Marketing

Ort an dem Produktangebot auf Nachfrage trifft

-> Preisfindung

Konkurrenz

schwankende Angebote/Nachfragen

Trends

Standorte

Sichtbarkeit/Aufmerksamkeit

Wettbewerb

Verkäufermärkte -

Produktionsorientiert

Verkäufermärkte: Nachfrage größer als das Angebot

→ Angebotsdefizit

Produktionsorientierung: Primär absatzwirtschaftliche Marketing-Tätigkeiten, die dazu dienen, den Vertrieb beim

Verkauf zu unterstützen.

Verkäufermärkte

Distributionsorientiert

Verkäufermärkte: Nachfrage größer als das Angebot

→ Angebotsdefizit

Distibutionsorientierung: Primär absatzwirtschaftliche Marketing-Tätigkeiten, die dazu dienen den Vertrieb beim

Verkauf zu unterstützen und nun auch Werbung umfasst

Käufermärkte -

Marktorientiert

Käufermärkte: Nachfrage kleiner als Angebot

Markorientierung: Umfassende Marketing-Aktivitäten (Vertrieb, Kommunikation, Produkt und Preis), die dazu dienen

die Bedürfnisse der Nachfrager spezifischer zu befriedigen.

Käufermärkte -

Wettbewerbsorientiert

Käufermärkte: Nachfrage kleiner als Angebot

Wettbewerbsorientierung: Umfassende Marketing-Aktivitäten die auf die Erzeugung und Herausstellung von

Wettbewerbsvorteilen abzielen und dabei auch die Schaffung interner Voraussetzungen und die marktorientierten

Führung des Unternehmens als Ganzes beinhalten.

Käufermärkte -

Beziehungsorientiert

Käufermärkte: Nachfrage kleiner als Angebot

Beziehungsorientierung: Umfassende Marketing-Aktivitäten, die auf Dialog und dauerhafte Kundenbeziehungen

ausgelegt sind.

Das Marketing hat sich im Zeitverlauf entlang der veränderten Rahmenbedingungen stetig weiterentwickelt!

-externe Chancen/Risiken & interne Chancen/Risiken

-Ergebniszusammenführung

-Abgrenzung relevanter Markt

-Segmentierung relevanter Markt

-Auswahl Zielsegmente

-Definition Marketing Ziele

-Festlegung Marketing Strategie

-Erarbeitung Markenkonforme Positionierung

-Produkt, Preis, Vertrieb, Kommunikation :

(Analyse, Ziel/Budget, Strategien, Maßnahmen)

-Budgetverteilung

-Realisierung

-Controlling

-in- & externe Informationen einholen, auswerten, interpretieren

-aktuelle/zukünftige Marktsituation und - Entscheidungen

Mark-Forschung: nur externe Infos

Verkäufermräkte: Nachfrage > Angebot

Käufermärkte: Nachfrage < Angebot

Analyse (Markt, Umfeld,

Unternehmen)

Ziele setzen

Strategien entwickeln

Maßnahmen planen und

umsetzen

Kontrolle und Feedback

Fokus verschiebt sich von Produktion zu

Marktorientierung.

Marketing wird strategisch:

Kundenbedürfnisse, Differenzierung,

Wettbewerbsvortei

S - Society Gesellschaftliches Marktumfeld

T - Technology Technologies Marktumfeld

E - Economics Wirtschaftliches Marktumfeld

P - Politics Politisch-rechtliches Marktumfeld

1.Kunden

2.Markt

3.Wettbewerb

→ beschreibt, wie attraktiv und

profitabel eine Branche ist

- hängt von 5forces ab

-Rivalität unter bestehenden Unternehmen

-Verhandlungsstärke der Nachfrager

-Verhandlungsstärke der Lieferanten

-Neue Konkurrenten

-Neue Ersatzprodukte

Die Rentabilität einer Branche hängt von der Intensität der fünf Kräfte ab: Je stärker sie wirken, desto geringer

ist die Gewinnmöglichkeit

Marketing ist ein duales, nach außen und innen gerichtetes Führungskonzept, das auf eine optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen abzielt. Nach außen umfasst es die Konzeption und Durchführung aller marktbezogenen Aktivitäten ggü. (potenziellen) Nachfragern. Nach innen beinhaltet es hingegen die Schaffung der Vorraussetzung für die effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten

beschreibt, wie attraktiv und profitabel eine Branche ist

Rentabilität einer Branche hängt von der Intensität der fünf Kräfte ab: Je stärker sie wirken, desto geringer ist die Gewinnmöglichkeit

Gesamtheit der maximal möglichen Absatzmengen für ein Produkt oder eine Produktkategorie in einem Markt

Gesamtheit der tatsächlich realisierten Absatzmengen für ein Produkt oder eine Produktkategorie in einem Markt

Differenz zwischen

Marktpotenzial und Marktvolumen

Tatsächlich realisierte Absatzmenge eines Unternehmens für ein Produkt oder eine Produktkategorie

Absatzvolumen eines Unternehmens dividiert durch das Marktvolumen, multipliziert mit 100

Phase im zeitlichen Verlauf der Marktentwicklung (Absatz-menge und Branchenrentabilität)

+Einfachheit

• Anschaulichkeit

• Hohe Akzeptanz in der Praxis

-Unklare Phasenabgrenzung

• Verlauf Lebenszyklus wird empirisch selten bestätigt

• Keine Berücksichtigung situativer Einflüsse

Ressourcen sind gegenständliche und nicht-gegenständliche Hilfsmittel,

die es Unternehmen erlauben, effizient und / oder effektiv Leistungen

anzubieten, die für Nachfrager von Wert sind

Physische

Intellektuelle

Menschliche

Finanzielle

Primäre Aktivitäten:

Tätigkeiten, die direkt zur Erstellung,

Vermarktung und Lieferung des

Produkts beitragen.

Sekundäre Aktivitäten:

Tätigkeiten, die die primären

Aktivitäten indirekt unterstützen

und Voraussetzungen schaffen.

1. Erfassung eigener Aktivitäten

2. Aufdeckung von Unterschieden im Wettbewerb

3. Weiterentwicklung der Wertkette

•Wertschaffende und nicht wertschaffende Aktivitäten erkennen

• Kostenquellen und Schwachstellen aufdecken

• Verbesserungsmöglichkeiten in den einzelnen Unternehmensbereichen finden

• Wettbewerbsvorteile ableiten

+Einfache Anwendung und Komplexität

reduzierend

-Gefahr der subjektiven Bewertung betrachteter

Objekte

+Umfassende Analyse in- und externer

Erkenntnisobjekte

-Qualität der Ergebnisse ist abhängig von betrachteten

Objekten und oft nur eine Momentaufnahme

Erfassung und

Beschreibung von

Tatbeständen

• Keine Untersuchung

von Zusammen-

hängen zwischen

Variablen

• Entdeckung und

Strukturierung von

Tatbestände

• Untersuchung von

Zusammenhängen

zwischen Variablen

ohne vorab formulierte

Hypothesen

•Überprüfung und Erklärung von Tatbeständen

• Untersuchung von Zusammenhängen zwischen Variablen auf Basis von vorab formulierten Hypothesen

Sekundär Forschung (Desk Research)

-Sammlung, Aufbereitung und

Analyse von Daten aus bereits

vorhandenen Informationsquellen

primär Forschung (Find Research)

-Erhebung und Analyse originärer

Daten mit Hilfe von Befragungen, Be-

obachtungen und deren Mischformen

1 Formulierung Problem und Festlegung Untersuchungsdesign

2 Definition Datenerhebungsmethode

3 Auswahl Stichprobe

4 Gestaltung Erhebungsinstrument

5 Erhebung, Editierung und Kodierung der Daten

6 Datenanalyse und -interpretation

Sekundärforschung:

– Datenerhebung aus internen Informationsquellen

– Datenerhebung aus externen Informationsquellen

• Primärforschung:

– Befragungen: qualitativ und quantitativ orientiert.

– Beobachtungen: persönlich und apparativ.

– Mischformen: Panel und Experiment.

Verfahren der bewussten Auswahl

Keine besonderen Voraussetzungen

Es werden Objekte ausgewählt, die besonders leicht zu erreichen sind.

Bsp: Befragung von Studierenden zu Baumärkten.

Leichte Durchführung; Verfahren lassen aber meist keine repräsentativen Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zu.

Verfahren der bewussten Auswahl

Keine besonderen Voraussetzungen

Es werden Objekte ausgewählt, die am ehesten repräsentativ für die Grundgesamtheit erscheinen.

Bsp. Befragung von Club-Besuchern zu Musiktrends

Leichte Durchführung; Verfahren lassen aber meist keine repräsentativen Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zu.

Verfahren der bewussten Auswahl

Keine besonderen Voraussetzungen

Es werden Objekte analog der Verteilung einiger (weniger) Merkmale der Grundgesamtheit mittels Quotenanweisungen ausgewählt.

Bsp. Befragung von 20 leicht anzusprechenden Personen bis 18 Jahren und von 50 leicht anzusprechenden Personen zwischen 19 und 29.

Leichte Durchführung; Verfahren lassen aber meist keine repräsentativen Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit zu.

Verfahren der Zufallsauswahl

Aktuelles und vollständiges Verzeichnis

aller Objekte in der Grundgesamtheit (oft nicht gegeben)

Es erfolgt eine zufällige Auswahl von Objekten aus der Grundgesamtheit.

Befragung von zufällig ausgewählten Bürgern zu ihrem beabsichtigen Wahlverhalten bei der nächsten Landtagswahl

Hohe Stichprobenumfänge für repräsentative

Rückschlüsse erforderlich

Verfahren der Zufallsauswahl

Aktuelles und vollständiges Verzeichnis

aller Objekte in der Grundgesamtheit (oft nicht gegeben)

Die Grundgesamtheut wird zunächst nach bedeutsamen Objektmerkmalen in Schichten unterteilt. Anschließend erfolgt eine zufällige Auswahl von Objekten aus den Schichten.

Bildung repräsentativer Schichten von Bundesbürgern. Anschließend zufällige Auswahl zwecks Abfrage Wahlverhalten.

Weniger hohe Stichprobenumfänge erforderlich als bei einfacher Zufallsauswahl, aber geringere Repräsentativität.

Verfahren der Zufallsauswahl

Aktuelles und vollständiges Verzeichnis

aller Objekte in der Grundgesamtheit (oft nicht gegeben)

Die Grundgesamtheut wird zunächst nach bedeutsamen Objektmerkmalen in Untergruppen unterteilt. Anschließend erfolgt eine zufällige Auswahl ganzer Untergruppen.

Unterteilung von Fußball-Fans nach Vereinen. Anschließend zufällige Auswahl ganzer Fan- Gruppen (z.B.BVB, Schalke 04).

Weniger hohe Stichprobenumfänge erforderlich als bei einfacher Zufallsauswahl, aber geringere Repräsentativität.

Unter Skalierung versteht man die Entwicklung eines Maßstabs zur Messung der Merkmalsausprägungen.

• Vorgabe von Merkmalsausprägungen

• Ausprägungen lassen sich nicht rangreihen

• Aussagen zu ihrem Abstand sind nicht möglich

• Es gibt keinen natürlichen Nullpunkt

• Geschlecht: männlich / weiblich

• Religion: katholisch / evangelisch

• Farbe: rot / gelb / …

• Werbemedium: TV / Internet / …

• Objekte können anhand ihrer Merkmalsausprägungen beschrieben werden („37 Umfrageteilnehmer waren weiblich“).

• Vorgabe von Merkmalsausprägungen

• Ausprägungen lassen sich rangreihen

• Aussagen zu ihrem Abstand sind nicht möglich

• Es gibt keinen natürlichen Nullpunkt

• Selbsteinstufung

Einkommen: überdurchschnittlich / durchschnittlich / unterdurchschnittlich

• Bewertung Zufriedenheit: gering / mittel / hoch

• Objekte können anhand ihrer Merkmalsausprägungen beschrieben und zudem in eine Reihenfolge gebracht werden („Herr Müller verdient mehr als Herr Maier“).

• Vorgabe von Merkmalsausprägungen

• Ausprägungen lassen sich rangreihen

• Aussagen zu ihrem Abstand sind möglich

• Es gibt keinen natürlichen Nullpunkt

• Gradangabe in Celsius: Abstand Gefrier- / Siedepunkt ist in 100 gleich große Abschnitte eingeteilt

• Jahreszahlen: Abstand der Jahre beträgt 365 (366) Tage

• Objekte können anhand ihrer Merkmalsausprägungen beschrieben und zudem in eine Reihenfolge gebracht werden, wobei Aussagen zu den Abständen der Objekte möglich sind („In Soest ist es zwei Grad wärmer als in Winterberg“).

• Vorgabe von Merkmalsausprägungen

• Ausprägungen lassen sich rangreihen

• Aussagen zu ihrem Abstand sind möglich

• Es gibt einen natürlichen Nullpunkt

• Physikalische Merkmale: Länge, Gewicht,

Geschwindigkeit

• Ökonomische Merkmale: Einkommen, Kosten und Preis in Euro

• Alter

• Objekte können anhand ihrer Merkmalsausprägungen beschrieben und in eine Reihenfolge gebracht werden, wobei Aussagen zu Abständen und Verhältnissen der Objekte möglich sind („Der ICE ist doppelt so schnell wie der Regional-Express“).

- Frageninhalte: Die Fragen sollten thematisch relevant sein, zur Forschungsfrage passen

und für die Zielgruppe verständlich sein.

- Fragenformate: Offene Fragen ermöglichen ausführlichere Antworten während

geschlossene Fragen Vergleiche und statistische Auswertungen ermöglichen.

- Fragenskalierung: Antwortskalen sollten eindeutig, verständlich, trennscharf und für die

spätere Auswertung geeignet sein.

Menge derjenigen Objekte, auf die die Ergebnisse der Marktforschung zutreffen soll.

Menge derjenigen Objekte, von denen im

Rahmen der Marktforschung Informationen eingeholt werden sollen.

Menge derjenigen Objekte, von denen im Rahmen der Marktforschung tatsächlich Informationen eingeholt wurden.

Einfachheit

Neutralität

Eindeutigkeit

Objektivität ist gegeben, wenn die aus der Datenerhebung resultierenden Messergebnisse unabhängig vom Durchführenden sind

Reliabilität ist gegeben, wenn bei einer Wiederholung der Datenerhebung unter gleichen Rahmenbedingungen das gleiche Messergebnis erzielt wird.

Validität ist gegeben, wenn der interessierende Sachverhalt tatsächlich erfasst wird, also genau das erhoben wird, was erhoben werden sollte.

Die Dateneditierung zielt auf die Sicherstellung einer hohen Datenqualität ab

• Sind die Fragebögen bzw. Datensätze vollständig?

• Wurden alle Fragen richtig beantwortet?

• Liegen keine Widersprüche im Antwortverhalten vor?

• Wurden die Fragebögen bzw. Datensätze von den Durchführenden richtig erfasst?

Untersuchung der Verteilung einer einzelnen Variable.

Untersuchung der Beziehung zweier Variablen

Untersuchung der Beziehungen mehrer Variablen

Fehlende Strategieoriebtierung

Einseitiger Methodeneinsatz

Vernachlässigung Streuparameter

Selbstüberschätzung Verantwortlicher

Zu komplexe Analyseverfahren

Information Overload

Unter Marktsegmentierung wird die Aufspaltung des relevanten Marktes

in intern möglichst homogene und extern möglichst heterogene

Nachfragergruppen mit dem Ziel der differenzierten

Bearbeitung dieser Gruppen verstanden.

Marketing-Ziele determinieren jene angestrebten

Soll-Zustände, die mit Hilfe der Marketing-Strategien,

einer markenkonformen Positionierung und des

Marketing-Mixes realisiert werden sollen.

Spezifisch

Messbar

Anspruchsvoll

Realistisch

Terminiert