Tutorium Inhalte (4)

Datenanalyse

1. Kundenwert

• welchen Beitrag leistet ein Kunde zur Erreichung der Unternehmensziele

• „Welcher Kunde ist wertvoll genug für ein Investment?“

• Umsatz des Kunden wird betrachtet

• Kunden werden eingeteilt

• es gibt A Kunden

  • Alle Kunden mit der höchtsne Wichtigkeit

• B Kunden

• C Kunden

  • Schächsten Kunden;

  • lohnt sich nicht sehr viel Geld zu investieren

Ziel ABC nalyse

• Kosten für umsatzschwachen gering halten, und Kundne A sehr intensive Betreuung ermöglichen, um diese langfristig zu binden

Wie erfolgt die Eingrenzung?

• unternehmensabbhängig

• aber hat sich etabliert das man dies in gewissen prozentsätzen definiert

• Gruppe A. hier liegen ca 60-80% des Gesamtumsatzes

  • kleinere Gruppe, die aber den meisten Teil des Gesamtumsatzes ausmachen

• Gruppe B: ca. 10-25% des Gesamtumsatzes

• Gruppe C: der Rest

  • DIeser ANteil ist meistens sehr hoch

Nicht nur A Kunden sind von Interesse

• A-Kunden: können besondere Angebote rausschicken, persöniche Betreuung, exklusive Emails, hochwertige Produktkataloge, kürzere Wartezeiten im Kundenservice

• B-Kunden: besonders wichtog, weil große sPotential, das wir aus Ihnen A Kunden machen

  • Motivation, Umsatz zu steigern und diese zu pushen und mehr an das Unternehmen zu binden

  • Sie werden mit anderen Maßnahmen gezielt gefördert

• C-Kunden

  • normale Wartezeiten, Werbe Emails usw.; lässt sie mitlaufen, aber bekommen keinen besonderen Service

Berechnung des Kundeswertes:

• ABC Analyse ist eine Berechnung, die auch bereits in den CRM-Systemen vorgenommen wird und hinterlegt ist

• hier kann man eigene Kennzahlen für die Berechnung einspeisen und die Systeme berechnen den Wert automatisiert und man kann dann anhand der Analyseergebnisse der Systeme entsprechende Maßnahmen ausspielen

In welche Gruppen teilen sich die Kunden auf?

Erstellen von Personas mit realen Kundendaten

• Welches Alter besitzt er?

• Welcher Berufsgruppe gehört er an?

• Woher kommt er?

• Für welches Unternehmen arbeitet er und wie sieht sein typischer Arbeitstag aus?

• Welche Prioritäten besitzt die Persona (Low-Budget- oder Premium-Kunde)?

• Welche Werte sind für sie relevant (z.B. Ökologie / Fair-Trade)?

Personas = fiktive, realistische Kundenprofile, die Zielgruppen „greifbar“ machen.

-> Auch Kundensegmentierung ist meisten sschon in den CRM Systemen hinterlegt

• man kann schauen, in welche Gruppen sich die Kunden auftzeiekn

• Welcher Typ Kunde hat Interesse an welcehn produkten oder Dienstleistunge des Unternehmens?

Personas

• eine Art Steckbrief einer Person, die als Blaupause/Stellvertreter eines typischen Kunden angesehen wird

Es ist wichtig, die Zielgruppen im Verlauf ihrer Beziehung mit dem Unternehmen zu betrachten:

Customer Lifecycle:

• WIe begleitete das Unternehemn den Kunden auf dem Lebensweg mit den ANgeboten des Unternehmens?

• betrachtet die gesamte Entwicklung der Kundenbeziehung über die Zeit

• umfasst Phasen wie Gewinnung, Entwicklung, Bindung und ggf. Rückgewinnung.

• Gesamte Lebenskurve die der Kunde durchschreitet in Bezug zum Unternehmen

• Auch Pausen und Wiedereinstieg werden sichtbar gemacht

Customer Journey (Wie begleitet der

• Betrachtung aus Perspektive des Kundens

• betrachtet die einzelnen Touchpoints und Erfahrungen, die der Kunde auf dem Weg zu einem bestimmten Ziel (z. B. Kauf, Vertragsabschluss oder Reklamation) durchläuft

• Wann er das 1. Mal von dem Unternehmen erfährt: z.B. Social-Media, Plakat etc. -> wird festgehjalten, wann und zu welchem Zeitpunkjt er von da wie welche Infos bekommt

  
  

Customer Lifetime Value (CLV)

• erwarteter Kundenwert über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung

• wichtigste Kenngröße für die Marketingsteuerung

• Mittels maschinellem Lernen werden nicht nur die zurück liegenden Umsätze eines Kunden betrachtet, sondern auch die zukünftigen Interaktionen vorhergesagt.

• CLV liefert Umsatzprognosen für jeden einzelnen Kunden, für einzelne Sortimentsbereiche oder übergreifend.

  • das zurückliegende wird betrachtete (wie viel Umsatz hat der Kunde gebracht?)

  • und es werden Prognesen erstellt basierned auf dem Verhalten anderer, ähnlicher Kunden

    • es können ähnliche Verhaltensmuster ausgemacht werden und ein statistischer Zwilling kann erstellt werden, um zu bestimmen, wie sein Verhalten wahrscheinlich sein wird

    • Kunde wird wahrscheinlich Abspringen: Kann entsprechende Maßnahmen rechtzeitig einleiten

-> Weitere Analysemöglichkeit, die auch zukünftige Potentiale miteinbezieht

Personalisierte Kaufempfehlungen

• Affinität des Kunden für ein Produkt / eine Produktgruppe

• Hat er bereits ein Produkt gekauft?

• Was wäre die beste Ergänzung?

-> z.B. hat Kunde ein Küchengerät gekauft

-> Kann ihm anschließend Ergänzungen zu dem Produkt anbieten

-> was vermeiden werden sollte: dem Kunden die gleiche Küchenmaschine für einen attraktiveren Preis anzubieten

Starker Perspektivwechsel

• nicht nur noch Unternehmen und Angebote im Fokus

• Sondern vielmehr der Kunde

-> Segmente wurden gebildet und Analysen durchgeführt

• Das hilft, denn Kunden entsprechend abzuholen und ihn dotz abzuholen, wo er sich gerade befindet

• individuell addressierte Werbung

Kauf- und Verhaltensprognosen von Kunden

„Wie wird sich ein Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit in Zukunft verhalten?“

• Wird der Kunde ein bestimmtes Produkt kaufen?

• Wann wird der Kunde voraussichtlich wieder kaufen?

• Welche Produkte oder Dienstleistungen interessieren den Kunden wahrscheinlich als Nächstes?

• Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde abwandert (Churn)?

• Welchen zukünftigen Umsatz oder Kundenwert (Customer Lifetime Value) wird der Kunde erzielen?

• Wie wird der Kunde auf eine Marketingmaßnahme oder ein Angebot reagieren?

Die 4 wichtigsten Komponenten (wichtig für Klausur)

Personalisierte Kaufempfehlungen | Vorhersage von Kundenverhalten

Analyse und Kombination von Kunden-, Verhaltens- und Kontextdaten sowie Geschäftsregeln, zur…

Predictive Scoring

• … Berechnung, welche Kunden mit hoher

  Wahrscheinlichkeit kaufen werden.

Next Best Offer

• … Ermittlung des besten Angebots, das dem Kunden aktuell unterbreitet werden sollte.

Next Best Action

• … Entscheidung über die sinnvollste nächste Maßnahme

Recommender-System

• … Empfehlung für passende Produkte oder Inhalte

Bsp. Amazon:

• Artikel die angesehen wurden

• Artikel die andere Kunden gekauft haben

• Artikel Basierend auf was ich gekauft habe

Strategie nicht abwägig

• Angbeot kann zu grpß sein, das Kunde überfordert ist

• Brauchen Filter um fokosierter vorgehen zu können beim Einkauf

• Hilfreiche Empfehlunegn die wir benötigen, um uns zurechtzufinden

• erleichtert dem Konsumenten viel im Entscheodungsprozess und Kunde fühlt sich verstanden

Churn Management (Kundenabwanderung)

Weshalb geht ein Kunde und warum?

• Analyse der Historie ehemaliger Kunden

• Churn Analyse abwandernder Kunden

-> Gründe der bisherigen Abwanderungen

• Datengetriebene Churn Prediction sagt voraus, welche der aktuellen Kunden abwanderungsgefährdet sind.

• Wird Score ermittelt mittels Predictive Analytics

  • wenn dieser Score bestimmte Schwelle überschreitet, werden entsprechende Maßnahmen eingeleitet (Präventionsmaßnahmen)

  • passiert häufig automatisiert

-> Wichtig, weil einmal verlorene Kunden schwer wiederzubekommen sind und mehr Geld kosten

Maßnahmen die geeignet sind bei abwanderungsfährdeten Kunden:

Belohnung

• Durch Incentives wird eine Fortsetzung der Kundenbeziehung belohnt (z.B. Coupons, Sonderrabatte, Geschenke)

Verlustausgleich

• Ausgleich eines erlittenen Schadens

Kommunikation

• Erläuterung der Sinnhaftigkeit der Kundenbeziehung

• Auslassen von Kommunikation, um keine schlafenden Hunde zu wecken

Barrieren

• Hürden, die eine Kündigung des Kunden erschweren (z.B. längere Kündigungsfristen, umständliche Prozesse)

Überwachung der Ergebnisse

• Öffnungsraten in Echtzeit

  • Moitoring Daten: Systeme geben uns Öffnunsraten in Echtzeit von Newslettern , Klikcraten von Newslettern etc.

• Klick- und Conversion-Tracking

• Funnel-Darstellung

→ Wie viele Personen gehen von einer Phase eines Prozesses zur nächsten weiter und an welchen Stellen gehen Interessenten verloren.

• Kampagnenvergleich

  • Kampagnenverlaufe vergleichen

• Warnungen bei Abweichungen

Mögliche Maßnahmen bei Abweichungen während der Kampagne

• Newsletter:

  • Betreffzeile können wir umformulieren

  • Versandzeitpunkt anpassen

  • Rabatt erhöhen oder entfernen

  • Zielgruppe weiter clustern (Berufstätige und Personen im urlaub; Autofahrer und Bahnfahrer)

Weitere Möglichkeiten:

• Kanal wechseln

Fazit

• Das Kampagnenmanagement darf nicht nur angebotsorientiert arbeiten, sondern muss sich an der jeweiligen Kundensituation orientieren.

• Der Kunde erhält immer dann eine auf ihn zugeschnittene Botschaft, wenn ein definierter Auslöser aktiviert wurde

-> Automatisierungen und KI sind essentiell

-> können nicht immer in Echtzeit als Mensch reagieren, wenn wir als Arbeiter viele Kunden betreuen

-> Daten müssen aktuell sein

• geht mehr um Modelle und theoretischen Aspekte

• Kapitel 4, 5 & 6 Trends im Medienmanagament

  • sollte man auf jeden Fall durchlesen

  • Für die Klausur nicht so explizit relevant

  • Fokus auf die ersten beiden Kapitel

Kapitel 1 - Einführung in opertaive Kampagnenmanagement

• Begrifflichkeiten wie integrierte Kommunikation etc. sind wichtig

• Definition Kampagne (Aktivität, Aktionen etc.)

• Kampagnenbezogene Merkmale/ Klassifizierungen (s. 11); ein- und mehrstufige Kampagnen; bei mehrstufigen kann auch von Unternehmensseite

• Klassifierzung nach Kommunikationsinitiative (Inbound und Outbound kennen und unterscheiden)

• Trigger kennen als wesentliches ELement von Kampagnen (definieren & Unterscheidung: aktions- und ereignisgesteuert)

• S. 12: Ziel des Kampagnenmanagement

• S. 13: Potentiale Kampagnenmanagement

• S. 14: Kampagnenmanagemnt im Bereich des CRM

  • aus welchen Elementen besteht CRM? Strategie, Prozesse & Systeme und was man darunter versteht

Kapitel 2 - effizientes Kampagnenemanagement

• 3 Teilprozesse des Kampagnenprozesses sollte man kennen

  • Kampagnenplanung, Durchführung & Analyse

• Dolt: Erfolgsfaktoren (wichtig, das diese 3 Teilprozesse nahtlos ineinander übergehen und zusammenhängen; das es wichtg ist einen Geamtverantwortlichen zu benennen etc.

• Ganz wichtig: wenn gefragt wird, in welchen Komponenten Engelsbrecht den Planungsprozess aufteilt: nur strategische, taktische und operative Kampagnenplanung antworten; alle weiteren Punkte (Kampagnendurchführung, Analyse und Abschluss) werden hier nicht abgefragt (s. 21 Schaubild)

• Kommunikationsplanung: Kommunikationsstrategie, die versch. Elemente unterteilt (S. 25: Festlegung von Kommunikationsobjelt, Zielgruppe etc.)

  • Kommunikationsobjekt ist das erste (erste Schritt in der entwicklung einer Komm.Strategie ist die Auswahl des Kommunikationsobjektes)

  • Kommunikationsareal: Unterscheidung nochmal genauer und definierter anschauen und Absatz nochmal genau durchlesen; was es bedeutet ein Kommunikationsareal zu definieren -> räumliche Eingrenzung; und die Unterscheidung das es punktuell, regional, national etc.; worauf die Enstcheidung basiert -> wo das Produkt und Zielgruppe vorhanden ist und wo Kosten-Nutzen Verhätlinis am besten ist

• Marketingplan ist wichtig: alle (!) wichtigen Basisdaten

  • Bezeichnung der Kampage

  • Beschreibung der Zeilgruppe

  • Anzahl der anzusprechenden Kundne etc.

• Kampagnendurchführung:

  • Was kann schiefgehen, wenn nicht das Feedback kommt, das man sich erwünscht hat? S. 37; verschiedene Kanäle werden aufgeführt und ARt der Nichtzustellbarkeit die da inkludiert ist

• Direct Mailing ist keine Mail sondern eine Postwurfsendung (Persönliche Postzustellung)

• Kampagnenanalyse

  • Prozessanalyse was alles genannt wird an Punkten was alles gepürft wird

Kapitel 3 - Kampagnenmanagementsysteme

• welche auswirkungen die Auswirkung eiens Kampagnenemanagementsystem auf den Kunden haben

  • welche auswirkung mit der Verbesserung der Prozessee verbunden ist (S. 53); Punkte gut angucken

• Auswahlprozess eines Kampagnenmanagementsystems

  • wichtg, einen Fragebogen zu konszipierne um strukturiert vorzugehen und alle Infos zu haben

  • bestabdteile des Fragebogen svon Dolt anschaune worauf man achten, wenn es darum geht, ein Kampagnenmanagementsystem zu integrieren

• Funktionalitäten (S.59)

• S. 60 unten: Integration eines Kampagnenmanagementsystems

  • wann diese effektiv ist

  • Ganze CRM Systeme müssen miteiander kommunizieren und Daten bereit halten

  • Was ist im Data Warehozse beheimatet? Was muss wie reagieren und interagieren?

• Scope Phase

  • oft wird der Integartzinnsaufwand unterschätzt; ist entscheidend ad nochmal draufzuschauen wenn men Sytem einführt: ist es das richtige System? sind die Schnittstellen alle vorhanden? Was mus wie an Funktionalitäten ind em System vorhanden sein das wir damit arbeiten können?

  • 7 teilschritte der Scope Phase sind elementar

Kapitel 4 - Abendlektüre zu gemüte führen um Zusammenhänge mit Praxisbezug zu haben