Trends im Medienmanagement
Die technologische Transformation der Mediengesellschaft ist weit fortgeschritten.
Laut PIETZCKER gibt es keinen Weg zurück ins analoge Zeitalter.
Mit der digitalen Revolution verändern sich kommunikative Aufgaben und Rollenverteilungen grundlegend.
Früher galt stärker das klassische Kommunikationsmodell:
Organisation → Medien → Öffentlichkeit
Abb. 44 zeigt dieses klassische Modell:
Eine Organisation gibt Inhalte an Medien weiter, und diese vermitteln sie an die Öffentlichkeit.
Heute funktioniert Kommunikation anders.
Unternehmen sind nicht mehr vollständig davon abhängig, ob und wie klassische Medien ihre Inhalte an Rezipienten weitergeben.
Sie können selbst aktiv werden und sich direkt an die Öffentlichkeit wenden.
Abb. 45 zeigt die Kommunikation im digitalen Zeitalter:
Organisationen kommunizieren über digitale Medien und Social Media.
Die Öffentlichkeit besteht aus Individuen, die ebenfalls selbst kommunizieren.
Inhalte werden weitergetragen durch Freunde, Bekannte, Blogger, Follower und weitere Akteure.
Kommunikation verläuft nicht mehr einseitig, sondern vernetzt und dialogisch.
Soziale Medien verändern damit die Rollenverteilung: Jeder Einzelne kann selbst zum Medium werden.
In sozialen Medien können zum Beispiel folgende Akteure zu Meinungsführern werden:
Blogger,
Twitterer,
Influencer.
Unternehmen kooperieren deshalb zunehmend mit Influencern, um Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten.
Diese Kooperationen sind aber kein Erfolgsgarant. Entscheidend ist, ob die Kommunikation glaubwürdig und authentisch wirkt.
Ein Beispiel ist die Kampagne von Coral aus dem Jahr 2017.
Unter dem Hashtag #coralliebtdeinekleidung luden mehrere Influencer Fotos von sich und dem Waschmittel auf Instagram hoch.
Problematisch war:
Für Rezipienten war oft nicht nachvollziehbar, warum das Produkt in der jeweiligen Situation gezeigt wurde.
Die Einbindung des Waschmittels wirkte künstlich.
Die Kampagne wurde im Netz als peinlich oder lächerlich bezeichnet.
Beispiele aus dem Abschnitt:
Mandy Capristo fährt eine Coral-Flasche in einem mit Blüten geschmückten Fahrradkorb durch die Stadt.
Clea-Lacy posiert mit Schirm und Waschmittel vor einer Graffiti-Wand.
Fiona Erdmann ist schlammverschmiert vor einer Waschmaschine zu sehen; das wirkt zwar realistischer, aber trotzdem nicht authentisch.
Das Problem lag vor allem in der fehlenden Glaubwürdigkeit.
Auch Anfang 2018 wurde eine Influencer-Kampagne von Milka verspottet.
Unter dem Hashtag #Milkaschmecktwie erschienen auf Instagram Bilder von Stars und Sternchen mit Milka-Schokolade.
Auch hier wirkte das Produkt aus Sicht vieler Rezipienten wie ein Fremdkörper im Feed der Influencer.
Die Kritik: Werbung darf erkennbar sein, aber wenn das beworbene Objekt unpassend und absurd eingebunden wirkt, überzeugt es nicht.
Möglicherweise wären wenige, aber dafür glaubwürdige Influencer wirkungsvoller gewesen.
Macht der Nutzer in sozialen Medien
Die Beispiele zeigen die Macht einzelner Nutzer in sozialen Medien.
Jeder Nutzer kann:
Meinungen verbreiten,
Inhalte teilen,
Unternehmen kritisieren,
einen Shitstorm mit auslösen oder verstärken.
Das klassische Kommunikationsmodell hat deshalb keine Gültigkeit mehr. Die sozialen Medien ermöglichen jedem Einzelnen, selbst zum Medium zu werden mit:
eigenen Ziel- und Anspruchsgruppen,
eigenen Botschaften,
eigenen Kanälen.
Für Unternehmen entsteht daraus eine große Herausforderung.
Sie müssen es schaffen, Rezipienten durch kommunikative Maßnahmen:
abzuholen,
einzubinden,
zu begeistern.
Wenn das gelingt, kann enorme mediale Aufmerksamkeit entstehen. Diese Aufmerksamkeit ist notwendig, um in der Informationsflut der digitalen Welt überhaupt wahrgenommen zu werden.
Eine erfolgreiche Kampagne muss deshalb:
aus der Masse hervorstechen,
glaubwürdig sein,
authentisch wirken,
den Nerv der Rezipienten treffen.
Dafür müssen stimmen:
Zielgruppe,
Timing,
Kanäle.
Daraus folgt: Es braucht professionelles Kampagnenmanagement.
Professionelles Kampagnenmanagement garantiert zwar keinen Erfolg, kann aber helfen:
Reaktionen aufzufangen,
Misserfolge zu analysieren,
Gegenmaßnahmen einzuleiten.
Dass Social-Media-Kampagnen erfolgreich sein können, zeigt das Beispiel #FreiheitBerlin.
Vorteile sozialer Medien für Kampagnen
Soziale Medien bieten Unternehmen direkten Zugang zur Gefühls- und Lebenswelt der Konsumenten.
Sie ermöglichen:
persönliche Ansprache,
Dialog,
beiderseitige Responsemöglichkeiten,
Kommunikation in Echtzeit,
weltweite Reichweite,
Überwindung räumlicher Grenzen.
Damit diese Vorteile genutzt werden können, müssen Rezipienten zu Trägern der eigenen Botschaft werden.
Gelingt das, ist eine wichtige Grundlage für kommunikativen Erfolg geschaffen.
Mobile Endgeräte und Standortdienste
Die technologische Transformation ist eng mit mobilen Endgeräten verbunden. Diese sind längst Teil des Lebensraums der Konsumenten.
Für die Zukunft werden Standortdienste zu wichtigen Wettbewerbsfaktoren. Sie sollten deshalb im Kampagnenmanagement berücksichtigt werden.
Zu unterscheiden sind:
Location-Based-Marketing,
Proximity-Marketing.
Beide beziehen sich auf den Standort des Konsumenten, unterscheiden sich aber in der Reichweite.
Location-Based-Marketing betrachtet einen weiteren Umkreis um einen bestimmten Standort.
Es arbeitet mit:
Geofencing,
Geotargeting.
Beim Geofencing wird ein imaginärer Zaun um einen festgelegten Standort gezogen.
Entscheidend ist die Beziehung zwischen:
Standort des mobilen Endgeräts,
definiertem Zaun.
Beispiel:
Ein Fußgänger passiert einen Shop mit einem solchen imaginären Zaun.
Dadurch wird eine Marketingaktion ausgelöst.
Der Fußgänger erhält zum Beispiel einen Rabattcoupon auf sein Smartphone.
Geotargeting funktioniert nicht über einen Zaun, sondern über einen festgelegten Radius.
Eine Person befindet sich in der Innenstadt.
Sie erhält entsprechende Werbung auf ihr mobiles Endgerät.
Proximity-Marketing konzentriert sich auf einen kleineren Radius, etwa 50 Meter um eine bestimmte Position.
Es basiert unter anderem auf Beacons.
Beacons sind nicht kundeneindeutige Dienste.
Beispiel Hamburger Flughafen:
Seit 2014 werden dort iBeacons in Shops genutzt.
Diese iBeacons fungieren als Sender.
Sie kommunizieren mit der Shopping-App Yoints.
Betritt ein Passagier einen entsprechenden Shop, sammelt er allein durch seine Anwesenheit Punkte.
Diese Punkte können mit Rabattaktionen verbunden werden.
Alternativ können Punkte an gemeinnützige Unternehmen gespendet werden.
Realtime Marketing Automation
Standortdienste erfordern, dass Inhalte dynamisch und in Echtzeit an den Standort des Konsumenten angepasst werden.
Ein klassisches Kampagnenmanagement mit Planungsvorlauf kann mit dieser Geschwindigkeit kaum mithalten.
Deshalb ist davon auszugehen, dass es künftig durch Realtime Marketing Automation ersetzt wird.
Realtime Marketing Automation bedeutet:
Unternehmen erheben Daten in Echtzeit.
Sie analysieren diese Daten sofort.
Daraus werden unmittelbar Kommunikationsmaßnahmen abgeleitet.
Es entsteht keine Zeitverzögerung zwischen Datengewinnung, Analyse und Ansprache.
Voraussetzung dafür sind entsprechende technologische Möglichkeiten.
Die artegic AG wurde 2016 mit einem German Stevie Award in Gold für ein Produkt zur Realtime Marketing Automation ausgezeichnet.
Die damalige Lösung umfasste folgende Fähigkeiten:
Granulare Kommunikationsmaßnahmen werden individuell für jeden Nutzer automatisiert und in Echtzeit durchgeführt.
Inhalte werden zum Zeitpunkt der Nutzung dynamisch an den Kontext angepasst, zum Beispiel nach:
Standort,
Wetter,
Position im Customer Lifecycle,
Eigenschaften des Endgeräts.
Neben E-Mail können auch neue Kanäle integriert werden, zum Beispiel:
WhatsApp,
mobile Push-Messages in Geofencing-Kontexten.
Echtzeit-Reaktionsdaten werden vollständig datenschutzkonform erhoben, verarbeitet und gespeichert.
Eine überarbeitete Version namens Elaine Six ist bereits auf dem Markt.
Kundenzentrierte Customer Experience
Ein weiterer Trend ist die Entwicklung hin zu einer kundenzentrierten Customer Experience.
Der Kunde steht im Mittelpunkt kommunikativer Maßnahmen und wird dies auch künftig tun.
Unternehmen können Wettbewerbsvorteile erzielen, wenn sie dem Kunden ermöglichen:
Best-in-Class-Erlebnisse,
individuelle Wertschätzung.
Dafür braucht es:
Realtime Marketing Automation,
analytische Intelligenz,
ein CRM-System, das kundenzentrierte Ansprache ermöglicht.
Das CRM-System der Zukunft soll auch emotionale Aspekte des Kunden verstehen.
Dazu muss es:
relevante Beziehungstypen kontinuierlich identifizieren,
passende Indikatoren modellieren,
den Kunden entlang der gesamten Customer Journey betrachten,
alle Kommunikationskanäle abdecken.
CRM wird dadurch zunehmend zu einem unternehmensübergreifenden und strategischen Thema.
Internet of Things im B2C-Bereich
Ein weiterer Zukunftstrend liegt im Bereich Internet of Things, insbesondere im B2C-Kontext.
Beispiele sind:
Fitness Tracker,
Smart Home.
Diese Produkte generieren laufend Daten.
Diese Daten können analysiert werden, um Erkenntnisse für Marketingmaßnahmen abzuleiten.
Unternehmen erfahren dadurch nicht nur:
welche Produkte ein Kunde kauft,
sondern auch:
in welchem Kontext er sie nutzt,
wie er sie nutzt,
wie häufig er sie nutzt.
Ein weiterer Vorteil vernetzter Endgeräte ist die Entstehung neuer Kommunikationskanäle.
Was mit Alexa begonnen hat, wird in Zukunft immer stärker zum Standard werden.
Digitale Medien verändern Kommunikation grundlegend: Unternehmen kommunizieren nicht mehr nur über klassische Medien, sondern direkt und dialogisch mit der Öffentlichkeit. Soziale Medien können enorme Aufmerksamkeit erzeugen, sind aber wegen der Macht einzelner Nutzer schwer kontrollierbar. Künftiges Kampagnenmanagement muss glaubwürdig, kanal- und zielgruppengerecht sein, Standortdienste und Realtime Marketing Automation nutzen und den Kunden über CRM und Customer Experience ganzheitlich in den Mittelpunkt stellen.
Lernkontrollfragen
Aufgabe 6.1
Erläutern Sie die Herausforderung der sozialen Medien für das Marketing von Unternehmen.
Mit der sogenannten digitalen Revolution und den damit entstandenen sozialen Medien verändern sich kommunikative Aufgaben und Rollenverteilungen.
Kommunikation geht heutzutage nicht mehr alleinig von Unternehmen aus, vielmehr ist das Gegenteil der Fall.
Jeder, der in den sozialen Medien vertreten ist, hat die Möglichkeit, Meinungen zu verbreiten und innerhalb von kürzester Zeit einen Shitstorm gegenüber einem Unternehmen, einer Institution oder anderen Menschen zu erzeugen.
Diese Tatsache stellt Unternehmen vor eine große Herausforderung.
Schaffen sie es mittels kommunikativer Maßnahmen, die Rezipienten abzuholen, einzubinden und zu begeistern, entsteht eine enorme mediale Aufmerksamkeit.
Und genau diese Aufmerksamkeit muss erzeugt werden, um in der Informationsflut der digitalen Welt überhaupt wahrgenommen werden zu können.
Aufgabe 6.2
Benennen Sie die zentralen Trends im Medienmanagement.
Standortdienste wie Location-Based-Marketing und Proximity-Marketing.
Real Time Marketing Automation
Fokus auf Beziehungstypen im CRM-System
Internet of Things
Aufgabe 6.3
Beschreiben Sie Real Time Marketing Automation.
Real Time Marketing Automation bedeutet, dass Unternehmen in Echtzeit Daten erheben, analysieren und daraus unmittelbar, ohne Zeitverzögerung, Kommunikationsmaßnahmen ergreifen.
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