Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How people cope with persuasion attempts.
Diese Studie gehört thematisch in deinen Werbereaktanz-Block, weil sie eine fundamentale Frage beantwortet, die oft unterschätzt wird:
Warum haben verschiedene Menschen überhaupt unterschiedliche Einstellungen gegenüber Werbung?
Während viele klassische Werbeforschungsstudien fragen:
wie Werbung wirkt
oder welche Inhalte funktionieren,
stellt Dutta-Bergman eine vorgelagerte Frage:
➡ Welche Personenmerkmale bestimmen die Einstellung zu Werbung selbst?
Das ist der Kern.
Die Autorin argumentiert:
Attitude toward advertising ist kein einheitliches Konstrukt.
Stattdessen besteht es aus mindestens zwei zentralen Dimensionen:
1️⃣ Informational Utility → Werbung als hilfreiche Informationsquelle.
2️⃣ Support for Regulation → Wunsch nach Einschränkung oder Kontrolle von Werbung wegen sozialer Risiken.
Diese beiden Dimensionen können gleichzeitig existieren.
Eine Person kann:
Werbung nutzen UND
Werbung regulieren wollen.
Das ist die zentrale theoretische Spannung der Studie.
Die Forschung hatte bis dahin hauptsächlich untersucht:
Alter
Geschlecht
Einkommen
als Erklärungen für Werbehaltungen.
Dutta-Bergman sagt:
Demographie reicht nicht.
Stattdessen sind Psychographics entscheidend:
Werte
Lebensstil
Einstellungen
soziale Orientierung.
Die Studie verschiebt also die Perspektive von:
„Wer bist du?“ (Demographie)
zu:
„Wie denkst und lebst du?“ (Psychographie).
Das Modell umfasst psychographische Variablen wie:
Innovativeness
Brand consciousness
Health consciousness
Environmental consciousness
Trust
Conservatism
Gender conservatism
Religiosity usw.
Die zentrale Annahme:
➡ Psychographics erklären Werbeeinstellungen stärker als klassische Demographie.
Die Studie untersucht:
Welche Faktoren beeinflussen:
Nutzung von Werbung als Information?
Unterstützung für Werberegulierung?
Das Ergebnis ist extrem wichtig:
Viele Variablen wirken in entgegengesetzte Richtungen.
Beispiel:
ältere Personen nutzen Werbung stärker
unterstützen aber gleichzeitig Regulierung.
Diese Ambivalenz ist ein Schlüsselpunkt.
Die Autorin nennt es nicht als Haupttheorie, aber interpretiert Ergebnisse durch:
Menschen denken:
Werbung hilft mir,
aber könnte anderen schaden.
Deshalb:
Nutzung + Regulierungswunsch gleichzeitig.
Das ist eine der häufigsten Prüfungsfallen.
Die Studie nutzt:
große nationale Stichprobe (N=3350)
Lifestyle Survey
hierarchische Regression.
Wichtig:
Demographie erklärt nur wenig Varianz.
Psychographics erklären deutlich mehr.
➡ theoretischer Mehrwert.
Nicht einzelne Betas.
Sondern:
Warum zwei Dimensionen von Attitude toward Advertising?
Warum Psychographics?
Was erklärt den Alter-Paradox?
Was bedeutet Third-Person Effect hier?
Welche praktische Bedeutung hat Segmentierung?
Die Studie zeigt:
Einstellungen gegenüber Werbung hängen stark von psychographischen Lebensstilen ab und sind gleichzeitig funktional (Informationsnutzung) und normativ (Regulierungswunsch).
Die Studie zeigt, dass psychographische Variablen zentrale Prädiktoren der Einstellung gegenüber Werbung sind und dass Konsumenten Werbung gleichzeitig nutzen und regulieren wollen können.
Stell dir Werbung als gesellschaftliche Institution vor:
wirtschaftlich nützlich (Information)
sozial problematisch (Einfluss).
Jeder Konsument positioniert sich irgendwo zwischen diesen Polen.
Die Studie erklärt, warum.
Diese Studie ist im Themenblock eine Basisstudie.
Sie erklärt:
➡ wer grundsätzlich positiv oder kritisch gegenüber Werbung ist.
Die anderen Studien (Intrusiveness, PKM, Skepsis usw.) erklären dann:
➡ wie dieser Widerstand entsteht.
Diese Studie ist wahrscheinlich die theoretisch wichtigste im gesamten Werbereaktanz-Block.
Warum?
Weil sie die Perspektive auf Werbung fundamental verändert.
Frühere Werbemodelle fragten vor allem:
Wie wirkt Werbung?
Wie verarbeitet der Konsument Botschaften?
Friestad & Wright drehen die Richtung um:
Menschen sind keine passiven Empfänger — sie lernen, Persuasionsversuche zu erkennen und strategisch damit umzugehen.
Das ist der Kern des Persuasion Knowledge Model (PKM). Friestad, M. & Wright, P. (1994…
Das PKM betrachtet Werbung als ein Interaktionsspiel zwischen:
Persuader (Agent)
Zielperson (Target).
Beide Seiten lernen und passen sich an.
➡ Werbung ist kein Einbahnstraßen-Prozess.
Auf der Modellgrafik (Abb. 1, früh im Artikel) sieht man genau diese Spiegelstruktur zwischen Agent und Target: beide besitzen Wissen und Strategien. Friestad, M. & Wright, P. (1994…
Die Autoren fragen nicht:
ob Werbung überzeugt,
sondern:
Wie erkennen Konsumenten Persuasionsabsichten — und wie reagieren sie darauf?
Das führt zum zentralen Begriff:
= Wissen darüber,
welche Ziele Persuader haben,
welche Taktiken sie nutzen,
wie man diese Taktiken interpretiert.
Im PKM gibt es drei Wissenssysteme:
1️⃣ Topic Knowledge → Wissen über das Produkt/Thema.
2️⃣ Agent Knowledge → Wissen über den Persuader (Werber, Verkäufer).
3️⃣ Persuasion Knowledge → Wissen über Persuasionsstrategien selbst.
Die zentrale Innovation ist Punkt 3.
Wenn Persuasion Knowledge aktiviert wird, versuchen Konsumenten zu „cope“.
Coping bedeutet:
Strategien entwickeln, um Einfluss zu kontrollieren.
Beispiele:
Skepsis
Gegenargumentation
Ignorieren
Neubewertung des Persuaders.
➡ Coping ist aktiv und strategisch — nicht passiv.
Das PKM beschreibt eine Entwicklung über die Zeit:
Menschen sammeln Erfahrungen mit Werbung,
entwickeln Heuristiken,
erkennen Muster,
reagieren strategischer.
Kinder haben wenig Persuasion Knowledge,
Erwachsene deutlich mehr.
Die Autoren betonen besonders die Entwicklung über Lebensphasen hinweg (Entwicklungsteil im Mittelteil des Artikels). Friestad, M. & Wright, P. (1994…
Sobald Konsumenten erkennen:
„Hier versucht jemand, mich zu beeinflussen“
ändert sich ihre Verarbeitung.
Sie reagieren nicht mehr nur auf die Botschaft, sondern auf die Absicht dahinter.
Das ist einer der wichtigsten Gedanken im ganzen Themenblock.
Das PKM erklärt eine zentrale Ursache von Widerstand:
Reactance entsteht oft dann, wenn Persuasion Knowledge aktiviert wird.
Mit anderen Worten:
Nicht Werbung selbst erzeugt Widerstand,
sondern das Bewusstsein über die Persuasionsabsicht.
Das ist die Brücke zu:
Intrusiveness (Edwards)
Ad Skepticism (Obermiller).
Das PKM unterscheidet sich von Modellen wie ELM:
ELM: Fokus auf Verarbeitungstiefe.
PKM: Fokus auf Wissen über Persuasion und strategisches Coping.
PKM ergänzt klassische Persuasionsmodelle um die soziale Meta-Ebene.
Ein weiterer zentraler Punkt:
Konsumenten bewerten Taktiken danach, ob sie:
fair,
angemessen,
manipulativ
wirken.
Wenn eine Taktik als unangemessen wahrgenommen wird:
➡ Coping und Widerstand steigen.
Das PKM ist kein einzelnes Experiment.
Es ist:
➡ ein konzeptionelles Theoriepapier.
Die Autoren entwickeln ein umfassendes theoretisches Framework, das viele frühere Studien integriert.
weniger statistische Ergebnisse,
mehr theoretische Struktur.
Prüfer fragen häufig:
Warum ist PKM ein Paradigmenwechsel?
Was ist Persuasion Knowledge genau?
Wie entsteht Coping?
Unterschied PKM vs ELM?
Warum reagieren Experten anders als Laien?
Verbindung zu Werbereaktanz?
Das Persuasion Knowledge Model beschreibt, wie Konsumenten durch Erfahrung Wissen über persuasive Strategien entwickeln und dieses nutzen, um Persuasionsversuche strategisch zu interpretieren und zu kontrollieren.
Stell dir Werbung als Schachspiel vor:
Werber setzen Strategien ein.
Konsumenten lernen Muster.
Beide passen sich gegenseitig an.
Das PKM beschreibt genau dieses Spiel.
Im gesamten Werbereaktanz-Block ist diese Studie:
⭐ die Meta-Theorie.
warum Intrusiveness wirkt,
warum Skepsis entsteht,
warum manche Menschen Werbung sofort durchschauen.
Ohne PKM wirken die anderen Studien wie Einzelphänomene.
Mit PKM werden sie logisch verbunden.
Was ist das Persuasion Knowledge Model (PKM)?
beschreibt, wie Konsumenten Wissen über Persuasionsversuche entwickeln und nutzen, um Werbeeinfluss zu interpretieren, zu bewerten und darauf zu reagieren.
Konsumenten sind nicht passive Empfänger, sondern aktive „Coper“, die Strategien gegen Persuasion einsetzen.
Welches Problem der klassischen Persuasionsforschung adressiert das PKM?
Frühere Modelle betrachteten Konsumenten primär als beeinflussbar.
PKM verschiebt den Fokus auf Konsumenten als aktive Akteure, die die Absichten und Taktiken von Werbetreibenden erkennen und bewerten.
Welche drei Wissensstrukturen enthält das PKM?
Topic Knowledge Wissen über das Produkt/Thema.
Persuasion Knowledge Wissen darüber, wie Persuasion funktioniert (z.B. Taktiken, Absichten).
Agent Knowledge Wissen über den Persuader (z.B. Werbetreibende, Verkäufer).
Diese drei Wissensformen interagieren ständig.
Wie definieren Friestad & Wright Persuasion Knowledge?
Persuasion Knowledge umfasst Überzeugungen über:
Ziele von Persuadern
eingesetzte Taktiken
Fairness / Angemessenheit
Effektivität der Taktiken.
Es hilft Konsumenten, Persuasionsversuche zu erkennen und darauf zu reagieren.
Was bedeutet „Coping“ im PKM?
Coping beschreibt Strategien, mit denen Konsumenten Persuasionsversuche managen oder kontrollieren, z.B.:
Welche zentrale Annahme macht das Modell über Konsumenten?
Konsumenten lernen aus Erfahrung und entwickeln über Zeit Strategien, um persuasive Einflüsse zu erkennen und zu kontrollieren.
Wie beschreibt das PKM die Beziehung zwischen Persuader und Konsument?
Als dynamisches Spiel: Persuader nutzen Strategien → Konsumenten entwickeln Gegenstrategien → Persuader passen sich wieder an.
Wie entsteht Persuasion Knowledge?
Durch:
wiederholte Werbeerfahrung
soziale Lernprozesse
Beobachtung von Persuasion
zunehmende Marktkenntnis.
PK wächst mit Alter und Erfahrung.
PKM-Erklärung für Altersunterschiede?
Kinder besitzen wenig Persuasion Knowledge.
Erwachsene haben gelernt, persuasive Intentionen zu erkennen und reagieren strategischer.
Wann wird Persuasion Knowledge aktiviert?
Wenn Konsumenten eine persuasive Absicht erkennen (z.B. offensichtliche Werbetaktik).
Was passiert, wenn Persuasion Knowledge aktiviert ist?
kritische Bewertung der Botschaft
Skepsis gegenüber dem Persuader
Reduktion der Werbewirkung
alternative Interpretation der Botschaft.
Wie hängt PKM mit Werbereaktanz zusammen?
Wenn Konsumenten Persuasionsabsichten erkennen, können sie Widerstand entwickeln.
Reactance entsteht somit teilweise durch aktiviertes Persuasion Knowledge.
Wie unterscheidet sich das PKM vom Elaboration Likelihood Model?
PKM: Fokus auf Wissen über Persuasion und strategische Gegenreaktionen.
PKM ergänzt klassische Persuasionsmodelle.
Welche Rolle spielt Fairness im PKM?
Konsumenten beurteilen, ob Persuasionstaktiken fair oder unangemessen sind. Unfaire Taktiken aktivieren Widerstand.
Welche Coping-Strategien nennt das Modell?
Gegenargumentieren
Aufmerksamkeit reduzieren
Persuader negativ bewerten
Kaufentscheidung verzögern.
Was ist der Hauptbeitrag des PKM?
Es macht Persuasion zu einem interaktiven Prozess statt einem Einbahnstraßen-Modell.
Was lernen Werbetreibende daraus?
zu aggressive Taktiken aktivieren PK
subtile Strategien vermeiden Widerstand
Transparenz beeinflusst Wahrnehmung.
Wie zeigt sich PKM heute online?
Influencer Disclosure (#ad)
Native Advertising
Algorithmische Werbung.
Sobald Nutzer persuasive Absicht erkennen → PK aktiviert.
Methodische Kritik am PKM?
schwer direkt zu messen
konzeptionelles Modell (kein einzelnes Experiment)
viele Annahmen theoretisch.
Ein Satz, der das PKM zusammenfasst?
Das PKM erklärt, wie Konsumenten durch Erfahrung Wissen über Persuasion entwickeln und dieses nutzen, um persuasive Versuche strategisch zu interpretieren und zu kontrollieren.
Wie erklärt das PKM eigentlich Reactance?
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