Kapitel 4 - Besonderheiten in der Führung
digitaler Kampagnen am Beispiel
von Multiscreen-Kampagnen
Das Studienheft nutzt als Beispiel die Hochzeit von Prinz Harry und Meghan Markle im Mai 2018.
Am Wegesrand hielten viele Zuschauer ihre Smartphones hoch, um den Moment festzuhalten und zu teilen.
Daran wird deutlich:
Das Smartphone ist heute ein ständiger Begleiter.
Besondere Momente werden nicht nur erlebt, sondern direkt dokumentiert.
Inhalte werden anschließend geteilt.
Im Alltag nutzen Menschen viele verschiedene stationäre und mobile Endgeräte.
Beispiele aus dem Tagesverlauf:
morgens Blick auf das Smartphone,
unterwegs Monitore in Bus oder Bahn,
am Arbeitsplatz Bildschirmarbeit,
abends Fernsehnutzung.
-> Auf den ersten Blick wirkt das wie eine lineare Abfolge: erst Smartphone, dann Arbeitsbildschirm, dann Fernseher.
-> Tatsächlich ist die Nutzung aber komplexer, weil Bildschirme oft nicht nacheinander, sondern parallel genutzt werden.
In der Lebensrealität nutzen Menschen oft mehrere Bildschirme gleichzeitig.
Beispiel aus dem Studienheft:
In der Bahn wird ein Film gestreamt.
Gleichzeitig werden Nachrichten auf dem Smartphone beantwortet.
Zusätzlich wird auf einem Monitor überprüft, wann das Ziel erreicht wird.
-> Dadurch entsteht eine dauernde Konfrontation mit Informations- und Unterhaltungsangeboten.
-> Diese erfordert viel Konzentration.
Denn Konsumenten nutzen Bildschirme nicht immer planbar oder eindeutig.
Sie wechseln zwischen Geräten oder nutzen mehrere Geräte gleichzeitig.
Daraus entsteht die Aufgabe, Multiscreen-Kampagnen sinnvoll zu planen.
Multiscreen-Nutzung bedeutet: Inhalte werden auf verschiedenen Endgeräten genutzt.
Das kann auf zwei Arten passieren:
zeitgleich, also mehrere Geräte gleichzeitig,
zeitversetzt, also nacheinander auf verschiedenen Geräten.
Damit Multiscreen-Kampagnen funktionieren, braucht es:
Verständnis der Marktteilnehmer,
Verständnis ihrer Interessen,
gutes Prozessmanagement.
Das bedeutet: Unternehmen müssen wissen, wer am Multiscreen-Markt beteiligt ist, wie Konsumenten Medien nutzen und wie Kampagnen organisatorisch gut gesteuert werden können.
Multiscreen beschreibt die zeitgleiche oder zeitversetzte Nutzung von Inhalten auf verschiedenen Endgeräten.
Für digitale Kampagnen ist das herausfordernd, weil Konsumenten mehrere Bildschirme parallel oder nacheinander nutzen und ihre Aufmerksamkeit dadurch verteilt ist.
Erfolgreiche Multiscreen-Kampagnen benötigen deshalb Markt- und Interessenverständnis sowie effektives Prozessmanagement.
4.1 Beleuchtung der Marktteilnehmer
Das Geschehen auf dem Multiscreen-Markt wird von mehreren Marktteilnehmern beeinflusst.
Diese Akteure stehen in gegenseitigen Abhängigkeiten, weil ihre Entscheidungen und Angebote aufeinander wirken.
Wichtige Marktteilnehmer sind:
Hardware-Hersteller
Content-Anbieter
Distributoren
Anbieter von Werbeflächen
Konsumenten
Bsp.:
Wenn ein Hardware-Hersteller ein neues Gerät mit neuen Funktionen entwickelt, können Content-Anbieter neue Apps oder Inhalte dafür erstellen.
Hardware-Hersteller produzieren Geräte wie Smartphones, Tablets, Fernseher oder Notebooks.
Hardware-Hersteller bringen regelmäßig neue Geräte und Innovationen auf den Markt.
Dadurch schaffen sie neue Nutzungsmöglichkeiten.
Beispiel:
Wenn ein Smartphone eine bessere Kamera oder einen größeren Bildschirm hat, können Apps und Inhalte anders gestaltet und genutzt werden.
Hardware-Hersteller beeinflussen also auch, welche Möglichkeiten Content-Anbieter haben.
Content-Anbieter stellen Inhalte bereit, zum Beispiel:
Programme,
Apps,
digitale Inhalte.
Sie orientieren sich daran, was die Geräte technisch können.
Wenn Hardware-Hersteller neue Funktionen schaffen, können Content-Anbieter diese nutzen, um passende Inhalte oder Anwendungen bereitzustellen.
Distributoren sorgen dafür, dass Inhalte beim Konsumenten ankommen.
Dazu gehören zum Beispiel:
Kabelnetzbetreiber,
DSL-Anbieter,
Telekommunikationsunternehmen.
-> Sie sind wichtig, weil sie die Verbindung zwischen Content-Anbietern und Konsumenten herstellen.
-> Ohne Distributoren könnten viele Inhalte nicht auf den Geräten genutzt werden.
Anbieter von Werbeflächen stellen Plätze bereit, auf denen Werbung ausgespielt werden kann.
Für Multiscreen-Kampagnen sind sie wichtig, weil Werbung auf verschiedenen Kanälen und Geräten sichtbar sein muss.
Das funktioniert nur, wenn passende Werbeflächen vorhanden sind.
Eine Kampagne kann auf dem Smartphone, auf Social Media, auf einer Website oder im Smart-TV erscheinen.
Konsumenten entscheiden, was sie nutzen.
Sie wählen zum Beispiel:
welches Gerät sie kaufen,
welche Inhalte sie konsumieren,
welchen Mobilfunk-, Kabel- oder DSL-Anbieter sie nutzen.
-> Dadurch beeinflussen sie den Markt stark.
Ihre Erwartungen, Gewohnheiten und Kaufentscheidungen wirken zurück auf:
Hardware-Hersteller,
Content-Anbieter,
Distributoren.
Nach BRÜGNER sind Konsumenten die Gewinner dieser Entwicklung, weil sie durch neue Geräte und viele Content-Angebote mehr Auswahl und Nutzungsmöglichkeiten haben.
Gerätehersteller (Einfluss der Konsumenten auf den Gerätemarkt)
Konsumenten beeinflussen stark, welche Geräte entwickelt und verkauft werden.
Neue Funktionen und neues Design entstehen nicht einfach zufällig.
Sie entstehen, weil Hersteller auf die Wünsche und Erwartungen der Konsumenten reagieren müssen.
Das sieht man gut am Beispiel der TV-Geräte.
Der Absatz von Flachbildfernsehern ist gesunken:
2011: 9,5 Millionen verkaufte Geräte
2017: 7,02 Millionen verkaufte Geräte
Dadurch mussten Hersteller reagieren.
Folgen waren:
sinkende Preise,
neue Produktfunktionen,
Produktinnovationen.
Ein Beispiel ist Ambilight von Philips. Dabei wird das Sichtfeld des Zuschauers optisch erweitert.
Smart-TVs sind internetfähige Fernseher.
Sie sind für Hersteller interessant, weil sie mehr Möglichkeiten bieten als klassische Fernseher.
Hersteller können zum Beispiel anbieten:
vorinstallierte Apps,
individuell installierbare Apps.
-> Dadurch werden Hardware-Hersteller zu Gatekeepern.
Das bedeutet:
Sie können mitbestimmen, welche Apps, Inhalte oder Angebote auf dem Gerät sichtbar und leicht zugänglich sind.
Außerdem entstehen neue Einnahmequellen, zum Beispiel durch die Vermarktung von Werbeflächen.
Für Multiscreen-Kampagnen ist Smart-TV wichtig, weil Werbung dort laut Studien eine höhere Wirkung haben kann als klassische Internet-Standardkampagnen.
Deshalb sollte Smart-TV bei bildschirmübergreifenden Kampagnen berücksichtigt werden.
Desktop-PCs und Notebooks sind für Multiscreen-Kampagnen weniger wichtig.
Gründe:
sinkende Umsätze,
keine klar erkennbaren neuen Erlösquellen.
Deshalb spielen sie im Vergleich zu Smart-TV, Tablet und Smartphone eine geringere Rolle.
Bei Tablet-PCs verlief die Entwicklung anders.
Zwar gab es schon früh Versuche, Tablets zu etablieren, aber der Durchbruch kam erst 2010 mit dem iPad von Apple.
Schon 2013 wurden in Deutschland mehr Tablets als Notebooks gekauft.
Tablets sind für Konsumenten attraktiv, weil sie mehrere Vorteile verbinden:
Mischung aus Smartphone und Notebook,
hohe Funktionalität,
Spaßfaktor,
vergleichsweise geringe Kosten.
Beim Smart-TV kann der Hersteller stärker als Gatekeeper auftreten.
Beim Tablet sind dagegen oft schon Apps und Programme externer Anbieter vorinstalliert.
Weitere Apps können Konsumenten selbst hinzufügen.
Für Gerätehersteller ergeben sich dadurch neue Umsatzmöglichkeiten:
Beteiligung an Werbeerlösen im App-Portal,
kostenpflichtige eigene Inhalte,
kostenpflichtige lizenzierte Inhalte.
Kampagnenmanagement kann im Tablet-Bereich über verschiedene Wege stattfinden:
klassische Online-Kampagnen,
eigene Kanäle,
E-Commerce-Angebote.
Das Tablet ist also nicht nur ein Gerät, sondern auch ein Zugangspunkt für Kommunikation, Inhalte und Verkauf.
Smart-TV:
Hersteller steuert stärker, welche Inhalte und Apps direkt sichtbar sind. Deshalb Gatekeeper-Rolle.
Tablet:
Nutzer kann mehr selbst hinzufügen.
Hersteller verdient eher über App-Portale, Inhalte, Lizenzen und Ökosysteme.
Apple zeigt, dass diese Verbindung von Hardware und Content trotzdem sehr lukrativ sein kann.
Auch bei Smartphones entsteht Umsatz nicht nur durch den Geräteverkauf.
Zusätzlich spielt Kommerzialisierung eine Rolle.
Ein Beispiel ist Geolokalisierung.
Dabei stellt der Netzbetreiber Standortdaten bereit.
Hersteller oder Content-Anbieter können diese Daten für Werbung nutzen.
Für das Kampagnenmanagement ist beim Smartphone besonders wichtig: Mobile Commerce, also Kaufen und Bezahlen über mobile Endgeräte.
Abb. 28 zeigt die Interessen der Gerätehersteller.
Unterschieden werden:
Smartphone,
Tablet,
Notebook,
TV.
Außerdem unterscheidet die Abbildung zwischen:
Geräteverkauf,
Zusatzerlösen durch Apps und eigene Inhalte.
Die zentrale Aussage:
Gerätehersteller verdienen weiterhin vor allem am Verkauf der Geräte.
Zusatzerlöse über Apps und eigenen Content werden zwar wichtiger, sind aber für Multiscreen-Kampagnen nur begrenzt relevant.
Deshalb haben Gerätehersteller für das Management von Multiscreen-Kampagnen insgesamt eher eine geringere Bedeutung.
Konsumenten beeinflussen den Gerätemarkt durch ihre Erwartungen und Nutzungsgewohnheiten.
Smart-TV, Tablets und Smartphones schaffen neue Möglichkeiten für Apps, Inhalte, Werbung und Mobile Commerce.
Trotzdem verdienen Gerätehersteller hauptsächlich am Geräteverkauf und sind für das eigentliche Management von Multiscreen-Kampagnen eher weniger zentral.
Content-Anbieter stellen Inhalte bereit, zum Beispiel Serien, Videos, Programme oder digitale Beiträge.
In den letzten Jahren sind sie unabhängiger geworden von:
Geräteherstellern
Sie sind weniger darauf angewiesen, dass bestimmte Gerätehersteller oder Verbreitungswege ihre Inhalte kontrollieren.
Sie können Inhalte zunehmend selbst produzieren, bündeln und verbreiten.
Die Content-Wertschöpfungskette besteht aus drei Schritten:
Produktion Inhalte werden erstellt.
Bündelung Inhalte werden gesammelt, geordnet oder thematisch zusammengeführt.
Distribution Inhalte werden an die Nutzer verbreitet.
Bei der Produktion erstellt ein Anbieter eigene Inhalte.
Beispiel: Netflix produziert eigene Serien, zum Beispiel House of Cards.
Netflix ist damit nicht nur eine Plattform, die fremde Inhalte zeigt, sondern produziert selbst Content.
Bei der Bündelung werden vorhandene Inhalte gesammelt und zu einem Thema zusammengeführt.
Beispiel: Der YouTube-Kanal „Global Community for Food Lovers“ bündelt Inhalte von Hobbyköchen.
Dadurch bekommen einzelne Nutzer oder Produzenten Zugang zu einer größeren Öffentlichkeit.
Auch Unternehmen nutzen diese Entwicklung durch Content-Marketing.
Dabei erstellen und verbreiten Unternehmen Inhalte, die für Nutzer interessant oder relevant sind.
Wichtig:
Es geht nicht nur darum, direkt Werbung für ein Produkt zu machen, sondern Inhalte rund um die Marke anzubieten.
Ziel ist es, Konsumenten in der digitalen Multiscreen-Welt zu erreichen.
Beispielhaft gedacht:
Eine Marke veröffentlicht Rezepte, Tipps, Videos oder Geschichten, die zur Marke passen und für die Zielgruppe interessant sind.
Content wird über Distributoren an die Konsumenten übermittelt.
Abb. 29 zeigt vereinfacht den Weg von Content:
Telekommunikationsunternehmen und Kabelnetzbetreiber sind wichtige Gatekeeper im Multiscreen-Markt.
Sie stellen die Verbindung bereit, damit Konsumenten überhaupt Telefon, Internet und digitale Inhalte zu Hause nutzen können.
Einfach gesagt: Sie kontrollieren einen wichtigen Zugang zum Kunden.
Zur Abbildung:
Content → Distribution → Distribution im Haus
Zur Distribution gehören zum Beispiel:
Satellit,
Kabel,
TelCo, also Telekommunikationsanbieter.
Im Haushalt erfolgt die Verteilung auf Geräte und Zugänge wie:
TV,
Internet,
Tablet PC,
Smartphone.
Eine Rolle spielen außerdem Set-Top-Boxen als Brückentechnologie zur Vernetzung des TV-Geräts, zum Beispiel:
Apple TV,
Fire TV,
Chromecast.
Weil sie direkten Kontakt zum Kunden haben.
Telekommunikationsunternehmen und Kabelnetzbetreiber wissen sehr viel darüber, wie Kunden digitale Inhalte nutzen, weil sie den Zugang zu Internet, Telefon und TV bereitstellen.
Diesen Kontakt können sie nutzen, um:
zusätzliche Services über CRM-Maßnahmen zu verkaufen,
Weil sie Kundendaten und Kundenkontakt haben, können sie gezielt Zusatzangebote machen.
Beispiel: Ein Kabelanbieter sieht, das Ein Kunde bisher nur Internet und TV hat
Dann kann er ihm über CRM-Maßnahmen z.B. gezielt schnelleres Internet, Pay-TV, zusätzliches Streaming-Paket etc. anbieten
Der Anbieter verdient also nicht zwingend am einzelnen Film, sondern daran, dass der Kunde einen leistungsfähigeren Anschluss oder mehr Services braucht.
die Nutzung bestimmter Angebote wie Video on Demand zu steigern
Ein Kunde hat Zugang zu Video on Demand, nutzt es aber kaum.
Dann kann der Anbieter eine Kampagne starten: „Teste diesen Film kostenlos“ etc.
Ziel ist nicht unbedingt ein neuer Vertragsabschluss, sondern eine stärkere Nutzung eines vorhandenen Services.
ein Multiscreen-Big-Data-Management aufzubauen.
Multiscreen-Big-Data-Management bedeutet:
Daten zur Nutzung verschiedener Bildschirme werden gesammelt und ausgewertet.
Dadurch kann besser verstanden werden, wie Konsumenten verschiedene Geräte und Inhalte nutzen.
Diese Daten können später als Grundlage für die Kampagnenplanung dienen.
Set-Top-Boxen verbinden den Fernseher mit digitalen Inhalten und Diensten.
Beispiele sind:
ähnliche Geräte.
Für Distributoren sind Set-Top-Boxen wichtig, weil sie darüber Inhalte von Drittanbietern einbinden können.
Das hat zwei Vorteile:
Sie sichern ihr eigenes Geschäftsfeld.
Sie können neue Einnahmen erzielen.
Wenn Inhalte von Drittanbietern weitergeleitet werden, können Distributoren daran mitverdienen, zum Beispiel über Umsatzbeteiligungen.
Für werbungtreibende Unternehmen sind Distributoren besonders interessant, weil sie Nutzerdaten über verschiedene Bildschirme hinweg erfassen und auswerten können.
Das hilft bei Multiscreen-Kampagnen, weil besser erkennbar wird:
welche Geräte genutzt werden,
welche Inhalte konsumiert werden,
wann und wie Nutzer erreichbar sind.
Deshalb sind Distributoren attraktive Partner im Management von Multiscreen-Kampagnen.
Telekommunikationsunternehmen und Kabelnetzbetreiber sind Gatekeeper, weil sie den Zugang zu Internet, Telefon und digitalen Inhalten ermöglichen.
Durch direkten Kundenkontakt und Nutzungsdaten können sie Services verkaufen, Multiscreen-Nutzung analysieren und werbungtreibenden Unternehmen wichtige Grundlagen für Multiscreen-Kampagnen liefern.
Ein Telekommunikations- oder Kabelanbieter profitiert nicht unbedingt vom einzelnen Inhalt selbst. Er profitiert davon, dass mehr Content-Nutzung zu mehr Bedarf an Internet, TV-Paketen, Zusatzservices, Kundenbindung, Daten und möglichen Umsatzbeteiligungen führt. Genau deshalb sind solche Anbieter für Multiscreen-Kampagnen wichtig.
Konsumenten und Multiscreen-Nutzung
Multiscreen-Kampagnen können nur dann erfolgreich sein, wenn sie den Konsumenten tatsächlich erreichen.
Die zentrale Voraussetzung dafür ist, dass der Konsument überhaupt verschiedene Endgeräte nutzt.
Multiscreen-Nutzung beschreibt den Konsum von:
TV-Programmen,
Internetinhalten,
Apps
auf verschiedenen Endgeräten.
Die Nutzung kann auf zwei Arten erfolgen:
zeitgleich auf mehreren Geräten, also im sogenannten Second-Screen-Modus,
zeitversetzt auf unterschiedlichen Screens.
Damit meint Multiscreen nicht nur, dass jemand mehrere Geräte besitzt, sondern dass Inhalte tatsächlich über mehrere Bildschirme hinweg genutzt werden.
Der Second-Screen-Modus bedeutet, dass ein Konsument mehrere Bildschirme gleichzeitig nutzt.
In der Praxis kommt diese Nutzungsform seltener vor als die Monoscreen-Nutzung, also die Nutzung nur eines Endgeräts zur selben Zeit.
Eine Ausnahme bildet der TV-Konsum. Beim Fernsehen werden durchaus häufig parallel weitere Geräte genutzt, vor allem:
Wichtig ist aber:
Die Parallelbeschäftigung an sich ist kein völlig neues Phänomen und auch nicht ausschließlich ein Phänomen digitaler Medien.
Schon vor der Multiscreen-Ära gab es parallele Tätigkeiten beim Fernsehen.
Frühere typische Parallelbeschäftigungen waren zum Beispiel:
Essen,
Hausarbeit,
Telefonieren.
Heute sind typische Parallelbeschäftigungen vor allem:
Telefon,
Haushalt,
Lesen.
Als Hauptgründe für die parallele Nutzung eines zweiten Bildschirms nennt der Abschnitt:
Überbrückung von Werbeblöcken,
Social-Media-Aktivitäten,
ein fremdgesteuertes Fernsehprogramm.
Mit „fremdgesteuertem Fernsehprogramm“ ist gemeint, dass der Zuschauer das TV-Programm nicht vollständig selbst steuern kann.
Wenn das Programm nicht fesselt oder Werbepausen entstehen, wird häufig ein zweites Gerät genutzt.
Dabei ist besonders wichtig:
Die parallel genutzten Inhalte haben meistens wenig mit der TV-Nutzung zu tun.
Laut den genannten Befunden haben bei der Second-Screen-Nutzung:
63 % der Inhalte keinen Zusammenhang miteinander,
nur 37 % der Inhalte einen Bezug zueinander.
Das bedeutet: Häufig ergänzt der zweite Bildschirm nicht den TV-Inhalt, sondern dient einer ganz anderen Beschäftigung.
Die Monoscreen-Nutzung beschreibt die Nutzung eines einzigen Endgerätes zur selben Zeit.
Sie hängt davon ab:
wie viel Zeit dem Konsumenten für seinen Zweck zur Verfügung steht,
an welchem Ort er sich befindet,
welche Endgeräte er dort zur Hand hat,
ob er ein passives oder aktives Interesse verfolgt.
Das heißt: Die Wahl des Endgerätes hängt stark von Situation und Nutzungsmotiv ab. Ein Konsument nutzt nicht automatisch immer denselben Bildschirm, sondern entscheidet je nach Kontext.
Laut Millward Brown nutzt der durchschnittliche Deutsche täglich:
137 Minuten das Smartphone,
129 Minuten den TV,
77 Minuten den Laptop,
36 Minuten das Tablet.
Die Nutzung verteilt sich dabei auf:
62 % Monoscreen-Nutzung,
38 % Second-Screen-Modus.
Daraus wird deutlich: Obwohl Multiscreen wichtig ist, findet der größere Anteil der Nutzung weiterhin als Monoscreen-Nutzung statt.
Konsequenzen und Wirksamkeit von Multiscreen-Kampagnen
Bei Multiscreen-Kampagnen geht es darum, mehrere Bildschirme in der Kampagnenplanung mitzudenken.
Menschen nutzen Bildschirme unterschiedlich. Manchmal nutzen sie nur ein Gerät, manchmal mehrere gleichzeitig.
Multiscreen-Kampagnen sollten sich eher an der Monoscreen-Nutzung orientieren.
Monoscreen-Nutzung bedeutet: Der Konsument nutzt gerade nur einen Bildschirm.
Der Grund: Die Second-Screen-Nutzung ist schwer vorhersehbar.
Second Screen bedeutet: Ein zweiter Bildschirm wird parallel genutzt, zum Beispiel Smartphone während des Fernsehens.
Das Problem dabei: Wenn jemand gleichzeitig TV schaut und am Smartphone ist, ist seine Aufmerksamkeit geteilt. Dann ist schwer einzuschätzen, welche Botschaft wirklich ankommt.
Das heißt aber nicht, dass überall derselbe Inhalt gezeigt werden soll.
Eine gute Multiscreen-Kampagne passt den Content an:
die tatsächliche Mediennutzung der Konsumenten,
die Funktionen des jeweiligen Geräts.
Ein TV-Spot kann Aufmerksamkeit erzeugen. Auf dem Smartphone braucht es vielleicht eher kurze, interaktive oder direkt klickbare Inhalte.
TV-Werbeblöcke werden oft für andere Tätigkeiten genutzt.
Viele Menschen greifen während der Werbung zum Smartphone oder beschäftigen sich mit etwas anderem.
Dadurch verliert TV-Werbung an Wirkung.
Deshalb sollte sich die Kommunikationsplanung nicht zu stark nur auf TV konzentrieren.
Stattdessen muss berücksichtigt werden, dass Konsumenten ein starkes Bedürfnis nach:
Online-Kommunikation
Internetnutzung auf dem Second Screen
haben.
Das Smartphone wird dadurch immer wichtiger und scheint zunehmend zum First Screen zu werden.
First Screen bedeutet hier: Das Smartphone wird für viele Menschen zum wichtigsten Bildschirm.
Studien zeigen: Multiscreen-Kampagnen sind wirksamer als reine Mono-Kampagnen.
Das gilt unabhängig davon, ob der Konsument gerade:
nur einen Bildschirm nutzt,
oder mehrere Bildschirme gleichzeitig nutzt.
Für die Kampagnenplanung bedeutet das: Man sollte nicht nur einen einzelnen Bildschirm betrachten. Kampagnen sollten bildschirmübergreifend geplant werden.
Einstellung der Konsumenten zu Werbung
In die Kommunikationsplanung muss auch die Einstellung der Konsumenten zu Werbung einbezogen werden.
Nach BRÜGNER wird Werbung grundsätzlich als störend empfunden.
Trotzdem zeigen die Befunde: Werbung wird zwar nicht besonders gemocht, erzeugt aber durchaus Aufmerksamkeit.
Abb. 30 zeigt Unterschiede nach Endgerät:
Daraus wird deutlich:
TV-Werbung hat die vergleichsweise höchste Akzeptanz.
TV-Werbung erhält auch die meiste Aufmerksamkeit.
Werbung auf mobilen Endgeräten wird besonders kritisch gesehen.
Trotzdem erzeugt auch mobile Werbung Aufmerksamkeit.
Besondere Ablehnung erfährt Werbung auf mobilen Endgeräten.
Gründe dafür sind:
mangelnde Passung von Botschaft und Umfeld,
geringe Relevanz für den Konsumenten,
Aufdringlichkeit,
nicht ansprechende Gestaltung,
eigene negative Einstellung gegenüber Werbung.
Im Vergleich dazu sind Akzeptanz und Aufmerksamkeit beim TV noch am größten.
Trotzdem kommt es auch dort zu Parallelbeschäftigungen, was die Wirkung von TV-Werbung einschränken kann.
Typisierung der Konsumenten
Damit die Gewohnheiten und Bedürfnisse der Kunden in der Kampagnenplanung berücksichtigt werden können, braucht es eine Typisierung der Konsumenten.
In der Praxis gibt es verschiedene Ansätze zur Segmentierung von Nutzergruppen.
Ein kundenzentrierter Ansatz untersucht mithilfe von Clusteranalysen:
wie ein Konsument einzelne Endgeräte nutzt,
wann er einzelne Endgeräte nutzt,
warum er einzelne Endgeräte nutzt.
Dieser Ansatz stellt also den Konsumenten und sein Nutzungsverhalten in den Mittelpunkt.
Andere Ansätze konzentrieren sich auf die Typisierung der Endgeräte.
Dabei werden betrachtet:
der jeweilige Primärnutzen,
die sekundären Funktionen eines Endgerätes.
Eine Typisierung nach der „Persönlichkeit“ der Endgeräte kann Content- und Mediaagenturen dabei unterstützen, Kampagnen zielgruppen- und marktorientiert zu planen und umzusetzen.
Grenzen von Multiscreen-Typologien
Kundenzentrierte Typologien zur Multiscreen-Nutzung sind hilfreich, weil sie zeigen, wie unterschiedlich Konsumenten in ihren Nutzungsgewohnheiten sind.
Sie müssen aber mit Vorsicht genutzt werden.
Es gibt keine klare Abgrenzung zwischen den Nutzertypen.
Die Übergänge zwischen den Typen sind fließend.
Es gibt keine einheitliche Definition der Typen.
Dadurch fehlt ein allgemein gültiges Verständnis.
Deshalb müssen sich alle am Kampagnenmanagement beteiligten Personen eng abstimmen. Nur so entsteht ein gemeinsames Verständnis der verwendeten Nutzertypen.
Ein Beispiel für eine solche Typisierung ist die Multiscreen-Typologie nach Millward Brown in Abb. 31.
Die Ausführungen zeigen, dass vor allem drei Gruppen wesentliche Treiber künftiger Multiscreen-Innovationen sind:
Gerätehersteller,
Konsumenten.
Für das Kampagnenmanagement bedeutet das:
Es muss auf Neuerungen reagieren.
Es muss mit unscharfen Datenlagen umgehen können.
Es muss akzeptieren, dass die Datenlage auch mittelfristig nicht unbedingt besser wird.
Der Grund dafür ist die zunehmende Fragmentierung:
der Mediennutzung,
der Content-Angebote.
Multiscreen-Nutzung bedeutet nicht automatisch gleichzeitige Nutzung mehrerer Geräte; sie kann auch zeitversetzt erfolgen.
Für Kampagnen ist wichtig, dass Monoscreen-Nutzung weiterhin überwiegt, Second-Screen-Nutzung oft keinen Bezug zum TV-Inhalt hat und das Smartphone zunehmend zum First Screen wird.
Werbung wird zwar häufig als störend empfunden, erzeugt aber Aufmerksamkeit;
besonders wirksam ist Multiscreen-Kommunikation, wenn Content an Nutzungssituation, Gerät und Konsumententyp angepasst wird.
4.2 Voraussetzungen für ein gelungenes Multiscreen-Kampagnenmanagement
Erfolgreiche Multiscreen-Kampagnen werden im Studienheft mit einem guten Restaurant verglichen.
Ein gutes Restaurant besucht man gerne wieder, wenn:
es gut organisiert ist,
es mit Leidenschaft geführt wird,
es neue Ideen ausprobiert,
das Angebot zum Geschmack der Gäste passt.
Übertragen auf Multiscreen-Kampagnen heißt das:
Eine Kampagne funktioniert dann gut, wenn sie zu den Konsumenten passt.
Sie muss sich orientieren an:
den Lebenswelten der Konsumenten,
ihren Bedürfnissen,
ihrem Nutzungsverhalten.
Damit eine Multiscreen-Kampagne nach außen gut funktioniert, muss das Unternehmen intern gut organisiert sein.
Ein Restaurant kann seine Gäste nur gut bedienen, wenn Küche, Service, Einkauf und Organisation zusammenspielen.
Genauso gilt für Kampagnen: Sie können nur erfolgreich sein, wenn die internen Prozesse und Strukturen passen.
Das Unternehmen muss schnell auf Marktveränderungen reagieren können.
Dafür braucht es digitale Transformation.
In diesem Abschnitt meint digitale Transformation vor allem:
neue Einstellungen der Mitarbeitenden,
neue Fähigkeiten der Mitarbeitenden,
Anpassung interner Strukturen und Abläufe.
Der wichtigste Hebel liegt bei:
Aufbauorganisation
Ablauforganisation
Die Aufbauorganisation beschreibt, wie ein Unternehmen grundsätzlich aufgebaut ist.
Also zum Beispiel:
Welche Abteilungen gibt es?
Wer ist wem unterstellt?
Welche Zuständigkeiten gibt es?
Für Multiscreen-Kampagnen ist wichtig, dass Abteilungen nicht isoliert arbeiten.
Das nennt man auch: Silodenken aufbrechen.
Denn Multiscreen-Kampagnen betreffen viele Bereiche gleichzeitig, zum Beispiel Marketing, Media, CRM, IT oder Controlling.
Deshalb sollte Kampagnenmanagement als Querschnittsfunktion arbeiten können.
Das bedeutet: Es verbindet verschiedene Fachbereiche miteinander und steuert über Abteilungsgrenzen hinweg.
Die Ablauforganisation beschreibt, wie Arbeit konkret abläuft.
Sie legt fest:
Welche Prozesse gibt es?
Wer macht was?
Wann passiert welcher Schritt?
Welche Systeme werden genutzt?
Eine klare Ablauforganisation gibt Sicherheit im Prozess.
Alle Beteiligten wissen dann: Wer macht wann was und wie hängen die einzelnen Schritte zusammen?
Das ist besonders wichtig, weil Multiscreen-Kampagnen schnell, kanalübergreifend und abgestimmt umgesetzt werden müssen.
Multiscreen-Kampagnen sind nur erfolgreich, wenn sie zu Lebenswelt, Bedürfnissen und Nutzungsverhalten der Konsumenten passen.
Dafür braucht das Unternehmen intern passende Strukturen und Abläufe.
Die Aufbauorganisation muss Silodenken vermeiden, die Ablauforganisation muss klare Prozesse schaffen.
Verankerung des Kampagnenmanagements im Unternehmen
Wenn die bestehende Aufbauorganisation nicht gut zu einem flexiblen Kampagnenmanagement passt, muss das Unternehmen Kampagnenmanagement stärker organisatorisch verankern.
Dafür gibt es zwei Möglichkeiten.
Das Unternehmen kann eine echte Querschnittsfunktion für Kampagnenmanagement schaffen.
Kampagnenmanagement ist eine eigene zentrale Funktion.
Diese Funktion kümmert sich ausschließlich um Kampagnenmanagement.
Sie darf über Abteilungsgrenzen hinweg steuern und koordinieren.
Einfach gesagt:
Es gibt eine zentrale Stelle für Kampagnenmanagement, die über mehrere Abteilungen hinweg arbeitet.
Diese Stelle darf also sagen: „Für diese Kampagne brauchen wir Input von Media, CRM, Digital Unit, Controlling usw. — und wir koordinieren das.“
Einfach gesagt: Kampagnenmanagement ist eine eigene zentrale Einheit mit Steuerungsrecht.
Vorteil: Alle Kampagnen werden einheitlich geplant und gesteuert.
Alternativ kann eine Projektmanagementfunktion eingerichtet werden.
Diese bleibt stärker in der bestehenden Organisation eingebettet.
Sie koordiniert Kampagnen, ohne dass die gesamte Unternehmensstruktur verändert werden muss.
Das ist oft einfacher umzusetzen als eine komplett neue Querschnittsfunktion.
Zusätzlich kann ein externer Berater unterstützen, zum Beispiel bei der Einführung neuer Prozesse oder bei der Abstimmung zwischen Bereichen.
Es wird keine komplett neue zentrale Einheit geschaffen. Stattdessen gibt es eine Person oder ein Team, das Kampagnen projektweise koordiniert.
Diese Funktion sagt eher:
„Wir bringen alle Beteiligten für diese Kampagne zusammen und sorgen dafür, dass Aufgaben, Termine und Abstimmungen funktionieren.“
Einfach gesagt: Kampagnenmanagement wird wie ein Projekt organisiert.
Vorteil: Das ist leichter umzusetzen, weil die bestehende Unternehmensstruktur nicht stark verändert werden muss.
Abb. 32 zeigt, dass Kampagnenmanagement viele Berührungspunkte mit anderen Unternehmensbereichen hat.
Genannt werden unter anderem:
Product Management,
Media,
Research/Business Intelligence,
Digital Unit,
CRM,
Corporate Communication,
Procurement,
International Units,
Controlling.
Die Abbildung zeigt symbolisch:
Kampagnenmanagement läuft quer durch viele Bereiche und verbindet sie miteinander.
Deshalb reicht es nicht, wenn nur eine einzelne Abteilung allein zuständig ist.
Gerade Multiscreen-Kampagnen betreffen viele Bereiche gleichzeitig, weil Inhalte, Daten, Kanäle, Budgets, Technik und Kontrolle zusammengeführt werden müssen.
Kampagnenmanagement muss organisatorisch so verankert sein, dass es mehrere Abteilungen verbinden kann.
Das geht entweder als echte Querschnittsfunktion mit übergreifender Steuerung oder als Projektmanagementfunktion innerhalb der bestehenden Organisation.
Abb. 32 zeigt: Kampagnenmanagement betrifft viele Bereiche und darf deshalb nicht isoliert gedacht werden.
Abläufe, Systeme und Arbeitsroutinen prüfen
Damit Kampagnen gut funktionieren, muss klar sein, wie die Zusammenarbeit im Unternehmen abläuft.
Diese Zusammenarbeit wird oft in Dokumenten festgehalten, die Prozesse beschreiben.
Im Multiscreen-Kampagnenmanagement muss geprüft werden, ob die bestehenden Abläufe noch passen.
Dabei schaut man auf:
Abläufe: Welche Schritte gibt es?
Systeme: Welche technischen Systeme werden genutzt?
Arbeitsroutinen: Wie arbeiten die Beteiligten im Alltag zusammen?
Die zentrale Frage ist:
Sind diese Abläufe sinnvoll, effizient und geeignet für Multiscreen-Kampagnen?
Auch externe Partner müssen berücksichtigt werden.
Dazu können zum Beispiel Agenturen, Dienstleister oder Medienpartner gehören.
Wichtig ist, dass die Schnittstellen zu diesen Partnern klar geregelt sind.
Also:
Wer liefert welche Informationen?
Wer ist wofür verantwortlich?
Wann müssen Ergebnisse vorliegen?
Über welche Systeme oder Wege wird zusammengearbeitet?
Für wichtige Aufgaben sollten Schlüsselfunktionen mit Spezialisten besetzt werden.
Diese Spezialisten koordinieren die Kampagne:
über den gesamten Marketing-Mix hinweg,
über verschiedene Fachabteilungen hinweg.
Das ist wichtig, weil Multiscreen-Kampagnen viele Bereiche betreffen. Sie dürfen nicht isoliert in einer einzelnen Abteilung geplant werden.
Im Multiscreen-Kampagnenmanagement müssen Abläufe, Systeme, Arbeitsroutinen und Schnittstellen zu externen Partnern klar geregelt und auf Effizienz geprüft werden.
Wichtige Schlüsselfunktionen sollten Spezialisten übernehmen, damit Kampagnen über Abteilungen und den gesamten Marketing-Mix hinweg koordiniert werden.
Zentrale Erfolgskriterien & Verantwortungsbereiche
Damit Multiscreen-Kampagnen gut funktionieren, müssen viele Beteiligte gut zusammenarbeiten.
Wichtig sind vor allem drei Punkte:
interdisziplinäre Abstimmung
transparenter Informationsfluss
permanente Rückkopplung zu Ergebnissen
Alle beteiligten Bereiche müssen wissen, was passiert, warum es passiert und welche Ergebnisse entstehen.
Das ist besonders wichtig, weil Multiscreen-Kampagnen viele Dinge gleichzeitig verbinden:
verschiedene Fachabteilungen,
unterschiedliche Kanäle,
Kundendaten,
technische Systeme,
Kampagnenprozesse.
Im Idealfall ist das Kampagnenmanagement für fünf Bereiche verantwortlich. Diese entsprechen dem Kampagnenmanagement-Prozess:
Briefing
Was soll gemacht werden? Welche Ziele, Zielgruppen und Rahmenbedingungen gibt es?
Kampagnenfundament
Auf welcher Grundlage wird die Kampagne aufgebaut? Zum Beispiel Strategie, Daten, Zielgruppenverständnis.
Kampagnenarchitektur
Wie ist die Kampagne aufgebaut? Welche Kanäle, Inhalte und Maßnahmen werden miteinander verbunden?
Kampagnenumsetzung
Wie wird die Kampagne konkret durchgeführt?
Kampagnenkontrolle
Wie wird geprüft, ob die Kampagne erfolgreich war?
Bei Veränderungen müssen die Mitarbeitenden mitgenommen werden. Das nennt man Change Management.
Das ist wichtig, weil Multiscreen-Kampagnen oft neue Arbeitsweisen, neue Abstimmungen und neue Prozesse erfordern.
Mitarbeitende müssen:
Neuerungen verstehen,
sich darauf einstellen,
neue Arbeitsweisen akzeptieren,
Veränderungen mittragen.
-> Eine wichtige Rolle spielt dabei die Geschäftsführung.
Sie sollte die Veränderung unterstützen und als Vorbild auftreten.
Wenn die Geschäftsführung neue Prozesse ernst nimmt, steigt auch die Bereitschaft der Mitarbeitenden, diese mitzutragen.
Gelungenes Multiscreen-Kampagnenmanagement braucht klare Strukturen, gute Zusammenarbeit und offene Kommunikation. Entscheidend sind interdisziplinäre Abstimmung, transparenter Informationsfluss, laufende Rückkopplung zu Ergebnissen und Change Management mit Unterstützung der Geschäftsführung.
Lernkontrollfragen
Aufgabe 4.1
Definieren Sie Multiscreen.
„Multiscreen beschreibt in diesem Zusammenhang alle Vorgänge, bei denen wir, zeitgleich oder zeitversetzt, Inhalte auf verschiedenen Endgeräten nutzen.“
(BRÜGNER 2015, S. VI
Aufgabe 4.2
Zählen Sie die Marktteilnehmer im Zusammenhang mit Multiscreen-Kampagnen auf und erläutern Sie die Zusammenhänge.
Hardware-Hersteller launchen in regelmäßigen Abständen Innovationen, die mit neuen, zielgruppenorientierten Funktionalitäten bestückt sind.
Darauf fokussieren sich die Anbieter von Content beispielweise in Form von Programmen oder Apps.
Kabelnetzbetreiber und DSL-Anbieter gelten als Distributoren und spielen eine systemrelevante Rolle.
Anbieter von Werbeflächen sorgen dafür, dass Werbung zielgruppenorientiert platziert werden kann.
Der Konsument wiederum entscheidet sich je nach seinen Präferenzen sowohl für die Hardware als auch für den Content, der ihm auf seinen Endgeräten zur Verfügung steht.
Damit er diesen nutzen kann, wählt er sich einen entsprechenden Mobilfunk-, Kabel- oder DSL-Anbieter.
Gerätehersteller, Content-Anbieter und Konsumenten sind die wesentlichen Treiber für künftige Multiscreen-Innovationen.
Aufgabe 4.3
Erläutern Sie den Unterschied zwischen Monoscreen-Nutzung und Second-Screen-Nutzung.
Wird Content zeitgleich auf mehreren Geräten genutzt, ist die Rede vom sogenannten Second-Screen-Modus.
Wird Content hingegen zeitversetzt auf unterschiedlichen Screens verwendet, dann handelt es sich dabei um eine Monoscreen-Nutzung.
Aufgabe 4.4
Erklären Sie die Begrifflichkeiten „Aufbauorganisation“ und „Ablauforganisation“.
Bei einer Aufbauorganisation handelt es sich um das hierarchische Grundgerüst eines Unternehmens, während die Ablauforganisation den raum-zeitlichen Aspekt der Organisation beleuchtet und damit die Prozesse, Handlungsträger und Systeme beschreibt.
Die Zusammenarbeit innerhalb einer Aufbauorganisation wird in ablaufbeschreibenden Dokumenten festgehalten.
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