Unternehmen, Marketingexperten, Kommunikationswissenschaftler und Strategen müssen auf stark veränderte Kommunikations- und Medienmärkte reagieren. Gründe dafür sind vor allem:

• zunehmende Globalisierung,

• weiterführende Privatisierung,

• technologischer Fortschritt,

• steigender Wettbewerbsdruck,

• stark gewachsene mediale Möglichkeiten,

• gesättigte Märkte,

• größeres Medienangebot,

• Informationsüberflutung der Kunden.

Folgen:

• Unternehmen stehen dadurch unter Druck, Produktlebenszyklen zu verkürzen, um schneller Innovationen auf den Markt zu bringen und Marktentwicklungen folgen zu können.

• Gleichzeitig reicht es nicht aus, nur neue Produkte oder Dienstleistungen anzubieten.

  • Diese müssen medial so platziert werden, dass sie aus der Masse hervorstechen, im Gedächtnis der Kunden bleiben und Kaufentscheidungen auslösen.

• Ein zentraler Wandel besteht darin, dass Kommunikation heute dialogisch geworden ist.

  • Kunden sind nicht mehr nur passive Empfänger von Botschaften, sondern greifen aktiv in Kommunikationsprozesse ein.

  • Durch digitale Informations- und Kommunikationstechnologien haben sie neue Möglichkeiten zur Kommunikation und Interaktion.

Veränderungen in Kunde, Markt und Unternehmen

• Die Veränderungen betreffen laut Abb. 1 drei zentrale Dimensionen: Kunde, Markt und Unternehmen.

• Aus ihnen entsteht eine neue Komplexität, die zur Herausforderung für das Marketing wird.

Dimension Kunde

Der Kunde ist sehr divers. Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Erwartungen an:

• Produkte,

• Dienstleistungen,

• Kundenansprache,

• Kommunikation.

Daraus ergeben sich heterogene Zielgruppen mit:

• individualisierten Kommunikationsbedürfnissen,

• individuellen Produktbedürfnissen.

-> Zusätzlich sinkt die Kundenrentabilität, weil Kunden weniger loyal sind.

• Durch den nahezu unbegrenzten Zugang zu Informationen sind Kunden kritischer geworden und emotional weniger stark an Unternehmen gebunden.

• Das zeigt sich in hohen Churn-Raten, also einer höheren Wechselwahrscheinlichkeit.

• Um Kunden langfristig zu binden, müssen Unternehmen höhere Marketingkosten pro Kunde investieren.

• Dadurch sinkt die Kundenrentabilität.

Deshalb rücken stärker in den Vordergrund:

• individuelle Wünsche des Kunden,

• Konsumbedürfnisse,

• Gewohnheiten,

• Eigenheiten,

• Erwartungshaltung.

Damit verbunden ist ein Perspektivwechsel:

• weg von einer produktzentrierten Sichtweise, hin zu einer kundenzentrierten Sichtweise.

• Anstelle des Gießkannenprinzips mit unpersönlicher, aktionsorientierter Massenwerbung treten personalisierte Kampagnen.

Dimension Markt

Auf Marktebene entstehen Herausforderungen durch das Produkt- und Umfeldgeschehen.

Beim Produkt zeigen sich:

• eine hohe Anzahl an Kampagnen,

• ein hohes Maß an Differenzierung und Diversifikation.

Im Umfeld zeigen sich:

• hoher Werbedruck,

• Multi-Channel-Kommunikation,

• austauschbare Produkte.

Dadurch wird es schwieriger, Produkte eindeutig zu positionieren und Kunden wirksam zu erreichen.

Dimension Unternehmen

Auch innerhalb des Unternehmens entstehen Herausforderungen. Viele Unternehmen steuern Kampagnen noch dezentral. Dadurch fehlt oft eine einheitliche, koordinierte und gebündelte Vorgehensweise.

Im Bereich Management/Mitarbeiter bestehen laut Abb. 1 folgende Probleme:

• dezentrale Steuerung der Kampagnen,

• keine integrierte Betrachtung der Kommunikationsmaßnahmen,

• fehlende Prozesse für eine automatisierte Erfolgskontrolle.

Daraus folgt die Notwendigkeit einer zielgerichteten, integrierten Kommunikation.

Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess. Er umfasst:

• Analyse,

• Planung,

• Durchführung,

• Kontrolle.

-> Ziel ist es, aus unterschiedlichen Quellen der internen und externen Kommunikation eines Unternehmens eine Einheit herzustellen.

• Dadurch soll für die Zielgruppen ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens oder eines Bezugsobjekts der Kommunikation entstehen.

• Die integrierte Planung über alle Kommunikationskanäle hinweg ist deshalb eine zentrale Herausforderung für das Marketing.

Die neue Komplexität erfordert:

• integrierte Planung über alle Kommunikationskanäle hinweg,

• effiziente Koordination von Kampagnen,

• ganzheitliche, multivariate Analysen,

• wertorientiertes Controlling.

Genau diese Punkte zeigt Abb. 1 als zentrale Marketingherausforderungen.

Zentrale Begrifflichkeiten einer Kampagne

• Im nächsten Schritt werden die Bestandteile einer Kampagne erklärt.

• Abb. 2 zeigt den Zusammenhang zwischen Kampagne, Aktivität und Aktion.

Die Struktur lautet:

Kampagne → Aktivität → Aktion

Eine Aktion besteht beziehungsweise konkretisiert sich über:

• Zielgruppe,

• Medium/Kanal,

• Angebot,

• Motiv.

Zielgruppe

• Am Anfang stehen Überlegungen zur Zielgruppe.

• Eine Zielgruppe ist eine Personengruppe, die ein Unternehmen als mögliche Käufergruppe identifiziert hat.

Zielgruppen werden häufig über soziodemografische Merkmale beschrieben, zum Beispiel:

• Alter,

• Geschlecht,

• Einkommen,

• Kaufkraft,

• Lebenssituation.

• Zusätzlich liefern Kauf- und Verhaltensinformationen weiterführende Erkenntnisse über Kunden.

• Diese Informationen ermöglichen eine Segmentierung der Zielgruppen.

• Dadurch kann eine gezieltere Ansprache über Marketingaktivitäten erfolgen.

Medium bzw. Kanal

• Wenn die Zielgruppe definiert ist, wird festgelegt, über welche Medien und Kanäle sie angesprochen werden soll.

• Ein Medium bzw. Kanal ist der Weg, über den eine Zielgruppe angesprochen wird.

Es wird unterschieden zwischen:

• personalisierbaren Kanälen,

• unpersonalisierten Kanälen.

Personalisierbare Kanäle ermöglichen eine direkte Kundenansprache, zum Beispiel:

• Mailings,

• Briefe,

• Anrufe.

Unpersonalisierte Kanäle sind zum Beispiel:

• TV,

• Radio,

• Zeitung,

• Sponsoring,

• Plakatwände.

Weiteres:

• DOLD et al. zählen auch das Internet zu den unpersonalisierten Kanälen.

• Das wird im Studienheft jedoch kritisch eingeordnet, weil technologische Entwicklungen und Big Data heute eine sehr interessens- und bedürfnisorientierte Ansprache ermöglichen.

• Besonders auf Social-Media-Kanälen werden Nutzer häufig mit individuell passenden Werbeanzeigen angesprochen.

Kanalträger

Innerhalb eines Kanals gibt es verschiedene Ausrichtungen. Diese heißen Kanalträger.

Beispiele:

• Beim Kanal Social Media sind Kanalträger etwa Facebook, Instagram oder Twitter.

• Beim Kanal Fernsehen sind Kanalträger etwa ARD, ZDF, arte oder Eurosport.

-> Kanalträger sprechen unterschiedliche Nutzergruppen an.

-> Dadurch können Marketingaktivitäten zwar nicht immer personalisiert, aber dennoch zielgruppenspezifisch gestaltet werden.

Aktion

• Wenn einer bestimmten Zielgruppe über ein bestimmtes Medium ein Angebot gemacht wird, spricht man von einer Aktion.

• Eine Aktion wird beeinflusst durch das dahinterliegende Motiv.

Nach Abb. 2 gehören zu einer Aktion also:

• Zielgruppe,

• Medium/Kanal,

• Angebot,

• Motiv.

Beispiel: Modeunternehmen

• Ein Modeunternehmen möchte Bestandskundinnen über eine neue Kollektion und eine damit verbundene Rabattaktion informieren.

• Die Zielgruppe sind Frauen zwischen 30 und 40 Jahren.

• Viele Kundinnen haben sich für ein Treueprogramm registriert und zugestimmt, per Mail über Neuerungen informiert zu werden.

Mögliche Aktionen sind:

• personalisierte Ansprache per E-Mail,

• personalisierte Ansprache per Print-Mailing, um Kundinnen zu erreichen, die nicht per Mail kontaktiert werden möchten,

• gezielte Ansprache der Kundinnen, die sich aktuell für das Treueprogramm interessieren.

In diesem Beispiel gibt es:

• ein klares Motiv,

• eine definierte Zielgruppe,

• ein entsprechendes Angebot.

Alle drei Aktionen verfolgen denselben Zweck und sind eng miteinander verbunden.

Aktivität

• Eine Aktivität ist eine fachliche Klammer, um zusammengehörige Aktionen zu bündeln.

• Im Beispiel können die verschiedenen Aktionen zur Ansprache der Bestandskundinnen zu einer Aktivität zusammengefasst werden.

• Wird die Zielgruppe später erweitert auf alle potenziellen Käuferinnen zwischen 30 und 40 Jahren, entsteht eine weitere Aktivität.

• Diese potenziellen Käuferinnen erhalten zwar nicht den Rabatt der Bestandskundinnen, sollen aber ebenfalls auf die neue Kollektion aufmerksam gemacht werden.

Mögliche Aktionen für diese zweite Aktivität wären:

• Social-Media-Präsenz,

• Anzeigen in lokalen Printmedien,

• Plakataktionen.

Damit entstehen zwei Aktivitäten mit unterschiedlichen Zielgruppen und Medien:

1. Ansprache der Bestandskundinnen.

2. Ansprache potenzieller Käuferinnen.

Kampagne

• Eine Kampagne ist eine logische Klammer, um Aktivitäten zur Marktbearbeitung zusammenzufassen.

• Im Beispiel würden die Aktivität zur Ansprache der Bestandskundinnen und die Aktivität zur Ansprache potenzieller Käuferinnen gemeinsam in einer Kampagne gebündelt.

Damit Kampagnen erfolgreich sind, muss geplant werden:

• welche Aktionen welchen Aktivitäten zugeordnet werden,

• wann die Aktionen stattfinden,

• wie die Aktivitäten sinnvoll in einer Kampagne gebündelt werden.

Der Grundstein effektiver und effizienter Kampagnen wird also bereits in der Planung gelegt.

• Kampagnen dürfen nicht isoliert betrachtet werden.

• Sie sind hochkomplexe Geflechte und müssen mit übergeordneten Strategien übereinstimmen.

Abb. 3 zeigt die strategische Einordnung:

Unternehmensstrategie → Marketingstrategie → Kampagnenstrategie

• Die Unternehmensstrategie bildet die Basis.

• Aus ihr wird die Marketingstrategie abgeleitet.

• Aus der Marketingstrategie ergibt sich wiederum die Kampagnenstrategie.

Aus der Kampagnenstrategie werden die einzelnen Ziele der Kampagnen abgeleitet. Diese Ziele zeigen sich dann in der konkreten Ausprägung der Kampagnen.

Klassifizierung von Kampagnen

• Kampagnen können sehr unterschiedlich geartet und ausgerichtet sein. Daher gibt es verschiedene Klassifizierungsmerkmale.

Es wird unterschieden zwischen:

• kampagnenbezogenen Merkmalen,

• aktionsbezogenen Merkmalen.

Kampagnenbezogene Merkmale

Klassifizierung nach Kampagnenabfolge

• Kampagnen können einstufig oder mehrstufig aufgebaut sein.

• Bei einstufigen Kampagnen geht man von einer einmaligen Kundenansprache und Kundenreaktion aus.

• Bei mehrstufigen Kampagnen bauen einzelne Schritte aufeinander auf.

  • Der Anstoß einer mehrstufigen Kampagne kann sowohl vom Unternehmen als auch vom Kunden ausgehen.

  • Besonders wichtig für Folgeaktionen ist die Reaktion der Kunden.

Klassifizierung nach Interaktionskanalausrichtung

• Mehrstufige, aufeinander aufbauende Aktivitäten werden integrierte Kontaktketten genannt.

• Das Wort „integriert“ zeigt bereits, dass mehrere Kommunikationskanäle miteinander kombiniert werden.

Man unterscheidet:

• Single-Channel-Kampagnen,

• Multi-Channel-Kampagnen.

• Bei Single-Channel-Kampagnen wird ein Kommunikationskanal genutzt.

• Bei Multi-Channel-Kampagnen werden mehrere Kommunikationskanäle miteinander abgestimmt und bespielt.

Aktionsbezogene Merkmale

Die aktionsbezogenen Merkmale sind umfangreicher.

Klassifizierung nach Kommunikationsinitiative

• Hier wird zwischen Inbound-Kampagnen und Outbound-Kampagnen unterschieden.

• Bei Inbound-Kampagnen lösen Kunden eine Aktion innerhalb einer Kampagne aus, indem sie aktiv über einen bestimmten Interaktionskanal auf das Unternehmen zugehen.

  • Das ist für Unternehmen herausfordernd, weil die Kundenaktivität nicht vorhersehbar ist.

• Bei Outbound-Kampagnen tritt das Unternehmen als Initiator der Kampagne auf.

Klassifizierung nach Aktionsverfügbarkeit

Ein definierter Kampagnenzeitraum bestimmt die Laufzeit einer Kampagne.

Kampagnen können:

• zeitlich begrenzt sein,

• kontinuierlich verlaufen.

Klassifizierung nach Einplanungsaspekten

• Hier geht es um Aktionen, die aus strategischen oder politischen Gründen durchgeführt werden müssen.

Klassifizierung nach dem Trigger

• Ein Trigger wird auch Ereignis, Event, Alerter oder Auslöser genannt.

• Ein Trigger ist ein spezifisches, punktuelles Geschehnis, das zeitbezogen ist und ein Was und ein Wann definiert.

Es wird unterschieden zwischen:

• aktionsgesteuerten Aktivitäten,

• ereignisgesteuerten Aktionen.

• Bei aktionsgesteuerten Aktivitäten gibt das Unternehmen die Aktivität vor.

• Bei ereignisgesteuerten Aktionen richten sich Aktionen nach dem Verhalten oder den Eigenschaften einzelner Kunden.

• Der Auslöser ist ein Trigger, der eine zeitpunktbezogene Aktion startet.

Klassifizierung nach dem Absender

Der Absender einer Kampagne kann sein:

• eine Person,

• eine Organisation,

• eine Organisationsgruppe.

Klassifizierung nach der Response

• Hier stellt sich die Frage, ob den Empfängern eine Responsemöglichkeit gegeben wird oder nicht.

• Dieses Merkmal hängt eng mit den Eigenschaften des gewählten Interaktionskanals zusammen.

Weitere aktionsbezogene Klassifizierungen

Weitere Klassifizierungsmerkmale sind:

• Klassifizierung nach der Zielgruppe,

• Klassifizierung nach der Personalisierung der Information,

• Klassifizierung nach Interaktionskanälen.

Bei der Klassifizierung nach Interaktionskanälen wird unterschieden zwischen:

• personalisierbaren und unpersonalisierbaren Kanälen,

• unidirektionalen und dialogfähigen Kanälen.

Um die Komplexität von Kampagnen bewältigen zu können, braucht es Kampagnenmanagement.

Das Ziel des Kampagnenmanagements ist es, dem richtigen Kunden:

• das richtige Informations- und Leistungsangebot,

• im richtigen Kommunikationsstil,

• über den richtigen Interaktionskanal,

• zum richtigen Zeitpunkt

zu vermitteln.

Dadurch soll der Erfolgsbeitrag des Kunden beziehungsweise des Kundenstamms maximiert werden.

Potenziale eines durchdachten Kampagnenmanagements

Ein durchdachtes Kampagnenmanagement bietet folgende Potenziale:

• vollständige Transparenz über alle Aktivitäten,

• Steuerung und Dosierung der Kundenansprache, um Reizüberflutung zu vermeiden,

• Generierung von Informationen über potenzielle Neukunden,

• Ermittlung und Ausschöpfung bestehender Kundenpotenziale durch Data Mining und entsprechende Auswertungen,

• Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch zielgruppenspezifische Ansprache mit bedarfsorientierten Angeboten auf dem bevorzugten Vertriebsweg,

• Steigerung der Kundenbindung,

• Senkung der Churn-Rate durch Früherkennung abwanderungsgefährdeter Kunden,

• Erhöhung des Absatzes,

• Verbesserung der Cross-Selling-Quote,

• Imagegewinn durch zielgruppenorientierte Ansprache.

Unterstützt wird Kampagnenmanagement durch:

• einen entsprechenden Prozess, der später in Kapitel 2 „Effizientes Kampagnenmanagement“ behandelt wird,

• Kampagnenmanagementsysteme, die zunächst in Abschnitt 1.2 im Zusammenhang mit Customer Relationship Management eingeführt und später in Kapitel 3 ausführlich erläutert werden.

• Customer Relationship Management, kurz CRM, hat die Aufgabe, Kundenbeziehungen aufzubauen, dauerhaft zu optimieren und langfristig sowie gewinnbringend zu erhalten.

CRM beschäftigt sich damit vor allem mit drei Aufgabenbereichen:

• Kundenakquisition,

• Kundenbindung und Kundenentwicklung,

• Kundenrückgewinnung.

-> Das Kampagnenmanagement dient innerhalb des CRM der Steuerung einer effektiven und effizienten Kundenkommunikation.

-> Es ist deshalb ein integraler Bestandteil des CRM.

CRM als Zusammenspiel von Strategie, Prozessen und Systemen

CRM besteht aus drei zentralen Elementen:

• CRM-Strategie,

• CRM-Prozesse,

• CRM-Systeme.

Diese drei Elemente stehen miteinander in Wechselwirkung. Abb. 4 zeigt außerdem, woraus sie jeweils abgeleitet werden:

• Das Kampagnenmanagement verläuft in Abb. 4 quer über alle drei CRM-Bereiche.

• Dadurch wird deutlich: Kampagnenmanagement betrifft nicht nur einzelne Kommunikationsmaßnahmen, sondern muss mit CRM-Strategie, CRM-Prozessen und CRM-Systemen verbunden sein.

Der Kern der CRM-Strategie ist ein Konzept zur Ausgestaltung der Kundenbeziehung.

Dieses Konzept legt fest:

• welche Ziele erreicht werden sollen,

• mit welchen Kunden diese Ziele erreicht werden sollen,

• durch welche Maßnahmen dies geschehen soll,

• über welchen Zeitraum dies erfolgen soll.

Die CRM-Strategie dient als Basis für die Kampagnenplanung. Kampagnen dürfen also nicht losgelöst geplant werden, sondern müssen sich an der übergeordneten CRM-Strategie orientieren.

CRM-Prozesse

Die Umsetzung der CRM-Strategie erfolgt über CRM-Prozesse.

Durch die Integration aller kundenorientierten Geschäftsprozesse in das CRM soll ein ganzheitlicher und koordinierter Unternehmensauftritt gegenüber dem Kunden ermöglicht werden. Gleichzeitig soll ein einheitliches Bild über den Kunden entstehen.

In diesem Zusammenhang werden zwei Begriffe verwendet:

• one face to the customer: Das Unternehmen tritt gegenüber dem Kunden einheitlich und koordiniert auf.

• one face of the customer: Das Unternehmen verfügt über ein einheitliches Bild des Kunden.

CRM-Prozesse lassen sich unterscheiden in:

• analytische CRM-Prozesse,

• strategische CRM-Prozesse,

• operative CRM-Prozesse.

Analytische CRM-Prozesse

Im Rahmen analytischer CRM-Prozesse werden Daten über Bestandskunden und potenzielle Neukunden:

• gesammelt,

• integriert,

• analysiert.

Diese Daten bilden die Grundlage dafür, Kundenkommunikation zielgruppenorientiert auszurichten. Dabei werden die analytischen Erkenntnisse mit den Erkenntnissen aus den strategischen Prozessen kombiniert.

Strategische und operative CRM-Prozesse

CRM-Prozesse müssen so gestaltet sein, dass die CRM-Strategie auf Kundenebene operativ umgesetzt werden kann.

Als operative Prozesse gelten:

• Marketingprozesse,

• Salesprozesse,

• Serviceprozesse.

Das Kampagnenmanagement wird dabei den Marketing-Prozessen zugeordnet.

CRM-Prozesse haben außerdem eine wichtige Schnittstellenfunktion: Sie definieren die Anforderungen an CRM-Systeme und bilden damit das Bindeglied zwischen Strategie und IT.