheidungsträgers verdrehen

Vorteile:

• • Einfache Umsetzung und kostengünstig (kein kostspieliger Interviewerstab)

• • Erfassung kann gut und einfach über Likert-Skalierung abgefragt werden

Nachteile:

• • Motivation des befragten hängt stark vom Fragebogen ab (Prozess der Fragebogengestaltung daher wichtig)

• Hohe Anforderungen an Struktur und Klarheit des FBs

• Eindeutigkeit besonders wichtig (keine Hilfestellung möglich)

• FB darf nicht zu lang und zu kompliziert sein (sonst Ermüdung)

• Pretest unumgänglich

• • Möglicher Mere-Measurement Effekt

• • Eignet sich nur unter ganzt bestimmten Situationen

• zb hohes Interesse der Probanden

• relativ hohe homogene Zielgruppe

• große zahl zu befragender Personen

• hohe Systematisierung der Fragen möglich

• Befragte antworten fragen, indem sie Grad ihrer Zustimmung oder Ablehnungen auf Skala ausdrücken, die von „Stimme überhaupt nt zu“ bis zu „stimme voll und ganz zu“ reicht

• allein Tatsache auf Befragung zu antworten, verändert darauf folgende Meinungen und Verhaltensweisen

Erklärungsansätze:

• Befragung aktiviert positive Einstellungen gegenüber dem Anbieter/Produkt, die bei darauf folgenden Kaufentscheidungen mental verfügbarer sind

• befragt positives Merkmal des Anbieters wahrgenommen, da sich dieser für einen interessiert und um einen kümmert

Implikationen:

• Einschränkung der Ergebnisse: gefunden Effekte treten nur bei latent vorhandener Kaufintention bzw. bei Zufriedenheit mit einem Anbieter auf

• durch  Mere Measurement Effekts wird in Marktforschungsstudien ein eigentl zu hoher Zusammenhang zwischen Befragung und späterem Verhalten gefunden

• lässt sich nicht auf Gesamtbevölkerung (die schliesslich nicht befragt wird) verallgemeinern

• Ethische und juristische Aspekte: Ist es ethisch vertretbar Verhalten des Konsumenten auf einem derart indirekten Weg zu beeinflussen?

Vorteile

• Kostengünstig

• kein Interviewereffekt (Objektivität, niemanden beeinflusst unterbewusst Befragten)

• Oftmals einzige Möglichkeit

Nachteile

• Beobachtungseffekt (wenn offen)

• mangelnde Wiederholbarkeit

• Gefahr mangelnder Beobachtungsqualität und selektiver Wahrnehmung (Beobachter sehen oft nur was wolle/erwarten)

• sieht Verhalten aber nt innere Motive

—> beste Methode, um Kausalzusammenhänge zu prüfen

Mögl Messmethoden:

• Explizite Skalen zur selbstauskunft: Abfrage v bewusst zugängl und sozial unverfänglichen Inhalten

• implizite Messverfahren: Aufdeckung v unbewussten oder sozial unerwünschten Inhalten (geführtes oder freies assoziieren, reaktionszeitbasierte Messung)

• physiologische Messverfahren: Messung v körperl Reaktion, die als Indikator für emtionalität/Erregung dienen (EDA,EMG,Neuromarktforschung)

• Direkte Verhaltensbeobachtungen: Eye-Tracking, Kaufverhalten, Online Nutzung

—> Wichtiges Kriterium zur Auswahl: KÖNNEN und WOLLEN die Personen Auskunft geben

1. 1. Operationalisierung:

• • geht darum, wie wir Dinge, die schwer direkt zu messen sind (wie Emotionen oder Motivation), in etwas umwandeln, das wir beobachten, messen und analysieren können

2. Kontrolle von Störvariablen:

• Kontrolle von Störvariablen in Experiment beinhaltet Maßnahmen, um sicherzustellen, dass unerwünschte Einflüsse von anderen Faktoren auf Ergebnisse minimiert werden. z.B. Versuchspersonen zufällig zuteilen

3. Auswahl des Versuchsdesigns:

• Querschnitt, Längsschnitt

4. Festlegung des Untersuchungsumfelds:

Laborstudie: ist eine kontrollierte wissenschaftliche Untersuchung in einem Labor, um bestimmte Hypothesen zu überprüfen

+ Bestmögliche Kontrolle über experimentelle Manipulation und mögliche Störvariablen

—  ungewohnte/unnatürliche Umgebung für den Probanden

— schwere Übertragbarkeit auf "normales" Verhalten

—> Hohe interne Validität - geringe externe Validität!

Feldstudie: ist wissenschaftliche Untersuchung, die in der natürlichen Umgebung stattfindet, um Verhalten, Phänomene oder Ereignisse unter realen Bedingungen zu beobachten und zu analysieren

+ natürliche Umgebung führt dazu, dass man spontanes, alltagsnahes Verhalten beobachten kann

— Geringe Kontrolle über Störvariablen

— experimentelle Manipulation ist schwer umzusetzen

— interessierende Verhalten kann schwer zu beobachten sein

—> Geringe interne Validität - hohe externe Validität!