Kapitel 4 - Price & Product (Marketinginstrumente)

Produktmanagement

(Produkt- und Sortimentspolitik):

Grundlagen:

Umfasst alle Entscheidungen und Maßnahmen, die sich auf:

• die Gestaltung von Produkten (materiellen leistungen), deren Kombination und die Zusammensetzung des Produktprogramms (Hersteller) & des Sortiments (Handel) beziehen

Ausgangspunkt: Kundenbedürfnisse

• Zentrale Grundlage sind Probleme und Bedürfnisse der Käufer

• Ein Produkt kann verstanden werden als:

  • Mittel zur Bedürfnisbefriedigung

  • Problemlösungsinstrument

  • Bündel von nutzenstiftenden Eigenschaften

Bedeutung der Produkt- und Sortimentspolitik

• Hat zentrale Bedeutung für den Unternehmenserfolg, weil:

  • Produkte entwickelt und verbessert werden

  • dadurch Bedürfnisse langfristig erfüllt werden

  • daraus Wettbewerbsvorteile entstehen

Rolle für den Kunden (USP)

• Beantwortet die Frage: Warum sollte der Kunde dieses Produkt kaufen und nicht das der Konkurrenz?

• Schlüsselbegriff: Unique Selling Proposition (USP)

  • Ein Merkmal oder eine Funktion

  • Ist allein bereits verkaufsfördernd

Erweiterter Produktbegriff

• „Produkt“ wird heute sehr weit gefasst:

  • Güter (z. B. Sportkleidung)

  • Dienstleistungen (z. B. Sportveranstaltungen)

  • Personen (z. B. Sportler)

  • Institutionen (z. B. Vereine)

• → Alles kann eine vermarktbare Leistung sein

Rolle des Produkts im Marketing

• Produkt ist der direkte Kontaktpunkt zum Kunden

• Über das Produkt werden transportiert:

  • Kommunikationspolitik

  • Preispolitik

  • Distributionspolitik

Zentrale Entscheidungsbereiche

Die Produkt- und Sortimentspolitik umfasst drei Hauptentscheidungen:

• Produktinnovation → Entwicklung neuer Produkte

• Produktvariation → Veränderung bestehender Produkte

• Produkteliminierung → Entfernen von Produkten aus dem Sortiment

Die Abbildung verdeutlicht zusätzlich weitere Aspekte wie:

• Entwicklung neuer Produkte

• Produktvarianten (inkl. Verbesserung & Differenzierung)

• Zusammensetzung des Gesamtsortiments

Bedeutung von Produktinnovationen

Produktinnovationen sind die wichtigste Grundlage für langfristiges Wachstum und hohe Gewinne eines Unternehmens.

• Sie verbessern die Wettbewerbsposition

• ermöglichen eine Strategie der Qualitätsführerschaft

• helfen, Risiken zu streuen, z. B. durch neue Kundengruppen

• können die Grundlage für eine Marktführerschaft sein

👉 Damit sind Produktinnovationen ein zentraler Treiber für den Unternehmenserfolg.

Begriff der Produktinnovation

Unter Produktinnovation versteht man:

• die Entwicklung von Neuprodukten bzw. Problemlösungen

• sowie die dazugehörigen Prozesse im Unternehmen

Wichtig ist die Abgrenzung:

• Innovation umfasst auch die Markteinführung

• Invention endet bereits beim Prototypen

„Neuheit“ ist relativ

Der Begriff „neu“ ist nicht eindeutig, sondern abhängig von der Perspektive:

• Es muss geklärt werden:

  • Für wen ist etwas neu?

  • Wie stark ist die Veränderung? (radikal vs. Modifikation)

Daraus ergeben sich zwei Dimensionen:

• Subjektdimension

  • absolut neu

  • neu für das Unternehmen

  • neu für den Markt

• Objektdimension

  • neu in Bezug auf:

    • Material

    • Verfahren

    • Produkt

    • Problementdeckung

Produkt als mehrschichtiges Konzept

Der Produktbegriff ist vielschichtig und besteht aus drei Ebenen:

1. Kernprodukt (Kernnutzen)

• Grundlegender Nutzen / Problemlösung

• funktional-technische Leistung

2. Formales Produkt

• Merkmale, die über die Kernleistung hinausgehen, z. B.:

  • Verpackung

  • Marke

  • Qualität

  • Design

  • Funktionalität

3. Erweitertes Produkt

• Zusatzleistungen, die zusätzlichen Nutzen schaffen:

  • materielle Ergänzungen

  • Dienstleistungen

👉 Diese Zusatzleistungen führen zu einem Produk­terweiterungsnutzen.

Regelprodukt

• Kombination aus:

  • Kernprodukt + formale Merkmale

• Wird als Regelprodukt bezeichnet

Einordnung der Abbildung

Die Abbildung verdeutlicht die drei Ebenen:

• Kernleistung → innerster Bereich (Grundnutzen)

• Produkteigenschaften (formales Produkt) → z. B. Design, Marke, Verpackung

• Zusatzleistungen (erweitertes Produkt) → z. B. Service, Schulung, Garantie

👉 Gleichzeitig beantwortet die Produktpolitik damit die zentrale Frage: „Warum soll der Kunde unsere Leistung kaufen?“

Grundaufgabe der Produktinnovation

Die mit der Produktinnovation verbundenen Prozesse müssen systematisch geplant werden.

• Ziel der Neuproduktplanung ist:

  • Entwicklung von Produktalternativen

  • deren Bewertung und Auswahl

👉 Das bedeutet: Produktinnovation ist kein Zufallsprozess, sondern ein strukturierter Ablauf.

Charakter des Innovationsprozesses

Der Prozess der Produktinnovation umfasst eine Vielzahl von:

• Informationsgewinnungsprozessen

• Informationsverarbeitungsprozessen

Dabei müssen:

• neue Ideen generiert

• die besten Ideen ausgewählt

• und anschließend umgesetzt werden

Phasen der Produktinnovation

Der Innovationsprozess lässt sich in mehrere aufeinanderfolgende Phasen unterteilen:

1. Innovationsbedarfserkennung

2. Ideengewinnung

3. Ideenbewertung und -auswahl

4. Ideentest

5. Markt- und Produkteinführung

👉 Diese Phasen bauen logisch aufeinander auf und strukturieren den gesamten Prozess.

Ausgangspunkt: Innovationsbedarf

Am Anfang steht immer die Erkennung eines Innovationsbedarfs.

Dieser kann entstehen durch:

• konkrete Problem- oder Bedarfsanalysen

• technischen Fortschritt und daraus resultierende Produktweiterentwicklungen

• veränderte Kundenanforderungen

• den Wunsch, neue Märkte zu erschließen

Erster Schritt: Ideengenerierung

Ausgehend vom erkannten Bedarf müssen im ersten Schritt Ideen entwickelt werden.

👉 Diese Ideengenerierung bildet die Grundlage für alle weiteren Phasen der Produktinnovation.

Grundprinzip der Ideengewinnung

Produktideen stammen grundsätzlich aus zwei Quellen:

• unternehmensintern

• unternehmensextern

👉 Die wichtigste Quelle ist der Markt, insbesondere:

• Kunden

• Konkurrenzunternehmen

Der zentrale Erfolgsfaktor ist dabei ein Produkt, das dem Kunden einen einzigartigen Nutzen bietet.

Rolle des Kunden

Der Kunde steht im Mittelpunkt der Innovationsaktivitäten, weil:

• nur er selbst weiß, was ihm tatsächlich nützt

• der Innovationsbedarf daher beim Kunden identifiziert und bewertet werden muss (Marketingforschung)

👉 Für erfolgreiche Innovationen müssen viele Informationen aus dem Kundensegment berücksichtigt werden.

Quellen für Ideen (Beispiele)

Ideen entstehen aus vielfältigen Anregungen, z. B.:

• Kundenbezogene Informationen

  • Wünsche, Beschwerden

  • Reparaturen, Garantiefälle

  • Anfragen, Ausschreibungen

  • Marketingforschung

• Weitere Quellen

  • Konkurrenzprodukte (national/international)

  • Patentanmeldungen

  • betriebliches Vorschlagswesen

  • Forschungsergebnisse

Voraussetzung für wirtschaftliche Innovation

Einzelne Kundenbedürfnisse reichen nicht aus.

👉 Erst wenn:

• viele Kunden ähnliche Probleme oder Bedürfnisse haben, → entsteht eine wirtschaftlich sinnvolle Grundlage für eine Produktinnovation.

Herausforderung: Bedürfnisse erkennen

Besonders schwierig ist es:

• latente (verborgene) und zukünftige Bedürfnisse zu erkennen

• sowohl rationale als auch emotionale Bedürfnisse zu berücksichtigen

Da klassische Marketingmethoden dafür oft nicht ausreichen, wurden spezielle Konzepte zur Innovationsbedarfserfassung entwickelt.

Wege zur Ideengewinnung

1. Sammlung vorhandener Informationen

• Einfachster Weg zur Ideengewinnung

• Nutzung von Informationen:

  • aus dem Unternehmen

  • aus der Umwelt

Problem:

• Auswahl relevanter Quellen

• Bewertung der Ideen hinsichtlich Erfolgschancen

2. Generierung neuer Ideen (Kreativität)

Hier entstehen neue Lösungen durch:

• kreatives Denken

• schöpferisches Potenzial

👉 Es gibt zwei Hauptgruppen von Methoden:

Systematisch-logische Verfahren

Hier wird ein Problem in Teilprobleme zerlegt, um neue Lösungen zu kombinieren.

Beispiele:

Fragenkataloge

• Produkt und Nutzung müssen genau beschrieben sein

• gezielte Fragen (z. B. zu Material oder Verwendung) liefern neue Ansätze

Funktionsanalyse / Morphologischer Kasten

Ablauf:

1. Grundproblem definieren

2. Zerlegung in Teilprobleme (intensionale Merkmale)

3. Lösungsalternativen je Teilproblem sammeln (extensionale Merkmale)

4. Kombination in einer Matrix (morphologischer Kasten)

5. Kombination zu neuen Lösungen

Problemkreisanalyse

• Statt Funktionen werden Problemfelder analysiert

• Zerlegung in Unterprobleme, um alle Einzelfragen zu erfassen

Intuitiv-kreative Verfahren

Hier wird das Problem als Ganzes betrachtet.

Brainstorming

Grundidee:

• spontane Äußerung und Weiterentwicklung von Ideen

• Bildung von Assoziationsketten

Regeln:

• 6–12 Teilnehmer

• 15–40 Minuten Dauer

• Quantität vor Qualität

• Ideen dürfen weiterentwickelt werden

• keine Kritik erlaubt

• keine Hierarchieunterschiede

• Moderator überwacht Regeln

👉 Ideen werden protokolliert und später bewertet.

6–3–5-Methode

• 6 Teilnehmer schreiben je 3 Ideen in 5 Minuten

• Blätter werden weitergereicht und ergänzt

• Ideen werden mehrfach weiterentwickelt

Synektik

• basiert auf Analogien und Verfremdung

• Problem wird aus anderen Perspektiven betrachtet

Ablauf:

• Zu Beginn des Prozesses werden die Mitglieder mit der Problemstellung vertraut gemacht.

• Die systematische Verfremdung erfolgt durch die Bildung direkter Analogien, z. B. durch die Suche nach Problemlösungen in anderen Bereichen

• z. B. Problem: Reduktion des Luftwiderstandes bei Fahrzeugen;

  • Analogie: Wie wird dieses Problem in der Biologie gelöst?

  • Welche Tiere weisen einen geringen Luftwiderstand auf?

• Diese Analogien werden dann auf die eingangs definierte Problemstellung übertragen.

Weitere moderne Ansätze

• Blue Ocean: Innovation durch Eliminieren, Reduzieren, Steigern, Kreieren

• Design Thinking: nutzerorientiertes Arbeiten in Teams

• Crowdsourcing: Einbindung externer Nutzer

• Open Innovation: Integration von Kunden, Partnern etc.

• Online-Tools: digitale Unterstützung (z. B. Brainstorming, Wikis, Patente)

Abschließende Einordnung

Welche Methode eingesetzt wird, hängt immer ab von:

• dem konkreten Problem

• den Gegebenheiten im Unternehmen

👉 Es gibt keine allgemeingültige „beste“ Methode.

Grundidee des Screenings

Nach der Ideensammlung folgt die Ideenprüfung.

• Ziel:

  • Aus vielen Ideen die erfolgversprechendsten auswählen

👉 Dieser Auswahlprozess erfolgt in zwei Phasen:

1. Vorauswahl

2. Wirtschaftlichkeitsanalyse

1. Vorauswahl (erste Filterstufe)

In der Vorauswahl wird geprüft, ob die Ideen grundsätzlich zu den Anforderungen des Unternehmens passen.

• Dazu werden Ideen anhand von festgelegten Kriterien bewertet

Ein häufig genutztes Verfahren sind sogenannte Punktbewertungsmodelle (Scoring-Modelle).

👉 Problem dieser Modelle:

• Auswahl der richtigen Kriterien

• richtige Gewichtung dieser Kriterien

Aufbau von Scoring-Modellen

1. Festlegung der Ziele

• Es sollten nur wenige, wichtige Ziele definiert werden

• Grund: Zu viele Ziele → zu hoher Informationsbedarf

2. Bestimmung der Bewertungskriterien

• Festlegung von Beurteilungsfaktoren und Skalen

• Kriterien sollten leicht messbar sein

Beispiele (für Markterfolg):

• Zugang zu Absatzwegen

• Preis im Vergleich zur Konkurrenz

• Produktqualität

👉 Die Ideen werden anschließend durch Punktevergabe bewertet.

3. Gewichtung der Kriterien

• Kriterien werden unterschiedlich gewichtet

• Dadurch wird ihre Bedeutung für den Erfolg berücksichtigt

4. Festlegung von Entscheidungsregeln

Hier wird geklärt:

• Gibt es Mindestanforderungen?

• Welche Mindestpunktzahl ist erforderlich?

👉 Beispiel: Auch wenn viele Kriterien gut bewertet sind, kann eine Idee ausscheiden, wenn ein entscheidender Faktor (z. B. Absatzmenge) bei null liegt.

5. Berechnung des Gesamtwertes

• Gesamtbewertung = Gewichtung eines Kriteriums × Punktwert dieses Kriteriums

• Alle Werte werden zu einem Gesamtindex zusammengeführt

6. Bewertung des Ergebnisses

Der errechnete Index ist nur sinnvoll:

• im Vergleich mit anderen Ideen

• oder durch Einordnung (z. B. unbrauchbar, brauchbar, gut)

Probleme der Scoring-Modelle

Die Anwendung ist mit mehreren Schwierigkeiten verbunden:

• Keine eindeutige Entscheidungsregel

• Subjektivität bei Gewichtungen

• Kriterien sind oft nicht eindeutig voneinander abgrenzbar

👉 Dadurch bleibt die Bewertung trotz Systematik teilweise unsicher und interpretationsabhängig.

Einordnung

Das Screening dient dazu, die große Anzahl an Ideen systematisch zu reduzieren, sodass nur die vielversprechenden Konzepte in die nächste Phase (Wirtschaftlichkeitsanalyse) gelangen.

Ziel des Ideentests

Eine erfolgreiche Markteinführung erfordert umfassende Informationen über das Produkt, z. B. zu:

• Qualität

• Design (Form, Farbe)

• Verpackung

• Preis

• Name und Marke

👉 Das vorhandene Wissen im Unternehmen reicht dafür meist nicht aus. Deshalb müssen Produktideen systematisch getestet werden.

Formen des Ideentests

Es werden zwei zentrale Testformen unterschieden:

1. Konzepttest (vor der Entwicklung)

Beim Konzepttest wird die Idee zunächst verständlich dargestellt, z. B.:

• verbal (Beschreibung der Funktionen)

• visuell (Skizzen, Darstellungen)

Anschließend wird die Reaktion potenzieller Kunden untersucht durch:

• Gruppendiskussionen

• Befragungen

• Beobachtungen

• Verhaltenstests

👉 Ziel:

• Einschätzung der Kundenmeinung und des Verhaltens

Mögliche Bewertungsindikatoren:

• Produktdesign

• Produktname

• Preis

• Gewährleistung

• Es werden meist ca. 100 Testpersonen einbezogen

• Ziel ist es, Verbesserungshinweise zu erhalten und die Durchführbarkeit zu prüfen

👉 Ideen, die bestehen, werden zu Prototypen weiterentwickelt.

2. Produkttest

Beim Produkttest wird der Prototyp getestet.

• Ziel: Erkenntnisse über die subjektive Wirkung des Produkts

• Fokus auf psychische Größen:

  • Einstellungen

  • Präferenzen

  • Wahrnehmungen

Testformen:

• Einzeltest (Produkt für sich)

• Vergleichstest (z. B. Paarvergleich)

Volltest vs. Partialtest

• Volltest:

  • Bewertung des gesamten Produkts

  • inkl. Qualität, Verpackung, Preis, Werbung

• Partialtest:

  • Bewertung einzelner Komponenten

  • Ziel: Einfluss einzelner Merkmale bestimmen

👉 Dabei werden Komponenten schrittweise entfernt, bis nur noch das Kernprodukt bewertet wird.

Conjoint-Analyse

Ein wichtiges Verfahren im Partialtest ist die Conjoint-Analyse.

• Ziel: Bestimmung des Beitrags einzelner Merkmale zum Gesamtnutzen

• Vorgehen:

  • Kunden bewerten zunächst das Gesamtprodukt

  • anschließend nehmen sie Abwägungen (Trade-offs) vor

    • z. B.: Qualität vs. Preis

👉 Dadurch wird eine realitätsnahe Kaufsituation simuliert, da Kunden verschiedene Produkteigenschaften gegeneinander abwägen.

3. Markttest

Der nächste Schritt ist der Markttest:

• Probeweiser Verkauf unter kontrollierten Bedingungen

• Durchführung in einem abgegrenzten Testmarkt

Ziele:

• Gewinnung von Prognoseinformationen

• Test von Marketingmaßnahmen

👉 Wichtig:

• Testmarkt muss repräsentativ sein

• ggf. Vergleich mit einem Kontrollmarkt

Alternative: Labortest

• günstiger und schneller als Markttest

• aber:

  • künstliche Situation

  • mögliche verzerrte Ergebnisse

Produktideen, die das Screening bestanden haben, werden anschließend wirtschaftlich bewertet.

👉 Sie bildet die Grundlage für die Entscheidung zur Umsetzung.

Methoden der Wirtschaftlichkeitsanalyse

1. Break-even-Analyse

-> Ab wann verdient das Produkt Geld?

• Bestimmung der Gewinnschwelle:

  • Punkt, an dem Umsatz = Kosten

👉 Entscheidung:

• Umsatz über Schwelle → Produkt lohnt sich

• Umsatz darunter → nicht wirtschaftlich

Problem:

• berücksichtigt keine zeitliche Entwicklung

• sagt nichts darüber, wann der Break-even erreicht wird

2. Dynamische Amortisationsrechnung

-> Hier geht es um die Frage: Wie lange dauert es, bis sich das Produkt „bezahlt gemacht hat“?

Wichtige Begriffe

• Fixkosten = Kosten, die immer anfallen (z. B. Maschinen, Entwicklung)

• Deckungsbeitrag = Umsatz – variable Kosten → das ist der Betrag, der zur Deckung der Fixkosten beiträgt

• kumuliert = aufaddiert über die Zeit

Kernprinzip

Es wird berechnet, wann gilt:

Das ist der Zeitpunkt, an dem alle Kosten „wieder reingeholt“ sind.

• Die rechnung Bestimmt also den Zeitraum, bis:

  • kumulierte Deckungsbeiträge = kumulierte Fixkosten

Entscheidungsregel:

• Lebensdauer des Produkts > Amortisationsdauer → Produkt kann weiterverfolgt werden

Einordnung

Der Ideentest und die Wirtschaftlichkeitsanalyse sorgen dafür, dass:

• nur marktfähige und wirtschaftlich sinnvolle Produkte umgesetzt werden

👉 Sie bilden damit die letzte Prüfphase vor der Markteinführung.

Kurz-Merksatz (super für die Klausur)

• Break-even: „Ab welcher Menge mache ich Gewinn?“

• Amortisation: „Wie lange dauert es, bis ich meine Kosten wieder drin habe?“

Start der Produkteinführung

• Wenn Tests zeigen, dass ein Produkt ausreichende Erfolgschancen im Markt hat, beginnt das Einführungsprogramm.

• Ziel: Das Produkt soll klar und eindeutig im Markt positioniert werden.

Produktpositionierung (zentrales Ziel)

Die Produktpositionierung soll erreichen, dass:

• das Produkt im Vergleich zur Konkurrenz eine klare Stellung im Markt hat

• die wahrgenommenen Eigenschaften mit den Erwartungen der Kunden übereinstimmen

👉 Ergebnis: Kundenzufriedenheit

Möglichkeiten der Differenzierung (Positionierung)

Ein Produkt kann über verschiedene Merkmale positioniert werden:

1. Über das Produkt selbst (Kern- und Regelleistung)

• Grundnutzen und Zusatznutzen

• Qualität

• Verpackung

• Design

• Zuverlässigkeit

2. Über das erweiterte Produkt

• Lieferung (z. B. frei Haus)

• Gewährleistung und Garantien

• Planung / Konzeption

• Schulungen

3. Über die Marke

• Corporate Identity

• Branding / Markenführung

4. Über das Personal

• Ausbildung der Mitarbeiter

• Umgang mit Kunden

• fachliche und soziale Kompetenz

Anforderungen an die Positionierung

Die gewählten Merkmale müssen:

• für den Kunden wahrnehmbar sein

• für den Kunden wichtig sein

• einen Nutzen stiften

• eine überlegene Problemlösung darstellen

• einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bieten

Praxisbeispiel

• Ein Beispiel ist die Entwicklung einer speziellen Stollenkonfiguration bei Fußballschuhen, die dem Spieler mehr Stabilität bietet.

• Hier erfolgt die Positionierung über einen konkreten Zusatznutzen.

Zusammenhang mit Marketing und Marktsegmentierung

Die Umsetzung der Positionierung im Marketingmix wird erleichtert, wenn:

• eine Marktsegmentierung vorliegt

• Kenntnisse über die Verbreitung neuer Produkte (Diffusion) vorhanden sind

Diffusionsforschung

Untersucht:

• Wie schnell sich Informationen über neue Produkte verbreiten

• Über welche Kanäle diese Informationen zu den Kunden gelangen

Adoptionsprozess

Beschreibt:

• wie Kunden sich verhalten

• vom ersten Kontakt mit der Information bis zur Übernahme (Kauf)

Diffusionsprozess

• beschreibt die Ausbreitung einer Innovation im Markt

• vom ersten bis zum letzten Käufer

Käufergruppen (wichtig für Marketing)

Unterschiedliche Kundentypen reagieren verschieden auf Innovationen:

• Innovatoren

• Frühadopter

• Spätadopter

• Nachzügler

👉 Diese Unterschiede helfen, ein zielgruppenspezifisches Marketingprogramm zu entwickeln.

Einordnung

Die Produkteinführung ist die Phase, in der:

• das Produkt aktiv im Markt platziert wird

• und durch gezielte Positionierung und Marketingmaßnahmen der Markterfolg realisiert werden soll

Grundidee der Produktvariation

• Bei der Produktvariation werden bestehende Produkte am Markt verändert.

• Dabei werden bestimmte Eigenschaften gezielt angepasst.

Welche Eigenschaften können verändert werden?

Die Änderungen können sich beziehen auf:

• Funktionale Eigenschaften (z. B. Qualität, Haltbarkeit, Material)

• Ästhetische Eigenschaften (z. B. Farbe, Verpackung, Form)

• Symbolische Eigenschaften (z. B. Marke)

• Zusatzleistungen (z. B. Gewährleistung, Service)

Ziel der Produktvariation

• Erhöhung des Kundennutzens, indem:

  • mehr objektive Vorteile oder

  • mehr subjektive Vorteile für den Kunden geschaffen werden.

Gründe für Produktvariation

• Anpassung an veränderte Kundenbedürfnisse

• Reaktion auf:

  • gesetzliche Vorgaben

  • Maßnahmen der Konkurrenz

• Ziel kann auch eine Neupositionierung des Produkts sein

Produktverbesserung

• Das bestehende Produkt bleibt erhalten

• Es werden gezielt einzelne Eigenschaften verändert

Beispiel:

• Ein Joggingschuh wird mit:

  • neuer Farbe

  • neuem Material auf den Markt gebracht → Das alte Modell wird dann nicht mehr verkauft

Produktrelaunch (Neustart)

• Das Produkt wird stark verändert oder neu gestaltet

• Ziel:

  • bei stagnierenden oder sinkenden Umsätzen reagieren

  • die Lebensdauer des Produkts verlängern

  • das Produkt neu im Markt positionieren

• Besonders sinnvoll in der:

  • Reife- oder Stagnationsphase des Produktlebenszyklus

Beispiel:

• Ein Joggingschuh erhält:

  • neue Sohlentechnik

  • neue Materialien

  • neue Farben → Das alte Modell wird ersetzt durch ein stark verändertes neues Produkt

Produktdifferenzierung

• Das bestehende Produkt bleibt bestehen

• Zusätzlich wird ein weiteres Produkt eingeführt

Ziel:

• Anpassung an:

  • verschiedene Marktsegmente

  • unterschiedliche Zielgruppen

• Grundlage: differenziertes Marketing

Beispiel:

• Ein Cabrio wird zusätzlich zu einem bestehenden PKW-Modell angeboten

Umsetzungsmöglichkeiten der Produktdifferenzierung

• Baukastensysteme

  • Kunden stellen sich Produkte individuell zusammen (z. B. modulare Systeme wie bei Dell)

• Value Added Services

  • Zusätzliche Dienstleistungen erhöhen den Nutzen eines Produkts

Praxisbeispiel zur Differenzierung

• Ein Fußballschuh wird in verschiedenen Varianten angeboten:

  • für Hobbyspieler

  • für modebewusste Kunden

  • für Profis

Grundidee der Produktelimination

• Unternehmen mit mehreren Produkten müssen regelmäßig prüfen:

  • Leistet jedes Produkt noch den gewünschten Beitrag zu den Unternehmenszielen?

• Ziel ist die Entscheidung:

  • Soll ein Produkt aus dem Sortiment entfernt werden?

• Dafür werden quantitative und qualitative Bewertungskriterien benötigt.

Quantitative Kriterien (messbare Größen)

Diese dienen zur Bewertung der Wirtschaftlichkeit eines Produkts:

• Umsatz

• Marktanteil

• Deckungsbeitrag

• Gewinn

• Rentabilität

• Umschlagshäufigkeit

Qualitative Kriterien (nicht direkt messbar)

Diese ergänzen die Bewertung und berücksichtigen weitere Einflussfaktoren:

• Einfluss auf das Firmenimage

• Gesetzliche Vorschriften

• Zukünftige Nachfrageentwicklungen

• Verbundeffekte mit anderen Produkten

• Rohstoffverfügbarkeit

• Konjunkturelle Entwicklungen

• Technologische Entwicklungen

• Gesellschaftliche Entwicklungen

Praxisbeispiel

• Der Fußballschuh „Predator“ von adidas soll vom Markt genommen werden

Bewertung der Produkte

• Kombination aus quantitativen und qualitativen Kriterien

• Umsetzung mithilfe eines Punktbewertungsverfahrens

Problem dabei:

• Festlegung von:

  • Gewichtungen der Kriterien

  • Grenze, ab der ein Produkt eliminiert wird ist schwierig

Weitere Prüfungen vor der Entscheidung

Bevor ein Produkt endgültig entfernt wird, müssen zusätzlich betrachtet werden:

• Synergieeffekte

  -> Hier geht es darum, ob das Produkt andere Bereiche im Unternehmen unterstützt

  • z. B. Cross-Selling

    • Das Produkt sorgt dafür, dass andere Produkte mitverkauft werden

    • Wenn man es entfernt, könnten auch diese Verkäufe zurückgehen

  • Auslastung von Produktionsanlagen

    • Das Produkt hilft dabei, Maschinen auszulasten

    • Ohne das Produkt könnten Maschinen weniger genutzt werden

-> Auch wenn das Produkt selbst vielleicht nicht so gut läuft, kann es indirekt wichtig sein.

• Verbundbeziehungen

  -> Hier geht es darum, ob das Produkt typischerweise zusammen mit anderen (erfolgreichen) Produkten gekauft wird

  • z. B. Kauf zusammen mit umsatzstarken Produkten

-> Wenn man dieses Produkt entfernt, könnten Kunden weniger von den eigentlich erfolgreichen Produkten kaufen

• Abstimmung mit:

  • Management

  • Vertrieb

Möglichkeiten der Produktelimination

1. Sofortige Elimination

• Produkt wird direkt vom Markt genommen

• Beispiel: bei gesundheitlichen Risiken

2. Desinvestitionsstrategie

• Geplanter, schrittweiser Rückzug vom Markt

• Festlegung von:

  • Zeitpunkt

  • Art und Weise der Elimination

Maßnahmen dabei:

• Abverkauf der Restbestände, z. B. durch:

  • Preisaktionen

  • direkte Kundenansprache

• Abschluss:

  • nicht verkaufte Bestände werden:

    • abgeschrieben

    • vernichtet

Grundidee

• Ziel ist eine optimale Gestaltung des Produktprogramms bzw. Sortiments.

• Unternehmen müssen festlegen:

  • welche Produkte angeboten werden (inhaltlich)

  • wie viele davon (Menge)

  • wann sie angeboten werden (zeitlich)

  • welche Zusatzleistungen dazugehören

4.1.5.1 Begriffe

Produktprogramm vs. Sortiment

• Produktprogramm → Angebot eines Herstellers

• Sortiment → Angebot eines Händlers

Produktlinie / Warengruppe

• Produktlinie:

  • Gruppe von Produkten mit engem Zusammenhang, z. B.:

    • gleiche Funktion

    • gleiche Zielgruppe

    • gleiche Vertriebswege

    • ähnliche Preisklasse

• Im Handel nennt man das:

  • Warengruppe

Breite und Tiefe des Produktprogramms

Diese beiden Begriffe beschreiben den Aufbau des Angebots.

Bezug zur Tabelle (wichtig!)

Die Tabelle zeigt das Produktprogramm am Beispiel von Sportschuhen:

• Produktlinien (Programmbreite) links:

  • Laufschuhe

  • Fußballschuhe

  • Sportschuhe

• Produkttypen innerhalb einer Linie (Programmtiefe) rechts:

  • z. B. Wettkampf-, Gelände-, Barfußschuhe

  • Kinder-, Amateur-, Profischuhe

  • Outdoor-, Indoorschuhe

👉 Merke:

• Breite = Anzahl der Produktlinien (z. B. Laufschuhe, Fußballschuhe)

• Tiefe = Varianten innerhalb einer Linie (z. B. Kinder-, Profi-Modelle)

Programmbreite

• Gibt an, wie viele Produktlinien ein Unternehmen anbietet

• Beispiel:

  • Waschmaschinen, Trockner, Kühlschränke usw.

• Abhängig von:

  • der Marketingstrategie

Programmtiefe

• Gibt an, wie viele Varianten innerhalb einer Produktlinie existieren

• Beispiel:

  • verschiedene Waschmaschinenmodelle

Preis- und Qualitätsklasse

• Unternehmen müssen zusätzlich entscheiden:

  • in welchem Preis- und Qualitätssegment sie ihre Produkte anbieten

1. Streckung der Produktlinie

• Erweiterung:

  • nach unten (günstigere Produkte)

  • oder allgemein Ausweitung

• Beispiel:

  • Ein Autohersteller bietet zusätzlich zu Mittelklassewagen ein günstiges Einstiegsmodell an.

• Ziel:

  • neue Zielgruppen ansprechen

• Problem:

  • Kannibalismus (Produkte konkurrieren im eigenen Unternehmen)

2. Linienverstärkung

• Bestehende Linie wird innerhalb erweitert

• Ziel:

  • Lücken schließen

• Wichtig:

  • keine Erweiterung nach oben oder unten

• Beispiel:

  • Zwischen zwei bestehenden Automodellen wird ein weiteres Modell eingeführt, das genau die Preislücke füllt.

3. Markenbereichsausweitung (Markentransfer)

• Neue Produkte unter bestehender Marke

Vorteile:

• Nutzung des bestehenden Markenimages

• geringe Kosten

Nachteile:

• Gefahr der Imageverwässerung bei zu starker Ausweitung

Beispiel:

• Eine Schokoladenmarke bringt zusätzlich Kuchen unter dem gleichen Markennamen heraus.

4. Parallelmarkeneinführung

• Neue Marke für gleiche Produktlinie

Vorteile:

• mehr Platz im Handel

• Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen

• interner Wettbewerb

Nachteile:

• hohe Kosten

• Gefahr von:

  • geringer Rentabilität

  • Kannibalisierung

Beispiel:

• Ein Unternehmen verkauft Katzenfutter unter zwei unterschiedlichen Marken, die jeweils andere Käufer ansprechen.

5. Entwicklung neuer Marken und Produktlinien

• Komplett neue Angebote

Vorteile:

• neue Zielgruppen

• keine negativen Effekte auf bestehende Marken

Nachteil:

• hohe Kosten für Markteinführung

Bsp.:

→ Ein Unternehmen bringt ein alkoholfreies Getränk unter einer völlig neuen Marke auf den Markt.

Wichtiger Hinweis zum Schluss

• Durch viele Entscheidungen kann das Produktprogramm:

  • unübersichtlich

  • zersplittert werden

👉 Deshalb müssen bei der Planung:

• mehrere zusammenhängende Einflussfaktoren berücksichtigt werden

Grundidee

• Bei der Planung des Produktprogramms/Sortiments gibt es Leitlinien, an denen sich Unternehmen orientieren.

• Zusätzlich spielen wirtschaftliche Überlegungen eine wichtige Rolle.

Leitlinien der Programm- und Sortimentsgestaltung

• Die Leitlinien der Programm- und Sortimentsgestaltung geben Unternehmen eine Orientierung, nach welchen Kriterien sie ihr Angebot zusammenstellen sollen (z. B. nach Kundenbedarf, Preisniveau oder eigenen Fähigkeiten).

• Ihr Zweck ist es, sicherzustellen, dass das Sortiment systematisch geplant wird und sowohl zu den Kundenanforderungen als auch zu den Unternehmensmöglichkeiten passt.

1. Herkunft der Güter

• Das Sortiment wird durch das Material der Produkte bestimmt.

• Gründe:

  • Spezialisierung auf bestimmte Materialien (z. B. Textilien)

  • vorhandene Ressourcen und Fähigkeiten im Unternehmen (z. B. Maschinen, Rohstoffe)

👉 Kernaussage: Das Unternehmen bietet vor allem das an, was es gut herstellen oder verarbeiten kann.

2. Bedarfsorientierung (Problemtreue)

• Ausgangspunkt ist der Bedarf der Kunden in einem bestimmten Bereich.

• Ziel:

  • möglichst viele Bedürfnisse einer Zielgruppe abdecken

• Beispiele:

  • Krankenhausbedarf

  • Campingbedarf

  • „Alles fürs Auto“

Kernaussage: Das Sortiment wird so gestaltet, dass es ein konkretes Kundenproblem vollständig löst.

3. Preisorientierung

• Das Sortiment richtet sich nach dem Preisbewusstsein der Kunden.

• Beispiel:

  • unterschiedliche Angebote je nach Marktsegment (günstig vs. hochwertig)

👉 Kernaussage: Die Produkte werden so ausgewählt, dass sie zum gewünschten Preisniveau der Zielgruppe passen.

4. Verkaufsarten

• Die Zusammensetzung des Sortiments hängt davon ab, wie erklärungsbedürftig ein Produkt ist.

• Unterscheidung:

  • nicht erklärungsbedürftige Produkte → Selbstbedienung möglich (z. B. Alltagsprodukte)

  • erklärungsbedürftige Produkte → Beratung notwendig (z. B. Fachhandel)

👉 Kernaussage: Das Sortiment wird danach gestaltet, wie viel Beratung die Produkte benötigen.

5. Know-how (Wissenstreue)

• Das Sortiment orientiert sich an den Kompetenzen des Unternehmens.

• Beispiele:

  • Softwareentwicklung

  • Motorenbau

👉 Kernaussage: Ein Unternehmen bietet vor allem Produkte an, in denen es fachlich stark ist.

Wirtschaftliche Einflussfaktoren

Neben den Leitlinien bestimmen auch wirtschaftliche Aspekte das Sortiment:

Wichtige Kriterien

• Ertragsmöglichkeiten

  • abhängig von Art und Höhe der Nachfrage

• Kosten

  • beeinflussen die Preisgestaltung

• Deckungsbeiträge

  • Beitrag eines Produkts zur Kostendeckung

• Kapitalbindung

  • wie viel Kapital im Produkt gebunden ist

Verbundeffekte

• Kunden kaufen mehrere Produkte gleichzeitig

• Gründe:

  • Produkte passen zusammen (z. B. Hemd + Schlips)

  • gemeinsames Angebot im selben Geschäft

👉 Bedeutung:

• Unternehmen nehmen gezielt Produkte ins Sortiment auf, um solche Zusatzkäufe zu fördern

Abschließender Schritt der Planung

• Wenn die Zusammensetzung festgelegt ist, unter Berücksichtigung von:

  • Personal

  • Raum

  • Finanzen

→ muss entschieden werden:

• Welche zusätzlichen Leistungen angeboten werden sollen

• Wie man sich von der Konkurrenz abhebt

Neben dem eigentlichen Produkt spielen Zusatzleistungen eine wichtige Rolle, da sie den Kundennutzen erhöhen und Kaufentscheidungen beeinflussen können.

1. Gewährleistung

Bedeutung

• Besonders wichtig bei:

  • hochwertigen

  • komplexen Produkten

• Kann ein entscheidendes Kaufargument sein

Wichtige Aspekte

• Gesetzliche Gewährleistung ist Pflicht

• Zusätzliche Garantieleistungen (über das Gesetz hinaus) wirken:

  • verkaufsfördernd (akquisitorisch)

Einflussfaktoren auf die Wirkung

• Dauer der Garantie

• Großzügigkeit

• Schnelligkeit

• Qualität der Abwicklung

👉 Zusammenhang: Gewährleistung ist eng mit dem Kundendienst verbunden

2. Kundendienst

Grundidee

• Zusatzleistung nach dem Kauf

• Ziel:

  • reibungsloser Einsatz des Produkts

  • Erhöhung des Kundennutzens

Arten des Kundendienstes

Technischer Kundendienst

• Sicherstellung der Funktionsfähigkeit

• z. B. Reparatur, Wartung

Kaufmännischer Kundendienst

• Unterstützung beim Kauf und danach, z. B.:

  • Beratung

  • Umtauschrechte

  • Lieferung und Verpackung

  • Kostenvoranschläge

  • individuelle Betreuung

Bedeutung des Kundendienstes

• Informationsgewinnung

  • über Produktqualität und Kundenprobleme

• Grundlage für:

  • Produktverbesserungen

  • Produktvariationen

  • Produktinnovationen

• Aufbau von:

  • Vertrauen

  • Kundentreue

• führt zu:

  • größerem Preisspielraum

Probleme bei der Planung

• Kosten schwer kalkulierbar

• Festlegung von Preisen für Serviceleistungen schwierig

• Auswirkungen auf Umsatz schwer planbar

• Stärke der Kundenbindung schwer messbar

3. Verpackungspolitik

Bedeutung

• Verpackung hat absatzpolitische Wirkung

• bietet Nutzen für:

  • Kunden

  • Hersteller

Funktionen der Verpackung

1. Schutz- und Transportfunktion

• schützt Produkt

• bestimmt Verkaufseinheiten

2. Verkaufsförderung

• wirkt als:

  • Informationsmedium (z. B. Aufschriften)

  • Kaufanreiz (Design, Farbe, Gestaltung)

Weitere Wirkungen

• kann Qualität symbolisieren

• beeinflusst:

  • Verbrauchsdauer

  • Wirtschaftlichkeit

  • Nutzungskomfort

  • Wiederverwendung

  • Umweltfreundlichkeit

  • Recyclingfähigkeit

Zusätzliche Bedeutung

• Verpackung hilft beim:

  • Markenaufbau

  • Wiedererkennen von Produkten

4. Corporate Identity und Markenpolitik

Definition

• Umfasst alle Entscheidungen zu:

  • Markierung

  • Namensgebung

  • Anzahl der Marken

Ziele der Markenpolitik

• Aufbau von Markenpräferenzen

• Abgrenzung zur Konkurrenz

• Förderung von:

  • Absatz

  • Kundenbindung

• Möglichkeit:

  • unterschiedliche Marktsegmente anzusprechen (z. B. Premium vs. günstig)

• Schaffung von:

  • Preisspielräumen

  • Werbewirkung

  • Corporate Identity

Gestaltungselemente von Marken

• Name

• Zeichen

• Design

• Farben

• Verpackung → oft in Kombination eingesetzt

Markenfamilien

• Mehrere Produkte können unter einer Marke zusammengefasst werden → bilden eine Markenfamilie

Abschließender Hinweis

• Produktprogramm und Sortiment müssen regelmäßig geprüft werden:

  • Entsprechen sie noch den Marketingzielen?

Kurz-Zusammenfassung (fürs Lernen)

• Nebenleistungen = wichtiger Teil der Produktpolitik

• Dazu gehören:

  • Gewährleistung

  • Kundendienst

  • Verpackung

  • Markenpolitik

👉 Ziel:

• Kundennutzen erhöhen

• Kaufentscheidung beeinflussen

• Kunden binden

• Wettbewerbsvorteile schaffen

Grundidee

• Das Produktprogramm muss regelmäßig an veränderte Umwelt- und Unternehmensbedingungen angepasst werden.

• Zentrale Fragen:

  • Ob Änderungen nötig sind

  • Wann sie erfolgen sollen

  • Wie sie umgesetzt werden

Grundlage der Analyse

• Erfolgt mithilfe des Rechnungswesens (Kennzahlen)

• Dient der:

  • kurz- und mittelfristigen Steuerung

Wichtige quantitative Bewertungskriterien

• Umsatz

• Gewinn

• Deckungsbeitrag

• Umschlagshäufigkeit

• Kosten

👉 Besonders wichtig:

• Umsatzentwicklung → Grundlage für weitere Analysen

Ziel

• Zeigt die Bedeutung einzelner Produkte für den Gesamtumsatz

Inhalte der Analyse

• Betrachtung:

  • absolute Anteile

  • relative Anteile am Umsatz

ABC-Analyse

• Einteilung der Produkte nach ihrem Umsatzbeitrag:

• A-Produkte

  • wenige Produkte

  • hoher Umsatzanteil (z. B. 20 % → 70–80 % Umsatz)

• B-Produkte

  • mittlerer Beitrag

• C-Produkte

  • viele Produkte

  • geringer Umsatzanteil

Nutzen

• Identifikation von:

  • wichtigen Umsatzträgern

  • eliminationsverdächtigen Produkten

Umsatzprofil

• Zeigt:

  • Kernsortiment

  • Hinweise auf die Marktsituation

Warum notwendig?

• Umsatz allein zeigt nicht den tatsächlichen Erfolg eines Produkts

Ziel

• Ermittlung des Beitrags eines Produkts zur Kostendeckung

Berechnung des Deckungsbeitrags

Bedeutung

• Zeigt, wie viel vom Umsatz übrig bleibt für:

  • Fixkosten

  • Gewinn

Nutzen

• Erstellung einer Rangfolge der Produkte

• Bewertung der wirtschaftlichen Bedeutung

• Grundlage für:

  • Entscheidungen über Programmänderungen

Ziel

• Analyse, wie sich der Umsatz auf:

  • Kunden

  • Aufträge verteilt

Wichtige Erkenntnisse

• Identifikation von:

  • Schlüsselkunden (Key Accounts)

Bedeutung

• Aufdeckung von:

  • Abhängigkeiten von einzelnen Kunden

• Einschätzung:

  • Risiken bei Kundenverlust

  • Auswirkungen auf Umsatz und Gewinn

Wann sinnvoll?

• Bei Produkten mit:

  • schnellen technischen Veränderungen

  • starken Modetrends

Ziel

• Analyse des Verhältnisses von:

  • jungen Produkten

  • alten Produkten

Bedeutung

• Viele junge Produkte:

  • sprechen für bessere zukünftige Entwicklung

• Viele alte Produkte:

  • Risiko von Umsatzrückgang

Zusammenhang

• Verbindung zum:

  • Produktlebenszyklus

Kurz-Zusammenfassung (für schnelles Lernen)

• Ziel: Anpassung des Produktprogramms

• Grundlage: Kennzahlen aus dem Rechnungswesen

Wichtige Analysen:

• Umsatzanalyse → Wer bringt Umsatz?

• Deckungsbeitrag → Wer bringt Gewinn?

• Kundenanalyse → Wer sind die wichtigsten Kunden?

• Altersanalyse → Wie „alt“ ist das Sortiment?

Zur Abbildung:

Die Kontrahierungspolitik umfasst mehrere zentrale Instrumente:

• Preispolitik

• Rabattpolitik

• Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

• Garantien und Kundendienstleistungen

Begriff

Die Kontrahierungspolitik beinhaltet alle Entscheidungen und Maßnahmen, die sich beziehen auf:

• den Preis (Entgelt) eines Leistungsangebots

• mögliche Rabatte

• Liefer-, Zahlungs- und Finanzierungsbedingungen

Bedeutung

• Sie hat eine starke akquisitorische Wirkung, da sie direkt mit jedem Kauf verbunden ist.

• Im Mittelpunkt steht das Preis-Leistungs-Verhältnis:

  • Preis = Gegenleistung des Kunden

  • Leistung = nutzenstiftendes Angebot des Unternehmens, für das der Kunde zahlt

Rolle der Preispolitik

• Die Preispolitik ist das wichtigste Instrument innerhalb der Kontrahierungspolitik.

• Sie gilt als entscheidender Einflussfaktor für den Absatzerfolg.

• Wichtig:

  • Die Preisgestaltung muss mit den anderen Marketinginstrumenten abgestimmt werden, um den gesamten Marketingmix zu optimieren.

Preis-Absatz-Funktion

• Zeigt, wie sich Preisänderungen auf die Nachfrage (Menge) auswirken.

• Grundsätzlich gilt:

  • Preis steigt → Nachfrage sinkt

Besondere Verläufe

• Es sind auch abweichende Reaktionen möglich:

  • Bei angenommenem Preis-Qualitäts-Zusammenhang kann eine Preiserhöhung die Nachfrage steigern

  • Ebenso beim Snob-Effekt

Marktsituation

• Preis-Absatz-Funktionen sind vor allem auf Massenmärkten bestimmbar.

• Bei wenigen Nachfragern entstehen Preise häufig durch Verhandlungen.

Preiselastizität der Nachfrage

Die Preiselastizität misst:

• Wie stark die Nachfrage auf Preisänderungen reagiert

Definition:

• Verhältnis von:

  • relativer Mengenänderung (%)

  • zur relativen Preisänderung (%)

Beispiel

• 10 % Preissenkung → 50 % Mengensteigerung → Preiselastizität = –5 → elastische Nachfrage

Nutzen für Unternehmen

• Durch Kenntnis der Preiselastizität kann ein Unternehmen:

  • die Auswirkungen von Preisänderungen auf den Umsatz berechnen

  • indem die neue Absatzmenge mit dem jeweiligen Preis multipliziert wird

Die Preisfindung wird wesentlich durch die Kostensituation eines Unternehmens beeinflusst.

Grundgedanke

• Jede Leistungserstellung erfordert den Einsatz von Produktionsfaktoren, die Kosten verursachen.

• Die Preise müssen daher langfristig:

  • alle Kosten decken

  • und zufriedenstellende Gewinne ermöglichen

Einflussfaktoren auf die Kosten

Die Höhe der Kosten hängt von mehreren Größen ab, z. B.:

• Betriebsgröße

• Fertigungsprogramm

• Fertigungsprozess

• Faktorpreise

• Beschäftigungsgrad

Kostenarten: Fixe vs. Variable Kosten

Für preispolitische Entscheidungen ist die Unterscheidung zentral:

• Variable Kosten

  • verändern sich mit der Ausbringungsmenge

• Fixe Kosten

  • entstehen unabhängig von der Ausbringungsmenge

  • bleiben zumindest innerhalb bestimmter Intervalle konstant

Kalkulationsansätze

Vollkostenrechnung

• Berücksichtigt alle anfallenden Kosten (fixe + variable)

Teilkostenrechnung / Deckungsbeitragsrechnung

• Die Teilkostenrechnung schaut nicht auf alle Kosten, sondern nur auf die Kosten, die sich durch eine Entscheidung verändern

• Das sind in der Regel die variablen Kosten.

• Das sind die Kosten, die sich durch eine Preisentscheidung verändern

Bedeutung der Teilkostenrechnung

• Wird eingesetzt bei Entscheidungen wie:

  • Annahme von Zusatzaufträgen (Lohnt sich diese Entscheidung kurzfristig?)

  • Bestimmung von Preissenkungsspielräumen

• Beispiel:

  • Eine Preissenkung führt zu höherer Nachfrage

  • → Variable Kosten steigen

  • → Fixe Kosten bleiben unverändert

Beispiel

Stell dir vor:

• Verkaufspreis: 10 €

• Variable Kosten: 6 €

• Fixe Kosten: 1.000 € (bleiben gleich)

Fall: Zusatzauftrag

Ein Kunde will kaufen, aber nur für 8 € pro Stück

Jetzt die Frage: Annehmen oder nicht?

Betrachtung mit Teilkostenrechnung

• Preis: 8 €

• Variable Kosten: 6 € → Deckungsbeitrag = 2 € pro Stück

Das bedeutet:

• Du verdienst 2 € zusätzlich pro Stück

• Die fixen Kosten bleiben ja sowieso bestehen

👉 Also: Annahme lohnt sich kurzfristig

Wichtiger Hinweis

• Auch wenn kurzfristig mit Teilkosten gerechnet wird, gilt:

  • Langfristig müssen die Preise alle Kosten (Vollkosten) decken

Bei der Preisfestsetzung muss der Absatzweg berücksichtigt werden, insbesondere bei mehrstufigen Absatzkanälen:

➡️ Beispiel: Hersteller → Handel → Kunde

Rolle des Handels

• Der Handel (Absatzmittler) reagiert auf die Preispolitik des Herstellers.

• Diese Reaktion beeinflusst, wie stark ein Produkt unterstützt und verkauft wird.

Zusammenhang zwischen Preis, Nachfrage und Handel

Niedriger Endverkaufspreis

• Führt in der Regel zu:

  • hoher Nachfrage der Endkunden

• Problem:

  • Der Handel erzielt nur geringe Stückgewinne

  • → unterstützt die Preispolitik weniger stark

Hoher Endverkaufspreis

• Führt in der Regel zu:

  • geringerer Nachfrage

• Vorteil:

  • Der Handel erzielt höhere Stückgewinne

  • → stärkere Verkaufsförderung durch den Handel

Preisgestaltung durch den Handel

• Wenn der Handel die Preise selbst festlegen kann:

  • fügt er eigene Preisaufschläge hinzu

  • → der Endverkaufspreis wird vom Handel bestimmt

👉 Konsequenz:

• Der Hersteller muss bei seiner Preisfestsetzung berücksichtigen, dass der Handel den Preis weiter erhöht

Bei der Preisfindung kann es wichtig sein, dass:

➡️ der Absatz eines Produkts den Absatz eines anderen Produkts fördert

→ das nennt man Absatzverbund (komplementäre Produkte)

Bedeutung für die Preispolitik

• In solchen Fällen kann es sinnvoll sein:

  • den Preis eines Produkts unter die Kosten zu setzen

👉 Begründung:

• Das günstigere Produkt steigert den Absatz eines anderen Produkts

• → insgesamt kann dies akquisitorisch vorteilhaft sein

Kerngedanke

• Preise sollten nicht isoliert, sondern im Zusammenhang mit anderen Produkten betrachtet werden

• In der Mikroökonomie werden Modelle zur Bestimmung optimaler Preise entwickelt, z. B. für:

  • Monopol

  • Oligopol

  • Polypol

• Diese Modelle liefern zwar didaktisch hilfreiche Erkenntnisse, basieren jedoch auf realitätsfernen Annahmen.

👉 Deshalb:

• Sie können reale Preisentscheidungen nicht ausreichend erklären

• und werden hier nicht weiter vertieft

Grundgedanke

• Auch wenn Preise im Markt nicht direkt aus Kosten ableitbar sind, bleiben Kosten ein zentrales Kriterium.

• Sie zeigen dem Management:

  • welchen Preis ein Produkt mindestens erzielen muss,

  • um Kosten zu decken und

  • einen geplanten Gewinn zu erreichen

Prinzip der kostenorientierten Preisfindung

• Der Preis soll:

  • Vollkosten oder zumindest

  • Teilkosten decken

• Die benötigten Informationen stammen aus der Kostenrechnung

Wege der Preisbestimmung

• Retrograde Kalkulation (vom Preis ausgehend)

• Progressive Kalkulation (von den Kosten ausgehend)

Retrograde Deckungsbeitragsrechnung (Teilkostenrechnung)

→ besonders relevant bei Massen- oder Serienfertigung

Ablauf (aus der Abbildung)

• Preis

• – variable Stückkosten = Stückdeckungsbeitrag

• × absetzbare Menge = Gesamtdeckungsbeitrag

• – fixe Kosten = Gewinn

Zentrale Aussagen

• Es wird zwischen fixen und variablen Kosten unterschieden.

• Variable Kosten sind kurzfristig entscheidungsrelevant:

  • → bilden die kurzfristige Preisuntergrenze

• Langfristig gilt:

  • Der Preis muss die Vollkosten (inkl. fixe Kosten) decken

• Deckungsbeitrag:

  • Beitrag eines Produkts zur:

    • Deckung der fixen Kosten

    • Erzielung von Gewinn

Probleme der Deckungsbeitragsrechnung

• Schwierige Mengenschätzung

• Fixkosten sind nicht immer konstant

Progressive Kalkulation (Zuschlagskalkulation)

→ besonders geeignet bei auftragsbezogener Einzelfertigung

Kostenarten

• Einzelkosten:

  • direkt einem Produkt/ Auftrag zurechenbar

• Gemeinkosten:

  • nicht direkt zurechenbar

  • werden über Schlüssel verteilt

Kritik an der kostenorientierten Preisbestimmung

• Marktfaktoren werden nicht berücksichtigt, z. B.:

  • Preiselastizität der Nachfrage

  • Konkurrenzsituation

👉 Folge:

• Der berechnete Preis kann am Markt nicht durchsetzbar sein

• Besonders problematisch:

  • Unternehmen mit hohen Kosten

  • → riskieren, zu teuer im Vergleich zur Konkurrenz zu sein

Grundprinzip

• Der Preis wird an den Preisen der Wettbewerber ausgerichtet.

• Orientierung erfolgt z. B. an:

  • dem Preis des Marktführers

  • oder einem Branchendurchschnittspreis

👉 Wichtig:

• Es besteht keine feste Verbindung zwischen Preis und eigenen Kosten

Mögliche Preisstrategien

Je nach Markt und Produktbeschaffenheit gibt es drei grundlegende Strategien:

• Anpassung an den Marktpreis → gleicher Preis wie Konkurrenz

• Preisunterbietung (bei gleicher Qualität) → günstiger als Wettbewerber

• Preisüberbietung (bei höherer Qualität) → teurer als Wettbewerber

Besonderheit

• Der Preis wird hier zunächst festgelegt:

  • unabhängig von

    • der eigenen Kostensituation

    • dem Verhalten der Nachfrager

Grundprinzip (Value-based Pricing)

• Der Preis orientiert sich am Verhalten und an den Wertvorstellungen der Kunden

• Zentrale Größe ist:

  • die Zahlungsbereitschaft der Nachfrager

Zentrale Aspekte

• Zahlungsbereitschaft → bestimmt die Preisobergrenze

• Reaktion auf Preisänderungen → Preiselastizität

• Preisdifferenzierung → unterschiedliche Preise je nach Situation/Kunde

Erhöhung des wahrgenommenen Werts

Der wahrgenommene Nutzen kann gesteigert werden durch:

• Produktanreicherungen

• zusätzliche Funktionen

• Serviceleistungen

• Wahlleistungen

👉 Effekt:

• höhere Zahlungsbereitschaft

• geringere Vergleichbarkeit mit Konkurrenzprodukten

Formen des Value Pricing

• Paketpreise → ein Preis für mehrere Leistungen

• Nicht-lineares Pricing → Preis hängt von der gekauften Menge ab (z. B. Bonussysteme)

• Performance Pricing → Preise für Zwischenhändler abhängig von Kundenzufriedenheit (= Leistungsrabatte)

• Bepreisung des Zusatznutzens → Preis orientiert sich am Mehrwert gegenüber der nächstbesten Alternative

Ziel der kundenorientierten Preisbestimmung

• Identifikation von:

  • Merkmalen und Funktionen, die einen Mehrwert für den Kunden darstellen

• Ziel ist es:

  • dass Kunden bereit sind, mehr zu bezahlen

👉 Übergeordnetes Ziel:

• Abschöpfung der Konsumentenrente

Wichtiger Zusammenhang

• Der Preis muss:

  • mit den Wertvorstellungen der Kunden übereinstimmen

• Gleichzeitig gilt:

  • Der Preis beeinflusst selbst die Wahrnehmung des Werts

👉 Kunden bewerten nicht isoliert den Preis, sondern:

• das Preis-Leistungs-Verhältnis

• Die Wertschätzung eines Produkts kann sich erst durch den Preis entwickeln

Praxisbeispiel

• Fitness First:

  • Monatsbeitrag je nach:

    • Standort

    • Ausstattung

    • Vertragslaufzeit

• Preisbeispiele:

  • 44,99 € (Lifestyle-Club)

  • 129,99 € (Black-Label-Club)

👉 zeigt:

• unterschiedliche Preise je nach wahrgenommenem Leistungsumfang und Nutzen

Grundprinzip

• Gehört zur nachfrageorientierten Preisbestimmung

• Vorgehen:

  • hoher Einführungspreis in der Anfangsphase

  • danach schrittweise Preissenkung

Ablauf der Strategie

• Einführungsphase:

  • hoher Preis

  • geringe Absatzmengen

  • hohe Stückkosten

• Mit wachsender Markterschließung:

  • Preis wird sukzessive gesenkt

  • → neue Käuferschichten werden erschlossen

Ziel der Abschöpfung

• Fokus auf Innovatoren:

  • Kunden, die bereit sind, für Neuheiten hohe Preise zu zahlen

• Ziel:

  • Abschöpfung der Konsumentenrente

  • → schnelle Amortisation der Entwicklungs- und Einführungskosten

  • = Die Rückgewinnung der zuvor entstandenen Kosten

Voraussetzungen für den Einsatz

Die Strategie ist sinnvoll, wenn:

• das Segment der Innovatoren ausreichend groß ist

• diese preisunempfindlich sind

• es sich um:

  • modische oder

  • schnell veraltende Produkte handelt

• geringe oder keine Wettbewerbsintensität besteht

👉 Daher besonders geeignet für:

• Produkte mit hohem Innovations- oder Imagewert

Vorteile

• Hohe Deckungsbeiträge zu Beginn

  • können zur Finanzierung anderer Investitionen genutzt werden

• Bei neuen Produkten:

  • Kunden haben noch keine festen Wertvorstellungen

  • → ein hoher Preis kann als Orientierungsmaßstab dienen

Nachteil

• Ein hoher Preis wirkt anziehend auf Wettbewerber

  • → erhöht die Wahrscheinlichkeit von Markteintritten

Grundprinzip

• Einführung eines Produkts mit einem niedrigen Preis

• Ziel:

  • schnelle Erschließung eines Massenmarktes

  • hohe Marktanteile gewinnen

Wirkungsweise

• Niedriger Preis → hohe Nachfrage

• → steigende Absatzmenge

👉 Dadurch entstehen:

• Kostendegressionseffekte

  • Stückkosten sinken, wenn die produzierte Menge steigt

• Erfahrungskurveneffekte

  • Mit steigender Produktionsmenge wird ein Unternehmen effizienter, das führt ebenfalls zu sinkenden Stückkosten

→ führen zu sinkenden Stückkosten

Weitere Effekte

• Der niedrige Preis:

  • schreckt Konkurrenz ab

  • bildet eine Marktzutrittsschranke für Nachahmerprodukte (Me-too-Produkte)

Voraussetzungen

Die Strategie ist sinnvoll, wenn:

• die Preiselastizität hoch ist → Kunden reagieren stark auf Preisänderungen

• eine hohe Wettbewerbsintensität besteht

Nachteile

• Längere Amortisationsdauer → Kosten werden langsamer zurückgewonnen

• Risiko:

  • Kunden schließen vom niedrigen Preis auf geringe Qualität

• Geringer Preisspielraum

  • nach unten:

    • wegen Kostenbegrenzung

  • nach oben:

    • weil sich ein niedriger Referenzpreis etabliert

Grundprinzip

• Ein gleiches Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen verkauft

• Grundlage:

  • bestimmte Differenzierungskriterien

👉 Ziel:

• differenzierte Marktbearbeitung

Voraussetzungen

Damit Preisdifferenzierung funktioniert, müssen erfüllt sein:

• Marktaufteilung nach Kriterien, z. B.:

  • räumlich (→ gleiche Leistung, unterschiedliche Preise je nach Ort)

  • sachlich (Bahn: 1. vs 2. Klasse)

  • zeitlich (→ Preis hängt vom Zeitpunkt ab: Frühbucherrabatt bei Flügen)

  • personell

• fehlende Markttransparenz

• Trennung der Käufergruppen

  • kein Weiterverkauf zwischen den Gruppen (kein Zwischenhandel)

Formen der Preisdifferenzierung

1. Ohne Selbstselektion

→ Unternehmen bestimmt den Preis

a) Individuelle Preisdifferenzierung

• Preis wird für jeden Kunden einzeln festgelegt

• idealerweise nach dessen Zahlungsbereitschaft

• Bsp.: Geschäftskunden erhalten besonderes Angebot

b) Gruppenbezogene Preisdifferenzierung

• Preise nach Personengruppen, z. B.:

  • Alter (studentenrabatt etc.)

  • Einkommen

c) Regionenbezogene Preisdifferenzierung

• unterschiedliche Preise je nach geografischem Markt

  • z. B. verschiedene Länder (Kino: Versch. Preise je nach Groß- oder Kleinstadt)

2. Mit Selbstselektion

→ Kunden wählen selbst die passende Preisvariante

Formen:

• Mehr-Personen-Preise → Preis abhängig von der Anzahl der Personen (Familienkaate im Zoo=

• Zeitbezogene Differenzierung → Preis variiert nach:

  • Tageszeit (Happy Hour)

  • Wochentag

  • Saison (Hotelbuchungen)

• Mengenbezogene Differenzierung → Preis abhängig von der gekauften Menge („3 Stück für 10 €“)

• Leistungsbezogene Differenzierung → unterschiedliche Preise für ähnliche Produktvarianten (Economy vs. Business Class)

Unterstützung der Strategie

Produktvariationen

→ leicht veränderte Produkte zu unterschiedlichen Preisen

Beispiele:

• iPhone:

  • verschiedene Modelle (Standard, Pro, Pro Max)

• Auto:

  • Basismodell vs. Vollausstattung

👉 Ziel:

• unterschiedliche Zahlungsbereitschaften abschöpfen

Preisbündelung (Price Bundling)

→ mehrere Produkte als Paket

Beispiele:

• McDonald's Menü:

  • Burger + Pommes + Getränk günstiger als einzeln

• Softwarepakete:

  • Microsoft Office (Word, Excel, PowerPoint zusammen)

Price Bundling (Sonderform)

• Mehrere Produkte werden zu einem Paketpreis angeboten

👉 Ziel:

• Cross-Selling

• Nutzung von:

  • nicht ausgeschöpfter Zahlungsbereitschaft

→ dadurch:

• Steigerung des Absatzes

Der preispolitische Ausgleich verbindet Preispolitik mit Sortimentspolitik.

Grundidee

• Die Sortimentspolitik sorgt dafür, dass komplementäre Güter angeboten werden.

• Ziel ist es, dass:

  • geringe Gewinne oder Verluste bei einzelnen Produkten → durch Gewinne anderer Produkte ausgeglichen werden.

• Insgesamt muss gelten:

  • Die Gewinne aus dem Sortiment sind mindestens so hoch, dass Vollkostendeckung erreicht wird.

Formen des Ausgleichs

• Simultankompensation: Produkte werden gleichzeitig gekauft.

• Sukzessivkompensation: Käufe erfolgen zeitlich versetzt.

Ausgleichsträger

Der Ausgleich kann erfolgen über:

• einzelne Produkte

• Artikelgruppen

• Abteilungen

• Filialen

→ wichtigste Form im Handel: Artikelausgleich

Wirkung im Handel

• Ziel ist häufig eine werbliche Wirkung.

• Niedrig kalkulierte Produkte (z. B. Sonderangebote):

  • locken Kunden an

  • regen zum Kauf eines bestimmten Produkts an

• Bei komplementären Gütern:

  • fördern Sonderangebote zusätzlich den Kauf anderer Produkte

Grenzen der Strategie

• Reaktion der Konkurrenz:

  • Wenn Wettbewerber ähnlich vorgehen → sinkt der Ausgleichsspielraum

• Zeitfaktor:

  • kurzfristige Maßnahmen → geringere Reaktionsmöglichkeiten der Konkurrenz

  • besonders geeignet: leicht verderbliche Waren und Saisonartikel

• Problemverhalten der Kunden:

  • Kunden kaufen eventuell nur die Sonderangebote

Definition

• Umfasst alle kontrahierungspolitischen Instrumente, die Bestandteil von vertraglichen Vereinbarungen sein können.

Bedeutung

• Die Konditionenpolitik ist ein Heterogenisierungsinstrument.

Funktion

• Auch wenn Leistungen von Unternehmen vergleichbar sind:

  • kann über Konditionen eine Differenzierung des Preis-Leistungs-Verhältnisses erreicht werden.

Grunddefinition

• Rabatte sind Preisnachlässe, die für bestimmte Leistungen des Abnehmers gewährt werden.

• Sie verändern unmittelbar den Preis. → Damit ist die Rabattpolitik ein Instrument der Preisvariation.

Ziele der Rabattpolitik

Rabatte können eingesetzt werden, um:

• den Umsatz zu erhöhen

• Kunden zu binden

• den Auftragseingang zeitlich zu steuern

• Als wesentliche Rabattformen im Sinne prozentualer Preisabschläge lassen sich Funktions-, Mengen-, Zeit- und Treuerabatte unterscheiden.

Funktionsrabatte

• Werden meist dem Handel gewährt.

• Stellen ein Entgelt für übernommene Handelsfunktionen dar, z. B.:

  • Lagerhaltung

  • Präsentation der Ware

Mengenrabatte

• Beziehen sich auf:

  • einen einzelnen Auftrag oder

  • den Umsatz innerhalb einer Periode (→ Bonus)

• Begründung:

  • kostengünstigere Abwicklung größerer oder regelmäßiger Aufträge

• Verkaufsfördernde Wirkung:

  • besonders bei progressiv gestaffelten Rabatten

  • Kunden tätigen ggf. Zusatzkäufe, um höhere Rabatte zu erreichen

Zeitrabatte

• Beziehen sich auf:

  • den Bestellzeitpunkt oder

  • den Abnahmezeitpunkt

• Ziel:

  • Steuerung des Auftragseingangs

  • bessere Disposition des Auftragnehmers

👉 Zusammenhang:

• Zeitüberbrückungsfunktionen → Saison-, Vorausbestellungsrabatte

Treuerabatte

• Ziel: Kundenbindung

• Kunden erhalten einen Anreiz,

  • ihre Waren ausschließlich bei einem Anbieter zu beziehen

👉 Zusammenhang:

• Qualitätsfunktionen → Mengen-, Umsatz-, Treuerabatte

Gestaltung des Rabattsystems

Entscheidungsgrundlage

• Maßgeblich sind die absatzpolitischen Ziele

Wichtige Aspekte bei der Ausgestaltung

• Analyse des Bestellverhaltens der Kunden

• Berechnung von:

  • Kosteneinsparungen (z. B. weniger kleine Bestellungen)

  • Erlöseinbußen durch gewährte Rabatte

→ Ziel ist die Bestimmung der optimalen Rabatthöhe

4.2.5.2 Valutierung

Bei der Valutierung wird das Rechnungsdatum absichtlich nach hinten verschoben.

Das bedeutet:

• Der Kunde hat mehr Zeit zum Bezahlen

• Auch Fristen (z. B. für Skonto) starten später

👉 Einfach gesagt: Der Verkäufer gibt dem Kunden mehr Zeit, bevor er zahlen muss.

4.2.5.3 Liefer- und Zahlungsbedingungen

Lieferbedingungen / Geschäftsbedingungen

Das sind die Regeln eines Kaufvertrags, die festlegen, wie ein Geschäft abläuft.

• Sie sorgen dafür, dass alles klar und abgesichert ist

• Besonders wichtig ist das im internationalen Handel

Es gibt dafür standardisierte Regeln, die man häufig nutzt:

• Diese sind nicht direkt Gesetz, aber werden in der Praxis wie verbindliche Regeln behandelt

Die wichtigsten davon sind die Incoterms (z. B. ex works, fob, cif).

Diese regeln zum Beispiel:

• Wer trägt das Risiko beim Transport

• Wann geht das Risiko auf den Käufer über

• Wann wird man Eigentümer der Ware

• Wer zahlt die Transportkosten

👉 Einfach gesagt: Incoterms legen fest, wer was beim Transport organisiert, bezahlt und verantwortet.

Zahlungsbedingungen

Diese regeln, wie und wann der Käufer bezahlt.

Dazu gehört:

• Wie gezahlt wird (z. B. Überweisung)

• Wann gezahlt werden muss (Fristen)

• Wie die Zahlung abgewickelt wird

• Ob es Skonto gibt

Skonto bedeutet:

• Der Käufer bekommt Rabatt, wenn er früh bezahlt

• Beispiel:

  • Zahlung innerhalb von 10 Tagen → Preis wird reduziert

👉 Einfach gesagt: Zahlungsbedingungen legen fest, wie das Geld fließt und wann – und ob man durch schnelles Zahlen sparen kann.

Grundidee

Ein Unternehmen hilft Kunden beim Kaufen, indem es:

• ihnen einen Kredit gibt oder

• ihnen hilft, einen Kredit zu bekommen

👉 Das richtet sich an Kunden, die etwas kaufen möchten, aber gerade nicht genug Geld haben

Einflussfaktoren auf die Kreditbedingungen

Es gibt zwei unterschiedliche Interessen (Konflikt):

1. Marketinginteressen (verkaufen wollen)

Ziel: Mehr verkaufen

Dafür soll es für den Kunden möglichst einfach sein:

• wenig Aufwand (wenig Bürokratie)

• keine strengen Sicherheiten

• lange Zahlungsfristen

• geringe finanzielle Belastung

👉 Einfach gesagt: Der Kunde soll leicht und bequem kaufen können, auch auf Kredit.

2. Finanzpolitische Interessen (Geld absichern)

• Ziele:

  • Gewinn

  • Risikobegrenzung

  • Sicherung der Finanzkraft

👉 Problem: Diese Ziele stehen im Gegensatz zu den Marketinginteressen.

• Marketing: „Möglichst einfach Kredit geben“

• Finanzen: „Möglichst sicher und risikoarm bleiben“

4.2.5.5 Kostenübernahmen

Grundidee

• Ein Unternehmen bietet dem Kunden zusätzliche Leistungen, ohne sie direkt zu berechnen.

Formen

1. Kostenübernahmen

• vor allem Werbekostenzuschüsse (Das Unternehmen übernimmt Kosten für Werbung)

• Zweck:

  • Finanzierung von Werbemaßnahmen

• können auch:

  • als preisreduzierende Vergünstigung genutzt werden

2. Sachleistungen

• Der Kunde bekommt etwas extra dazu, ohne dafür zu zahlen.

• Leistungen in Form von:

  • Waren

  • Warenträgern (Displays, Verkaufsständer)

Grundidee

• Preisoptik ist ein preispolitisches Instrument, das vor allem im Einzelhandel eingesetzt wird.

• Es handelt sich um eine optische bzw. psychologische Maßnahme, ohne den tatsächlichen Preis zu verändern.

• Ziel:

  • Produkte sollen günstiger wirken, als sie tatsächlich sind.

Weitere Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

Neben der Preisoptik gibt es weitere Maßnahmen:

1. Verkaufsgespräch

• Hat eine werbliche Wirkung und kann den Kunden beeinflussen.

2. Gestaltung des Geschäfts (Innenarchitektur)

• Schafft eine angenehme Atmosphäre

• Ziel:

  • Kunde soll sich wohlfühlen

  • möglichst lange im Geschäft bleiben

👉 Hintergrund:

• Längere Aufenthaltsdauer → mehr Produktkontakte → höhere Wahrscheinlichkeit für Impulskäufe

3. Platzierung von Produkten

• Regalfläche:

  • Je größer die Kontaktstrecke → desto höher die Kaufwahrscheinlichkeit

• Regalhöhe:

  • Produkte auf Augenhöhe werden eher gekauft

  • Produkte oben oder unten weniger

👉 Hinweis:

• Diese Annahmen sind nicht eindeutig empirisch belegt

4. Musik und Geruch

• Musik:

  • Angenehme Musik soll die Kaufbereitschaft erhöhen

• Gerüche (Duftstoffe):

  • sollen Umsatz steigern

  • Kunden binden

  • Markenwert erhöhen

• Wirkung erfolgt über das limbische System

👉 Auch hier: keine eindeutigen Beweise

Preiskennzeichnung (gesetzlich)

• Händler müssen Preise auszeichnen mit:

  • Verkaufseinheit

  • Vergleichseinheit

  • Gütebezeichnung

  • Preis

👉 Ziel:

• Preisvergleiche ermöglichen

• Wettbewerb fördern

Ganze vs. gebrochene Preise

• Ganze Preise: runde Beträge (z. B. 10 €)

• Gebrochene Preise: knapp darunter (z. B. 9,99 €)

👉 Praxis:

• Meist werden gebrochene Preise verwendet

👉 Psychologischer Effekt:

• 9,99 € wirkt günstiger als 10 €

• Kunde ordnet Preis eher der niedrigeren Preisstufe zu

👉 Forschung:

• Ergebnisse dazu sind nicht eindeutig

👉 Zusatzwirkung:

• Preise wirken genau kalkuliert

Hervorhebung von Preisen

Preisgünstigkeit wird zusätzlich vermittelt durch:

• auffällige Darstellung im Verkaufsraum

• Symbole (z. B. Blitze, „Tiefstpreise“)

• Begriffe wie:

  • Sonderangebot

  • Räumungsverkauf

  • Schnäppchen

👉 Kunden sehen dies oft als Hinweis auf günstige Preise, ohne sie zu prüfen

Unverbindliche Preisempfehlung (UVP)

• Dient dazu, Einfluss auf Endpreise zu behalten

• besonders seit Wegfall der Preisbindung (außer bei Büchern)

• Kontrolle:

  • Bundeskartellamt prüft, um „Mondpreise“ zu verhindern

Warenpräsentation als Preiswirkung

• Schüttplatzierungen / Wühltische:

  • vermitteln den Eindruck von sehr günstigen Preisen

  • oft kombiniert mit Preisreduzierungen

Verschleierung von Preisen

• durch Groß- oder Multipackungen

• tatsächlicher Preis ist:

  • nur durch Berechnung erkennbar