Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen,

• das Wissen,

• die Einstellungen und

• das Verhalten von Marktteilnehmern

zu beeinflussen.

-> Ziel ist es, diese Marktteilnehmer zu einem bestimmten Verhalten zu veranlassen.

Die Instrumente der Kommunikationspolitik werden in zwei Hauptbereiche unterteilt:

Above the line

Klassische Massenkommunikation:

• Fernsehwerbung

• Hörfunkwerbung

• Printwerbung

• Außenwerbung

Below the line

Direktere und oft individuellere Kommunikationsformen:

• Direktmarketing

• Sponsoring

• Eventmarketing

• Product Placement

• Public Relations

• Promotions

• Verkaufsförderung

Die Abbildung zeigt die vier zentralen Instrumente der Kommunikationspolitik:

• Werbung

• Verkaufsförderung

• Public Relations

• Persönliche Kommunikation

Zu den neuen Kommunikationsinstrumenten zählen unter anderem:

• Ambient-Marketing

• Ambush-Marketing

• Guerilla-Marketing

Ambient-Marketing

Beim Ambient-Marketing werden Werbemittel direkt in das Lebensumfeld der Zielgruppe integriert.

Merkmale:

• Platzierung im öffentlichen Raum (z. B. Kneipe, U-Bahn, Kino)

• Nutzung klassischer Medien in ungewöhnlichen Kontexten

Typische Beispiele:

• Werbung auf Pizzakartons

• Werbung in Schulen und Universitäten

• Werbung auf Toiletten

Ambush-Marketing (Schmarotzermarketing)

Ambush-Marketing nutzt die mediale Aufmerksamkeit von Großereignissen, ohne selbst offizieller Sponsor zu sein.

Typische Maßnahmen:

• Aufkauf von Werbeflächen

• Kostenlose Ausrüstung von Zuschauern

• Aufsehenerregende Aktionen

Besonderheit: Der Ambusher kann dadurch nicht mehr klar vom offiziellen Sponsor unterschieden werden.

Praxisbeispiel: Der Sportartikelhersteller Nike setzte die Aktion „Go Heinrich go“ um:

• Sponsoring eines über 80-jährigen Läufers beim Berlin-Marathon

• Ausstattung mit Nike-Produkten

• Zusätzliche Aufmerksamkeit durch Plakate und eine eigene Zeitung

→ Ergebnis: Nike erzielte mehr Aufmerksamkeit als der offizielle Sponsor adidas.

Guerilla-Marketing

Beim Guerilla-Marketing stehen unkonventionelle und überraschende Maßnahmen im Vordergrund.

Merkmale:

• Geringer Mitteleinsatz

• Große Werbewirkung

Typische Ansätze:

• Überraschungseffekte

• Rebellion oder Unkonventionalität

• Kreative Umsetzung von Werbebotschaften

Mögliche Wirkungsweisen:

• Schockieren

• Regeln verletzen oder Tabus brechen

• Schadenfreude erzeugen

• Konkurrenz veralbern (vergleichende Werbung)

Die Abbildungen verdeutlichen:

• Ambient-Marketing: Tragetaschen im Fitnesskontext greifen das Umfeld der Zielgruppe auf.

• Guerilla-Marketing: Die umgestalteten Mülleimer von Nike erzeugen durch kreative und überraschende Gestaltung Aufmerksamkeit.

Die klassischen Kommunikationsinstrumente zielen darauf ab, durch aktive Maßnahmen die

• Wahrnehmung,

• Einstellung und

• das Kaufverhalten

der Zielgruppe zu beeinflussen.

• Dabei wird der einzelne Kunde als Teil einer Masse betrachtet → man spricht von Massenmarketing.

• Ziel ist es, über Massenmedien möglichst viele potenzielle Käufer zu erreichen.

Besonderheiten der Online-Kommunikation

Der zentrale Unterschied liegt in der Dialogorientierung:

• Kunden können Kontakt aufnehmen

• Unternehmen reagieren darauf

Zusätzlich ermöglicht das Internet eine individuelle Ansprache:

• Nutzung von Informationen (z. B. Kaufverhalten)

• Erstellung spezifischer Angebote

• Direktansprache per E-Mail (Kundenbindung)

→ Dadurch können auch homogene Produkte differenziert werden.

Verhalten der Internetnutzer

• Nutzung des Internets erfolgt zielorientiert und bewusst

• Geringe Aufnahmebereitschaft für Werbung

• Nutzer achten auf den konkreten Nutzen einer Website

→ Breite Streuung von Werbung funktioniert nur eingeschränkt

Stattdessen gilt:

• Unternehmen müssen sich um jeden einzelnen Kunden bemühen

• Aufbau von Dialog und Interaktion

• Ziel: Bindung des Kunden (dialogorientiertes Marketing)

Rolle des Nutzers

Im Gegensatz zu klassischen Medien bestimmt im Internet der Nutzer den Kommunikationsprozess:

• Er entscheidet, wann, wo und wie lange er sich mit Inhalten beschäftigt

Daraus folgt: Der Online-Auftritt muss:

• nutzbringend

• dialogorientiert

• individuell gestaltet

sein, damit Nutzer die Website wiederholt besuchen.

Targeting (zielgruppengerechtes Marketing)

• Werbung wird auf Basis von Nutzerprofilen gezielt ausgespielt (z. B. Bannerwerbung)

• Geringe Streuverluste

• Hohe Passgenauigkeit der Ansprache

Werbeerfolgskontrolle und Optimierung

Das Internet bietet umfassende Möglichkeiten zur Kontrolle und Anpassung von Werbung:

• Individuelle und dynamische Ausspielung von Werbung

• Orientierung an Nutzerprofilen

• Durchführung von Realtime-Tests

• Messung von Response-Quoten

→ Kampagnen können laufend optimiert werden

Finanzierung und Datennutzung

• Viele Anbieter finanzieren kostenlose Angebote ausschließlich über Werbung

• Nutzer müssen dafür Werbung akzeptieren (z. B. in Micro Portalen)

• Teilweise sind Werbefenster nicht schließbar

Parallel dazu:

• Analyse des Surfverhaltens

• Nutzung der Daten für personalisierte Werbung

One-to-one-Marketing

Die zunehmende Individualisierung führt zum One-to-one-Marketing, bei dem Kunden individuell und gezielt angesprochen werden.

Problemstellung des Massenmarketings

Der Wirkungsgrad des Massenmarketings lässt sich kaum noch steigern. Gründe dafür sind:

• Informationsüberlastung → ca. 98 % der Informationen werden nicht wahrgenommen (selektive Wahrnehmung)

• Wertewandel der Verbraucher → stärkeres Streben nach Selbstverwirklichung und Erleben → zunehmende Individualisierung von Verhalten und Konsum

• Zunehmender Individualismus → Verbraucher werden schwerer vorhersehbar

• Kleinere Marktnischen → breitere Sortimente, Filterfunktion des Handels

• Steigende Kosten → Werbung und Außendienst werden teurer

→ Konsequenz: Forderung nach individualisiertem Marketing

Grundidee des 1:1-Marketings

Ziel ist es, Kunden aus der anonymen Masse herauszulösen und gezielt individuell anzusprechen, anstatt mehr Geld in Massenmedien zu investieren.

Durch neue Informations- und Kommunikationstechnologien können:

• viele Botschaften schnell ausgetauscht

• gespeichert und ausgewertet werden

→ Kunden können individuell erreicht und angesprochen werden

Definition interaktives Marketing

Interaktives Marketing ist dialogorientiertes Marketing und umfasst:

1. Ansprache des Kunden

2. Wahrnehmung seiner Reaktion

3. Analyse und Speicherung dieser Reaktion

4. darauf basierend eine neue, individuelle Ansprache

→ Im Mittelpunkt steht der einzelne Kunde (One-to-one-Marketing)

„Tante-Emma-Prinzip“

Das 1:1-Marketing entspricht einer modernen Form des „Tante-Emma-Prinzips“:

• Kunden werden persönlich gekannt

• Bedürfnisse und Wünsche sind bekannt

→ Ziel: Personalisierung des Angebots und höherer Verkaufserfolg

• Statt ein Produkt vielen Kunden zu verkaufen, wird versucht einem Kunden möglichst viele Produkte über seine Lebenszeit zu verkaufen (z. B. Amazon)

Grundlage ist die Erfassung von Kundendaten.

Maßnahmen zur Kundengewinnung und Datensammlung

• Gewinnspiele (auch online)

• Response-Möglichkeiten (z. B. Kupons)

• Kontaktmöglichkeiten (E-Mail, Internetadresse, Telefonnummern usw.)

• Bestellrufnummern

• Förderung aktiver Mitarbeit (z. B. Beschwerdemöglichkeiten)

• Garantiekarten

• Freundschaftswerbung

• Treueprämien

• Kundenclubs (Communitys)

• Herausgabe von Kreditkarten

→ Wichtig: Beschwerden ernst nehmen, da sie Kundenbindung stärken können

Arten von Kundendaten

1. Stammdaten

   • z. B. Name, Adresse, Beruf, Einkommen, Interessen

2. Bewegungsdaten

   • Nutzungsverhalten (z. B. Dauer, Häufigkeit, Navigationspfade)

   • meist durch Logfiles erfasst

3. Inhaltsdaten

   • welche Inhalte aufgerufen werden und wie lange

→ Kombination ermöglicht Profiling (Persönlichkeits- und Kaufprofile)

→ Ziel: individuelle Angebote (Clienting)

Kundenorientierung und Segmentierung

• Kundendaten werden analysiert, gespeichert und genutzt

• Database-Management unterstützt dies (→ CRM)

Zentrale Veränderung:

• Fokus liegt auf dem Kunden, nicht mehr auf dem Produkt

• Motto: Kundenanteile statt Marktanteile managen

Bedeutung von Kundenbindung

• Informationen über Kunden werden zum Wettbewerbsvorteil

• stärkere Kundenbeziehungen erschweren Konkurrenzwechsel

Wirtschaftliche Bedeutung:

• Neukundengewinnung ist 5–7× teurer als Kundenbindung

• +5 % Kundenbindung → ca. +50 % Gewinn

Vorteile von Stammkunden:

• geringere Marketingkosten

• häufigere Käufe

• Nutzung von Zusatzangeboten (Cross-Selling)

• geringere Preissensibilität

→ Jeder Kauf hängt von der Zufriedenheit vorheriger Käufe ab

Ziele des interaktiven Marketings

• häufigere Nutzung eines Produkts

• Cross-Selling fördern

• Kundenloyalität sichern

• Kunden gegen Konkurrenz „immunisieren“

• neue Kunden gewinnen, die bestehenden Kunden ähneln

Just-in-time-Marketing

• Unternehmen wissen, wann ein Kunde kaufbereit ist

• Angebote werden situationsgerecht und bedarfsgerecht gemacht

→ Kunde erhält nur relevante Angebote

Bewertung und Differenzierung von Kunden

Ziel: Unterscheidung profitabler und weniger profitabler Kunden

Mögliche Kriterien:

• Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße

• Kaufmotiv, Nutzungshäufigkeit

• Wohnumfelddaten (z. B. Einkommen, Konsumverhalten)

→ Einteilung in Kundengruppen (z. B.):

• attraktive Stammkunden

• loyale Kleinkunden

• Kunden mit Potenzial

• Verzichtskunden

Kundenwert (Customer Lifetime Value)

Der Wert eines Kunden ergibt sich aus seinem Lebenszeitwert:

• langfristiger Deckungsbeitrag eines Kunden

Beispiele:

• treuer Automobilkunde: sehr hoher Wert

• regelmäßiger Kaffeekonsument: ebenfalls relevanter Wert

→ Ziel: wertvolle Kunden gewinnen und langfristig binden

Value-Marketing und Clienting

• Aufbau von Werten in der Kundenbeziehung

• Kommunikation des Kundennutzens („Nutzenverkauf“)

• Fokus: Erfolg des Kunden steigern

Data Mining und Segmentierung

• Kunden werden mithilfe von Daten in Gruppen (Cluster) eingeteilt

• automatisierte Suche nach Gemeinsamkeiten

Vorteile:

• gezieltere Ansprache

• geringere Streuverluste

• Identifikation „guter“ und „schlechter“ Kunden

Customer-Relationship-Management (CRM)

CRM bedeutet die ganzheitliche Steuerung der Kundenbeziehung:

• zentrale Sammlung aller Kundendaten

• Integration von:

  • Kommunikation

  • Distribution

  • Angebotspolitik

Ziel:

• stärkere Ausrichtung an Kundenbedürfnissen

• qualitative statt quantitative Marktbearbeitung

→ Zusätzlich verbessert CRM:

• Beratung

• Service

• Support

Kernaussage des Abschnitts

Im 1:1-Marketing steht nicht mehr das Produkt, sondern der einzelne Kunde im Mittelpunkt. Durch Datennutzung, Dialog und Individualisierung wird versucht, langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und wirtschaftlich zu optimieren.

Grundidee der Individualisierung

• Durch Datenerfassung, Data-Mining, Kundensegmentierung, Mobile Marketing (Marketing über mobile Endgeräte, insbesondere Mobiltelefone) sowie CRM können Unternehmen ein individualisiertes Massenmarketing umsetzen.

• Das bedeutet: Marketing bleibt massenhaft, wird aber auf einzelne Personen zugeschnitten.

Bereitstellung personalisierter Angebote

Personalisierte Angebote und Serviceleistungen können auf zwei Arten erfolgen:

• Push-Prinzip

  • Unternehmen nehmen unaufgefordert Kontakt zu Individuen auf (z. B. per SMS/MMS).

  • Empfehlung: Permission Marketing (also vorherige Zustimmung der Nutzer).

• Pull-Prinzip

  • Individuen werden durch Hinweise in anderen Medien auf das mobile Marketingangebot aufmerksam gemacht.

  • Die Initiative geht hier vom Nutzer aus.

Formen der Individualisierung

Es gibt im Wesentlichen drei Formen:

1) Individualisierte Nachrichten und Informationen

• Persönliche Begrüßung von Seitenbesuchern.

• Angebote werden an Surf- und Kaufgewohnheiten angepasst.

• Inhalte bestehen aus vorgefertigten Modulen.

• Die Auswahl der Module erfolgt indirekt durch die Nutzer selbst → dadurch werden sie bestimmten Zielgruppen zugeordnet.

2) Individualisierte Angebote

• Angebote werden gezielt auf einzelne Nutzer zugeschnitten.

3) Individualisierte und dialogbasierte Beratung

• Beratung erfolgt individuell und im Dialog.

• Ziel ist die Optimierung der Kundenbeziehung.

Überleitung

• Auf Basis dieser Grundlagen wird im nächsten Abschnitt das kommunikationspolitische Instrumentarium für den Online-Bereich dargestellt.

Online-Werbung – Grundlagen

• Wichtig ist das richtige Wording → die Sprache des Kunden muss verwendet werden.

• Grund: Im Internet fehlt ein Verkäufer, der Inhalte erklären kann.

• Daher muss sichergestellt werden:

  • Produktbeschreibungen sind verständlich

  • Tonalität ist passend gewählt

• Online-Werbung ist:

  • weniger emotional

  • stärker informativ

Werbebanner

• Wichtigstes Werbeinstrument im Internet

• Vergleichbar mit Plakaten oder Printanzeigen

Ziel:

• Nutzer zum Klick animieren

Merkmale:

• Grafik (GIF/JPEG)

• Textbotschaft

• Hyperlink (führt zur Website)

Besonderheiten:

• Interaktiv (durch Klick)

• Größe beeinflusst Aufmerksamkeit → „je größer, desto besser“

• Dateigröße muss klein bleiben (wegen Ladezeiten)

Praxis:

• Aufmerksamkeit oft gering (Überflutung)

• Erfolgreiche Klickrate: 1–5 %

• Klick ≠ Kauf

• Banner meist nach ca. 2 Wochen wirkungslos

Sonderformen

• Buttons

  • Kleinere Banner

  • Weniger auffällig

  • Sprechen gezielt interessierte Nutzer an

• Interstitials (Unterbrecherwerbung)

  • Ganzseitige Werbung zwischen zwei Seiten

  • Hohe Aufmerksamkeit

• Pop-ups / Layer

  • Öffnen sich in neuem Fenster

  • Werden als aufdringlich empfunden

• Microsites

  • Eigenständige Websites

  • Dienen als Informations- oder Bestellplattform

Sponsoring

• Platzierung der Marketingbotschaft in einem exklusiven Umfeld (Content-Sponsorship)

Merkmale:

• Inhaltliche Verbindung mit Website-Inhalten

• Weniger aufdringlich als Banner

• Wirkt eher wie Empfehlung als Werbung

Besonderheit:

• Meist zeitlich begrenzte Partnerschaft, nicht kontaktbasiert

E-Mailings

• Kostengünstig

• Kombinierbar mit verschiedenen Konzepten:

  • Signaturen

  • Newsletter

  • Mailinglisten

  • Auto-Responder

Signaturen

• Standardtext am Ende jeder E-Mail

• Inhalte:

  • Name, Funktion, Kontaktdaten

  • Hinweise auf Angebote

  • Hyperlinks möglich

Auto-Responder

• Automatische Antworten auf E-Mails

• Nutzung z. B.:

  • Preislisten abrufen

  • Supportinformationen bereitstellen

Eigenschaften:

• Vergleichbar mit Kundenzeitschriften

• Günstiger als Print

• Versand an Verteiler → meist nicht personalisiert

Kommunikation:

• Kein Austausch zwischen Empfängern

• Kontakt nur zur Redaktion möglich

Voraussetzungen:

• E-Mail-Adressen müssen bekannt sein

• Zustimmung erforderlich (kein Spam erlaubt)

Gestaltung & Nutzung

• Varianten:

  • Volltext

  • Kurztexte mit Links

• Vorteile:

  • Generierung von Website-Traffic

  • Auswertung von Interessen

• Wichtig:

  • Abmeldung muss möglich sein

  • Datenschutz beachten

Chancen & Risiken

Vorteile:

• Geringe Kosten

• Regelmäßiger Kontakt → Kundenbindung

Risiken:

• Schlechte Inhalte → Abmeldung / „Junkmail“

• Qualität muss hoch sein → Fokus auf Nutzen statt Werbung

Zusatzfunktionen

• Weiterempfehlung (Mundpropaganda)

• Werbeanzeigen im Newsletter (Kleinanzeigen)

  • Zielgruppe klar definiert

  • Hohe Exklusivität

• Kommunikation per E-Mail innerhalb einer Gruppe

• Teilnehmer können diskutieren

Einsatz:

• B2B-Kommunikation

• Netzwerke

• Informationsaustausch

Anforderungen:

• Pflege notwendig

• Regeln erforderlich (kein Spam etc.)

Unterschied zu Newsgroups:

• Anmeldung erforderlich

• Themenbezogene Diskussionsplattformen

Nutzen:

• Gefühl für die Zielgruppe zu entwickeln

• Probleme der Newsgroup-

  Teilnehmer lösen

• Zielgruppenanalyse

• Frühzeitige Trends und Probleme erkennen

Ziele

• Offene Werbung wird von den Newsgroups in der Regel abgelehnt, weshalb hier die Information im Vordergrund stehen muss.

• Dadurch wird eine positive Beeinflussung des Images möglich, was langfristig wiederum zu einer Umsatzsteigerung führen kann.

• Gewinnspiele erzeugen hohe Aufmerksamkeit (abhängig von den Preisen).

• Es werden zwei Zielgruppen angesprochen:

  • Personen, die Unterhaltung und Herausforderungen suchen

  • „Schnäppchenjäger“

Gestaltungsmöglichkeiten

• Unterschiedliche Formen von Gewinnspielen möglich

• Ziel Besucherzahlen erhöhen:

  • geringe Teilnahmehürden

  • attraktive Preise

• Ziel Ideen gewinnen:

  • Einsatz von Kreativ-Gewinnspielen

Kundenbindung

• Besonders geeignet: mehrstufige Gewinnspiele

• Idealfall:

  • Teilnehmer ruft täglich die Website auf

  • z. B. für neue Fragen oder Hinweise (typisch: Adventszeit)

Wichtige Gestaltungsregeln

• Gewinn muss im Verhältnis zum Aufwand stehen

• Kleine Gewinnspiele:

  • Preise aus eigenem Sortiment

  • → spricht gezielt die eigentliche Zielgruppe an

• Teure Gewinne (z. B. Autos):

  • erhöhen Teilnahme

  • ziehen aber auch nicht relevante Nutzer an

Weitere Effekte

• Zeitliche Begrenzung → zusätzlicher Handlungsdruck

• Gewinnspiele eignen sich zur:

  • Datensammlung (Adressen, Teilnehmerdaten)

  • Kombination mit Umfragen

• Nutzung der Daten:

  • auch für andere Maßnahmen (z. B. Newsletter)

  • nur mit Einwilligung der Teilnehmer

Vertrauensaufbau

• Ziel: Surfer sollen den Anbieter kennenlernen können

• Wichtige Inhalte:

  • (teilweise gesetzlich vorgeschriebene) Unternehmensangaben

  • Nennung persönliche Ansprechpartner

• Anforderungen:

  • nicht zwingend an erster Stelle

  • aber leicht auffindbar

Hinweise auf die Website

• Verlinkung der Website in:

  • allen Geschäftsunterlagen

  • Präsentationen und Folien

  • Produktunterlagen und Verpackungen

Online-Pressearbeit

• Einrichtung einer Rubrik „Pressemitteilungen“ auf der Website

• dort: alle Pressemitteilungen über das Unternehmen

Investor-Relations

• bei börsennotierten Unternehmen Teil der Pressearbeit

• Bereitstellung von:

  • Geschäftsberichten

  • Jahresabschlüssen

  • weiteren investorrelevanten Informationen

Pressearbeit per E-Mail

• Versand von Pressemitteilungen per E-Mail

• Vorteil:

  • direkte Weiterverarbeitung durch Empfänger

• Ergänzung:

  • Formular im Pressebereich

  • → Journalisten können sich in Verteiler eintragen

• Hinweis: Diese Maßnahmen allein sind noch nicht ausreichend.

• Die URL ist entscheidend für das schnelle Auffinden der Website.

• Öffentlichkeitswirksam sind Domains, die:

  • leicht merkbar sind

  • leicht erraten werden können (z. B. „kostenlos.de“)

• Nutzer, die eine Seite direkt aufrufen:

  • merken sich in der Regel nur die Domain

Anforderungen an die Domain

• darf noch nicht belegt sein

• sollte leicht merkbar sein

• sollte idealerweise einen Bezug zum Produktangebot haben

• Mögliche Formen:

  • Unternehmensname

  • Markenname

  • Fantasiebezeichnung

Dokumentenstruktur, Navigation und lokale Suchmaschinen

Bedeutung der Struktur

• Der Aufbau der Website beeinflusst, ob Nutzer einen Kauf tätigen

• Grund: Die Wahrnehmung von Informationen hängt von der Struktur ab

Probleme schlechter Gestaltung

• Seiten sind:

  • zu lang (über mehrere Bildschirmseiten)

  • grafisch und textlich unübersichtlich

  • Informationen sind versteckt (z. B. hinter Grafiken/Texten)

→ Nutzer werden dadurch überfordert

Anforderungen an ein gutes Konzept

• Festlegen:

  • welche Informationen veröffentlicht werden

  • wie sie aufbereitet, strukturiert und verknüpft sind

Ziel der Navigation

• Weg zu relevanten Informationen soll:

  • möglichst kurz

  • möglichst einfach sein

• Wichtig:

  • Nutzer überfliegen lange Texte

Fraktale Informationsbereitstellung

• Wichtige Kernaussagen zuerst

• Details über Links erreichbar → reduziert Seitenumfang und verbessert Übersicht

Lokale (interne) Suchmaschinen

• ermöglichen schnelles Finden von Informationen

• erhöhen Komfort und Nutzen für den Nutzer

Zusatznutzen für Unternehmen

• Analyse der Suchanfragen zeigt:

  • was gesucht wird

  • wie gesucht wird

  • wie häufig gesucht wird

→ daraus lassen sich ableiten:

• relevante Produkte

• passendes Wording

Grundfunktion

• Suchmaschinen (z. B. Google) sind große Datenbanken

• speichern URLs von Webseiten

• ermöglichen eine stichwortbasierte Suche

• Nutzer:

  • geben Suchbegriffe ein

  • diese müssen in den Ergebnissen vorkommen

→ Bedeutung des Wordings ist entscheidend

Ergebnisdarstellung & Ranking

• Ergebnisse werden als Liste von URLs angezeigt

• Reihenfolge basiert auf einem internen Ranking

• Nutzerverhalten:

  • Fokus auf die ersten 10 Ergebnisse

  • selten Betrachtung aller Ergebnisse

→ Ziel der Anbieter: möglichst weit oben gelistet werden

Einflussfaktoren auf das Ranking

• abhängig von:

  • der Suchanfrage

  • dem Stand der Datenbasis (neue Seiten verdrängen alte)

• konkrete Kriterien u. a.:

  • Titel des Dokuments

  • Aktualität

  • Abstand der Suchbegriffe zueinander

  • Häufigkeit der Suchbegriffe

• genaue Funktionsweise:

  • wird von Suchmaschinen nicht offengelegt

Suchmaschinenmarketing (SEO)

• Ziel: Verbesserung des Rankings

• Maßnahme: Optimierung der Webseiten für Suchmaschinen

• Begriff:

  • SEO (Search Engine Optimization)

• Ziel:

  • hohe Position im Organic Listing (nicht bezahlte Ergebnisse)

Metatags

• zusätzliche, für Nutzer nicht sichtbare Angaben

• enthalten:

  • Beschreibungen

  • Schlüsselwörter

• Umsetzung:

  • als HTML-Befehle

  • im Header-Bereich der Seite

→ dienen der Verbesserung der Suchergebnisse

Suchmaschinenwerbung (SEA)

• Suchmaschinen bieten Werbeplätze an

• Formen:

  • Keyword Advertising / Search Engine Advertising (SEA)

  • Anzeigen meist als Textanzeigen

• Funktionsweise:

  • Anzeigen erscheinen bei bestimmten Suchbegriffen

  • Abrechnung meist über Klickpreis (Auktion)

Vorteile von SEA

• zielgruppen- und stichwortgenaue Werbung

• hohe Übereinstimmung zwischen:

  • Suchbegriff

  • Werbeanzeige

→ dadurch hohe Responsequote

Grundprinzip

• Webkataloge (z. B. Yahoo, Lycos) sind eine Alternative zu Suchmaschinen

• funktionieren nicht stichwortbasiert, sondern:

  • Einordnung von Websites in Kategorien

• Struktur:

  • hierarchischer Themenkatalog

→ Nutzer können Angebote finden, auch ohne konkrete Suchbegriffe

Erfassung der Inhalte

• Klassifizierung erfolgt durch eine Redaktion

• keine automatische Aufnahme:

  • Websites werden manuell geprüft

→ dadurch:

• weniger Einträge als bei Suchmaschinen

Aufnahmeprozess

• ähnlich wie bei Suchmaschinen:

  • Eingabe von Informationen über ein Formular

• zusätzlich erforderlich:

  • Auswahl einer Kategorie

  • → Auseinandersetzung mit der Themenhierarchie

• endgültige Entscheidung:

  • trifft ein Redakteur

  • (Aufnahme und Einordnung)

Finanzierung & Werbung

• Finanzierung über Werbung

• Möglichkeit:

  • Einblendung von Werbebannern

  • nach dem Prinzip des Keyword-Advertisings

  • in passenden Kategorien

Grundidee

• gegenseitige Verlinkung mit:

  • Geschäftspartnern

  • Kunden

  • anderen Websites

• basiert auf:

  • Freiwilligkeit

  • ohne umfangreiche Vertragswerke

Wirkung

• entspricht der Mund-zu-Mund-Propaganda

• Links werden:

  • eher als persönliche Empfehlung

  • und weniger als Werbung wahrgenommen

Grundidee Web 2.0

• Internetdienste mit:

  • nutzergenerierten Inhalten

  • starkem Community-Gedanken

• Beispiele:

  • Kontaktplattformen (z. B. Facebook, XING)

  • Blogs und Microblogs (z. B. Twitter)

  • Pod- und Videocasts

  • Wikis (gemeinsames Erstellen/Ändern von Inhalten)

  • Social Bookmarking (z. B. Mister Wong, LinkArena)

  • Widgets (z. B. Apps)

Einsatz im Marketing

• Nutzung für:

  • Werbung

  • Verkaufsförderung

  • Öffentlichkeitsarbeit

→ Ziel: Ansprache potenzieller Kunden

Besondere Möglichkeiten

• Einsatz von Meinungsführern / Influencern (viele Follower)

• Nutzung von markenspezifischen Konsumentenaktivitäten:

  • Konsumenten bewerben Produkte selbst

  • z. B. durch Hochladen von Produktfotos

Weitere Methoden

• electronic word of mouth (eWOM):

  • Austausch zwischen Konsumenten

  • z. B. Erfahrungsberichte, Rezensionen

• Analyse von:

  • Kommunikations und Surfverhalten der Nutzer, um die daraus gewonnenen Erkenntnisse für werbliche Zwecke zu nutzen.

Verkaufsförderung geschieht im Internet z.B. durch:

• finanzielle Anreize:

  • Preisnachlässe

  • Buchungsgebühren

  • Coupons

• Produktproben (z. B. Software)

• Serviceleistungen:

  • z. B. Berechnung von Kreditangeboten oder Bausparverträgen

Weitere Möglichkeiten

• Bundling von Produkten

  • Kombination mit ergänzenden Accessoires

• Einsatz von Verknappung:

  • „Solange der Vorrat reicht“

  • „Limited Edition“

  • „Begrenztes Angebot bis …“

Ziel der Verkaufsförderung

• Förderung des Verkaufs

• schnellere Geschäftsabschlüsse

Unterstützende Maßnahmen

• Hilfen bei:

  • Produktselektion

  • Produktvergleichen

  • individueller Anpassung

  • Finanzierungsangeboten

Grundidee

• Bereitstellung von Beratungsfunktionalität auf der Webseite

• dient der Differenzierung vom Wettbewerb

Technische Umsetzung

• Einsatz von Avataren (virtuelle, künstliche Personen)

• dahinter stehen:

  • wissensbasierte, selbstlernende Systeme

  • künstliche Intelligenz (meist fallbasiert)

Funktion

• Vermittlung der Unternehmens-Erfahrung im Internet

• nicht nur Produktinformationen, sondern:

  • individuelle und interaktive Bereitstellung von Fachkompetenz

  • nur für Nutzer, die diese aktiv nutzen wollen

Nutzen für den Kunden

• Webpräsenz ermöglicht:

  • Finden von individuell passenden Produkten

  • basierend auf eigenen Entscheidungen

• Beispiele:

  • Berechnung von Finanzierungskonditionen

  • Zusammenstellung von Produkten

→ schafft Mehrwert für den Kunden

Voraussetzung

• Einsatz von Systemen mit Wissensmanagement

  • berücksichtigen die Erfahrung eines Verkäufers

→ Übertragung der Unternehmenskompetenz auf das E-Business-Modell

After-Sales-Service

• Einsatz auch nach dem Kauf möglich:

  • Hotline

  • Support

• Unterschied:

  • einfache Supportforen:

    • Listen lediglich mögliche Fehlerquellen

  • interaktive Systeme:

    • führen den Kunden anhand seiner Angaben zur Lösung

→ höherer Mehrwert und Kundenbindung

Zusatzfunktion

• Cross-Selling im After-Sales-Bereich:

  • Hinweis auf Zusatzprodukte

  • Hinweis auf ergänzendes Zubehör

Grundidee

• Personalisierung hat großes Potenzial zur Kundenbindung

• durch:

  • persönliche Ansprache

  • Anpassung an Bedürfnisse des Kunden

→ Kunde fühlt sich für das Unternehmen besonders wichtig

Formen der Personalisierung

• persönliche Ansprache

• spezielle Rabatte / Credit-Points beim Kauf

• individuelle Angebote per E-Mail

• individuelle Beratung

Bereiche der Individualisierung

1. Personalisierung von Webangeboten

   • Nutzer wird identifiziert

   • erhält individuell zusammengestellte Webseiten

2. Personalisierte E-Mails

   • Hinweise auf individuell passende Angebote und Dienstleistungen

   • basierend auf dem Kundenprofil

Voraussetzungen

• Vorteile müssen dem Kunden vermittelt werden

• Kunde muss bereit sein:

  • Daten und Interessen preiszugeben

• wichtig:

  • Schutz der Kundendaten

Community-Angebote

Grundidee

• Kundenbindung durch virtuelle Communities

• Plattform:

  • Website zum Austausch von Nutzern mit ähnlichen Interessen

→ entspricht Kundenclubs

Voraussetzung

• Nutzer müssen Daten preisgeben → ermöglicht Profiling → erhöht Zielgenauigkeit von Marketingmaßnahmen

Wirkung

• starker Gemeinschaftsgedanke

• enge Bindungen zwischen Mitgliedern

→ Angebote werden:

• eher als Empfehlung

• und weniger als Werbung wahrgenommen

• zusätzlicher Effekt:

  • Befriedigung sozialer Bedürfnisse

  • Teamgeist → Anreiz zur wiederholten Nutzung

Ansätze des Community-Marketings

• Nutzung bestehender Communities

• Aufbau von Sub-Communities in Netzwerken

• Entwicklung eigener (Brand-)Communities

Influencer Marketing

Grundidee

• Nutzung von Social-Media-Stars / Meinungsmachern

• mit eigenen, reichweitenstarken Communities

→ stark wachsender Bereich, besonders im B2C

• Hauptzielgruppe:

  • 14–29 Jahre

  • teilweise auch ältere Zielgruppen

Besonderheiten

• Kommunikation erfolgt durch unabhängige Person, nicht Unternehmen

• Nutzer:

  • folgen bewusst dem Influencer

  • vertrauen dessen Empfehlungen

Kategorisierung nach Followern

• Nano-Influencer: < 10 T

• Micro-Influencer: 10 T – 99 T

• Macro-Influencer: 100 T – 999 T

• Mega-/Celebrity-Influencer: 1 – 9 Mio.

• Giga-Influencer: > 10 Mio.

• Hinweis:

  • kleinere Influencer → oft höhere Engagementraten und mehr Glaubwürdigkeit

Netnographie

• Analyse der Interaktionen und Kommunikation in Communities

• Begriff aus:

  • „Internet“ + „Ethnografie“

• Vorteil:

  • unbeeinflusste Informationen

  • z. B.:

    • Meinungen

    • Wertvorstellungen

    • Einstellungen zu Produkten

Einschränkung

• Attraktivität einer Community hängt ab von:

  • den Teilnehmern

  • dem angebotenen Service

1. Empfehlungsmarketing wird auch als Mund-zu-Mund-Propaganda bezeichnet.

2. Es wird in verschiedenen Bereichen als Akquisitionsmethode eingesetzt.

3. Bestehende Kunden werden gebeten:

   • einen Handlungshinweis (Empfehlung) an andere weiterzugeben

   • dadurch entstehen neue Kundenkontakte (Leads)

4. Grundlage:

   • Empfehlungen haben einen Glaubwürdigkeitsvorteil gegenüber Werbung

   • Ziel ist die Beeinflussung der Kaufentscheidung

5. Auch bezeichnet als:

   • Referenzmarketing

6. Besonders wirksam:

   • bei erklärungsbedürftigen Produkten

7. Voraussetzung:

   • Kundenzufriedenheit der bestehenden Kunden (Empfehlungsgeber)

Einfluss von Web 2.0

• Durch Web-2.0-Anwendungen wurde Empfehlungsmarketing als:

  • Viralmarketing instrumentalisiert

• Ziel:

  • möglichst viele Empfehlungen erzeugen

  • dadurch neue Kunden gewinnen

Abgrenzung zum Affiliate-Marketing

• Empfehlungsmarketing:

  • Empfehlung erfolgt aus Überzeugung oder Loyalität

• Affiliate-Marketing:

  • Empfehlung erfolgt durch Anreizsysteme:

    • Provisionen

    • Punkte

    • Coupons

    • Rabatte

    • Verlinkungen

Grundidee

• Internetbasierte Vertriebsform

• Vertriebspartner (Affiliates) vermitteln Geschäfte

• erhalten im Erfolgsfall eine Provision

Rolle der Beteiligten

• Anbieter:

  • stellt Werbemittel bereit

• Affiliate:

  • platziert diese:

    • auf eigenen Webseiten

    • oder in anderen Kanälen (z. B. Mailings)

Technische Umsetzung

• Vermittlung erfolgt über einen Link

• dieser enthält einen Code (Tracking)

• dadurch kann der Affiliate zugeordnet werden

Vergütungsmodelle

• Bezahlung je nach Vereinbarung:

  • Pay-per-Click

  • Pay-per-Lead (qualifizierter Kundenkontakt)

  • Pay-per-Sale

Ziel

• Unternehmen vermarkten ihre Angebote durch:

  • Verlinkung mit Partner-Webseiten

• Entertainment ist ein wichtiger Aspekt der Kundenbindung.

• Entertainment bedeutet nicht nur:

  • virtuelle Einkaufswelten (3D-Erlebnisse)

  • diese sind aktuell technisch nur schwer umsetzbar

Formen von Entertainment

• Online-Spiele durchführen

• Chat-Foren einrichten

• Online-Events anbieten:

  • z. B. Chatten mit Prominenten

• Preise ausschreiben

Wirkung

• Unterhaltung schafft für den Nutzer einen Mehrwert

• führt dazu, dass Nutzer die Seite wiederholt besuchen

Infotainment

• Sonderform des Entertainments

• bedeutet:

  • Wissensvermittlung in unterhaltender Form

Mobile Marketing ist eine Form des individualisierten Marketings. Darunter versteht man alle Marketingmaßnahmen, die über Smartphones oder andere mobile Endgeräte durchgeführt werden.

Ziel des Mobile Marketings

• Nutzer direkt erreichen

• Nutzer zu einem bestimmten Verhalten bewegen (z. B. Kauf, Nutzung eines Angebots)

Funktionsweise

Unternehmen stellen über mobile Geräte bestimmte Leistungen bereit, zum Beispiel:

• Musik

• Videostreams

• Produktkäufe

Dadurch entsteht eine Interaktion mit potenziellen Kunden.

Drei Ansätze im Mobile Marketing

a) Push-Marketing

• Werbebotschaften werden aktiv an Nutzer gesendet

• Grundlage sind häufig Adresslisten

b) Pull-Marketing

• Der Kunde fordert Informationen selbst an

c) Viral-Marketing

• Nutzer leiten erhaltene Nachrichten an andere weiter

Zentrales Ziel

Dem Werbetreibenden soll ermöglicht werden:

• dem Kunden individuelle Angebote zu machen

• diese Angebote an das Nutzerprofil anzupassen

• dadurch die Kaufwahrscheinlichkeit zu erhöhen

Stealth-Marketing umfasst Marketingmaßnahmen, bei denen der Kunde nicht erkennt, dass es sich um Werbung handelt. Produkte oder Leistungen werden versteckt bzw. heimlich angeboten oder empfohlen, und der Werbecharakter bleibt auch im Nachhinein verborgen.

Ziele des Stealth-Marketings

• Aufmerksamkeit für ein Produkt erzeugen

• Produktbewertungen durch potenzielle Kunden beeinflussen

• Negative Reaktionen auf klassische Werbung reduzieren, wodurch:

  • die Aufmerksamkeit steigt

  • die Verarbeitung der Werbebotschaft intensiver erfolgt

Eingesetzte Maßnahmen

• Blogs, Bewertungsportale, Communitys oder Online-Foren

  • Es wird der Eindruck vermittelt, dass es sich um Meinungen von Privatpersonen handelt

• Product Placement

  • Einbindung von Produkten in Videospiele, Apps usw.

• Werbung in Liedern

  • Integration von Marken oder Produkten in Songs

• Celebrity-Marketing

  • Produkte werden bei medienwirksamen Auftritten bekannter Personen in deren Alltag eingebunden

• Brand-Pushers

  • Bezahlte Schauspieler treten als scheinbar normale Nutzer auf

  • Sie verbreiten Werbebotschaften an Orten wie:

    • Bars

    • Discos

    • Touristenorten

    • Musikläden

    • Internet

  • Auftreten z. B. als zufriedene Verbraucher oder Nutzer

Risiken des Stealth-Marketings

• Kunden können diese Werbeform als hinterhältig wahrnehmen

• Es besteht die Gefahr, dass rechtliche und moralische Grenzen überschritten werden

Lead-Management wird vor allem in B2B-Unternehmen verwendet. Es beschreibt die Generierung und Qualifizierung von Interessenten (Leads) über:

• Online-Kanäle

  • E-Mails

  • Suchmaschinenmarketing

  • Social-Media-Marketing

• Offline-Kanäle

  • Messen

  • Ausstellungen

  • Kongresse

  • Telefonmarketing

Grundidee des Lead-Managements

Lead-Management umfasst alle Maßnahmen, mit denen aus Interessenten tatsächliche Käufer gemacht werden.

Dazu werden:

• Content

• Prozesse

• Werkzeuge

miteinander verknüpft, sodass:

• Interessenten individuell

• entsprechend ihrer aktuellen Bedürfnisse

mit Informationen versorgt werden und schrittweise bis zum Verkaufsabschluss qualifiziert werden.

Einsatzbereich

Lead-Management ist besonders geeignet für:

• erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen im B2B

• Situationen mit einem längeren Entscheidungszeitraum beim Kunden

Bausteine des Lead-Managements

1. Prozesse

• Abgestimmte Kommunikation

• Strukturierte Vorgehensweise

• Enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb

2. Content

• Bereitstellung von relevanten Informationen für den Empfänger

3. Werkzeuge

• Einsatz von Software zur Planung und Umsetzung von Kampagnen

• Integration in ein CRM-System, sodass:

  • der Vertrieb über Maßnahmen und Ergebnisse informiert ist

4. Methodik

Stufe 1:

• Bereitstellung von Informationen zu:

  • Produkten

  • Unternehmen

• Aufbereitung z. B. im Internet (Content-Management)

• Hintergrund: Kunden informieren sich zunächst selbst, bevor sie Kontakt aufnehmen

Stufe 2:

• Bei vorhandenem Interesse:

  • persönliche Beratung

  • zusätzliche Unterlagen

  • Demonstrationen

• Ergebnis: Aus einem qualifizierten Lead wird ein umsatzreifer Lead, der an den Vertrieb übergeben wird

Ergebnis des Lead-Managements

• Generierung von potenziellen Kunden

• Qualifizierung dieser Kunden

• Übergabe an den Vertrieb („sales qualified leads“)

• Die weitere Bearbeitung erfolgt im Vertriebsmanagement

Die Multi-Channel-Kommunikation ist ein strategischer Ansatz, bei dem Unternehmen versuchen, ihre potenziellen Kunden über mehrere Kommunikationskanäle gleichzeitig zu erreichen, z. B.:

• TV

• Hörfunk

• Zeitung

• Internet

Kommunikation im Marketing

Die Kommunikation dient im Marketing vor allem der Absatzförderung.

Unternehmen können dabei:

• verschiedene Instrumente

• und zahlreiche Kommunikationskanäle

einsetzen.

Aufgabe der Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik hat die Aufgabe:

• Instrumente und Kanäle passend auszuwählen

• diese optimal zu kombinieren

Ziel ist eine:

• vernetzte

• koordinierte

• zielgerichtete Kommunikation

→ um absatzfördernde Effekte zu erzielen

Integrierte Kommunikation

Eine gut abgestimmte Kommunikation führt zu:

• Wiedererkennung des Unternehmens

• Aufbau einer Corporate Identity (Unternehmensidentität)

Bestandteile der Corporate Identity

Corporate Design

• Visuelle Gestaltung, z. B.:

  • Firmenname

  • Firmenlogo

Corporate Behavior

• Einheitliches Verhalten gegenüber:

  • Kunden

  • Lieferanten

  • Mitarbeitern

  • Kapitalgebern

Corporate Communication

• Einheitliche Kommunikation, z. B.:

  • Slogans in der Werbung

  • Öffentlichkeitsarbeit

  • Verkaufsförderung

  • Außendienst

4.4.1 Begriff

Nachdem:

• das Angebot

• und die Preise festgelegt wurden und der Kunde durch die Kommunikationspolitik informiert wurde,

muss entschieden werden:

• über welche Absatzkanäle das Produkt zum Kunden gelangt

• und mit welchen Verkaufsorganen der Vertrieb erfolgt

Distributionspolitik (Überblick aus der Abbildung)

Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen dazu, wie eine Leistung vom Unternehmen zum Kunden gelangt.

Sie besteht aus zwei zentralen Bereichen:

1. Akquisitorische Distribution

→ Fokus: Absatzwege und Kundenbeziehungen

• Wahl der Absatzwege

• Vertragliche Vertriebssysteme

• Außendienst

👉 Wenn vertragliche und kommunikative Beziehungen zwischen den Beteiligten im Vordergrund stehen, spricht man von akquisitorischer Distribution 👉 In der Praxis wird dies als Vertriebsmanagement (Sales) bezeichnet

2. Physische Distribution

→ Fokus: logistische Abwicklung

• Transportmittel

• Transportwege

• Lagerhaltung

• Standort

👉 Hier geht es um die physische Überbrückung von Ort und Zeit (Marketing-Logistik)

Kernidee der Distribution

Die Distribution wird auch als Channel-Policy bezeichnet, da entschieden werden muss:

• welcher Distributionskanal genutzt wird

• wie der Informationsfluss gestaltet ist

• wie der Geldfluss abläuft

• welche Teilnehmer beteiligt sind (Anzahl und Art)

• welche vertraglichen Beziehungen bestehen

Zusammenhang

• Distributionspolitik = Gesamtheit aller Entscheidungen über den Weg zum Kunden

• Akquisitorische Distribution = Vertriebsmanagement (Sales)

• Physische Distribution = logistische Umsetzung

In der Praxis werden statt „akquisitorische Distribution“ meist die Begriffe Vertrieb oder Verkauf verwendet.

Begriffserklärungen

Verkauf (im engeren Sinne)

• Grundfunktion des Vertriebs

• Umfasst alle Aktivitäten, die direkt auf einen Verkaufsabschluss abzielen (Umsatzgenerierung)

• Formen:

  • persönlich (Außendienst)

  • unpersönlich (Telefon, PC, Versandhandel)

Vertrieb (im weiteren Sinne)

Der Vertrieb umfasst:

• Funktionen und Tätigkeiten

• Methoden und Instrumente

• Strukturen und Prozesse

• Systeme

Ziele:

• Gewinnung von Aufträgen (Umsatz)

• Kundensicherung

• Warenbereitstellung

Entscheidungen im Vertrieb

Im Rahmen des Vertriebs müssen Entscheidungen getroffen werden über:

• Absatz- bzw. Vertriebswege

• Absatzmittler

• Vertragliche Vertriebssysteme

• Außendienst (Vertriebsstruktur)

• Verkaufsformen

Zur Gestaltung der Vertriebswege stehen verschiedenen Vertriebsorgane zur Verfügung

Intern:

• Außendienst

• Innendienst (z.B. Auftragsabwicklung, Klärung logistsicher fragen -> hält dem Außendienst den Rücken frei)

• Call-Center

• Kundendienst (bei komplexen Gütern, Industriegütern; Für Erbringung der Wartungsleistung zuständig)

Extern

• unabhängige Groß- und Einzelhändler

  • Großhändler: richten sich an Wiederverkäufer; werden große Mengen verkauft

  • Einzelhänder: arbeiten mit dem privatn Händler

• gebundene Franchissysteme und Vertragshändler

Ziel: Den Einfluss des Herstellers auf das Marketing trotz selbstständiger Absatzmittler sichern.

👉 Absatzmittler sind:

• wirtschaftlich und rechtlich selbstständige Akteure (z. B. Handel)

👉 Lösung:

• Einsatz vertraglicher Systeme, die die Geschäftspolitik an den Hersteller binden

Arten vertraglicher Vertriebssysteme

1. Franchisesysteme

Ein Franchisesystem ist eine Zusammenarbeit / vertragliche Kooperation zwischen zwei Parteien:

• Franchisegeber → das Unternehmen mit der Marke und dem Konzept

• Franchisenehmer → selbstständiger Unternehmer (z. B. Ladenbesitzer)

👉 Der Franchisegeber entwickelt ein fertiges Geschäftskonzept und stellt es dem Franchisenehmer zur Verfügung.

Ziel des Franchisings

• Einheitliches Auftreten am Markt

• Alle Standorte wirken wie Filialen eines großen Unternehmens

👉 Obwohl:

• die einzelnen Geschäfte unabhängig geführt werden

Beispiel (sehr wichtig zum Verstehen)

Stell dir vor, du eröffnest ein McDonald’s-Restaurant:

• Du bist der Franchisenehmer

• McDonald’s ist der Franchisegeber

Du musst:

• genau vorgegebene Produkte verkaufen

• den Laden nach festen Regeln gestalten

• Marketingvorgaben einhalten

Aber:

• der Laden gehört dir

• du führst ihn selbstständig

👉 Für die Nutzung des Systems zahlst du Gebühren an McDonald’s.

Vorteile für den Franchisenehmer

• Gute Gewinnaussichten, weil:

  • Marke bereits bekannt ist

• Gebietsschutz (kein anderer Franchise im gleichen Gebiet)

• Unterstützung, z. B.:

  • Werbung

  • Beratung

  • teilweise finanzielle Hilfe

👉 Du musst das Geschäft nicht komplett selbst entwickeln.

Nachteile für den Franchisenehmer

• Wenig Entscheidungsfreiheit

  • du musst dich an Vorgaben halten

• Kosten

  • laufende Gebühren

  • Werbungskosten

• Einschränkungen

  • feste Einkaufspreise

  • vorgeschriebene Mengen

  • Ausstattung muss oft bei bestimmten Partnern gekauft werden

Wichtige Kernaussage für die Klausur

👉 Franchising ist ein System, bei dem:

• ein Unternehmen (Franchisegeber)

• einem selbstständigen Händler (Franchisenehmer)

ein komplettes Geschäftskonzept zur Verfügung stellt, damit dieser es gegen Gebühr einheitlich umsetzt.

Mini-Merkhilfe

👉 „Selbstständig, aber nicht frei“

2. Vertragshändlersysteme

Ein Vertragshändler ist ein selbstständiger Händler, der Produkte eines Herstellers verkauft und sich dabei an dessen Vorgaben hält.

👉 Unterschied zum Franchising:

• keine Gebühren

• aber trotzdem starke Bindung an den Hersteller

Wie funktioniert das?

Der Händler:

• kauft Produkte vom Hersteller

• verkauft sie im eigenen Namen und auf eigene Rechnung

• muss sich aber an bestimmte Regeln des Herstellers halten

z. B.:

• wie Produkte präsentiert werden

• welche Standards eingehalten werden

Beispiel:

Ein Autohaus (z. B. VW-Händler):

• verkauft VW-Autos

• gehört aber nicht zu VW selbst

• muss:

  • Showroom-Vorgaben einhalten

  • Markenrichtlinien beachten

👉 Aber:

• verdient selbst am Verkauf

• zahlt keine Franchisegebühr

3. Agentursysteme

Agentursysteme

Grundidee

Der Händler verkauft Produkte für den Hersteller, nicht für sich selbst.

👉 Wichtig:

• nicht eigenes Geschäft, sondern Vermittler

Wie funktioniert das?

Der Händler verkauft:

• im Namen des Herstellers

• auf Rechnung des Herstellers

👉 Das bedeutet:

• Ware gehört bis zum Verkauf dem Hersteller

• der Händler ist nur Vermittler

Wichtige Folgen

• Hersteller bestimmt:

  • Preis

  • Verkaufsbedingungen

👉 Händler hat kaum Einfluss

4. Kommissionssysteme

Der Händler verkauft:

• im eigenen Namen

• aber für Rechnung eines anderen (Kommittent)

👉 Das ist eine Mischung aus den anderen Systemen.

Wie funktioniert das?

Der Kommissionär:

• verkauft Ware als ob sie seine wäre

• aber:

  • Gewinn/Verlust gehört dem Auftraggeber

👉 Eigentum:

• bleibt beim Auftraggeber

• geht nur über, wenn Händler selbst kauft (Selbsteintritt)

Vergütung

• Händler bekommt:

  • Provision (Kommission) abhängig vom Umsatz

Beispiel

Modegeschäft:

• verkauft Kleidung eines Herstellers

• Kleidung gehört weiterhin dem Hersteller

• Laden verkauft sie im eigenen Namen

👉 Kunde merkt nicht, dass es nicht dem Laden gehört

Multi-Channel-Marketing im Vertrieb

Einfach erklärt

Unternehmen nutzen mehrere Wege gleichzeitig, um Kunden zu erreichen.

Was bedeutet das konkret?

Ein Unternehmen verkauft z. B. über:

• Online-Shop

• Filialen

• Außendienst

• Telefonverkauf

👉 Alles gleichzeitig = Multi-Channel

Ziel

• Kunden über verschiedene Wege erreichen

• mehr Kontaktpunkte schaffen

Wichtig (oft Prüfungsfrage!)

Die Kanäle müssen aufeinander abgestimmt sein:

• wirtschaftlich → Kosten & Nutzen

• technisch → Systeme funktionieren zusammen

• organisatorisch → Abläufe sind koordiniert

Einordnung von Marketing und Vertrieb

Die Abgrenzung zwischen Marketing und Vertrieb ist nicht immer eindeutig.

Mögliche Einordnungen:

• Vertrieb als Teil des Marketings

• Vertrieb als eigenständiger Bereich

• Marketing als Teil des Vertriebs

👉 Empfehlung:

• Operative Trennung von Marketing und Vertrieb, da die Aufgaben unterschiedlich sind

👉 Vorteil eines eigenständigen Vertriebs:

• stärkere Kundenorientierung

• bessere Reaktion auf Kundenanforderungen

Unterschied Marketing vs. Vertrieb (aus der Abbildung)

Organisation des Vertriebs

Der Vertrieb selbst wiederum kann nach drei Merkmalen organisiert werden:

1. Unterteilung nach Produkten/Produktgruppen

2. Unterteilung nach Regionen

3. Unterteilung nach Kundengruppen

Vor- und nachteile:

Beispiel Kundengruppen-Organisation

• Privatkunden → Filialen

• Geschäftskunden → Außendienst

• Industriekunden → Key-Account-Management

👉 Hintergrund:

• Pareto-Prinzip:

  • 20 % der Kunden = 80 % des Umsatzes

• → Schlüsselkunden (Key Accounts) sind besonders wichtig

👉 Auswahl von Key Accounts basiert auf:

• Umsatz und Ertrag

• zusätzlich z. B.:

  • strategisches Potenzial

  • Umweltfaktoren

  • Cross-Selling-Potenzial

  • Referenzpotenzial

👉 Bei speziellen Anforderungen:

• Einsatz von Branchenspezialisten

👉 Alternative Organisationsform:

• nach Vertriebsweg / Marktstufe:

  • Hersteller

  • Händler

  • Endverbraucher

Rollen im Vertrieb

Neben der Struktur müssen Aufgaben verteilt werden.

• Eine weitere Rolle ist die des Vertriebs- oder Verkaufsleiters, der das Vertriebsteam führt, aber auch selbst im Vertrieb tätig wird.

• Zudem kümmert er sich um konzeptionelle und strategische Themen.

Aufgaben der Vertriebsrollen (aus Tabelle)

Außendienst

Umsatzzielerreichung durch:

• Kundensuche und -qualifizierung

• Neukundengewinnung

• Stammkundenpflege

• Verhandlungen

• Marktforschung beim Kunden

• Produktpräsentationen

• Mitarbeit an Planung und Verkaufsförderung

Innendienst

Effizienzzielerreichung durch:

• Unterstützung Außendienst

• Kundenbetreuung (telefonisch/schriftlich)

• Angebotserstellung & Auftragsabwicklung

• Fakturierung

• Beschwerdebearbeitung

• Abstimmung mit Logistik

• Unterstützung Marketingaktionen

Key-Account-Management

Effizienzzielerreichung

durch:

• Gewinnung und Sicherung von Schlüsselkunden

• Vertrags- und Konditionenverhandlungen

• Projektarbeit mit Kunden

• Prozessoptimierung

• Marktforschung

• Präsentationen

• Abstimmung mit Vertrieb

• Mitarbeit an Planung und Verkaufsförderung

Vertriebsleitung

Umsatz- und Ergebniszielerreichung

durch:

• Führung und Förderung der Mitarbeiter

• Festlegung von Richtlinien

• Entwicklung von Strategien

• Verhandlungen mit Schlüsselkunden

• Steuerung von Vertriebspartnern

• Vertriebsplanung

• Weiterentwicklung von CRM-Systemen

Grundidee der Verkaufsformen

• Nachdem die Vertriebsorganisation festgelegt wurde, muss entschieden werden, wie verkauft wird(Verkaufsform).

• Die Verkaufsform entspricht der Wahl der Kommunikationskanäle zwischen Unternehmen und Kunden.

• Entscheidend sind:

  • Art des Kontakts

  • Einsatz von Medien

Es gibt drei grundlegende Verkaufsformen:

1. Persönlicher Verkauf (Face-to-Face)

2. Mediengestützter Verkauf (distanzpersönlich / Voice-to-Voice)

3. Mediengeführter Verkauf (unpersönlich)

1. Persönlicher Verkauf (Face-to-Face)

Bedeutung und Merkmale

• Wichtigste, aber auch teuerste und anspruchsvollste Verkaufsform

• Starke emotionale Komponente („Chemie“ zwischen Käufer und Verkäufer)

• Hohe Anforderungen an:

  • Persönlichkeit

  • Kommunikationsfähigkeit

  • Fähigkeit zur Beziehungsgestaltung

• Erfolg hängt oft von der persönlichen Wirkung ab

Einsatzbereiche

• Besonders wichtig bei:

  • erklärungsbedürftigen Produkten

  • technologischen Produkten

  • hochwertigen Leistungen

• Kunden benötigen hier Beratung und Vertrauen

Ziele und Aufgaben

• Ziel: Vertragsabschluss durch persönliche Gespräche

• Weitere Aufgaben:

  • Informationsgewinnung

  • Unterstützung des Kunden

  • Beeinflussung der Einstellung des Kunden

Vorteile und Nachteile

• Vorteil: direkte Reaktion auf Einwände möglich

• Nachteil: hohe Kosten

• Negative Kundenerfahrungen sind schwer korrigierbar

Formen des persönlichen Verkaufs

Nach Ort (Point of Sale)

• Stationärer Verkauf

  • Verkäufer ist an festen Ort gebunden

  • Kunde kommt zum Verkäufer → Beispiele: Laden-, Schalterverkauf

• Nicht stationärer Verkauf

  • Verkäufer besucht Kunden oder trifft sie extern → Beispiele: Außendienst, Messen, Präsentationen

  • Sonderform: Strukturvertrieb (Multi-Level-Marketing)

    • Verkauf im privaten Umfeld

    • Kunden werden zu weiteren Verkäufern

• Wechselnde Standorte

  • z. B.:

    • Messeverkauf

    • Marktverkauf

    • Aktionsverkauf

    • Hausverkauf (z. B. Tupperpartys)

Außendienstpolitische Entscheidungen

• Verkaufsbudget

• Anzahl, Auswahl und Schulung der Mitarbeiter

• Einteilung von Verkaufsgebieten

• Besuchsplanung (Häufigkeit, Dauer)

• Vergütungssysteme

• Routenplanung (Zeitoptimierung)

• Verkehrsmittelwahl

→ Unterstützung durch Geomarketing-Systeme:

• Digitale Karten mit Kunden-, Produkt- und Wettbewerbsdaten

Grundprinzip

• Käufer und Verkäufer kommunizieren über ein Medium, aber interaktiv

Formen

1. Telefonverkauf (Call Center)

• Besonders wichtig im B2B-Bereich

• Funktionen:

  • Ersatz oder Unterstützung des Außendienstes

  • Terminvereinbarung

  • Bedarfsermittlung

  • Interesse wecken

• Vorteile:

  • Kostensenkung

• Entwicklung:

  • Übergang zum Communication-/Social-Media-Center

  • Verknüpfung von:

    • Telefon

    • Internet

    • E-Mail

    • Datenbanken

  • Zugriff auf:

    • Kundenhistorie

    • aktuelle Vorgänge

    • Problemlösungen

  • Dokumentation aller Kontakte

• Rechtlicher Hinweis:

  • Kontaktaufnahme zu Werbezwecken nur mit vorheriger Einwilligung

2. Videokonferenzen

• Erweiterung des Telefonverkaufs um Bildübertragung

• Vorteil:

  • Persönlichkeit wirkt stärker als am Telefon

• Nachteil:

  • keine echte persönliche Nähe

• Nutzen:

  • Kosteneinsparung (weniger Reisen)

Merkmale

• Kein direkter persönlicher Kontakt

• Kommunikation erfolgt ausschließlich über Medien

Beispiele

• Kataloge (Print oder digital)

• Internet:

  • E-Commerce

  • Online-Marktplätze

• Smartphones:

  • Mobile Commerce

Entwicklung

• Stark wachsender Bereich

• Gründe:

  • einfache Informationsbeschaffung

  • komplette Kaufabwicklung online möglich

Zusammenfassung: Wahl der Verkaufsform

Die geeignete Verkaufsform hängt ab von:

• Produkt

• Kaufverhalten der Kunden

• Marktbedingungen

Bedeutung des persönlichen Verkaufs steigt, wenn:

• Produkte erklärungsbedürftig sind

• Kaufprozesse lang dauern

• Kauf als risikoreich empfunden wird

• Produkte teuer sind

• ein hoher Dienstleistungsanteil besteht

Grundidee des Vertriebsprozesses

• Ziel: Umsetzung der Vertriebsstrategie

• Dafür werden konkrete Aktivitäten zur Kundengewinnung und zum Abschluss festgelegt

Grundablauf eines Vertriebsprozesses

1. potenzielle Kunden identifizieren

2. Kunden kontaktieren

3. Termin vereinbaren

4. Interesse wecken

5. Bedarf klären

6. Angebot präsentieren

7. Angebot erstellen

8. verhandeln

9. Kauf abschließen

Stufen des Vertriebsprozesses - Kundengewinnung

Die Kundengewinnung umfasst 5 Stufen (0–4). Bestehende Kunden können auch direkt in Stufe 2 oder 3 einsteigen.

Stufe 0: Adresse

• Enthält potenzielle Kundenadressen (z. B. aus Datenbanken)

👉 Ziel: Auswahl geeigneter Zielgruppen

Stufe 1: Kontakt (Leads)

Definition

• Leads = qualifizierte, verfolgenswerte Kontakte

Arten von Leads

• Hot Leads → sofort bearbeiten

• Leads in Process → noch Informationen nötig

• Cold Leads → nicht weiterverfolgen

Typische Erstkontakte

• Brief

• E-Mail

• Telefonat

• erstes persönliches Gespräch

👉 Leads bilden die Grundlage für alle weiteren Vertriebsaktivitäten

Stufe 2: Interessent

• Kontakte mit qualifiziertem Interesse

👉 Kunde zeigt konkretes Interesse am Angebot

Stufe 3: Konzeptkunde

• Interessenten mit:

  • konkretem Bedarf

  • zeitnaher Kaufabsicht

  • Bedarf kann durch das Unternehmen erfüllt werden

👉 Fokus: passende Lösung entwickeln

Stufe 4: Angebotskunde

• Verkaufschancen mit konkreter Abschlusschance

Wichtig:

• Trennung zwischen Konzept- und Angebotsphase

• Gründe:

  • Bedarf und Lösung müssen genau abgeglichen werden

  • frühzeitige Positionierung gegenüber Wettbewerbern

👉 Ergebnis: konkretes Angebot und Verhandlung

Abschluss

• Mit dem Kauf (Auftrag) endet die Kundengewinnung

• Danach beginnt der Kundenausbau

Der Kundenausbau dient dazu, gewonnene Kunden weiterzuentwickeln – bis hin zur Partnerschaft.

Stufe 5: Kunde

• Alle neu gewonnenen Kunden

👉 Start der Kundenbeziehung

Stufe 6: zufriedener Kunde

• Unterscheidung:

  • Einmalkunden

  • dauerhafte Kunden

👉 Ziel: Kundenzufriedenheit sichern

Stufe 7: aktiver Empfehlungsgeber (Telling-Customer)

• Kunde:

  • bleibt loyal

  • spricht positiv über das Unternehmen

  • empfiehlt aktiv weiter

👉 Vertrieb endet nicht mit Zufriedenheit, sondern mit Weiterempfehlung

Stufe 8: Partner

• Top-Kunden

• enge Zusammenarbeit:

  • Kooperation

  • Netzwerkbildung

👉 höchste Entwicklungsstufe der Kundenbeziehung

Kernaussage

• Der Vertriebsprozess besteht aus zwei Phasen:

  1. Kundengewinnung (Stufe 0–4) → vom Kontakt bis zum Abschluss

  2. Kundenausbau (Stufe 5–8) → vom Kunden bis zum Partner

• Ziel ist nicht nur der Verkauf, sondern die langfristige Entwicklung von Kundenbeziehungen bis hin zur Partnerschaft.

1. Kundentermin

Vorbereitung des Kundentermins

Ein Kundentermin muss sorgfältig vorbereitet werden, da dies die Erfolgschancen erhöht.

Wichtige Bestandteile der Vorbereitung

• eigenes Produktwissen (inkl. Umfeld und Service)

• Wissen über den Kunden und dessen Nutzen

• Planung von:

  • Verkaufsaktivitäten

  • Hilfsmitteln (z. B. Verkaufsunterlagen)

• persönliches Erscheinungsbild

• Verkaufsargumentation

• Besuchsziel

Gesprächsvorbereitung

• Gesprächseröffnung

• mögliche Argumente und Einwände des Kunden

• Einwandbehandlung

• Preisgespräche

• Abschlusstechnik

• Verabschiedung

Nachbereitung des Kundentermins

Der Verkauf endet nicht mit dem Abschluss, sondern erfordert eine systematische Nachbereitung.

1. Dokumentation

• Festhalten von:

  • Kundeninformationen

  • Kaufmotiven und Bedarf

  • Gesprächsbewertung

  • vereinbarten Maßnahmen

• Nutzen:

  • Grundlage für nächste Gespräche

  • Informationsbasis für das CRM-System

  • Zugriff für andere Mitarbeiter

2. Selbstreflexion

• kritische Eigenanalyse, z. B.:

  • Auftreten und Verhalten

  • Vorbereitung und Gesprächsführung

  • Einsatz von Unterlagen

  • Verständnis von Bedarf und Kaufmotiven

  • Umgang mit Einwänden

  • Abschlusstechnik

👉 Ziel: kontinuierliche Verbesserung

3. Administrative Tätigkeiten

• Auftrag im System erfassen (bei Abschluss)

• Kundendaten aktualisieren

• vereinbarte Maßnahmen umsetzen

• Informationen dokumentieren, z. B.:

  • Wettbewerber

  • Preise und Konditionen

  • Markt- und Unternehmensentwicklungen

  • Bedarfsentwicklungen

👉 alles wird im CRM-System gespeichert

Übergang

• Falls ein Angebot erstellt werden soll → Angebotsmanagement

Ein strukturierter Angebotsprozess umfasst 5 Bereiche:

1. Organisation des Angebotsmanagements

• basiert auf methodischem Vorgehen und IT-Systemen (z. B. CRM)

• Einsatz von:

  • Produktkonfiguratoren

  • standardisierten Kalkulationen

Vorteile

• kürzere Angebotszeit (v. a. bei komplexen Produkten)

• höhere Transparenz für den Kunden

• flexible Anpassung an Kundenwünsche

• schnellere Bearbeitung

Zusätzlich wichtig

• Angebote nachverfolgen

• Anfragen vorab auf Erfolgschancen prüfen

2. Externe Einflüsse

Verändertes Kundenverhalten durch Internet:

• preissensibler

• qualitätsbewusster

• besser informiert

• geringere Loyalität

Folgen

• höherer Zeit- und Preisdruck

• mehr Transparenz

• stärkere wirtschaftliche Bewertung von Angeboten

• steigende Komplexität (z. B. Einbindung in Supply Chains)

Kundenerwartungen

• Produktinfos online

• schnelle und individuelle Lösungen

• transparente Preise

• elektronische Angebote

3. Interne Einflüsse

• Einsatz von CRM-Systemen verbessert:

  • Informationsqualität

  • Geschwindigkeit

  • Individualisierung von Angeboten

  • Nachverfolgung und Analyse

👉 steigert die Auftragswahrscheinlichkeit

4. Angebotsgestaltung

Inhaltliche Anforderungen

• klare Struktur

• Beschreibung der Leistung:

  • technische Daten

  • Dokumentationen und Zeichnungen

• Zusatzleistungen:

  • z. B. Schulung, Wartung

• transparente Preisgestaltung:

  • Preisbestandteile

  • Liefer- und Zahlungsbedingungen

  • Liefertermine

  • Haftung

Formale Anforderungen

• professionelles Erscheinungsbild

• entspricht der Corporate Identity

5. Erfolgsfaktoren für Angebote

• Marktposition gegenüber Wettbewerbern

• Produktverfügbarkeit

• Qualität, Leistung, Technologie

• Preis-Leistungs-Verhältnis

• Individualisierung

• konkreter Nutzen für den Kunden

👉 Wichtig: auch erkennen, wo man nicht konkurrenzfähig ist

Definition

• umfasst alle administrativen Tätigkeiten von Anfrage bis Rechnung

Wichtig

• gehört nicht direkt zum Vertrieb, ist aber relevant, da:

  • Kunden sich bei Problemen an den Vertrieb wenden

Typische Aufgaben

• Bonitätsprüfung

• Arbeitsplanung und -steuerung

• Materialdisposition

• Produktion

• Versanddokumente

• Fakturierung (Rechnung)

Ziel

• effiziente Prozesse → weniger Kosten und höhere Kundenzufriedenheit

Definition und Ziel

• Maßnahmen nach dem Kauf, um:

  • Kunden in ihrer Entscheidung zu bestätigen

  • Zufriedenheit zu erhöhen

  • Wiederkäufe zu fördern

  • Kundenbindung zu stärken

👉 Teil des Customer-Relationship-Management (CRM)

Bedeutung

• oft höhere Margen als Neugeschäft

• steigert:

  • Kundenwert

  • Unternehmensprofitabilität

• Kundenbeziehung besteht über die gesamte Nutzungsdauer

Typische Aufgaben

• Kundendienst

• Wartung und Reparatur

• Gewährleistung

• Ersatzteile

• Lieferservice

• laufende Betreuung durch Vertrieb

Informationsgewinn

• Erkenntnisse über:

  • Kundenanforderungen

  • Produktnutzung

  • Stärken und Schwächen des Angebots

👉 fließen in zukünftige Entwicklungen ein

Instrumente des After-Sales-Marketings

• persönliche Gespräche

• Telefonmarketing

• Mailings

• Give-aways

• Gewinnspiele

• Newsletter (E-Mail)

• Mobile Marketing

• Blogs

• Incentives

• Events

👉 Einsatz sollte dosiert erfolgen, um Kunden nicht zu überfordern

Wichtiger Hinweis

• gutes After-Sales-Management kann mangelhafte Produkte nicht ausgleichen

Grundaufgaben des Vertriebscontrollings

Das Vertriebscontrolling übernimmt die Planung, Steuerung, Information und Kontrolle des Vertriebs.

Der Vertriebscontroller ist aktiv in die Vertriebsplanung eingebunden. Seine zentrale Aufgabe besteht darin, die festgelegten Vertriebsziele in messbare Größen zu überführen, zum Beispiel:

• Umsatz

• Deckungsbeiträge

Kontrolle und Abweichungsanalyse

Durch eine systematische:

• Informationsgewinnung

• Informationsverarbeitung

• Analyse

sowie den Vergleich von Ist- und Solldaten erkennt der Controller frühzeitig:

• mögliche Zielabweichungen

• sowie deren Ursachen

Gemeinsam mit dem Vertrieb werden daraufhin geeignete Maßnahmen entwickelt, um:

• Abweichungen zu beheben

• und die gesetzten Ziele zu erreichen

Wenn sich herausstellt, dass die Ziele zu ambitioniert sind, muss der Plan entsprechend angepasst (revidiert) werden.

Konkrete Aufgaben des Vertriebscontrollers

Der Controller übernimmt oder unterstützt insbesondere folgende Aufgaben:

• Analyse der Stärken und Schwächen des Vertriebs

• Durchführung von Marktanalysen (z. B. Wettbewerber, Kunden)

• Analyse und Optimierung von Vertriebsprozessen

• Bewertung der Vertriebswege hinsichtlich Effizienz und Effektivität

• Risikobewertung und Entwicklung eines Frühwarnsystems

Messung der Vertriebsleistung (Kennzahlen)

Die Leistung des Vertriebs wird mithilfe verschiedener Kennzahlen gemessen, zum Beispiel:

• Verkaufsgespräche pro Tag und Mitarbeiter

• Hitrate (Verhältnis von Besuchen zu Aufträgen)

• Verkäufe pro Mitarbeiter

• Auftragseingänge

• Umsätze

• Verhältnis von Neu- zu Bestandskunden (in Prozent)

• Durchschnittliches Auftragsvolumen

Zusätzlich:

• Sales-Funnel (Verkaufstrichter): Alle Kunden werden bestimmten Phasen einer Sales-Pipeline zugeordnet (z. B. Lead, Opportunity, Angebot, Auftrag). Für jede Phase werden Erfolgswahrscheinlichkeiten geschätzt, z. B. wie wahrscheinlich es ist, dass aus einem Angebot ein Auftrag wird. Diese Wahrscheinlichkeiten dienen als Grundlage für die Umsatzplanung.

Bedeutung für die Vergütung

Das Vertriebscontrolling ist besonders wichtig, da:

• Vertriebsmitarbeiter häufig variabel vergütet werden

• die Kennzahlen und Ergebnisse des Controllers direkten Einfluss auf die Vergütung haben

• und damit auch auf die Zielvereinbarungen

Organisatorische Einordnung

Das Vertriebscontrolling kann organisatorisch:

• dezentral im Vertriebs- bzw. Verkaufsbereich angesiedelt sein

• oder Teil des zentralen Unternehmenscontrollings sein

Customer-Relationship-Management (CRM)

Grundidee von CRM

Unternehmen verfügen über viele dezentrale und unstrukturierte Kundeninformationen aus:

• Kundenbesuchen

• Aufträgen

• After-Sales-Prozessen

• verschiedenen Kommunikationswegen

Diese Informationen werden im CRM gebündelt und strukturiert, meist in einem Data Warehouse. Ein Data Warehouse sammelt, ordnet und stellt kunden- und marktspezifische Daten themen- und zeitbezogen bereit.

→ Ziel: maßgeschneiderte Angebote für Kunden ermöglichen

CRM:

• unterstützt abteilungsübergreifend kundenbezogene Prozesse

• automatisiert diese teilweise

• ist nicht nur Software, sondern Ausdruck einer konsequenten Kundenorientierung

Zentrale Ausrichtung:

• Kundenzufriedenheit

• Kundennutzen

• Verbesserung der Kundenbeziehungen → Ziel: effizientere und profitablere Gestaltung

CRM ist somit ein ganzheitlicher Ansatz der Unternehmensführung, der:

• alle kundenbezogenen Prozesse (Marketing, Vertrieb, Service, F&E) integriert

• auf einer zentralen Datenbasis und definierten Verkaufsprozessen basiert

• Mehrwerte für Kunden und Lieferanten schafft

Funktionen eines CRM-Systems

1. Analytisches CRM

Hier werden die im Data Warehouse gespeicherten Kundendaten analysiert (z. B. mit Data Mining oder Business Intelligence), um:

• Zielgruppen zu identifizieren und zu beschreiben

• Kundenverhalten und Eigenschaften zu verstehen

Analysiert werden z. B.:

• Kaufverhalten

• Reaktionsmuster

• Produkt- und Serviceanforderungen

• Preissensibilität

• Umsätze und Deckungsbeiträge

→ Ergebnis: Bestimmung von Kundenwert und Kundenpotenzial

2. Operatives CRM

Die gewonnenen Erkenntnisse werden für konkrete Maßnahmen genutzt, z. B.:

• Kundenkontakt

• Erstellung individueller Angebote

3. Kommunikatives CRM

Hier werden alle Kommunikationskanäle gebündelt:

• outbound (Unternehmen → Kunde)

• inbound (Kunde → Unternehmen)

Kanäle z. B.:

• Telefon

• E-Mail

• Brief

• Außendienst

• soziale Netzwerke

Zusätzlich wird erfasst:

• wie Kunden auf bestimmte Maßnahmen reagieren

4. Kollaboratives CRM

Das CRM wird abteilungs- und unternehmensübergreifend genutzt, z. B. unter Einbeziehung von:

• Lieferanten

• Logistikdienstleistern

→ Ziel:

• Optimierung von Kosten

• Verbesserung von Liefer- und Serviceleistungen

CRM erfordert daher die Mitarbeit aller Mitarbeiter mit Kundenkontakt und ist ein unternehmensweiter, integrierter Prozess.

Der CLV ist eine Kennzahl, die den Lebenszeitwert eines Kunden für das Unternehmen beschreibt.

Grundlage:

• Deckungsbeiträge eines Kunden über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung

• Abzinsung auf den heutigen Zeitpunkt

Praxisbeispiel

• Monatlicher Deckungsbeitrag: 80 €

• Dauer: 42 Jahre (18–60 Jahre)

→ CLV = 42 × 12 × 80 € = 40.320 € (ohne Diskontierung und ohne Änderungen)

Zusätzlich können berücksichtigt werden:

• Cross-Selling-Potenzial

• Referenzpotenzial

Kritik:

• Unsicherheit durch Prognosen (z. B. Dauer der Kundenbeziehung, Zahlungsströme)

CRM-Systeme (Softwareeinsatz)

CRM-Systeme ermöglichen:

• Optimierung von Vertriebsprozessen

• Erstellung personalisierter Angebote

• Analyse von Kunden

• Speicherung aller kundenrelevanten Informationen

Funktion als zentrale Kundendatenbank mit z. B.:

• allgemeinen Kundendaten (Adresse, Branche, Ansprechpartner)

• Status im Vertriebsprozess

• Kundeneinteilung (z. B. Key Accounts)

Zentrale Speicherung von:

• Kommunikation (E-Mail, Telefon, Dokumente)

• Angeboten und Aufträgen

• Auftragsstatus und -fortschritt

Zusätzlich Nutzung als:

• Marketinginstrument (z. B. Mailings)

• Service- und Reklamationsmanagement

• Effektive Kundenbearbeitung und -bindung über den gesamten Lebenszyklus

• Bereitstellung von Informationen für bedarfsgerechte Angebote → steigende Kauffrequenz

Weitere Ziele:

• Effizienzsteigerung durch gezielte Kundenansprache

• höhere Profitabilität der Kundenbeziehungen

  • Kundenbindung ist günstiger als Neukundengewinnung

• Beschleunigung kundenbezogener Prozesse

• Reduzierung von Liefer- und Reaktionszeiten → geringere Prozesskosten

CRM-Ausgestaltungsformen

• Mobile CRM: Zugriff auf Kundendaten über mobile Geräte für den Außendienst

• Social CRM: Kundenansprache über soziale Plattformen (z. B. Facebook, XING) → Dialog und Informationsgewinnung über Kundenbedürfnisse

Retention-Marketing

• Fokus auf:

  • Ausbau und Intensivierung von Kundenbeziehungen

  → Ziel: Verbesserung der Kundenbindung (Customer Retention)

CAS umfasst computerunterstützte Systeme für den Außendienst:

• Nutzung mobiler Geräte

• Informationsaustausch zwischen Außen- und Innendienst

Funktionen:

• Kontaktmanagement (Transparenz über Angebote und Bearbeitungsstand)

• Artikel- und Auftragsverwaltung

• Schnittstellen zu Warenwirtschafts- und Produktsystemen

Auch enthalten:

• Webshops mit Funktionen wie:

  • Produktdarstellung

  • Produktkonfiguration

  • Anzeige der Lieferfähigkeit

  • direkte Bestellung

BI-Systeme unterstützen die Analyse von Geschäftsdaten und die Entscheidungsfindung.

Funktionen:

• Zusammenführung von Daten im Data Warehouse

• Erkennen von:

  • Trends und Mustern

  • Soll-Ist-Abweichungen

• flexibles „Frage-Antwort-System“ zur Prüfung von Hypothesen

→ Unterstützung von:

• operativen Entscheidungen

• strategischen Entscheidungen

Bedeutung von IT-Systemen im Vertrieb

EDV-Systeme im Vertrieb:

• steigern nicht nur die Effizienz

• sichern und standardisieren auch die Qualität der Prozesse

Die dargestellten Vertriebsprozesse und -strukturen beeinflussen außerdem die physische Distribution.

Grundverständnis

Die Marketing-Logistik beschäftigt sich mit der Bewegung von Produkten vom Hersteller zum Kunden.

Ziel ist es, sicherzustellen, dass:

• das richtige Produkt

• in der richtigen Menge

• zur richtigen Zeit

• am richtigen Ort beim Kunden ankommt

Bestandteile der Marketing-Logistik

Die Marketing-Logistik umfasst insbesondere:

• Standortwahl (z. B. Lagerstandorte)

• Lagerhaltung

• Transportmittel und Transportwege

Bedeutung der Marketing-Logistik

Die Marketing-Logistik gewinnt zunehmend an Bedeutung, da:

• Liefer- und Servicebereitschaft für Kunden immer wichtiger werden

Zielkonflikt: Service vs. Kosten

Eine Verbesserung der Logistikleistung, insbesondere:

• kürzere Lieferzeiten,

hat zwar Vorteile:

• höhere Kundenzufriedenheit

• stärkere Kundenbindung (akquisitorische Wirkung)

führt jedoch in der Regel zu:

• überproportional steigenden Kosten, z. B. durch:

  • zusätzliche Zwischenlager

  • höhere Lagerbestände

  • schnellere (und teurere) Transportmittel

Kernaussage (klausurtauglich)

Die Marketing-Logistik stellt sicher, dass Produkte kundenorientiert (richtiges Produkt, Menge, Zeit, Ort) bereitgestellt werden, wobei ein zentraler Zielkonflikt zwischen hoher Lieferbereitschaft und steigenden Logistikkosten besteht.

Einflussfaktoren der Standortwahl

Die Wahl eines Standortes wird von mehreren Faktoren bestimmt:

1. Technische Faktoren

• Verfügbarkeit von Rohstoffen

• vorhandene Energiequellen

• Infrastrukturanbindung

• Qualifikation der Arbeitskräfte

2. Staatliche und institutionelle Faktoren

• Subventionen und Steuervorteile (offen oder verdeckt)

• Umweltauflagen

• Lohnkosten

• Steuersysteme

• staatliche und gewerkschaftliche Rahmenbedingungen

3. Tradition und Image

Traditionen können absatzfördernd wirken, z. B.:

• Schweizer Uhren

• Solinger Besteck

• Schmalkalder Werkzeuge

Auch bestimmte Einkaufsgebiete oder Straßen profitieren von:

• Standortagglomeration → ziehen bereits kaufbereites Publikum an

Standortorientierungen

Je nach dominierendem Faktor kann die Standortwahl erfolgen als:

• beschaffungsorientiert (Nähe zu Rohstoffen)

• faktororientiert (z. B. Arbeitskräfte, Kosten)

• absatzorientiert (Nähe zum Kunden)

• verkehrsorientiert (gute Erreichbarkeit)

→ Diese dienen nur als grundsätzliche Orientierung

Verfahren zur Standortbewertung

1. Qualitative Verfahren

Bewertung anhand von Kriterien wie:

• Attraktivität der Lage

• Sichtbarkeit

• Passantenströme

2. Quantitative Verfahren

Um Vergleichbarkeit herzustellen, werden Daten zahlenmäßig aufbereitet, z. B. durch:

• Punktbewertungsverfahren (ggf. mit Gewichtung)

3. Quantitative Modelle

Ausschließlich messbare Größen, z. B.:

• Einwohnerzahlen

• Kaufkraft

• Konkurrenzsituation

• Miet- oder Grundstückskosten

Weitere Aspekte

Die Standortentscheidung umfasst zusätzlich:

• baurechtliche Fragen

• politische Entscheidungsprozesse

• regionalplanerische Vorgaben

• Finanzierungsfragen

Standortgestaltung im Verkaufsraum

Auch die Anordnung innerhalb des Geschäfts ist entscheidend:

Einflussfaktoren

• Wertigkeit der Verkaufsflächen

• Nachfrage nach Produkten

• Platzbedarf

• Handelsspanne

• Beleuchtung

• Diebstahlgefahr

Typische Anordnungsprinzipien

• Frischwaren: weit vom Eingang entfernt → Förderung von Impulskäufen

• Obst, Gemüse, Getränke: nahe Ausgang oder Lager → wegen Gewicht/Sperrigkeit

• Zigaretten: nahe Kasse → Diebstahlschutz

• Mehrgeschossige Geschäfte:

  • Erd-/Untergeschoss: geringwertige, saisonale Ware, Restposten, Lebensmittel

  • obere Etagen: hochwertiges Sortiment

Kriterium: Umschlagshäufigkeit

• Produkte mit hoher Umschlagshäufigkeit werden leichter erreichbar platziert

• Laufkundschaft bevorzugt kurze Wege

• Stammkunden sind eher bereit, längere Wege zurückzulegen

Kernaussage (klausurtauglich)

Die Standortwahl wird durch technische, wirtschaftliche, staatliche und absatzbezogene Faktoren bestimmt und mithilfe qualitativer und quantitativer Verfahren bewertet, wobei auch die optimale Platzierung von Produkten im Verkaufsraum entscheidend für den Absatzerfolg ist.

Zusammenhang mit der Standortwahl

Die Standortwahl beeinflusst die Lagerhaltungsentscheidungen, welche wiederum den Güterstrom im Unternehmen bestimmen.

Zielgrößen der Lagerhaltung

Die Struktur des Logistiksystems wird hauptsächlich bestimmt durch:

• Lieferzeit

• Kosten

Lieferfähigkeit und Lieferzuverlässigkeit

Ein Ziel von kurzen Lieferzeiten erfordert:

• Lieferfähigkeit → Ware ist verfügbar

• Lieferzuverlässigkeit → gelieferte Ware entspricht der Bestellung

→ Voraussetzung dafür ist in der Regel eine Lagerhaltung

Planung der Lagerhaltung

Wenn Lagerhaltung notwendig ist, müssen folgende Entscheidungen getroffen werden:

• Bestellmengen

• Bestellzeitpunkte

Diese werden geplant unter Berücksichtigung von:

• Lagerhaltungskosten

→ Ziel: Kostenoptimierung, jedoch unter Einhaltung einer festgelegten Lieferbereitschaft

Arten der Lagerhaltung

1. Lagerarten

• Regallager

• Hochregallager

• Blocklager

• Freilager

• Silolager

• Speziallager

2. Lagerplatzordnung

• Systematische Lagerung (feste Plätze)

• Chaotische Lagerung (flexible Platzzuweisung)

Kernaussage (klausurtauglich)

Die Lagerhaltung wird durch den Zielkonflikt zwischen Lieferzeit und Kosten bestimmt und erfordert Entscheidungen über Bestellmengen, -zeitpunkte sowie Lagerarten und -organisation, um eine definierte Lieferbereitschaft möglichst kosteneffizient sicherzustellen.

Entscheidungskriterien für Transportmittel

Die Wahl des Transportmittels hängt von mehreren Faktoren ab:

• Betriebskosten

• Geschwindigkeit der Beförderung

• produktspezifische Anforderungen

• Auswirkungen auf:

  • Lagerhaltungskosten

  • Verpackungskosten

  • Versicherungskosten

Die Entscheidung erfolgt durch Vergleich verschiedener Verfahren/Alternativen.

Zusätzlich zu berücksichtigen:

• Opportunitätskosten, z. B. durch:

  • Konventionalstrafen

  • Auftragsstornierungen

Bestimmung der Transportwege

Bei der Wahl des optimalen Transportweges wird festgelegt:

• über welche Wege

• welche Mengen

• zu welchen Kosten zum Kunden transportiert werden

Kostenminimierung (lineare Programmierung)

Wenn:

• mehrere Lieferorte möglich sind

• Lager- und Nachfragemengen bekannt sind

• Transportkosten pro Einheit und Kilometer vorliegen

→ kann mithilfe der linearen Programmierung der kostengünstigste Transportplan ermittelt werden.

Tourenplanung

Unternehmen mit eigenem Fuhrpark müssen:

• verschiedene Aufträge zu Touren bündeln

• eine optimale Reihenfolge der Auslieferung festlegen

Ziel:

• Minimierung der Gesamtstrecke

• Minimierung der Transportkosten

Auch diese Optimierung erfolgt mit:

• linearen Optimierungsverfahren

Aufgrund der hohen Komplexität:

• Einsatz von spezieller Software erforderlich

Kernaussage (klausurtauglich)

Die Wahl von Transportmitteln und -wegen erfolgt anhand von Kosten-, Zeit- und produktspezifischen Kriterien und wird mithilfe von Optimierungsverfahren (z. B. lineare Programmierung) so gestaltet, dass Transportkosten und -strecken möglichst minimiert werden.

Grundidee des Multi-Channelling

Multi-Channelling bedeutet, dass ein Unternehmen seine Leistungen über mehrere Vertriebswege gleichzeitig anbietet.

→ Übertragung der Mehrkanalstrategie aus der Kommunikationspolitik auf den Vertrieb.

Entwicklung der Vertriebskanäle

Durch technische Entwicklungen sind neue Vertriebsformen entstanden, zusätzlich zu bestehenden Kanälen.

Kunden können Produkte heute erwerben über:

• stationären Handel

• Versandhandel

• Online-Shops (Internet)

• Teleshopping

• Mobile Shopping

Trennung und Verknüpfung der Kanäle

• Vertriebskanäle sind grundsätzlich:

  • kaufmännisch

  • organisatorisch

  • logistisch getrennt

• Sie können jedoch miteinander verknüpft werden → dies wird als Cross-Channel-Vertrieb bezeichnet

Vorteile für Kunden

Die Nutzung mehrerer Kanäle bietet Kunden:

• zeitliche Flexibilität (keine Abhängigkeit von Öffnungszeiten)

• weiterhin Möglichkeit zur persönlichen Beratung

• Auswahl nach:

  • Bequemlichkeit

  • Produktverfügbarkeit

→ Kunden können flexibel über verschiedene Kanäle mit dem Unternehmen interagieren

Bedeutung für Unternehmen

Die Multikanalstrategie ist heute:

• nicht nur ein Wettbewerbsvorteil

• sondern zunehmend eine Notwendigkeit, aufgrund von:

  • wachsendem E-Commerce

  • verändertem Kaufverhalten der Kunden

Risiken: Kannibalisierung

Ein zentrales Problem ist die Kannibalisierung von Vertriebskanälen:

• z. B. kann ein Online-Shop Umsätze im stationären Handel reduzieren

→ Die Kanäle konkurrieren teilweise miteinander

Einordnung der Abbildung (adidas-Beispiel)

Das Beispiel zeigt, dass ein Unternehmen:

• sowohl direkte Kanäle (z. B. eigener Online-Shop, Flagship-Stores)

• als auch indirekte Kanäle (z. B. Händler, Plattformen wie Amazon oder eBay)

parallel nutzt, um Kunden zu erreichen.

Kernaussage (klausurtauglich)

Multi-Channelling bezeichnet die gleichzeitige Nutzung mehrerer Vertriebskanäle, um Kunden flexibel zu erreichen, wobei neben steigender Marktbedeutung auch die Gefahr der Kannibalisierung zwischen den Kanälen besteht.

Aufgabe 4.1

Erläutern Sie bitte die unterschiedlichen Ebenen eines Produktes (Kernleistung, formale und erweiterte Leistung) an einem selbst gewählten Beispiel.

Beispiel: Handy

• Kernleistung (Grundnutzen): Telefonieren

• Formale Leistung (Zusatznutzen): Marke, Qualität, Design, Zubehör

• Erweiterte Leistung (Produkterweiterungsnutzen): Gewährleistung, Finanzierung, Zahlungsziel, Kundendienst

Aufgabe 4.2

Stellen Sie bitte den Innovationsprozess dar.

• Ideengewinnung: Einfälle, Markt-/Technologiebeobachtung, Kreativitätstechniken

• Bewertung der Ideen: Scoring-Modell (Punktbewertungsverfahren)

• Auswahl von Ideen: ergänzende überschl.gige Wirtschaftlichkeitsanalysen

• Test: Konzept-, Produkt-, Markttest

• Markteinführung

Aufgabe 4.3

Wodurch unterscheidet sich der Produkt- vom Konzepttest?

Konzepttest:

• Idee wird verbalisiert/visualisiert, um z. B. durch Gruppendiskussionen oder durch Befragungen oder Beobachtungen und/oder durch Verhaltenstests die Meinung und das Verhalten der potenziellen Käufer zu ermitteln.

• Zur Abschätzung des späteren Markterfolges können unterschiedliche Indikatoren herangezogen werden, z. B. Bewertung des Produktdesigns, des Produktnamens, des Preises oder der Gewährleistung.

Produkttest:

• Prüfung und Bewertung eines Prototyps durch Testpersonen, um Informationen über die subjektive Wirkung des Produktes zu erlangen.

• Dabei steht die Erforschung der psychischen Größen wie Einstellungen, Präferenzen, Wahrnehmungen usw. im Vordergrund.

• Produkttests können einzeln (jedes Produkt für sich allein) oder im Vergleich (z. B. simultaner Paarvergleich) durchgeführt werden.

• Ferner kann ein Voll- oder ein Partialtest vorgenommen werden.

• Beim Volltest wird der Gesamteindruck eines Produktes untersucht, also einschließlich Qualität, Verpackung, Preis, Werbeaussage usw.

• Beim Partialtest hingegen sind nur einzelne Komponenten des Produktes zu beurteilen.

• Um dabei den Beitrag der einzelnen Komponenten zum Markterfolg schätzen zu können, werden die einzelnen Komponenten (Preis, Marke, Verpackung, Werbeaussage usw.) stufenweise eliminiert, bis letztendlich nur noch das reine Produkt zu bewerten ist.

Aufgabe 4.4

Wie funktionieren der ‚Relaunch‘ und die Produktdifferenzierung?

Relaunch (Produktvariation):

• Änderung der technischen, funktionalen, symbolischen, ästhetischen Eigenschaften eines Produktes, um dieses besser an die Anforderungen der Kunden anzupassen.

• Differenzierung: Hinzufügung einer weiteren Produktvariante unter Beibehaltung des bisherigen Produkts.

Aufgabe 4.5

Anhand welcher Kriterien kann die Produkt- und Sortimentsplanung erfolgen?

• Herkunft der Güter – die Zusammensetzung des Angebotes wird vom Material der Waren bestimmt, z. B. Textilgeschäfte.

• Bedarfsorientierung oder Problemtreue – diese geht von dem Bedarf des Kunden in bestimmten Bereichen aus (z. B. Krankenhausbedarf, Freizeitbedarf, Campingbedarf, ‚Alles für das Auto‘ usw.).

• Preisorientierung – die Preispolitik, z. B. die Orientierung an dem Preisbewusstsein der Verbraucher in verschiedenen Marktsegmenten.

• Verkaufsarten – in diesem Fall bestimmt die Erkl.rungsbedürftigkeit der Ware die Zusammensetzung des Produktprogramms bzw. des Sortiments.

• Know-how (Wissenstreue) – die Gestaltung der Angebotsprogramme orientiert sich hier an der Kompetenz des Anbieters in einem bestimmten Bereich (Softwareentwicklung, Motorenbau usw.).

• Wirtschaftlichkeitsüberlegungen – Umsätze, Deckungsbeiträge, Kosten usw.

Aufgabe 4.6

Erklären Sie bitte das Prinzip der Produkteliminierung anhand der quantitativen und qualitativen Kriterien.

Quantitative Kriterien:

• absolute und relative Kennzahlen, wie z. B. Umsatz, Marktanteile, Deckungsbeiträge, Gewinn, Rentabilitäten oder Umschlagshäufigkeiten, die als Indikatoren für die Wirtschaftlichkeit eines Produktes herangezogen werden

• Qualitative Kriterien: Einfluss auf das Firmenimage, gesetzliche Vorschriften, zukünftige Bedarfsstrukturen, Verbundeffekte mit anderen Produkten, konjunkturelle Entwicklung usw.

Aufgabe 4.7

Was wird im Marketing unter der Kontrahierungspolitik verstanden, welche Faktoren beeinflussen diese und welche Ziele werden mit der Kontrahierungspolitik verfolgt?

Begriff:

• alle Entscheidungen und Maßnahmen hinsichtlich des Entgeltes des Leistungsangebots, der möglichen Rabatte sowie der Liefer-, Zahlungs- und Finanzierungsbedingungen.

Bestimmungsfaktoren:

• Nachfrageverhalten – Marktform – Kosten – Wettbewerb – Absatzwegewahl.

Ziele:

• Beeinflussung des Kaufverhaltens und der Preiswahrnehmung durch die Kunden (Beurteilung der Preiswürdigkeit) – Umsatzerhöhung.