Klausurvorbereitung

1. Bitte erlätern sue, was unter Marktsegmentierung zu verstehen ist. Gehen sie in diesem Zusammenhang auch auf übliche Segmentierungskriterien und Anforderungen an die Marktsegmentierung ein

• Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte

• Kriteirne: Demographische, Sozio-Kulturelle, Kaufverhaltensbezogene Kriterine etc.

• Anforderungen: zeitlich einigermaßen stabil, wirtschaftlich umsetzbar, Segmente müssen erreichbar (ansprechbar) sein.

1. Was sind die Ziele einer Umwelt- und Unternehmensanalyse und was kann eine SWOT in diesem Zusammenhang leisten?

• Umweltanalyse: schauen auf die Chancen und Risiken

  • alle Faktoren die da wären, auch wenn es unser Unternehmen nicht geben würde (Demografische Faktoren etc.)

• Unternehmensanalyse: Stärken und Schwöchen

SWOT Analyse:

• Zusammenführung/ Gegenüberstellung der Ergebnisse aus Umwelt- und Unternehmensanalyse

• Strategien ableiten, Stärken finden, die zur Nutzung bestimmter Chancen gut einsetzbar sind

1. Was ist im Marketing unter einer produktpositionierung zu verstehen und welche Möglichkeiten stehen einem Unternehmen zur Verfügung, um ein produkt oder eine Dienstleistung zu positionieren?

• Eine Klare Marktstellung eines Produktes/ Eines Angebots

• Soll sich vom Angebot des Wettbewerbers differenzieren

• verschiedene Möglichkeiten: Qualität (Edeka), Preis (Discount-Bereich),

• erweiterte Produktleistung

• Positionierung über Marke/ Branding

• Positionierung über persönliche Beratung/ Service

• Mitarbeiterqualität

Zu 1:

• Anbieter sollten produkte in jeder Lebenszyklusphase haben (innovationen, bestandsprodukte etc. sind ausgewogen)

• Kritik: Schwierig einzuschätzen, in welcher Phase man sich wirklich befindet: schon Sättigung oder nur kurzzeitiger Rückgang?

• Trennscharfe Abgrenzung der Phasen nicht möglich: Wo endet Wachstumsphase, wann treten wir in reifungsphase ein?

• Marketingsmaßnahmen/ äußere Einflussfaktoren: re-Launch kann Produkt nochmal pushen, obwohl es eigentlich vl schon in sättigungsphase/kritischer Phase ist -> letztes Aufbäumeln

Zu 2:

• Stratgeisches Marketing = wollen festlegen, wo das Unternehmen steht und wo wir zukünftig hinwollen; mit welchen Strategien lassen sich die Ziele erreichen? -> Anfang des Marketingsmanagementprozess

• Was ist zweck und Ziel des Unternehemns? Welche Strategischen Geschäftsfelder sollten wir besitzen? Gibt es Synergiepotentiale zwischen verschiedenen geschäftsfeldern?

Zu 3:

• 5 Forces: Online Vorlesung anschauen

• beschreibt ein Verfahren mit dem man feststellen kann ob eine Branche für ein Unternehmen attraktiv ist

• Attraktiv = ob man Geld verdienen kann

• Schlägt 5 Kräfte vor; diese zu untersuchen, die zu unterschiedlichen (auch widersprüchlichen) Aussagne führt

• Diese werden zusammengeführt und am Ende ein Urteil gefällt

Zu 4:

• Marketingmanagement Prozess:

• Beginn mit strategischen Analyse, die in SWOT Analyse zusammengeführt wird

• Ziele werden definiert

• Stratgeoienm abgleitete

• Opertaives Marekting: 4 Ps

• Controllings etc.

• Ziel & zweck der Analyse: möchte prüfen, ob die ressourcen, die ein Unternehmen hat (insbesondere finanziellen), sinnvoll auf die einzelnen Geschäftsfelder verteilt sind

• -> Ob Ressourcenzuordnung sinnvoll ist

• Unnatrakive Geschäftsfelder: Strategie ändern; Aussteigen aus dem Markt

• Dimensionen: Relative Marktanteil und Marktwachstum in dem Zusammenhang erklären sowie die 4 Felder inkl. Strategien

• Kritik: Weitreichende Entscheidungen die man trifft (also auf welchem Markt man bleiben möchte und wo man sich zurückzieht)

  • wird anhand von 2 größen bewertet -> kritisch

  • Schwierig, SGE zu definieren

  • Datenbeschaffung nicht immer einfach (Größe berechnen etc. nicht so trivial)

• Differenzierungsstragie, Nischenstrategie, Kostenführerstrategie

Zu 1:

• Gedankliche Vorwegnahme eines gewünschten /angestreben Soll-Zustands

• Was soll erreicht werden?

• Operationalisierung: Zielinhalt, außmaß und realisierungszeitraum

• Kategorien: Unternehmensziele, Geschäftsbereichziele (SGE), Funktionsbereichziele (was wollen wir konkret erreichen in z.B. der Beschaffung?

Zu 2:

• SWOT Analyse: Aufstellung der vier Felder: Stärken, Schwächen, Risiken, Chancen

• SWOT Matrix: versucht, die Dimensionen, z.B. Stärken und Schwächen, miteinander abzugleichen -> welche Stärken kann ich nutzen, um bestimmte Chancen die es am Markt gibt, besser zu nutzen? -> daraus lassen sich konkrete Strategien ableiten

• SWOT Analyse: externe Dimension (Umwelt -> Chancen und Risiken identifizieren); Größen, die auch da sind, wenn es uns als Unternehmen nicht gäbe; Demografische Wandel -> wäre auch da, wenn es uns als Anbieter nicht gibt (wenn man das berücksichtigt, ist es einfacherer, die Aspekte zu den Feldern (Stärken/ Chancen; Risiken/Schwächen) eindeutig zuzuordnen

• Fnktionen: Bewertungsfunktion (Auswahl an Strategiealternativen: Welche dieser Strategie hilft uns am meisten, die Ziele zu erreichen? -> Bewertung vornehmen)

• Kontrollfunktion (Soll-Ist Vergleich)

• Steuerungsfunktion

• Motivationssfunktion

• Informationsfunktion

Was ist eine Strategie?

• Ein (Maßnahmen-) Plan, mit dem ein ziel erreicht werden soll -> Weg zum Ziel

• Strategiearten: Unternehmensstrategie, Normstrategie, Kostenführertstrategie, Nischen/Spezialisierungsstrategie, Differenzierungsstrategie

• Bewertung: Dient die Strategie unserer Zielerreichung? Haben wir die richtigen Ressourcen, um die Strategie umzusetzen? ist es realitsich?

Übungsfragen zum letzten Kapitel

• Adidas: etablierte Marke, Big Player; Die Marke wenn es um Sportkleidung/Schuhe geht gemeinsam mit Nike

• Hoher Innovationswert

• 3-4 Segmente, aus denen der Markt besteht: Fußballprofis (die den neusten Schuh wollen und brauchen), ambitionierte Anwender, amateur-Fußballer, freizeitfußballer

• Segment 1 & 2 (Fußballprofis und ambitionierte Anwender) müssen groß genug sein

• Wahrscheinlich Viele Early Adopters, die bereit sind den Schuh zu kaufen für einen höheren Preis

• Marktabschöpfungsstrategie;

• Sobald andere Anbeiter dne Markt mit ähnlichen Produkt (Me-Too produkt) betreten, Preis sukssezive senken

• Preissabsenkung darf nicht zu schnell geschehen, weil sich diejenigen die viel bezhalt haben sonst ausgenutzt fühlen

• nur Online-Weg (Einkanalsystem)

• Warum? Weil Kosten deutlich ansteigen, wenn Futter im Fachhandel verkauft wird

• Gründe: Werbekostenzuschüsse die Handel verlangt wenn neues Produkt aufgenommen werden soll (teurere Regalplätze etc.)Kosten für Transport, für Absatzmittler, Personal muss gut informiert sein

• Vorteil: Keine Konflikte zwischen Absatzkanälen -> ein Kanal ist aufgebracht weil im anderen Kanal die produkte die man versucht zu etablieren plötzlich preiswert angeboten werden etc.

• Andere Begründung: 80% des produktvolumens werden noch nicht über den Online Verkauf sondern über klassischen Hundenahrungsmittelhandel verkauft

  • Wenn Online Nachfrage groß genug, dann auch Online

• Emotional-kognitive Ausrichtung der Kommunikationspolitik: versuch, diese beiden Wege zu verbindne

• versuchen, durch emotionale Kommunikation mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen auf dem hart umkämpften Markt zu erhalten -> meistens über Emotionen erfolgreicher (Werte, gefühle etc. ansprechen), als wenn nur Sachinformationen geteilt werden

• Psychologische Ansprache sorgt für Aufmerksamkeit -> Differenzierung

• Kognitiv: Sachinformation über Produkt vermitteln (besondere Zutaten)

• Primär Emotional arbeiten (Werte somit vermitteln)

• Markt ist sehr kompetetiv (viele Riegelanbieter)

• Emotionales Storytelling um sich von Konkurrenz zu differenzieren

• Ergänzende sachlich-informative Kommunikation: Um Vorteile wie wenig Zucker etc. zu kommunizieren

Anderes Beispiel

-> Low Involvement Produkt: Aktualität kann eine Rolle spielen

• weder positioniert über Sachinfos noch über emotionale Kommunikation, sondern solche Produkte werden über die Aktualität positioniert

• Stark im Kopf der Ziekgruppe zu verankern

• Das Produkt top of mind zu machen

• Kaugummi z.B. Low Involevemnt (viel Werbung -> hat den namen immer im Kopf; sehe das produkt an der Kasse und greife zu)

1. Erläutern SIe die 3 Perspektiven der Preisfindung

• Kosten

  • wenn ich die nicht im Blikc habe weiß ich nicht ob ich mit dem Produkt Gewinn oder Verlust mache

  • Teil- und Volllkosten: Kann Preisfindung auf Vollkostenbasis machen (langfristige Preisuntegergrenze, denn wenn ich meine Kosten langfristig nicht decke hat mein Unternehmen ein problem)

  • Kurzfristig: kann auf Teilkosten runtergehen, weil jede Einheit die ich mehr verkaufe zumindest die Kosten die gerade entstehen deckt; idealerweise inklsive kleinen Deckungsbeitrag für die darüberliegenden Fixkosten

• Wettbewerb

  • wenn ich ohne Kenntnisse über den Wettbewerb mein pricing festlege bin ich u.U. zu teuer und setze nichts ab

  • 3 Möglichkeiten: Anpassung, Überbierung (mit besserer Qualität die man bietet), unterbietung zur selben Qualität); Unterbierung kann Preiskrieg auslösen

• Nachfrage

  • orientiert sich am Kundennutzen -> zielt auf Preis-Absatz-Funktion ab

  • Wie viel Menge setze ich zu welchem Preis ab

  • Preiselastizität

• eigenständiges Kommunikationspolitisches Instrument

• Handlungen die zu hören Absätzen führen

• drei Arten: bei eigenem Außendienst (kann diesen unterstützen durch Schulungen für bestimmte produkte, Verkaufsmaterialien -> Ziel: sind besser in der Lage Verkaufsgespräch zu führen und damit Produkt zu fördern

• 2.: Trade Promotion: Handel, Absatzmittler bekommt Materialien bereitgestellt, die ihnen auch in die Lage bringen Absatz zu steigern; Auch Rabatte für den Handel sind hier verkaufsfördernd, damit dieser gewillter ist, noch mehr durchzuführen an Verkaufsaktionen

• 3. Verkaufsförderung über den Endkunden: versucht diesen zu animieren (Produktproben, Preissenkung)

Warum Verkaufsförderung wichtig für viele Unternehmen?

• Weil diese direkt am Point of Sales greift und oftmals wird Kaufentscheidung genau an diesem Punkt getroffen

• Verkausfförderdne Instrumente an dieser Stelle einbringen: Kann Kaufentscheidung beeinflussen

• Verkaufsförderung kann auch kosntengünstig sein, deshaln für viele attraktiv

• zeigt auf, welche Mengenänderung entshet, wenn man dne Preis ändert

• wird in relativen Zahlen gemessen: prozentuale Preisänderung wird ins Verhältnis gesetzt zu einer dazu prozentualen Mengenveränderung

• Preiselastizität in der Regel negativ: Menge wird kleiner wenn Preis größer wird

• gibt auch Ausnahmen: Luxus/Qualitätsgüter werden durch höheren preis noch attraktiver weil hoher Preis mit mehr Qualitä assoziiert wird

• 3 Bereiche die es auf der Preis -Absatz-Funktion zu unterscheiden gibt:

  • unelastischer Bereich: kann mit dem Preis machen was ich will, Nachfrage ändert sich nicht/unterpropotional zur Preisänderung -> attraktiv für den Anbieter, da er Preis erhöhen kann, ohne das Nachfrage einbricht; bsp.: Grundnahrungsmittel, Benzin

  • elastische Nachfrage: Konsumenten reagierne stark auf Preisänderung

  • Preiselastizität = 1: Nachfrage ändert sich Proportional zur Preisänderung; genau gleich groß

• Vier P’s des Marketing-Mix: Price, Product, Place, Promotion

• Produkt: reine Standardprodukte

  • gewissen Mindestniveau müssen sie entsprechen

  • Produkte rational von der Kostenseite herstellen und anbieten

• Kontrahierungspolitik:

  • Mengenrabatt anbieten der bewirkt das mehr gekauft werden soll

  • größere Absätze, Kunde Soll Mengen bündeln statt einzelne kleine aufträge zu platzieren

  • zusätzlich auf Zahlungsziel etc. verzichten

  • so einfach wie möglich halten

• Kommunikationspolitik:

  • auf teure Werbeträger verzichten

  • Keine Kinowebrung, zeitung etc.

• Distribution:

  • Auf Discountberich gehen und versuchen Produkte hier anzubieten

  • Handle große Mengen anbieten, der soll nicht viel arbeit habe mit unseren produkten sondern Produkte einfach verkaufen können

  • Einkanalsystem -> auch eine Möglichkeit (Handel auslassen)

• wird in Online Vorlsung genauer beschrieben: interne und externe Betrieborgane

• Intern: Außendienst, Innendienst, Call Center

• Extern: Großhändler (beleifert Einzelhandel und nicht den Einzelkunden), Einzelhändler (beleifert Endkunden), Franchisesysteme, Vertragshändlersystem

• Akquiaitorische Distribution: geht darum, wie ich Betriebssystem überhaupt erstmal ausgestalte, indem ich Betriebsorgane wähle, und darüber entscheide ob ich vertragliche Vertriebssysteme einsetze, also sowas wie Franchise oder Vertragshändlersysteme

  • mache ich direkt oder indirekt Vertrieb? welche Händler sollen eingeschaltet werden?

• Physische Distribution: rein logistsiche Apskete

  • sorgt dafür, das die richtige Menge, zur richtigen Zeit am richtigen Ort ankommen

  • Lager- und Transportvorgänge

  • unabhängig wie Vertrieb organisert wird können Warenströme nochmal anders sein

• Zwei Möglichkeiten:

  • Quantitative Kriterien nutzen (Kennzahlen: Gewinn, Deckungsbeitrag-Entwicklung, Absatz- und Umsatzentwocklung, Marktanteilsentwicklung, Umschlagshäufigkeiten der Produkte)

  • Qualitative Kennzahlen nutzen (Wie ist das Image des produktes? wird das Produkt mit mir am Markt immer verbudnen? dann tut Unternehmen sich ggfs. schwer dieses zu eliminieren, auch wenne s mittlerweile andere erfolgreichere Produkte gibt);

    -> Verbundeffekte: Wenn das produkt gestrichen wird, dann kaufe ich auch andere (erfolgreichere) Produkte des Herstellers nicht

    -> gesetzliche Vorschriften, die für oder geegn ein Produkt sprechen (i.d.R. gegen)

• ganzheitliches Konzept der Unternehmensführung

• ganzheitliche Steuerung der Kundenbeziehung

• Alle Kundenbezogenen Prozesse werdne hier koordniiert und aufeinanader abgestimmt

• Datenbanken als grundlage

• Alle Infos über Kunden werden gesammelt und zur verfügung gestellt damit alle Abteilungen Kenntnisse haben und mit dne Infos arbeiten und den Kunden effektiv und effizient bearbeiten können -> höhere Umsätze,

• Bindung des Kunden an den Anbieter erhöhen durch individuelle, personalsiierte Angebote

  -> Auf grundlage der kenntisse über den Kunden die durhc datensammlung gesammelt werden

• analytische, operative, kommunikative, kollaborative CRM

• Kriterien: Lage (entspricht das meinem Qualitätsanspruch?), Erreichbarkeit, Laufkundschaft

• Einzelhandelgeschäft am besten in Stadtmitte und nicht auf grüner Wiese

• Verkehrgünbstigkeit: gibt es Parkmöglichkeiten in relativer Nähe? Gut erreichbar?

• Kaufkraft der Leute könnte Rolle spielen (wo geben Leute mehr aus)

• Verfügbarkeit von Arbeitskräften

• Höhe der Miete/ Kosten

Vergleich:

• Kann sein, das Standort in einem Kriterium sehr gut ist aber in anderem schlecht abschneidet: braucht systematische ENtscheidung

• Scoring Modelle/ Punktbewertungsverfahren als Lösung

-> ebenfalls Online Vorlseung hierzu

exklusiv:

• ich als Anbeiter konzentriere mich auf sehr wenige, aber sehr ausgewählte Vertreibsartner;

• Kann Marktauftritt einheitlich und konsequent gestalten weil es nur wenige Partner gibt mit denen ich mich abstimmen muss oder im Blick halten muss um zu sehen was sich am Markt tut

• gleichzeitig ist es über den Weg nicht möglich eine breite Marktabdeckung herbeizuführen (aber meistens kein großer Nachteil weil bei exklusiven Vertrieb odt nicht erwünscht)

Intensiv:

• versuche keine Beschränkung an Distributionspartner zu bestellen

• keinerleir Einschärnkungen auzuerlegen

• Jeder der mein produkt will bekommt es auch

• Bsp.: Coca Cola, überall zu kaufen

• möchten überall präsent sein; überall erhältlicuh: breit aufstellen damit dies gelingt

• Vorteil: Marke breit abgreifbar; bei jeder Gelegenheit ist Coca Cola erhältlich

• Nachteil: kann zu Konflikten führen; Hundefutter beispiel vorhin:nur über einenKanal dann keinerleir Konflikte, Über vile Kanäle: dann gibt es auch mal Händler die Preisaktionen machen mit meinem Produkt und das kann Kunden die Produkt woanders teurer gekauft haben verägern( auch bei anderen Händlern)

Selektiv:

• Möglichekit, das ich Anforderungen an meine Handelspartner /vertriebspartner stelle, z.B, das bestimmte Berazungsleistung erbracht werden soll, das bestimmtes Maß an verkaufsförderung stattfindet, das Platzierungsmöglichkeiten bestehe das mein produkt vernünftig in den Regalen des Partnerhandles vertreten sind

• Versuche die Vorteile aus den beiden obigen Möglichkeiten zu verbinden: bin nicht ganz so sterng wie beim exklusiven aber auch nicht ganz so locker wie beim intensiven vertrieb

• Stelle sicher, das meien produkte zu einem gewissen Qualitätststabdard angeboten werden