X # Lernziele
- Multi-sided digital platforms definieren und ihre Funktionsweise erklären
- Vorteile von multi-sided platforms ggü. traditionellen Geschäftsmodellen beschreiben
- 4 Arten von Network Effects erklären und auf digitale Plattformen anwenden
- Centrality Metrics in sozialen Netzwerken benennen, erklären und berechnen
Nenne Kategorien plattformbasierter Unternehmen (mit je einem Beispiel)
- Products (z. B. eBay, Amazon Marketplace)
- Services (z. B. Airbnb, Uber)
- Social Networking (z. B. Facebook, LinkedIn)
- Browsers (z. B. Chrome, Firefox)
- Payments (z. B. PayPal, Stripe)
- Development/Apps (z. B. Google Play Store, Apple App Store)
- Crowdfunding/Investment (z. B. Kickstarter)
- Content (z. B. YouTube, Spotify)
Wie funktioniert eine Plattform als zweiseitiger Markt? (Basisbeispiel)
X ## Zweiseitiger Markt – Grundmodell
Drei Akteure interagieren:
- Platform Provider: stellt Infrastruktur/Zugang bereit
- Complementors: liefern Produkte/Services/finanzielle Kompensation an Provider; liefern Complements an End-User
- End-users: erhalten Zugang zur Plattform vom Provider; zahlen finanzielle Kompensation für Complements an Complementors, geben Verhaltensdaten an Provider
→ Der Provider vermittelt zwischen beiden Seiten und ermöglicht den Austausch von Complements gegen finanzielle Kompensation.
Was zeigt die Entwicklung „From Products to Platforms“?
Der konzeptionelle Wandel eines Unternehmens vom reinen Produktanbieter zur Plattform: Statt selbst den gesamten Wert intern zu produzieren, öffnet sich das Unternehmen für externe Produzenten/Komplementoren und wird zum Vermittler von Interaktionen zwischen mehreren Marktseiten.
Definition: Plattform-Ökosystem
Viele Märkte sind als Plattform-Ökosysteme strukturiert. Diese können offen oder geschlossen sein.
Ein stabiler Kern (z. B. ein Smartphone-Betriebssystem oder ein Musik-Streaming-Dienst) vermittelt die Beziehung zwischen:
- einer Vielzahl von Complements (z. B. Apps, Spiele, Songs)
- und den End-usern
(Quelle: Rietveld, Schilling & Bellavitis, 2019)
Definition: Pipeline (traditionelles Geschäftsmodell)
Ein „Pipeline"-Geschäftsmodell nutzt eine schrittweise Anordnung (linear value chain) zur Erstellung und Übertragung von Wert – mit Produzenten an einem Ende und Konsumenten am anderen Ende.
Beispiele:
- Traditionelle Fertigungs-Lieferkette
- Einzelhändler (z. B. Zara)
- Traditionelle Medien (TV, Radio, Zeitungen) – „pushen" Inhalte zu Nutzern
Welche 2 Rollen übernehmen Plattformen bei der Wertschöpfung?
X ## Platforms Transform Value Creation
Die Firma ist nicht mehr selbst Produzent des Wertes. Plattformen übernehmen zwei Rollen:
1. Bereitstellung einer offenen, partizipativen Plug-and-Play-Infrastruktur für die Interaktion von Produzenten und Konsumenten
2. Kuratierung der Teilnehmer und Governance der sozialen und ökonomischen Interaktionen
Nenne die 4 Vorteile von Plattformen gegenüber traditionellen Geschäftsmodellen (Übersicht)
X X # Why Platforms Beat Pipes
1. Skalieren effizienter, da Gatekeeper eliminiert werden
2. Ermöglichen neue Vertrauens-Mechanismen (Trust-Building)
3. Nutzen datenbasierte Tools für Community-Feedback-Loops
4. Invertieren die Firma (Fokus von intern → extern)
Vorteil 1: Wie skalieren Plattformen effizienter als Pipelines?
X X ## 1. Elimination von Gatekeepern
Ein Plattformsystem wächst schneller und effizienter, weil traditionelle Gatekeeper (Intermediäre) durch Marktsignale der gesamten Community ersetzt werden. Konsumenten erhalten mehr Freiheit, passende Produkte selbst auszuwählen.
Beispiele (nur nennen):
- Coursera/offene Bildungsplattformen vs. traditionelle Hochschulbündel
- Amazon Kindle (Self-Publishing) vs. traditionelle Verlage
Vorteil 2: Wie schaffen Plattformen neue Vertrauens-Mechanismen?
X X ## 2. Trust-Building Mechanisms
Plattformen bieten neue Mechanismen zum Vertrauensaufbau (z. B. Bewertungssysteme, Versicherungen) und senken dadurch Transaktionskosten, die sonst durch individuelle Bonitäts-/Vertrauensprüfung entstehen würden.
- Sharing Economy: Airbnb, SnappCar
- Transport: Uber, Lyft (Bewertungen, transparente Preise) vs. klassisches Taxigewerbe (Lizenzen, Taxameter)
Vorteil 3: Wie nutzen Plattformen datenbasierte Community-Feedback-Loops?
X X ## 3. Community Feedback Loops
Plattformen sammeln Community-Signale über Qualität von Inhalten/Reputation von Anbietern → Markinteraktionen werden effizienter. Traditionelle Pipeline-Firmen brauchen dagegen teure, ineffiziente Kontrollmechanismen.
Beispiel (nur nennen):
- Wikipedia (Community-Feedback) vs. Brockhaus-Enzyklopädie (zentrale, teure Experten-Lieferkette)
Vorteil 4: Was bedeutet „Platforms Invert the Firm“?
X X ## 4. Inversion der Firma
Da der Großteil des Wertes durch die Community aus Complementors und Nutzern geschaffen wird, verschiebt sich der Fokus des Unternehmens von internen Aktivitäten zu externen Aktivitäten.
Strategie wandelt sich von: Kontrolle einzigartiger interner Ressourcen & Wettbewerbsbarrieren
→ hin zu: Orchestrierung externer Ressourcen & Einbindung lebendiger Communities
Ergebnis: schnellere Skalierung & Innovation
Was zeigt der Vergleich „Speed of Scaling Business Models“?
Plattform-basierte Geschäftsmodelle erreichen eine große Nutzerbasis/Marktrelevanz in deutlich kürzerer Zeit als klassische Pipeline-Unternehmen – ein Ergebnis der Skalierbarkeit durch Netzwerkeffekte und fehlende Gatekeeper.
Definition: Network Effects
X ## Network Effects
Netzwerkeffekte entstehen bei digitalen Plattformen, wenn der Nutzen des Service für jeden Nutzer mit zunehmender Nutzerzahl steigt.
→ Es entsteht ein selbstverstärkendes System, das Nutzerinteraktion steigert und gleichzeitig neue Nutzer anlockt.
Netzwerkeffekte erlauben Plattformen, schnell und einfach zu skalieren und damit den Nutzen der Plattform zu steigern.
Was besagt Metcalfe's Law zur Quantifizierung von Netzwerkeffekten?
X X ## Metcalfe's Law
Ein zusätzlicher Nutzer erhöht den Netzwerkwert nicht nur durch seine bloße Anwesenheit, sondern schafft zusätzlichen Wert, indem er mit allen bestehenden Nutzern interagieren kann.
Formel (Gesamtnetzwerkwert bei n Nutzern):
Was ist Marktpolarisierung durch Netzwerkeffekte?
Netzwerkeffekte führen im Zeitverlauf zu einer Polarisierung des Marktanteils: „Gewinner" nähern sich 100 % Marktanteil, „Verlierer" nähern sich 0 %.
„Positive feedback makes the strong get stronger and the weak get weaker.“ (Shapiro & Varian, 1998, S. 175)
Nenne die 4 Arten von Network Effects
X X # 4 Arten von Network Effects
1. Positive Same-Side Effects
2. Negative Same-Side Effects
3. Positive Cross-Side Effects
4. Negative Cross-Side Effects
(Same-Side = Effekt innerhalb derselben Marktseite; Cross-Side = Effekt zwischen zwei unterschiedlichen Marktseiten)
Erkläre: Positive Same-Side Network Effects
X X ## Positive Same-Side Effects
Innerhalb derselben Seite: Je mehr Teilnehmer (Players) auf dieser Seite, desto besser für alle anderen Teilnehmer dieser Seite.
→ „Je mehr, desto besser!"
Beispiel (nur nennen): Mehr Spieler in einem Online-Game erhöhen den Spaß für andere Spieler.
Erkläre: Negative Same-Side Network Effects
X X ## Negative Same-Side Effects
Innerhalb derselben Seite wirkt sich eine höhere Teilnehmerzahl negativ aus.
Beispiel Auktionsplattform (nur nennen):
- Mehr Verkäufer (Sellers) → höhere Konkurrenz unter Verkäufern (kann aber auch positiv sein: zieht mehr Käufer an)
- Mehr Bieter (Bidders) → höhere Preise (negativ für andere Bieter)
Erkläre: Positive Cross-Side Network Effects
X X ## Positive Cross-Side Effects
Zwischen zwei unterschiedlichen Seiten: mehr Teilnehmer auf einer Seite erhöhen den Nutzen der anderen Seite.
Beispiel App-Plattform (nur nennen):
- Mehr Nutzer → mehr finanzieller Anreiz für App-Entwickler
- Mehr Apps → größere Auswahl/Flexibilität für Nutzer (kann aber auch negativ sein: höhere Entscheidungskosten)
Erkläre: Negative Cross-Side Network Effects
X X ## Negative Cross-Side Effects
Mehr Teilnehmer auf einer Seite schaden der anderen Seite.
Beispiel Jobplattform (nur nennen): Mehr Jobsuchende überfluten Arbeitgeber mit einer unüberschaubaren Menge wenig passender Bewerbungen.
Beispiel: Same-Side & Cross-Side Effects in einer dreiseitigen Plattform (Android)
Drei Seiten: Users, Developers, Advertising companies
- Users ↔ Apps: Usage (Nutzung)
- Developers ↔ Apps: Development of Apps (erhalten Infrastruktur/finanzielle Kompensation von Android)
- Advertising companies ↔ Advertising space: Revenues
→ Zwischen den drei Seiten entstehen sowohl Same-Side als auch Cross-Side Netzwerkeffekte (z. B. mehr Nutzer → mehr Werbeeinnahmen → mehr Entwickleranreize).
Definition: Social Network Analysis (SNA)
SNA ist der Prozess der Untersuchung sozialer Strukturen mithilfe von Netzwerken und Graphentheorie.
- Nodes/Vertices: einzelne Akteure, Personen oder Dinge im Netzwerk
- Ties/Edges/Links: Beziehungen oder Interaktionen, die diese verbinden
Definition: Graph, ungerichteter Graph, Grad eines Knotens
- Ein Graph G = (V, E) besteht aus einer Menge V von Vertices (Knoten) und einer Menge E von Edges (Kanten)
- Ein ungerichteter Graph ist ein Graph, dessen Kanten keine Orientierung haben
- Der Grad (Degree) eines Knotens ist die Anzahl der Kanten, die an diesem Knoten anliegen (incident)
Was ist eine Adjazenzmatrix (Adjacency Matrix)?
Eine |V| × |V|-Matrix (|V| = Anzahl der Knoten). Der Matrixeintrag zeigt, ob zwei Knoten direkt verbunden sind:
- 1 = direkt verbunden
- 0 = nicht direkt verbunden
Was ist eine Distanzmatrix (Distance Matrix)?
Eine |V| × |V|-Matrix (|V| = Anzahl der Knoten). Der Matrixeintrag beschreibt die Distanz zwischen zwei Knoten.
In einem ungerichteten Graphen wird die Distanz zwischen zwei direkt verbundenen Knoten als 1 definiert.
Definition & Formel: Degree Centrality
X X ## Degree Centrality
„Wer hat die meisten direkten Verbindungen?" (populärste Person)
Formel:
Definition & Formel: Closeness Centrality
X X ## Closeness Centrality
„Wer ist am zentralsten gelegen (kann am schnellsten jeden anderen erreichen)?"
Definition & Formel: Betweenness Centrality
X X ## Betweenness Centrality
„Wer wirkt als kritische Brücke, die verschiedene Untergruppen im Netzwerk verbindet?"
Definition: Digitale Platformen
X Digitale Platformen sind ein Geschäftsmodell, dass einen Wert erzeugt indem es den Austausch zwischen zwei oder mehr unabhängigen Gruppen erleichtert.
Sie nutzen die Vorteile von positiven Network-effects (wie Beispielsweise: je mehr Nutzer, desto höher der Nutzen der Plattform) um schnell zu skalieren.
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