An, S., & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children: Do advertising breaks work?
Diese Studie behandelt ein zentrales Problem moderner Kinderwerbung:
Advergames — Spiele, die gleichzeitig Werbung sind.
Die zentrale Frage lautet:
➡ Können sogenannte Advertising Breaks (Ad Breaks) Kinder davor schützen, von Advergames beeinflusst zu werden?
Das ist eine hochrelevante Frage, weil Advergames:
Unterhaltung und Werbung miteinander verschmelzen,
die Grenze zwischen Spiel und Persuasion verwischen,
besonders bei Kindern problematisch sind. An, S., & Stern, S. (2011). Mit…
Viele ältere Studien untersuchen:
TV-Werbung,
klassische Werbespots.
Hier geht es um etwas Neues:
⭐ interaktive Werbung.
Die Autoren sagen:
Im Internet gibt es oft keine klare Trennung zwischen:
Entertainment
Advertising.
Das Problem:
Kinder erkennen häufig nicht, dass sie gerade Werbung konsumieren.
Die Studie baut direkt auf Friestad & Wright auf (das kennst du bereits).
Grundidee:
Kinder entwickeln Persuasion Knowledge über die Zeit.
Aber Kinder zwischen ca. 7–11 Jahren sind oft „cued processors“.
Das heißt:
➡ Sie können Werbung erkennen — ➡ aber nur, wenn sie einen Hinweis (Cue) bekommen.
Die zentrale Frage:
Kann ein Ad Break als solcher Cue funktionieren? An, S., & Stern, S. (2011). Mit…
Kinder werden in drei Gruppen unterschieden:
1️⃣ Limited processors (< ca. 7 Jahre) → können Persuasion kaum verstehen.
2️⃣ Cued processors (ca. 7–11 Jahre) → brauchen Hinweise, um Werbeabsicht zu erkennen.
3️⃣ Strategic processors (12+) → aktivieren Persuasion Knowledge selbstständig.
Die Studie fokussiert bewusst die Mitte:
⭐ 8–11 Jahre (vierte Klasse).
Advergames sind:
interaktive Online-Spiele,
die Marken oder Produkte integrieren.
Hier:
„Be a Popstar“ Spiel
Honey-Comb / Post Cereals eingebettet.
Wichtig:
Werbung ist nicht separat — sondern Teil des Spiels.
Die Autoren testen:
Helfen Ad Breaks Kindern dabei, Werbung zu erkennen und Werbeeffekte zu reduzieren?
Ad Break = kurzer Hinweis wie:
„Diese Website enthält Werbebotschaften.“
Kann das Ad Break:
Persuasion Knowledge aktivieren?
Kinder erkennen lassen, dass es Werbung ist?
Marken-Erinnerung reduzieren?
Markenpräferenz verringern?
➡ Also Werbung abschwächen?
Die Autoren erwarten eigentlich:
PKM-Logik:
Cue → Persuasion Knowledge aktiviert → Widerstand.
Aber:
Kinder spielen aktiv.
Beim Spielen passiert:
hohe Immersion,
begrenzte Aufmerksamkeit,
Aufmerksamkeit geht auf Spiel, nicht Marke.
Das führt zu einer zweiten möglichen Erklärung:
⭐ Detachment Effect
Wenn Kinder merken, dass etwas Werbung ist, könnten sie einfach:
weniger auf Marken achten,
Aufmerksamkeit aufs Spiel verlagern.
Experiment mit 112 Kindern (8–11 Jahre).
2×2 Design:
visuelles Ad Break
Audio Ad Break
beides
keines.
Gemessen wird:
Persuasion Knowledge
Agent Knowledge (wer steckt dahinter?)
Brand Recall
Brand Preference.
Das ist das Herz der Studie:
Kinder erkennen nicht besser die persuasive Absicht.
Sponsor wird nicht korrekt identifiziert.
ABER:
geringere Marken-Erinnerung
geringere Markenpräferenz.
Das ist ein sehr spannendes paradoxes Ergebnis. An, S., & Stern, S. (2011). Mit…
Die zentrale Erkenntnis:
Werbung kann abgeschwächt werden, auch wenn Kinder die Persuasionsabsicht nicht bewusst verstehen.
Also:
keine bewusste Skepsis nötig,
trotzdem weniger Wirkung.
Das spricht für:
Aufmerksamkeitseffekte,
Detachment,
begrenzte kognitive Kapazität.
Die Autoren diskutieren stark politische Implikationen:
Aktuelle Industry-Guidelines (CARU) reichen nicht.
Ad Breaks funktionieren kognitiv schlecht.
Digitale Werbekompetenz muss verbessert werden.
Das ist wichtig, weil Kinderonlinewerbung regulatorisch stark diskutiert wird.
Prüfer fragen fast immer:
Was ist ein Advergame?
Warum sind Kinder „cued processors“?
Warum funktionieren Ad Breaks kognitiv nicht?
Wie kann Werbung trotzdem reduziert werden?
Was bedeutet das für Medienpolitik?
Ad Breaks in Advergames aktivieren bei Kindern nicht zuverlässig Persuasion Knowledge, können jedoch dennoch Werbewirkungen abschwächen, indem sie Aufmerksamkeit von Markeninhalten weglenken.
Stell dir vor:
Kind spielt ein Game → komplett immersiv.
Ad Break erscheint.
Kind denkt NICHT:
„Ah, Werbung!“
⚡ Aufmerksamkeit verschiebt sich → weniger Markenwirkung.
Diese Studie ist im gesamten Block:
⭐ die Brücke zwischen PKM und Kinderwerbung.
Sie zeigt:
PKM funktioniert bei Kindern nur eingeschränkt.
Cues reichen nicht automatisch.
Das ist ein riesiger Prüfungs-Punkt.
Welches zentrale Problem untersucht die Studie?
Studie untersucht, ob sogenannte Advertising Breaks die Werbewirkung von Advergames auf Kinder reduzieren können.
Hintergrund ist, dass Advergames Werbung und Unterhaltung verschmelzen und Kinder die Persuasionsabsicht oft nicht erkennen.
Was versteht man unter Advergames und warum sind sie problematisch?
Advergames = Online-Spiele, in die Marken und Produkte integriert sind.
Problematisch ist, dass Werbung nicht klar getrennt vom Spiel erscheint, wodurch Kinder Schwierigkeiten haben, Persuasionsabsichten zu erkennen.
Wie basiert die Studie auf dem Persuasion Knowledge Model?
Studie geht davon aus, dass Kinder Persuasion Knowledge nur begrenzt besitzen.
Besonders „cued processors“ können Werbung erkennen, wenn ein Hinweis gegeben wird. Ad Breaks sollen genau diesen Hinweis liefern.
Welche Entwicklungsstufen von Werbeverständnis sind relevant?
Limited processors: verstehen Werbung kaum.
Cued processors: brauchen Hinweise auf Werbung.
Strategic processors: erkennen Persuasion selbstständig.
Untersucht werden vor allem Kinder im Alter von ca. 8–11 Jahren (cued processors).
Was ist die zentrale Forschungsfrage?
Ob Advertising Breaks Kinder dazu bringen, die Werbeabsicht in Advergames zu erkennen und dadurch Werbewirkungen (Brand Recall und Preference) zu reduzieren.
Was ist ein Advertising Break in dieser Studie?
Ein kurzer Hinweis (visuell oder audio), der Kindern signalisiert, dass das folgende Spiel Werbeinhalte enthält.
Wie wurde die Studie methodisch umgesetzt?
Experiment mit 112 Kindern (8–11 Jahre)
visueller Break
Audio-Break
beide
kein Break
Advergame mit Markenintegration
Messung von:
Agent Knowledge
Welche Wirkung erwarteten die Autoren auf Basis des PKM?
Ad Breaks sollten Persuasion Knowledge aktivieren, wodurch Kinder Werbung besser erkennen und resistenter gegenüber Markeneinflüssen werden.
a. Führten Advertising Breaks zu mehr Werbeverständnis? (kognitiv)
b. Welche Wirkung hatten Advertising Breaks trotzdem? (Werbewirkung)
c. Warum ist das theoretisch wichtig? Warum ist dieses Ergebnis überraschend?
a. Nein. Kinder erkannten die Werbeabsicht nicht signifikant besser und identifizierten den Werbetreibenden nicht zuverlässiger.
b. Sie reduzierten Brand Recall und Brand Preference – also die Werbewirkung – obwohl Persuasion Knowledge nicht stärker aktiviert wurde.
c. Weil Werbewirkung reduziert wurde, ohne dass Kinder die Werbung bewusst besser verstanden. Das widerspricht einer klassischen PKM-Erwartung.
Wie erklären die Autoren die Wirkung trotz fehlender Werbeerkennung?
Durch einen möglichen Detachment-Effekt:
Der Hinweis lenkt Aufmerksamkeit weg von der Marke hin zum Spiel, wodurch Werbung weniger verarbeitet wird.
Welche Rolle spielt Immersion beim Spielen?
Kinder sind stark auf Spielziele fokussiert. Dadurch bleibt wenig kognitive Kapazität, um Werbehinweise bewusst zu verarbeiten.
Was zeigt die Studie grundsätzlich über Kinder und digitale Werbung?
Kinder können durch einfache Hinweise nicht automatisch geschützt werden, weil Werbeerkennung komplexer ist als bei klassischer TV-Werbung.
Welche praktischen Konsequenzen ergeben sich?
Ad Breaks allein reichen nicht als Schutzmaßnahme.
Regulierung und bessere Kennzeichnung sind notwendig.
Digitale Werbekompetenz sollte langfristig entwickelt werden.
Warum ist diese Studie relevant für Werbewiderstand?
Sie zeigt, dass Kinder oft noch kein aktives Persuasion Knowledge besitzen
Werbewirkung kann aber trotzdem reduziert werden – nicht durch Reactance, sondern durch Aufmerksamkeitsverschiebung.
Was ist der zentrale wissenschaftliche Beitrag?
Die Studie zeigt, dass Cues in Advergames Werbewirkung abschwächen können, ohne bewusstes Werbeverständnis auszulösen – ein wichtiger Befund für Kinderwerbung und PKM.
Was ist die wichtigste Botschaft dieser Studie?
Advertising Breaks reduzieren die Wirkung von Advergames bei Kindern, jedoch nicht durch aktiviertes Persuasion Knowledge, sondern vermutlich durch Aufmerksamkeits- und Verarbeitungseffekte.
Wenn du diese 5 Dinge kannst, bist du praktisch sicher:
1️⃣ Kinder = cued processors 2️⃣ Advergames verschmelzen Spiel & Werbung 3️⃣ Ad Breaks aktivieren PKM nicht zuverlässig 4️⃣ Werbewirkung trotzdem reduziert 5️⃣ Erklärung über Aufmerksamkeit / Detachment
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